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1、市场研究部2012.7.5,饼干市场状况报告2012年7月,目 录,整体饼干市场一、饼干整体销售额变化趋势二、饼干品类别销售表现三、饼干主要品牌销售表现夹心饼干一、夹心饼干整体销售额变化趋势二、夹心品类主要厂商销售额重要性及销售增长贡献率三、夹心饼干主要品牌表现四、奥利奥产品规格别表现蛋卷一、蛋卷整体销售额变化趋势二、蛋卷品类主要厂商销售额重要性及销售增长贡献率三、蛋卷饼干主要品牌表现四、奥利奥产品规格别表现,整体饼干市场,一、饼干整体销售额变化趋势,12年7月销量成长4.6%，价格成长11.3%驱动销额更快速成长16.4%，其中传统渠道成长更为迅速,说明：由于有些品类无法归类，所以品类别表中
2、的饼干总和小于整体饼干市场,二、饼干品类别销售表现2.1、饼干品类销售额重要性及销售增长贡献率,从成长率来看，成长较好的品类是其他、小食和曲奇，分别成长33.6%、33.4%和27.9%，夹心饼干低于平均成长率从销售贡献来看，成长贡献最大的品类是小食饼干，贡献约4成，其中小食饼干成长主要来自格力高、好丽友及卡夫迷你系列,2.2 12年7月通路别各品类销售贡献率,六成的销售增长贡献来源于现代渠道，且在现代渠道及大卖场小食饼干的销售增长贡献都将近5成，小食的销售成长主要来源于好丽友、格力高和卡夫迷你系列食杂店的销售增长贡献品类主要是夹心及小食饼干，夹心的销售增长主要来源于奥利奥及3+2苏打；小食饼
3、干销售增长主要来源于好丽友和卡夫的迷你系列,63.5,24.5,35.6,2.3 12年7月城市级别各品类销售贡献率,从城市级别来看，CD类城市的销售增长贡献达到46.5%从品类来看，各城市级别的小食饼干均有较高的贡献，此外曲奇在A/B类城市级别；夹心在CD类城市级别也有较高的贡献；小食饼干销售增长主要来源于好丽友、格力高和卡夫的迷你系列，夹心来源于卡夫奥利奥和康师傅3+2苏打夹心，曲奇增长来源于卡夫趣多多。,18.8,16.9,17.8,46.5,2.4 12年7月区域别各品类销售贡献率,从区域的增长贡献来看，华北的销售增长贡献最大，小食饼干在各区均有较高的贡献，此外夹心品类在华北、东北和西
4、南；曲奇品类在华中、其它品类在华南也有较好的贡献,32.9,10.8,17.7,11.5,5.3,15.3,6.6,注：球体积表示厂商销额，横坐标为市占率，纵坐标为成长率，红色虚线为饼干平均增长率,16.4%,三、饼干主要厂商销售表现3.1、Top5饼干主要厂商表现,从成长率来看，康师傅增长21.1%快于整体饼干市场16.4%及主竞品卡夫；好丽友是目前增长最快的品牌增长43.8%，好丽友的增长主要来源于好多鱼；格力高成长25.3%也高于整体饼干市场；卡夫增长12.0%，达利增长15.4%，略慢于整体市场从市占率来看，卡夫市占28.4%，居第一；康师傅市占第二，占比7.9%。,成长率%,-0.5
5、%,+0.6%,+0.3%,+0.2%,+0.6%,3.2、主要饼干厂商销售量份额变化趋势,从7月状况来看，康师傅份额较上月和去年同期分别增加0.2%和0.6%；卡夫份额较上月和去年同期减少0.3%和0.5%；格力高与好丽友份额较上月和去年同期分别都有增加从趋势来看，康师傅市占率一直稳定在7%左右；卡夫市占率稳定在23%左右,-1.1%,+0.3%,+0.5%,-0.1%,+1.2%,3.3、主要饼干厂商销售额份额变化趋势,从7月状况来看，康师傅较上月和去年同期分别增加0.1%和0.3%；卡夫较上月和去年同期分别减少0.6%和1.1%；达利较上个月持平，比去年同期减少0.1%；格力高与好丽友较
6、去年同期份额增加，其中好丽友增幅明显从趋势来看，康师傅市占率稳中有升；卡夫近期市占率略有下滑,+1.4,-0.9,+0.1,+0.2,+3.7,康师傅在各通路份额均有上升；卡夫在现代渠道和大卖场中分别减少2.8和3.3，食杂店增长了3.7；达利在食杂店份额减少了0.9，其余各渠道份额略有增加；好丽友、格力高各渠道份额均有增加，好丽友份额增长明显,3.4、饼干主要厂商通路形态销售额份额表现,+1.6,-0.5,+0.3,-0.1,+0.0,康师傅除在CD类城市减少0.1%之外，其余城市级别均增加；卡夫将除CD类城市份额持平外，其余城市级别份额均下滑；达利在B/CD类城市级别中份额略有减少；格力高
7、在除重点城市份额下降，其他城市级别份额均有上升，好丽友在各个城市级别的份额均有明显上升,+0.3,-1.1,-0.1,+0.5,+1.2,+1.3,-1.7,+0.7,-0.5,+1.1,+0.3,-1.9,+0.6,+1.6,+0.7,+0.3,-1.9,-0.4,+1.0,+0.7,3.4 饼干主要厂商销售额份额城市级别表现,-0.7,+1.2,-0.8,-0.8,+1.5,康师傅在华北、华东和华南三个区域的份额有所增长，其余各区域份额均有减少；卡夫在华北、东北和西南三个区域的份额有所增加；达利在华北和华南区域份额有所增加；格力高在各区域都持平或有所增加；好丽友在各个区域区域份额均有明显增
8、加；,+0.5,+0.3,-1.1,-0.1,-0.3,+0.3,-0.4,+0.7,+0.3,-0.9,-1.4,-0.7,+1.0,+1.9,+0.2,-3.1,-0.1,+0.9,+0.8,+0.5,-3.1,+0.5,+1.3,+0.3,-0.2,+3.2,-1.1,+0.0,+0.5,3.5 饼干主要厂商销售额份额区域别表现,康师傅现代渠道和食杂店本月铺货略有下滑；好丽友食杂店铺货有明显提升；卡夫本月在现代渠道铺货提升，食杂店的铺货略有下降；格力高铺货平稳；达利大卖场铺货提升，食杂店铺货下降,3.7、主要饼干厂商各通路数值铺货率表现,康师傅B及CD类城市铺货下降；卡夫在重点城市和B类
9、城市铺货下滑；好丽友A/B类城市级别铺货均有提升；达利铺货平稳,3.8、主要饼干厂商城市级别数值铺货率表现,康师傅华北和华中铺货下降；好丽友东北、华南、西北铺货提升；卡夫西北、西南和华中铺货提升；格力高东北和华东华北铺货下降,3.9、主要饼干厂商区域别数值铺货率表现,夹心品类市场,一、夹心整体销售额变化趋势,12年7月销量成长8.5%，价格成长4.4%，驱动销额更快速成长13.2%，传统渠道销额成长27.8%驱动夹心品类整体销额成长,说明：由于有些品类无法归类，所以品类别表中的饼干总和小于整体饼干市场,二、夹心品类别销售重要性及销售增长贡献率,从成长率来看，成长较好的品牌是甜酥、乐之和奥利奥，
10、分别成长37.2%、22%和20.8%，3+2酥松衰退14.4%从销售贡献来看，增长贡献最大的品牌是奥利奥和3+2苏打，分别贡献74.6%和17.7%,+3.7%,+0.7%,-0.3%,-0.9%,+0.5%,三、夹心饼干主要品牌表现3.1.1销售量份额变化趋势,从7月状况来看，3+2苏打夹心份额较上月和去年同期分别增加0.7%；奥利奥份额较上月增加1.4%，但较去年同期还是增加了3.7%；从趋势来看，3+2苏打夹心市占率稳中有升；卡夫奥利奥前三个月市占下滑，本月回升,-0.3%,+0.0%,-1.0%,-0.3%,-0.9%,+0.5%,三、夹心饼干主要品牌表现3.1.2销售量份额变化趋势
11、,-0.3%,+0.0%,-1.0%,从7月状况来看，3+2酥松夹心份额较上月持平，较去年同期份额减少1.0%；甜酥夹心较上月和去年同期市占分别增加0.2%和0.4%；咸酥夹心较上月和去年同期市占分别增加0.1%和持平；从趋势来看，3+2酥松夹心近期市占下滑；甜酥夹心和咸酥夹心市占稳中有升,+3.1%,+0.2%,-0.5%,-0.9%,+0.5%,三、夹心饼干主要品牌表现3.2.1销售额份额变化趋势,-0.3%,+0.0%,-0.9%,下一页有比较清楚的呈现,从7月状况来看，3+2苏打夹心份额较上月和去年同期分别增加0.6%和0.2%；奥利奥份额较上月和去年同期分别增加1.0%和3.1%；从
12、趋势来看，3+2苏打夹心市占率稳中有升；卡夫奥利奥前三个月市占下滑，本月回升,-0.5%,-0.9%,+0.5%,三、夹心饼干主要品牌表现3.2.2销售额份额变化趋势,-0.3%,-+0.0%,-0.9%,从7月状况来看，3+2酥松夹心较上月市占持平，较去年同期减少0.9%；甜酥夹心较上月和去年同期市占分别增加0.2%和0.5%；咸酥夹心较上月和去年同期市占分别持平；从趋势来看，3+2酥松夹心近期市占下滑；甜酥夹心和咸酥夹心市占稳中有升,-0.4,-1.2,+0.0,+6.6,-2.5,3.3、夹心饼干主要品牌通路别销售额份额变化趋势,+3.1,+0.2,-0.9,-0.5,-0.9,+2.3
13、,+0.8,-0.8,-0.5,-1.1,-1.8,-0.9,-0.9,+2.0,+3.6,奥利奥各通路的市占均有上升，其中食杂店增长迅速为6.6%；3+2苏打食杂店市占率下降2.5%，现代渠道和大卖场的市占率均有上升；3+2酥松各个渠道市占均下降,-0.6,-1.1,-0.9,+3.7,-0.8,3.4、夹心饼干主要品牌城市级别销售额份额变化趋势,-0.9,-0.5,+3.1,+0.2,-0.9,-1.2,-1.5,+2.7,+3.5,-1.9,-0.9,+3.9,-0.4,-1.0,-0.1,-0.9,+1.8,+1.1,-0.1,-0.1,奥利奥各城市级别的市占均有上升，其中B类城市和C
14、D类城市增长较为明显；3+2苏打在B类和CD类城市级别市占有下降，重点城市和A类城市的市占上升，其中重点城市大幅上升3.5%；3+2酥松在在各个城市级别的份额均有下降,+0.6,-0.4,+0.0,+3.8,-1.6,3.5、夹心饼干主要品牌区域别别销售额份额变化趋势,+1.8,+0.6,-0.8,+0.0,-2.1,+6.0,-2.1,-0.9,-0.2,-1.7,+4.4,+0.6,-1.7,-1.5,-1.4,+1.6,+1.5,+0.0,-0.6,-0.1,+2.9,-3.6,-0.3,+1.1,-0.8,-0.9,-0.5,+3.1,+0.2,-0.9,奥利奥在各个区域的市占均有上升
15、，其中东北区域增长明显为6.0%；3+2苏打在华北、华东和华南区域市占分别增加了0.6%、0.6%和1.5%，其余区域均有下降，其中西北降幅较大为3.6%3+2酥松在西南和华中区域市占分别上升0.7%和0.6%，其他区域的市占均有下降,+0.7,-0.4,-0.2,+3.3,-2.1,3+2苏打在现代渠道和食杂店本月铺货率有下滑，3+2酥松现代渠道铺货下滑；咸酥现代渠道和大卖场铺货提升；甜酥铺货平稳奥利奥铺货平稳,3.6、主要夹心品牌各通路别数值铺货率表现,3+2苏打在重点城市铺货提升，B类城市铺货下滑；3+2酥松A和B类城市铺货下滑；奥利奥重点城市和B类城市铺货下滑,3.7、主要夹心品牌各城
16、市级别值铺货率表现,3+2苏打在华北、东北和华西铺货率有下滑；3+2酥松在华北和西北铺货下滑奥利奥华北、东北铺货下滑，西北铺货上升,3.8、主要夹心品牌各区域别数值铺货率表现,四、奥利奥产品规格别表现4.1 奥利奥规格别销售占比,7月份袋装和盒装单包的份额略有下降,千克单价（元）,4.2、奥利奥产品规格别价格,本月礼盒装和盒装连包的价格有所下降，小包装的价格又有小幅上升,蛋卷饼干市场,一、蛋卷整体销售额变化趋势,12年7月销量成长9.9%，价格成长9.1%驱动销额更快速成长19.8%，其中传统渠道成长更为迅速,说明：由于有些品类无法归类，所以品类别表中的饼干总和小于整体饼干市场,二、蛋卷主要厂
17、商重要性及销售增长贡献率,从成长率来看，成长较好的品牌是康师傅、元朗和波力，分别成长45.4%、28.6%和27.8%，美丹衰退33.7%从销售贡献来看，增长贡献最大的品牌是康师傅，销售贡献约五成,+0.3%,+4.8%,-3.4%,+0.5%,-0.3%,三、蛋卷主要品牌表现3.1 蛋卷主要品牌销售量份额变化趋势,从7月状况来看，康师傅份额较上月减少1.0%，较去年同期增加4.8%；元朗近本月份额较上月和去年同期分别增加0.6%和0.3%；波力份额较上月减少1.4%，较去年同期增加了0.5%；十月初五趋势基本处于稳定，较去年同期减少0.3%；美丹比上月增加0.1%，比去年同期减少3.4%,+
18、0.3%,+4.6%,-0.3%,+0.4%,-1.7%,3.2 销售额份额变化趋势,从7月状况来看，康师傅份额较上月减少0.6%，较去年同期增加4.6%；元朗本月份额较上月和去年同期分别增加了0.6%和0.3%；波力份额较上月减少2.0%，较去年同期增加了0.4%；十月初五份额较上月持平，较去年同期减少1.7%；美丹较去年同期减少了0.3%,+0.0,+0.4,+6.4,-0.4,+4.6,+0.4,-1.7,+0.3,-0.3,+4.8,+1.0,-2.3,+0.6,-0.4,+9.6,+1.3,-2.9,+0.6,-0.6,3.3 蛋卷主要厂商销售额份额通路别表现,康师傅各通路的份额均有
19、增加，其中大卖场增幅最大9.6%；元朗在各通路的份额也均有增加；波力在现代渠道和大卖场份额增加，食杂店份额减少,+0.1,-0.2,-1.4,+0.7,+2.6,+0.3,+4.6,+0.4,-1.7,+0.3,-0.4,+9.4,-1.6,-3.7,-0.7,-0.5,+5.2,+0.1,-1.3,-0.5,-0.1,+6.5,+0.9,-1.3,+0.9,-0.4,3.4 蛋卷主要厂商销售额份额城市级别表现,康师傅各城市级别的份额均有增加，其中重点城市增幅最大9.4%；元朗在重点城市和A类城市份额减少，B及CD城市份额增加；波力在重点城市份额减少1.6%，其他城市级别份额均有增加,+0.3
20、,+4.6,+0.4,-1.7,+6.4,-0.2,-1.5,+0.0,-0.4,+4.3,-1.1,+0.1,-0.2,-0.7,+4.4,+3.0,-4.5,-0.2,+0.1,+2.8,+0.0,-0.1,+3.5,-2.3,+0.9,+0.3,-1.4,+0.0,-1.2,3.5 蛋卷主要厂商销售额份额区域别表现,康师傅各个区域份额均有增加，其中华北份额增加6.4%，增幅最大元朗在华东份额减少，其他区域份额均持平或增加；波力在华东、西北和华中份额增加；华北、东北、和西南份额减少,+3.2,+0.2,+0.3,+0.8,+2.1,+0.9,-0.5,+0.1,+0.0,-0.1,3.6
21、蛋卷主要厂商通路别数值铺货率表现,康师傅各通路铺货均优于竞品，且在大卖场这两个月铺货提升,3.7 蛋卷主要厂商各城市级别数值铺货率表现,康师傅各城市级别的铺货均优于竞品，近期铺货稳定,3.8 蛋卷主要厂商各区域别数值铺货率表现,除华南和西北区域外康师傅的铺货均优于竞品，华南区域元朗铺货较高,四、蛋卷产品规格别表现4.1.1 康师傅规格别销售占比,大规格占比减少，且主要为720g份额较少小规格中108g占比高于90g，且本月108g占比有明显提升,千克单价（元）,4.1.2、康师傅产品规格别价格,本月108g与720g单价有所下降,4.2.1 波力规格别销售占比,本月324g占比反超216g,千
22、克单价（元）,4.2.2、波力产品规格别价格,本月432g产品价格有所下降，216g和648g价格有明显上升,4.3.1 元朗规格别销售占比,大规格454g和908g合计占比较上个月有所下降，36g占比有大幅度提升,千克单价（元）,4.32、元朗产品规格别价格,本月36g、75g、220g、400g产品价格有下降，其余规格产品价格均有上升,饼干整体市场销量成长4.6%，价格成长11.3%驱动销额更快速成长16.4%，其中传统渠道成长更为迅速从成长率来看，成长较好的品类是其他、小食和曲奇；从销售贡献来看，驱动饼干成长的主要品类是小食饼干Top5厂商表现：从成长率来看，康师傅增长快于整体饼干市场及
23、主竞品卡夫；好丽友是目前增长最快的品牌；格力高成长也高于整体饼干市场；卡夫和达利增长略慢于整体市场，从市占率来看，卡夫市占28.4%，居第一；康师傅市占第二，占比7.9%。销售趋势：康师傅市占稳中有升夹心销量成长8.5%，价格成长4.4%，驱动销额更快速成长13.2%，其中传统渠道成长更为迅速从成长率来看，从成长率来看，成长较好的品牌是甜酥、乐之和奥利奥；从贡献率来看，驱动品类成长的品牌是奥利奥和3+2苏打销售趋势：3+2苏打、甜酥夹心和咸酥夹心市占稳中有升；3+2酥松夹心近期市占下滑；蛋卷销量成长9.9%，价格成长9.1%驱动销额更快速成长19.8%，其中传统渠道成长更为迅速从成长率来看，成
24、长较好的品牌是康师傅、元朗和波力；从成长贡献来看，驱动品类成长的品牌是康师傅销售趋势：康师傅市占稳定，较去年同期市占增加4.6%,市场小结,50,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1
25、G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3md
26、S5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
