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1、,华润幸福里执行要点系列沉淀之二,“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”国际定义,“无形价值与有形价格比例关系最高的产品。”经济学解释,抛砖：何谓奢侈品？,奢侈品消费从来就不是一种物质消费，他是精神消费的峰值时刻。VOGUE,她是多数人憧憬、少数人获得的遥不可及的梦想她是精神价值支撑下的身份标签和品味代言她独特，她稀缺，她颠覆常规价值定义,引玉：幸福里地产界的“奢侈品”,但她也难获肯定：产品已定，非主流豪宅面积 无强势山水资源，非客户认可的宜居之所 市场对华润中心认知仅限于“万象城”周边二手楼价格一定程度上限制了项目高价值的实现,她天生贵胄：配套：汇集万象城
2、、华润中心、君悦酒店等最完善的高品质都市综合体配套 产品：甄选全球顶级精装品牌，最高品质的建筑和装修配置 服务：凯悦集团联合华润物业，缔造最高水准的住宅物业服务体系,一步天堂，一步地狱但通过价值体系重塑，她依然成为了地产NO.1,销售实现：,自09年7月1日开始销售，至09年11月27日，短短5个月共150天：高层平面单位762套完美售罄，共实现销售金额逾40亿元,当之无愧的深圳单盘销售冠军.,信息来源：国土局网站,Q：,不被认可的困境之下我们如何通过营销突破重塑价值评价体系完成了“奢侈品”级的品牌效应与价值实现？,颠覆、创新、领航幸福里的“奢侈品”营销之路,深圳代理事业一部 胡媛媛 李洁 刘
3、雪娇,他山之石，可以攻玉：LV营销案例,1、以精神层次的体验为推广主线，与目标客户形成精神碰撞,“有些旅程永远改写了人类历史”,2、以文化内涵为基点，打造品牌符号,坚持品牌文化的传承和创新，打造独特的品牌内涵，传递经典和品质，让品牌符号成为一种象征和标签,在香榭丽舍大道的旗舰店，展出有LV历史上28件珍贵的古董行李箱，营造浓郁的尊贵气息；旗舰店外观简洁时尚，内部通过艺术时尚的装饰风格烘托低调而前卫的卖场氛围，整体呈现顶级奢华的购物场。,3、通过个性奢华的旗舰店，制造顶级奢侈的购物体验,4、无张扬的宣传推广，媒体和销售渠道选择高度匹配,顶级时尚杂志和世界级渠道，匹配最顶级的经典形象,5、用品质塑
4、造经典，用细节打动客户,放大细节，渲染制作工艺，让品质和细节体现奢侈品的独特价值,路易威登及时发行了制作精致的VIP会员卡，提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务，路易威登VIP会员又一次成为时尚先锋；VIP会员俱乐部的成功运作使路易威登的高端消费者品牌忠诚度大大提高；VIP制度的运行也再一次的刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员的资格。,6、完善的客户经营体系，传递身份象征,7、高水准服务，贴身于无形,奢侈品,精神诉求传递,尊贵细致服务,客户身份经营,品牌符号覆盖,奢华卖场形象,精选高端渠道,品质贯穿始终,奢侈品价值风车图,幸福里的营销方式已突破传统房地产营销，与奢侈品营
5、销不谋而合,不同的经典，不变的规律,我们卖的不是房子（商品）我们引导的是高标准的生活品位！,展示,品质,推广,精神内涵,房子？奢侈品！,幸福实现之路：,服务,客户,传递华润历史渊源，丰富品牌内涵,多渠道传递华润70年光辉历程，10年精心打造首个都市综合体，丰富品牌内涵；,精神内涵,展厅企业形象长廊,展厅企业形象长廊,以幸福之名，与客户建立情感共鸣,从精神诉求出发，始终贯穿“幸福感”的情感诉求主题；通过“寻找幸福”影视片、硬广、户外、软文等全面传递幸福的价值主张；,精神内涵,赋予项目独特的“符号”价值和“精神内涵”，成为一种标签和象征；全面植入幸福符号，于项目所有物料上都印上logo，达到满城尽
6、在幸福里的效果，扩大高端市场影响力；,以幸福内涵为基点，各渠道物料强势打造品牌符号,精神内涵,强势高端品牌嫁接，形成乘数效应,携手万象城Fashion Show时尚艺术周，以国际一线品牌时尚发布、亿万顶级名车车展为载体，与各种品牌进行成功嫁接，强化幸福里的城市核心配套价值和强势的资源优势；充分融合品牌和事件营销，扩大幸福里在其它高端渠道的知名度和影响力；,推广,在万象城长期设展场，借助商业资源吸引客户，树立高端定位；与华润大厦外资银行合作，进行客户资源互换，吸收优秀客户，巩固项目国际化高端形象。,借助万象城及华润大厦客户资源，实现高端渠道推广,推广,万象城分展场,汇丰银行客户专场推介,与荷兰银
7、行合作“一虎一席谈”,甄选全球顶级品牌，坚持以品质巩固高端形象,室内装修所用材质及设施配置，全面选用拥有几十甚至上百年历史的世界顶级品牌，打造比肩世界的生活品质；,品质,展示空间极致打造，体现最卓越的品质,国际团队强强联合，凝结世界精英力量，打造最卓越产品；工程融入营销，客观详尽传递幸福里价值体系，打造深圳最高标准的产品楼书；,品质,提炼对工程细节的疯狂苛求要点，缔造完美工艺展示,建筑立面采用黄金分割的色彩构成原则，红色、灰色和米白色为主色调洞石、瓷板、陶土板采用干挂工艺，内衬防水铝背板，在住宅项目中首次大面积使用干挂的安全性测试：400公斤的拉力测试、红外线空谷率测试3石材直接拼合，不勾缝，
8、不打胶，避免施工缺陷公共电梯间安装烟感、喷淋系统，无任何开关设备和报警铃出现，由物业统一管理防火门、楼梯通道门均采用与户门相同的樱桃木饰面，隐蔽美观设备门采用栏栅隐藏型防火门采用自动门磁系统为深圳首创穿孔铝板将管道、空调室外机遮挡，整齐美观地板采用45度斜铺工艺，严格控制流程，有效降噪隔音室内木地板比空中花园地面高出一截，防止空中花园室外雨水流入室内腐蚀室内地板空中花园与室内地板接口处采用铝条包边，防止地板跷起室内阳角面采用金属包边，防止损坏墙面采用手刮腻子工艺，非一般直接刷涂料，结实耐用玻璃镜面隐藏柜：双开门推拉式隐藏柜，采用意大利进口滑轨,品质,构建华润置地会,以VIP形式提供凝聚都市顶级
9、生活资源的极致会员体验,这是深圳地产史上最牛的卡它凝聚着这个城市的顶级娱乐休闲和商业精华它等同于着华润中心若干顶级品牌的价值积累它好看、好用、值得收藏。,成立华润置地会，针对诚意客户办理置地会员卡，提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务；VIP客户办卡初期获赠幸福里体验礼包，以礼券形式整合万象城资源，回馈客户支持的同时体现强势资源；通过置地会普卡升级，实现认筹手续的同时进一步巩固了客户诚意度；VIP置地会的成功运作使幸福里的高端消费者忠诚度大大提高。,客户,对VIP客户提前开放万象城mockup工程样板间及正式样板房，体现VIP客户特权,客户,幸福里样板房开放客户参观顺序：,Mockup
10、工程样板间展示,Mockup工程样板间展示,样板房施工阶段，邀请VIP客户提前参观万象城mockup工程展示并展开深访，充分尊重其意见反馈，运用于后期样板房施工中；样板房正式开放期间，首批针对VIP客户提前开放，使其先睹为快，体现VIP特殊有待资格。,定期举办客户维护活动，注重客户经营，与客户持续保持紧密联系,客户,LV旗舰店开业典礼,赤壁首映礼,Hermes开业典礼,类比旗舰店营造低调奢华的接待主场,LV旗舰店外观,内部时尚空间,风格上比照国际顶级品牌旗舰店的标准，将展示中心打造成为“奢侈品顶级卖场”；外观简洁时尚，内部低调奢华，通过“由外及内”的氛围营造，体现项目高端形象。,内部低调奢华,
11、外部线条简洁,展示,样板房借鉴品牌精神，引入品牌命名，清晰传递各展示区域情景主题，引发共鸣,展示,188平米Fendi,95平米Armani,145平米Chanel,188平米Fendi,奢侈品级的物业服务形象渗透,统一定制符合项目气质的服装，传递标准化服务形象,销售人员,客服,保安,各岗位接待人员服装规范统一，气质上体现尊贵，通过客户接待各环节的物业形象传递，潜移默化的向客户渗透幸福里低调奢华的项目形象。,展示,1、门童岗：客户到达展厅门口为客户开门，微笑迎宾，门童岗迎宾统一话述：欢迎光临幸福里；2、销售人员：一对一接待服务，体现尊贵感；3、区域模型处客服：配合销售进行模型调控，并为客户打开
12、二楼通道处磁门；4、影视厅客服：在客户达到影视厅后，为客户提供饮品服务；5、二楼模型区客服：提供一对一专属服务，配合销售人员的讲解进行模型调控，做到贴身于无形；6、洽谈区客服：为客户提供饮品服务。,一对一销售接待、多对一物业服务，传递客户尊贵体验,制定严格的接待礼仪和服务话述标准，通过细节渗透，展现最高端的物业服务水准,服务,销售代表精细化讲解，通过价值的全面渗透体现专业形象,服务,幸福里,精神内涵,线上传递,线下渗透,幸福里的奢侈品营销KPI：,推广,品质,客户,展示,强化历史渊源，丰富品牌内涵,从虚出发，以精神层次作为推广主线,打造专属的品牌符号，全面植入推广展示,奢侈品牌嫁接，树立高端形
13、象,严格甄选媒体及客户渠道，确保高端性,甄选全球顶级品牌，坚持品质巩固形象,展示空间极致打造，体现卓越品质追求,提炼工程细节苛求要点，缔造完美工艺展示,构建专属客户会，系统化客户维护,VIP提前参加各类活动，充分体现优越感,定期客户维护活动，保持紧密联系,类比奢侈品旗舰店营造低调奢华的接待主场,链接奢侈品，进行样板房展示,奢侈品级的物业服务人员形象渗透,服务,一对一销售、多对一服务，严密流程传递尊贵体验,精细化讲解，通过价值渗透体现专业形象,地产“奢侈品”营销金字塔：,入门级,进阶级,巅峰级,推广展示,客户服务品质,精神内涵,奢侈品,链接奢侈品资源，进行品牌嫁接，提升项目形象,参考奢侈品营销方
14、式，着重于品质及服务的提升，体系化客户经营,融入奢侈品营销精髓，打造品牌符号，建立项目专属的精神内涵,传奇性的品牌历史几乎所有的顶级品牌都看重自己的历史，地产营销也不例外，虽然这可能是一本主观的历史，但却让他们与众不同。过硬的产品品质原料的产地、选材的严格以及精致超凡的制作工艺，精神形象的高度也需要产品品质的高度做支撑。,思考1：不是所有的皮包都能成为LV,要实现地产奢侈品的营销价值，你必须具备以下前提：,造场通过知名项目类比和精神属性的传递充分洗脑；卖场、推广等外在形象要匹配内在的精神高度。寻求价值重塑的突破点挖掘提炼项目核心价值，寻找最大的差异性与稀缺性进行引导。极致化的品质展示 充分铺垫
15、和强调高品质的产品品质，以极致展示震撼客户。服务创造客户价值服务既是创造客户价值的源泉，也是获得高额利润的重要手段。经营客户，充分了解客户的自身需要和偏好成为必须。,思考2：有了品牌和品质，如何才能让她成为LV,打造地产奢侈品，还需要以下必选动作：,he endhank you,T,!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvod
16、PFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhED
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