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1、,当新保利遇上新佛山 保利千灯湖项目营销方案提报,2006年1月,分析框架,第一部分 项目的理解与定位第二部分 营销突破几个小问题,第一部分 项目的理解,基本视角/市场简述/项目定位/项目命名,一个基本视角,我们必须放在“新的大佛山”基础上理解这个项目,一.项目整体的理解,一个什么都不缺的市场,市场分析简述,不缺住宅供给,后续供货量更大，还有不断增加的土地供应,家乐福已与当地某新项目达成协议，但具体位置不明。包括本项目，周边光大型商业面积体量达近100万平米，还不包括大量住宅项目的配套商业。相对于桂城区域仅50万的人口，泛桂城区域不到80万人口的数量明显偏高。以项目所在千灯湖区域而言，周边还有
2、相当类商业功能的地块尚未推出。,不缺商业供给,不缺住宅需求,广州的住宅购买者中，有相当部分是佛山/南海人。当地的富裕阶层普遍将房地产作为主要的投资方式，多次置业现象相当普遍。2005年下半年，近邻项目周边的南海万锦豪园500套的供货量，可以在开盘三天基本销售一空。,不缺商业需求,从投资来看，南海热衷商铺投资，以我公司操作过的广州商业项目来看，普遍存在南海顾客购买。从消费市场来看，南海消费外移相当普遍，广州、深圳和香港为佛山/南海人购物，特别是选购中高端物品的首选之地。,一个缺失的城市,佛山是在广东的第三大经济城市，仅次于广州和深圳。将南海和顺德两地变市为区，形成新的大佛山，城市化进程加快。但在
3、与广州和深圳这两个区域中心城市经济总量相距不大的情况下，城市形象上的落后确是明显的。这种落后感不是仅仅停留在外界的认识与评价，而也存在于佛山人，特别是南海人本身的意识和生活中佛山缺什么？,形象的缺失,纽约有曼哈顿，香港有中环，广州有中信，深圳有地王，佛山有什么？佛山缺乏能代表城市现代形象的标志！,以城市之名.,对项目定位的思考,佛山禅桂中心区，广佛RBD中轴线，桂城千灯湖畔，刷新佛山城市规格的都市综合体,本项目位于桂城中心区位，水景观轴线中部，景观资源独一无二，南北走向的千灯湖水道贯穿项目地块。,本项目形象聚焦,项目基本特征描述,新佛山千灯湖上唯一都市综合体,关键词：新佛山、唯一、核心、综合体
4、、标志,定位思考与分析,佛山唯一综合体物业佛山至高点,15万建面的南海中轴线商业水城138米高的五星级保利皇冠酒店20万高尚公寓住宅扩充：商业街，主题休闲街。其它业态,城市核心区位价值，政府着力打造新佛山城市印象,南海并入佛山，大佛山市场的禅桂中心区的概念千灯湖核心区位（唯一性）南海中轴线广佛通道上的标志物,本项目承载意义：保利拓展广佛经济圈的基石和标志,保利地产的第一个真正意义上的综合体项目保利地产进军广州周边区域的佛山市场,成为新佛山象征城市名片,佛山保利项目,几年后，当人们脑海中出现佛山印象的时候，想到就如同想到香港之中环、深圳之地王一样，第一个想到就是保利项目。因为勿庸置疑，这里代表了
5、一座城市。,这关系着一座城市的象征，给佛山人，特别是南海人与荣耀与信心！。,因此项目定位语为：新佛山城市名片保利出品,一个平常的命名,项目命名建议,正合取胜,城市的标志性建筑物的命名相对简单的，强调易记忆，大气和谐，无负面联想如纽约时代广场、中信广场、天河城、北京国贸中心,基本界定：城,综合体的命名主要包括:中心,广场和城等考虑到本项目包括多个建筑单体,功能全面复合,整体较大的规模,“城”的概念为项目较好的界定从目前华南运作得最成功的两个商业综合体项目：天河城和万象城均以“城”为概念,主推1：保利荣城,保利：如同中信广场之于广州，我们要把保利之名深深的刻在佛山的发展史上荣：城市的荣耀，取城市名
6、片的概念，保利之荣，佛山之荣，荣也有新事物发展前进之意，新佛山的“新”形象对应同时通“融”，有禅桂之融，大佛山之融，广佛之融概念,主推2：保利水城,水为项目有别于其它都市综合体的最主要的元素同一设计师设计的日本博多水城世界闻名，易于概念嫁接水城概念前期已经在当地形成了一定的知名度与影响力,其它备选案名,保利天地休闲的感觉，小资的感觉保利荣华城，保利荣华中心公司品牌延伸，商业的感觉，繁华的感觉保利世纪水城 强调水的概念，与世界知名的博多水城产生品牌联想，世纪取开创之意保利第一城 强调唯一性，领导性，超越性,城市名片的意义,项目的市场快速导入与持久关注项目产品价值的提升定位区格后与其它项目的利益共
7、享,城市名片形象项目的成功,城市名片商业的理想之所，中信广场城市名片居住的理想之所，吵杂纷争城市名片只是平台，并非归宿有必要分析项目的两大块，商业/住宅的差异属性。,二.对商业的理解,家乐福已与当地某新项目达成协议，但具体位置不明。包括本项目，周边光大型商业面积体量达近100万平米，还不包括大量住宅项目的配套商业。相对于桂城区域仅50万的人口，泛桂城区域不到80万人口的数量明显偏高。以项目所在千灯湖区域而言，周边还有相当类商业功能的地块尚未推出。,竞争认知：诸侯争霸,一个非正常而又普遍的二级区域市场,投资市场热烈经营市场平淡消费市场外逃,现状认知：一个平凡的项目,目前相对明确的部分仅仅是北地块
8、东岸的封闭购物中心。规模：中等偏大规模，经营面积12万平米左右标准的功能配置：超市/百货/一般零售/餐饮/溜冰场/影院传统的功能配比：租售并举的无奈模式,以目前确定规划的水城东岸单独来看，为一个依靠水景资源，面积为十万余平米，功能配置比周边现有略为优越的一般性购物中心。采用了租售并举这种对经营有较强杀伤力的模式，进一步降低了项目的吸引力。现在所有,皆属平凡,一个基本的商业规律：置换定律,1、置换定律的前提：从90年代开始，中国的商业已经进入了饱和状态发展，整个市场的投资量和购买量相对稳定，甚至投资量的增长速度远大于购买量的增长速度，导致商业出现资产负增长，商业开始出现置换定律的影响；2、商业置
9、换定律：市场商业容量已经处于饱和状态，新的商业形态将取代旧的商业形态，新的1家商场开张，相应必然有旧的1家商场倒闭；3、置换定律影响意义：商业营销的全面启动；以保持新的商业竞争力；采用更新的业态方式及其变化，以保持活跃的市场竞争力；,重新定义品类,项目商业部分形象突破的思考,划分新类别获得解释权,成为一个类别的代名词,在目前诸候争霸的局面下，我们要成功突围，赢得竞争，其实现的关键点在于跳出现有的竞争形态：,往南看，往西看一个关键的视角转换局部到整体,南块延伸：五星级酒店（豪宅）西岸延伸：酒吧街，休闲街，风情商业街，主题商业街，产权式酒店，其它类商业、住宅产品无限可能再延伸：包含整个千灯湖水系及
10、公园我们不是在租售一个12万平米的标准购物中心，我们在经营45万平米的复合水城！在经营千灯湖,两大价值创新点,依托绝美千灯湖景观的水主题mall多业态组合、多方位商业休闲功能的组合但这还不够.,除了水景和功能复合之外，还需要通过软性文化手段来释放硬件的价值。水为项目提供景观的同时，提供了一个软性关键元素“魅力”的可能以水体资源为核心，展开一系列具有高度市场差异化的主题活动，凸现项目独特魅力的商业文化，达到引客、聚客、留客之效,一次全面释放魅力的体验之旅,灯光喷泉秀,激光、歌舞秀,水上摩托艇秀,购物间视觉盛宴水上电影秀,水上泳装选美,水上主体摇滚音乐会,中国唯一的的水主题商业广场全新的多业态组合
11、无限魅力体验的商业文化,中国首个复合水城,无限魅力体验之都,一个差异化的定位的诞生,一个新的概念：MAX MALL,MAX-MALL总体是一个组合创新概念MAX的中文意为“无限”，代表项目品牌要代表的全水景的商业建筑、全方位的业态功能和无限魅力体验的商业文化，并暗含顾客在此购物体验无限的乐趣，投资者在此置业可以得到大好投资前景的美好意想MALL是英文Shopping Mall的简称，在区域市场上极有类比性，如南海广场和东方广场，每个区域认知度非常强，南海人非常容易接受；另一方面也易于消费者和投资者直接与其他商业中心做类比，谁新谁旧一目了然；MAX-MALL的整体概念是我们与目前佛山南海商业业态
12、完全不同的地方，我们创造了全新的商业业态、商业模式和商业文化，新的概念非常容易市场市场的关注点；并且MAX（无限）的意义为未来的推广预留了非常好的空间,还是一个平凡的命名,东岸购物中心建议定义在整体的名称下：保利水城荣华广场保利水城.商业广场保利水城.东广场,宣传主题,推荐,备选,魅力之都，财富之城,商业魅力，财富动力,魅力大本营，财富聚宝盆,三.对住宅的理解,一个特别的市场,住宅是生活方式，又是主要投资方式重复购买现象的普遍存在求新求异的顾客偏好,一个显而易见的道理,住宅比商业好卖地块区位有着很高的居住价值，关键在千灯湖同时，项目综合体的性质，给予极佳的配套。,生而与众不同,这不仅仅是优势，
13、而很多时候会成为局限。产品户型的问题超高层产品顾客接受度的问题定位和推广上需要解决,形象定位：千灯湖上.佛山第一等居所,案名建议：保利.千灯湖01号作品保利.千灯湖01号公馆千灯湖为最大卖点虽然高度是住宅最突出的特色，但在命名中不强化,之前所享，皆属平常,主题推广语,项目理解的疏理,第二部分 营销突破,推售策略,开盘主推A栋，但考虑到B、C栋在工程上先到位，因此以A栋为主的搭配销售方式,2006/11-2006/12月：A栋西侧，中间梯口B东侧梯口，约260套,2007/01-2007/04月：B栋西侧，中间梯口C东侧梯口，约240套,2007/05-2007/04月：A栋东梯口C栋西侧，中间
14、梯口，约260套,一.推广思路,2005年8月，“您好！佛山”车身广告2005年10月29日开始，万科在佛山禅桂两地展开一个月“万科地产在中国”的品牌巡展活动，佛山万客会也同期启动，并在巡展现场招募会员。2005年11月，与珠江时报联合主办了万科建筑深圳之旅活动，邀请当地市民参观万科深圳项目2005年12月23日，邀请莫斯科交响乐团将在南海影剧院举办了红莓花儿开新年音乐会,注：万科金色家园 预计2006年上半年开盘 货量约600套,一个值得注意的例子万科,启示,品牌导入期长推广关键词是“佛山”概念“品牌联展活动”必经之路多渠道立体推广,高调推广：形象引导产品,商业、住宅、酒店作为一个综合体在前
15、期推广上部分重叠项目前期营销的关键在于营销政府，建立高度住宅可充分借势综合体与商业的前期推广成果分合结合，充分利用综合体的复合性，共享大型活动的影响力 立体式推广，活动、现场包装、户外、媒体、电视台、电台多渠道结合，活动作为主线贯彻整个推广,设想变为实现,建立项目与新佛山的关联,2-4月,保利品牌导入，商业渗透,商业招商造势,6-7月,商业销售造势，住宅渗透,8-9月,住宅为主，商业延续,10-12月,项目及品牌导入,商业,住宅,5月,两个主题活动（建立高度与亲和力）商业形象渗透，突出商业项目整体形象现场包装作为重要的辅助手段（围墙与灯光柱），以公益型主题为主。网络、报纸作为辅助手段。（事件热
16、点软文报导报导，讨论）投放范围是新佛山,STEP1 项目及品牌导入,2-4月,目的：建立与城市的联系营销政府，拔高项目高度,活动：佛山城市论坛,案例：深圳华润万象城围墙,论坛内容：论证佛山城市印象、城市价值、城市更新的论题；为佛山注入新的城市竞争力，寻找真正的属于佛山的、不可复制的核心能力；使得佛山作为一个城市可以和广州、深圳等一线城市对话，平等的而非附属的身份标志；,1、活动名称：佛山城市论坛及联谊会2、形式：论坛+酒会3、参与人员：政府官员/财富阶层/专业人士/媒体4、活动议题：探讨佛山城市化发展方向，强化新佛山概念。5、引入本项目：现场设置项目展板，规划，及其对新佛山的名片效应,STEP
17、1 项目及品牌导入,2-4月,案例：深圳华润万象城围墙,活动：城市论坛规划局展示,利用组织城市论坛的结果，通过在规划局公示的方法，提高公众参与度,凸现保利承担城市责任的气度和底气；市民的广泛参与，提高保利品牌在大佛山的影响力,目的：建立与城市的联系营销政府，拔高项目高度,STEP1 项目及品牌导入,2-4月,案例：深圳华润万象城围墙,目的：品牌导入,活动配合：保利在中国城市居住展,1、形式：保利城市作品展览佛山专场展览3、地点：首选地点：佛山市规划局 备选地点：佛山宾馆,保利在中国“和谐生活 自然舒适：企业品牌理念形象宣传,保利在武汉,保利在沈阳,保利在广州,保利在长沙,保利在上海,STEP1
18、 项目及品牌导入,5月,包装配合：形象墙与灯光柱,6米高围墙,STEP1 其他配合,2-5月,B,A,目的：引起关注度,2006，佛山开启城市新时代,10米灯柱,STEP1 商业渗透,媒体：1、报纸软文炒作（范围：佛山、广州）2、电视台（翡翠、本港）3、电台（千色）,3-5月,目的：发布项目招商信息，与餐饮和娱乐客户进行互动 交流嘉宾：餐饮、娱乐、重点品牌主力客户形式：酒会高档点心时间：3月底,活动配合：“水城新醉”品鉴酒会,高度与亲和力,通过“佛山城市论坛”保利是一个有高度、有责任感的企业，保利的项目是和新佛山联系在一起的城市未来的名片将巧妙、高调的将整个综合体项目导入市场，同时企业品牌切合
19、其中通过“保利住宅联展”导入保利品牌，增加项目及品牌的亲和力,一个封顶活动导入商业整体形象以封顶活动为分水岭，封顶前重点进行招商宣传，封顶后重点进行销售宣传媒体与活动紧密结合,STEP2 商业集中推广,6-9月,推广主题：“新佛山 保利水城 魅力之都”包装配合：1、售楼部到位（现代风格），展示几个“主题商铺”设计 2、北地块现场围墙内容更换为商业主题媒体配合 宣传要点：大型综合体，水体验，无限升值前景 1、报纸软文炒作（范围：佛山、广州）2、电视台（翡翠、本港）3、电台（千色）,STEP2 招商推广,6-7月,STEP2 商业封顶活动,7月,目的：项目引爆,活动配合：新闻发布会封顶仪式,活动：
20、封顶仪式嘉宾：佛山政府相关领导，主力商家代表，意向商家代 表，相关电视、报纸等媒体地点：项目现场时间：7月中,活动：新闻发布会嘉宾：相关电视台、报纸、电台等媒体（广州、佛山）内容：项目规划、工程进度、租售时间、项目前景时间：7月初,要点：围绕事件进行紧密的软文炒作,STEP2 商业销售推广,8-9月,目的：形成投资热点,活动配合：商业投资价值报告会,主题：商业投资的长期价值嘉宾：商业，建筑规划专家，相关媒体，意向客户目的：专家对项目进行专项推介，增强权威性及可信 性，强化与意向客户沟通，加深客户对项目的认 识，提升其购买信心时间：8月初,推广主题：新佛山保利水城财富之城,第一个高潮,4个月的商
21、业集中推广，第一次真实的展示了项目的综合体，水体验魅力通过广佛两地的推广（以佛山为主）提高项目知名度和市场关注度,充分借助前期项目整体及品牌的导入，商业集中推广的影响力，8月开始住宅品牌的强化人居调查活动“关注新佛山，关注新佛山人”通过十一“水上焰火晚会”，实现商业与住宅的联动推广，制造第二个高潮十一后，重点客户积累与筛选，十一月住宅高调开盘,STEP3 住宅集中推广,8-12月,目的：住宅品牌强化,活动配合：佛山人居调查,案例：深圳华润万象城围墙,活动意义：保利关注佛山人的居住状态，将此与本项目联系，确立豪宅新标准！结果公布：佛山人居调查白皮书2006版 佛山企业家居住状况调查地点：大型商家
22、、人流相对集中的旺区（广场、车站等）、酒店、政府部门时间：8月份连续4个周末样本采集量：2000份,佛山人居调查白皮书2006版,STEP3 住宅品牌强化,8月,活动配合：企业家人居调查,要点：报纸、网络软文配合，同时打出住宅接受咨询的信息,深圳星河国际跨国企业经理人调查系列报纸广告参考,STEP3 住宅意向登记,8月,创新接待酒店接待模式,1、目的：鉴于本项目为超高层项目，因工程进度考虑，建议选取目前佛山市区 最高档的五星及酒店作为固定展点积累客户，并在开放当天举行隆重开启仪式；2、固定展点：佛山宾馆及枫丹白露酒店，仪式地位为佛山宾馆3、活动形式：开启仪式+表演+餐饮4、人员：发展商关系客户
23、、合作单位、明星捧场、媒体等5、销售人员：采用高素质售楼代表（模特售楼）；销售人员的装束：印有户型图的旗袍和领带；6、时间：8月中,感观系统的全方位调动（重点：专门划分影视区、制作DV片）,影视体验,宽频体验一：整体概念篇,宽频体验二：项目简介篇,宽频体验三：建筑材料篇,宽频体验四：生活场景篇,震撼和共鸣强化豪宅新标准,意向确认,重要,现场：酒店接待流程示意,1、目的：积累客户，整合保利客户资源，突破地产预售限制2、内容：1）3万元申请（可退），附送1000元酒店展点点心消费额 2）卡号选房顺序号（如果认卡客户多，则做一次升级确认选房资格）3）选房当日成功选房者额外优惠3 4）终身获得入住保利
24、皇冠酒店的折扣优惠以及水上商城的消费折扣优惠；3、时间：9月中4、操作：在临时接待点登记，购买,认筹：VIP卡发售,9-10月,STEP3 住宅认筹期,推广主题：“高度中心第一等居所”,STEP3 认筹期现场包装,9-10月,围墙表现主题更新：突出生活情趣与氛围,南地块住宅楼体包装：昭示性,豪宅案例：红树西岸整面楼体条幅,现场包装,户外广告,报纸广告,电视、电台,1、开始认筹前10天增加VIP发售信息的条幅；2、现场围墙包装更换为贴近生活的主题画面,1、开始发售前10天更换户外牌及加油站广告牌，内容为“高度中心第一等居所”，凸显项目的高度；,1、发售前一周的周四、周五在佛山日报、南都、珠江时报
25、、以硬广、整版形式宣传发售信息；2、其他重要活动：硬广及软文形式投放；,1、发售前一周在翡翠台及本港台做15秒DV片投放,认筹期媒体策略,STEP3 商住联动,10月,第二个高潮“保利璀璨中秋焰火晚会”,1、目的：制造市场关注点，将传统“中秋节”与“国庆”包装 在一起2、时间：10月6日3、活动形式：焰火晚会+表演4、邀请人员：佛山、南海政府领导，住宅意向客户、商业客 户、媒体等5、影响：佛山电视台直播,注意点：提前一个月报纸、网络软文配合,通过焰火晚会的影响力进一步提高项目的市场关注度，商业角度充分展示了项目“无限体验的魅力之都”及其人气聚集的巨大能力；从住宅角度看，充分显示商业配套功能和其
26、独特的优越性，“可以坐在家里便享受或喜庆或活力的活动”,水上焰火表演,STEP3 商住联动,10月,STEP3 高调开盘,11月,时间：2006年11月初目的：惊艳开始，神秘面纱揭幕人物：VIP客户、媒体、业内人士形式：选房+（萨克斯、时装等表演）+高档点心提供现场配合：售楼部、低层板房到位 更换围墙包装以“之前所享，皆属平常”,推广主题：之前所享，皆属平常,现场包装,户外广告,报纸广告,电视、电台,1、开始发售前10天增加发售信息的条幅；2、售楼处正式启用时增加或者更换条幅，内容“之前所享，皆属平常”,1、开始发售前10天更换户外牌及加油站广告牌，内容为“之前所享，皆属平常”,暗示关键销售行
27、为出击；2、根据发售时间及售楼处正式启用时间，确定再次更换“售楼处正式开放”之内容；,1、发售前一周在佛山日报、南都、珠江时报、以硬广、整版形式宣传发售信息；2、其他重要活动：硬广及软文形式投放；,1、发售前一周在翡翠台及本港台做15秒DV片投放,开盘媒体策略,时间：发售后强销期(一个月内)，目的：提 高人气，促进成交及落定地点：售楼处现场人物：所有到场客户形式：美食+项目刊物、礼品派送,西班牙美食现场制作,瑞士精美好味的巧克力,业主嘉年华,12月,STEP3 强销期,意大利FASION SHOW+PIZZA,每周一个城市主题,住宅惊艳揭幕，引发项目轰动效应,商业借封顶仪式，促进商铺销售，同时
28、导入住宅形象，并开始蓄客,活动,目的,项目及保利品牌导入,住宅集中推广,强销,建立项目与新佛山的联系，凸显项目“新佛山城市名片”的高度，导入项目整体品牌及保利品牌,导入商业部分形象，招商,8月,9月,3月,10月,4月,2月,5月,6月,7月,06年1月,推广重点,主题,保利城居展览,佛山城市论坛,商业封顶仪式,人居调查,商业投资价值,焰火晚会,开盘,06年推广总表,11月,12月,商业集中推广,商业持续推广,商业渗透,主题活动,保利水城魅力之都,保利水城财富之城,魅力之都财富之城,之前所享，皆属平常,高度中心第一等居所,提案之外,项目之内,关于商业租售并举的思辩住宅产品的差异性,本项目,纽约曼哈顿,香港中环,深圳地王,广州中信,这里不是东京、巴黎或纽约，这里不是北京、上海或广州，这里是佛山,千灯湖保利水城许城市一个未来！,THE END.,
