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1、泰奇八宝粥2010年传播策略建议,凤凰传说整合传播机构2010年3月31日,目 录,背景基础分析目标人群界定传播目标定义传播策略思路媒介运用策略重新认识凤凰,初步获得的传播元素,产品名称：泰奇八宝粥同类竞品：在广东地区主要为银鹭、娃哈哈投放区域：广东省投放周期：2010年04月-12月费用预算：500万,品类认识,集中,06年前后，涌现出大量八宝粥品牌；时至今日，知名品牌仅剩下银鹭、娃哈哈、泰奇、亲亲等。在广东，泰奇具有较高的知名度，主要对手是银鹭。,突破,各大企业都对产品的多样化做了诸多尝试：或推出新概念，或使用新原料，或使用新包装。但是市场接受度普遍较低，目前销售最好的，仍然是传统的马铁罐
2、式桂圆莲子八宝粥。,边缘,随着人们生活水平的提高，对于食品的新鲜、健康、营养、时尚等越发关注，同时速食食品的大量出现，对八宝粥的替代作用十分明显。整体而言，八宝粥销售呈现逐步向二三级市场、普通收入人群转移的趋势。,品牌认识,广东地区历史最为悠久的品牌多年的市场沉淀和广告投放，树立了广东本地名牌的地位广东本地人群对泰奇普遍认知，美誉度较高,在外来人群中的知名度较低广告投放习惯，加重了这一现状外省人群多年来接受了银鹭、娃哈哈等品牌的影响,广东人都说好,外省人认知低,小结,众多的八宝粥企业从雨后春笋般涌现，到如今全国市场的几强割据，八宝粥品类经历了大浪淘沙的过程，市场已经趋于稳定。在广东，多年的市场
3、积累，泰奇一直保持广东第一品牌的地位，同时面临银鹭、娃哈哈等外来军团的竞争。泰奇品牌在广东本地人群中具有较好的品牌沉淀，口碑颇佳，但是对于外来人群，显得影响不足。而该类人群在家乡往往普遍接受过银鹭、娃哈哈等全国品牌的宣传影响。,目 录,背景基础分析目标人群界定传播目标定义传播策略思路媒介运用策略重新认识凤凰,目标人群定位,具有“移动”需要的人群是我们重点关注目标！,充 饥价 格便 利口 感新 鲜健 康时 尚,速食食品,八宝粥,消费者关注的食品利益,日常生活,移动途中,出差人群、非移动消费人群,不固定，购买随机性较强,目标人群细分,五一、十一等长假期,春节、清明节、五一、中秋、十一等假期,外来务
4、工人群,核心人群,旅行人群,外来务工人群，是扩大消费群的关键！,核心消费群特征描述,他们是外省来粤的务工人员，来自祖国各地。他们大多不能在广东安家，每逢佳节倍思亲，过年要回家，黄金周会选择旅行，每年都会因为各种假日形成出行高峰。他们普遍不能熟练使用粤语等广东方言，日常交流以普通话和家乡话为主。他们一部分人在一线城市工作，成为白领阶层的主力军，主要在城市范围活动，工作非常忙碌，接触的信息繁多，出行主要以公共交通为主。另一部分人多活跃在城乡结合部，以及工厂遍布的城市，如东莞、佛山，每日繁重的劳动，使他们并没有很多接触外界的机会，活动范围基本固定在厂区周围。平时休闲以看电视为主。短途出行通常乘坐公交
5、车。长途出行时，火车和大巴是他们的首选交通工具，往往会携带许多方便食品以备路上充饥，基本上是在上车前已经采购完毕。,他们比本地人群更加接受八宝粥！,目 录,背景基础分析目标人群界定传播目标定义传播策略思路媒介运用策略重新认识凤凰,最近接触理论,不同的市场阶段-不同的传播侧重,发展初期-增长快速知名度,认知性消费,启动市场种子用户,成熟期-增长稳定偏好度，全面维护，巩固、挖掘、提醒性消费,成长期-增长放缓美誉度,维护+死角补充,扩大传播/追随性消费,有效接触频率理论,处于成熟期的八宝粥产品，传播上更加需要的是到达率而非有效频次，广度而非深度，提醒消费而非认知消费。,传播目标定义,重点针对移动人群
6、、外地人群，以提升品牌知名度为前提，增加泰奇品牌的暴露机会，实现扩大消费人群、促进销售的目标。,“移动”人群即有机会乘坐火车、大巴长途出行的人群,打破品牌与目标人群之间的壁垒！,目 录,背景基础分析目标人群界定传播目标定义传播策略思路媒介运用策略重新认识凤凰,传播策略思路,外省人群为主，其中核心目标人群为来粤务工者。重点扩大在移动人群、外来人群中的品牌知名度，促进销售；维持既有消费人群的品牌露出。,媒体组合：使用具有广泛传播功能的媒体，全省覆盖，增加品牌在目标人群的曝光机会，在目标人群较为集中的区域（如东莞、佛山等珠三角）进行补充；季节性：平时的广告暴露主要以品牌提醒为主，外出季节增加促销广告
7、；广告形式：建议以短版本为主，注重提示作用，增大5杪工商或标版等形式的使用；其他：如费用允许，可以考虑同时针对儿童进行传播。,目 录,背景基础分析目标人群界定传播目标定义传播策略思路媒介运用策略重新认识凤凰,媒介类别应用,媒体特性分析与广告目标的吻合性,竞品投放分析,媒体环境分析,1.目标消费者洞察,媒体效益评估,媒介载具选择,五维度确定媒介整合运用,目标群媒介接触习惯分析,受众：外省人群，多为来粤务工者。1、或在城市内，或在工厂区生活。该类人群平时工作时间长，休息时间短，主要的休闲时间集中在晚间与周末。2、休闲时主要接触的媒体是电视，对于其他类型媒体，在接触时比较容易受到干扰。3、出行基本使
8、用公共交通工具，与公交车类型的媒体接触度较高,受众：其他移动人群。1、主要在城市内工作与生活，对于各类媒体接触度较高。2、接触的媒介类型：晚上看电视，白天看报纸，平时接触网络，外出以公共交通工具为主，会接触到公交和地铁媒体，等等。3、平时接触媒体繁多，使得广告信息对他们的传播极易受到干扰。,核心人群,关注人群,泰奇和银鹭是广东范围仅存的坚持投放投入的品牌。08年泰奇投放量较高，但从09年来看，银鹭加强扩张，力度超出泰奇42%。,竞品分析-年度投放,竞品分析-09年媒体选择按次数,泰奇采用重点渗透策略，侧重市级媒体；银鹭采用高空覆盖策略，侧重省级媒体，主要利用南方台的珠三角影响力优势进行传播。,
9、竞品分析-10年媒体选择按次数,2010年春节期间，银鹭继续广告投放，而泰奇基本撤掉了广告。值得关注的是，银鹭在今年增加了广东卫视作为新的平台。,竞品分析-09年投放行程按刊例费用,银鹭全年采用脉动式投放，不间断露出，既追求品牌记忆的连续性，也充分照顾到了产品旺季的销售支持；而泰奇则主要集中在夏季投放。,泰奇主要使用5秒+15杪广告，5秒增加暴露频次，15秒提升品牌认知；而银鹭则全部使用10杪版本，寻求暴露频次和品牌形象的兼顾。,竞品分析-09年版本选择按次数,竞品投放小结,在广东区域，泰奇之外仅有银鹭在保持广告投放。银鹭采用南方台这一强势省台覆盖全省，特别是珠三角区域。此外银鹭也投入了深圳卫
10、视。09年开始，银鹭的广告量超过了泰奇，而2010年，银鹭又新加入了广东卫视，媒体投放持续强势。银鹭的投放既保证了不间断的品牌露出，也照顾到了重点节假时段。主要使用10杪短版本。总结：银鹭基本上投入省台，且版本较短，可见，它的需求在于更广泛的触达范围，更多的品牌与产品曝光机会。,根据各类媒体与传播目标的契合程度，电视是首选的媒体，公车内媒体可以作为补充。,媒体特性分析,媒体投放建议,广泛覆盖,重视广告暴露,提示性曝光,应节应季,扩展人群,季节促销,偏重使用省级电视媒体，进行全省特别是珠三角地区的覆盖，节约成本。重点地区市场利用市级电视媒体和公交车内媒体进行补充。主要使用国语，同时保留一定量的粤
11、语广告，维持现有认知度。,平日多使用5秒/10秒，建议投放强势栏目的冠名，加强对标版、挂角的使用。充分利用黄金与午间时段。,春节、黄金周、学生放假等关键节点，配合线下促销，加大投放力度。要求在消费者产生购买行为前加大力度，从而保证对消费的实际影响。,分配原则：1、电视冠名：投放外来人群关注度较高的省台栏目冠名，形式为民生类或剧场，以在平时保持品牌的提示性曝光。2、省台工商：主要投放在假期来临阶段，配合促销。也可在平时投入价格较低的标版类广告。3、区域工商：假期来临时，在重点区域进行强化。4、公交媒体：选择厂区连接市区的线路，以价格较低的车内媒体为主，辅助冠名，增加品牌曝光。,媒体预算分配,目
12、录,背景基础分析目标人群界定传播目标定义传播策略思路媒介运用策略重新认识凤凰,凤凰简介-组织架构,凤凰简介-主要资源列表,央视中标资源代理，湖南电视台强势代理，浙江电视台强势代理，福建电视台强势代理，吉林电视台强势代理，江苏电视台强势代理，深圳卫视大额包盘经营，安徽卫视强势媒介代理，翡翠、本港、华娱等境外媒体强势代理，广东南方电视台一级代理(连续6年来投放冠军），广东电视台珠江频道一级代理(连续2年来投放冠军）,云南卫视强势代理，上海东方卫视买断代理，天津卫视部分买断代理，广东省各大报媒强势代理,广州户外、移动媒体优势代理，湖北电视台综合频道一级代理，湖北电视台经济频道一级代理，,凤凰简介-主
13、要资源列表,央-卫-省-市4联动分析系统（凤凰传说自有）,央视CNRS读者调查系统,凤凰传说电视3.0系统（凤凰传说自有）电视媒体环境分析系统,央视AdPower媒体投放量+post-buy,媒介研究的数据库,央视-索福瑞 CSM 电视收视率(所有城市),单一频道节约成本3.0分析技术,电视3.0技术系统是凤凰投巨资开发的、独有的电视媒体细化分析系统！,数据来源：CSM 2008年 5月,V,V,V,V,V,争取指定,指定,5秒随机,如果单次投放费用是固定的，我们如何把广告指定到最高收视位置？,某电视台插口基本规律,【案例】寻找电视台（针对品牌目标受众的）最高收视率广告位插口,每一个台的广告插
14、播位置的时间，每天都变，我们使用广告跟踪分析,预估办法,每一个台的广告插播位置的时间，每天都在变化，我们使用广告位跟踪分析,预估办法,我们发现插口虽然有跳动，但规律存在,插口1位置总是高出,1,2,3,1,2,3,预估办法,以尽量低的成本，达成各销售省份的目标GRP1、客户目标市场区域扩大，需要在多个省份或城市得到广告效果。2、满足多个省或城市的广告效果，有两种简单方法：一、完全使用可覆盖这些市场的空中媒体（央视、卫视）；二、完全“独立的”使用各市场里相应的省级媒体。3、我们建议使用央视卫视在空中覆盖，按性价比最优原则选择资源，当资源收获到一定效果，再用省级媒体在重点城市作补充。那么，使用哪些台（央视卫视）？使用多少台（央视卫视）？怎样合理满足各省份或城市的广告计划效果呢？下面我们对此一起作探讨。,凤凰软件之央视卫视联动,凤凰传说整合传媒有限公司联系人：吕红伟联系电话：020-85506999 13826250996联系地址：广州市珠江新城华就路12号三银大厦15楼,Thank You！,
