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1、,洋河酒业品牌管理项目建议书,品 牌 诊 断,公司战略公司没有确立以品牌为导向的战略系统公司管理架构与品牌战略存在脱节问题,品牌战略品牌战略不清晰，尚未建立品牌竞争优势（包括独立分品牌、主副品牌的体系？还是兼有？及经销商买断品牌的管控等）品牌架构乱、无序，无法累计有效品牌资产（同品牌名前提下中、高、低产品系列通吃，难以提高品牌形象，并相互蚕食市场、浪费品牌资源）各缺乏品牌核心，没有形成独特的品牌文化、内涵和消费者利益等，导致品牌形象被侵蚀、品牌知名度降低,品牌诊断,品牌运营-品牌老化、虽然品类多但缺乏系统规划、以消费者为导向确立 明晰品牌定位如年轻人市场或女性市场等等每品牌没有准确定位，没有建
2、立鲜明的品牌形象各品牌间没有形成有效的整合传播系统，无法形成传播聚焦品牌管理、运营、规范系统、监控系统相对乏力,品牌诊断,品牌营销 品类杂、多，但单品占有率均偏低，无法形成绝对主导品牌。易于在竞争中被洗牌 仍处于区域性品牌的位置前提下、省内的知名度极高、但市场分额很低。加强品牌建设及促销力度提高每单点销量是当务之急 品牌营销体系中的线上线下彻底整合及主导品牌与区域品牌的整合传播管理才更有效确保品牌统一性又能低成本提高销量,品牌诊断,明晰品牌发展战略确立以品牌为导向的发展战略,品牌管理建议,均匀分布型各价位产品比例平衡产品品种多市场费用大推进缓慢,品牌导向型销量集中与中高价位产品品种少市场费用集
3、中价位延展性好启动市场份额少,销量导向型销量集中于中低价位价位延展性差启动市场份额高透支品牌,明晰品牌的发展目标与愿景,明晰品牌发展战略,品牌管理建议,内部文化,外部位置,市场上最具效应回报,一类产品,一个品牌,一个品牌愿景,一种品牌文化,一个核心价值,一种品牌地位,品牌价值沟通,建设过程,整合品牌传播,品牌价值链,建立有效的品牌架构目前的品牌架构明确规范洋河品牌个性、调性、核心品牌价值如何构建有效的品牌架构主导品牌是什么（形象产品、主打产品、进攻产品、分别如何分享洋河品牌）各产品品牌个性、调性分别与洋河品牌关联、区隔及管理规范,品牌管理建议,80的生意收入来自20的市场和产品,营业收入,占比
4、,80的生意收入来自20的市场和产品,占位,主导,补位,攻击,15,70,10,5,品牌战略转型洋河在消费者心目中是价格低廉的低端产品洋河必须实现向中高品牌的战略转型和提升精准定位品牌严格的品牌管理 BMS、BVI、CIS、DNA 终端管理系统、,品牌管理建议,传播策略,占位,主导,补位,攻击,大众传播,促销,商场展示,新闻报道,构建品牌传播体系确立各品牌的传播风格挖掘品牌传播主线整合性传播品牌有效的传播策略新闻造势事件营销品牌发言人等,品牌管理建议,洋河品牌行销操作的结构,VI视觉识别管理让顾客一眼便了解洋河是谁？代表什么,广告为洋河品牌创造差异，兴趣和兴奋点,促销让顾客钱花得更开心,公关影
5、响“影响者”，建立信誉/权威,店头行销准确直接有效地接触目标群,直效行销发掘和培养可赢利的客户关系,媒介发现传递信息的最有力途径,品牌整合行销传播策略/计划,品牌规划 定位 战略 概念 结构,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,产品/技术服务 现状“增长阶梯”制定 产品概念,酒类竞争 决胜在品牌酒品牌建立 核心在文化品牌文化如何挖掘？举例说明,两湖春的产品包装设计要求,针对鄂、湘、赣地区的区域品牌产品包装需要突出的区域文化特色包装要区别于已有的区域强势品牌，和其他品牌拉开档次,主要思路,区域文化特色的挖掘,楚巫文化山区文化，楚文化的渊源，在鄂、湘、赣地区
6、有广泛的分布特色体现吴花花、张桂英的扎染田儒龙的玻璃吹画刘大炮的蜡染叶水云的织锦聂方俊的纸扎,“酒鬼”体现出浓郁的楚巫文化,区域文化特色的挖掘,农文化自古两湖区域就是“天下粮仓”特色体现神农传说都是农业大省,稻花香带有明显的农文化色彩,区域文化特色的挖掘,湖文化“两湖”素为荆楚之地的代称，素有“两湖熟，天下足”之说。鄂、湘、赣三地的地域文化，无不孕育在两湖之滨岳麓书院，白鹿洞书院岳阳楼君山屈原、毛泽东,湖文化关键元素的提取,湖面,两湖风光,藕,荷,岳阳楼,渔船,我们同时在酒文化中的发现,酒文化中的发现,荷杯就是采摘卷拢如盏的刚刚旨出水面的新鲜荷叶盛酒，将叶心捅破使之与叶茎相通，然后从茎管中吸酒
7、。用来盛酒的荷叶，称为“荷杯”、“荷盏”、“碧筒杯”。古代工匠的巧思，用金、银或玉模仿荷杯，制造出了种种雅致有趣的酒杯精品。已见有银荷叶杯、玉质荷叶杯和荷叶瓷杯宋黄庭坚念奴娇“一共倒金荷，家万里，难得等前相恩”辛弈疾蹈天鹅湖归病起作词之四“明画烛，洗金荷，主人起舞客高歌”,酒文化中的体现,醉把青荷叶，狂遗白接（杜甫）疏索柳花怨，寂寞荷叶杯（白居易）茶烹松火红，酒吸荷叶绿（戴叔伦）野人卧酒翻荷爵，山鬼缝衣傍荔墙（傅汝楫）,我们提取两湖区域及酒文化中具有共性的一个元素“荷”作为创意原点,创意表现,创意表现,荷叶包边大肚型,创意表现,两片荷叶包边大肚型,创意表现,荷叶包边莲藕肚型,创意表现,荷叶包边
8、莲藕肚型,创意表现,荷花衬底莲藕肚型,创意表现,人物形象莲藕肚型,创意表现,莲花衬底提手型,大肚瓷瓶,上海天弋品牌制造 2002-1-21,市场定位与传播推广建议,天圆地方,idea-p wer,天圆地方品牌规划路线图,天 圆 地 方,产品策略针对商务应酬餐饮市场价格区间：65-90元42度中高档白酒在全国推广,目标消费群28-40岁较年轻的商务人士。中高阶主管，商务交际应酬频繁。崇尚独立，乐于尝试新东西。成熟自信有胆量。激情奔放，胸怀大志，追求事业成功。,竞争对手金六福，浏阳河等价位相近的知名品牌及各区域市场强势品牌。,产品定位喝激情，喝生意，喝尽兴，喝享受，喝好运，喝缘分，不喝负担,天圆地
9、方在整个口子家族担负的是年轻化商务场所的概念酒角色，如果口子窖喝得是尊贵喝得是品位，那么天圆地方喝得是轻松自在，尽兴畅怀的非正式应酬交际酒。,目标消费群,崇尚独立，乐于尝试新东西。成熟自信有胆量。激情奔放，胸怀大志，追求事业成功。希望发展自己独特个性及喜好来把握自己的生活。商务交际应酬频繁。,品牌写真,笑看沧桑，笑傲江湖，活力充沛，激情四射，有傲气也有智慧，对人生目标奋斗不懈。35岁左右，收入稳定，重视生活情趣，喝酒是豪爽潇洒的个性释放，是朋友欢聚的激情时光，用真心对朋友，不喜繁文矫饰，杯不分小大，量不论深浅，但求快意尽兴就好，对酒的品质有鉴赏的高度。,沧海一声笑，滔滔两岸潮沧海一声笑，滔滔两
10、岸潮深沉随浪，只记今朝苍天笑，纷纷世上潮谁负谁胜出，天知晓江山笑，烟雨遥涛浪淘尽红尘俗世几多娇清风笑，竟惹寂寥豪情还续了一襟晚照苍生笑，不再寂寥豪情仍在痴痴笑笑,沧海一声笑,一路走一路望故乡走四方路迢迢水长长迷迷茫茫一村又庄看斜阳落下去又回来地不老天不荒岁月长又长走四方路迢迢水长长迷迷茫茫一村又庄看斜阳落下去又回来地不老天不荒岁月长又长走四方路迢迢水长长迷迷茫茫一村又庄看斜阳落下去又回来地不老天不荒岁月长又长走四方路迢迢水长长迷迷茫茫一村又庄看斜阳落下去又回来,走四方-韩磊,走四方路迢迢水长长迷迷茫茫一村又庄看斜阳落下去又回来地不老天不荒岁月长又长走四方路迢迢水长长迷迷茫茫一村又庄看斜阳落下去
11、又回来地不老天不荒岁月长又长一路走一路望一路黄昏依然一个人走在荒野上默默地向远方不知道走到哪里有我的梦想一路摇一路唱一路茫茫山岗许多人走过这地方止不住回头望梦想刻在远方,一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮，为了大家都幸福，世界需要热心肠。人生的道路多曲折人生道路又漫长谁也难免不幸福谁也难免遇到忧伤只要你我热情相助热土也会变成金钢只要你我热情相助热土也会变成金钢一句知心的话语也许胜过万均雷霆,一声亲切的呼唤能有起死回生的力量干旱的土地需要泉水就象禾苗需要太阳为了一切都美好世界需要热心肠只要你我热情相助热土也会变成金钢只要你我热情相助热土也会变成金钢一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮，为了大家都幸福，世界
12、需要热心肠。为了大家都幸福，世界需要热心肠。,世界需要热心肠-刘欢,利益承诺,理性承诺 入口平和，尾味绵甜。古法精酿，原色原香。国家原产地域保护。感性承诺 要尽兴畅怀，要激情释放，要笑傲江湖就喝天圆地方。,在众多的中高档白酒里，消费者为什麽要选择天圆地方？,除了产品的物理属性外，天圆地方卖的更是独一无二的品牌主张，能忠实反映目标消费群对喝酒的消费心理甚至人生观，从而得到消费者广泛的感性认同，最终形成反覆消费的忠诚拥护群。,天圆地方卖的是独一无二的品牌主张,天圆地方,享受醇醉天地,包容,天地一回醉,一壶浊酒,好心情,轻松快意,天地人和,心中有天地,畅意开怀,好酒好心情,醇醉,畅怀,心广世界大,释
13、放自我新天地,醇醉天地,友情、交情,酒逢知己,自由,激情扬溢,释放激情,舒服在心,心醉皆醉,平俗,口彩,一开感觉就来,心远天自宽,有酒就有一切,酒来运转,轻松此刻,心醉神自驰,心随天地，激情演绎,畅快淋漓,自然洒脱,天圆地方，好事成双,方圆,酒道,一份情义,八路前进,一口天地，好运连连,天地一开，醉看方圆,天圆地方，缘结四方,醇醉天地，激情洋溢,一个好汉三个帮,一醉天地宽,方圆有度，天地在心,工作尽情乐尽兴,一口天地，好运连年,天地是天园地方的简称，好运连连有讨个吉祥的意思，好口采最容易渗透消费场合好喜事求欢乐的心理，念起来顺口。,天圆地方放进2001WTO的标志。天圆地方放进2008Olym
14、pic奥运的五环标志。天圆地方放进2010Expo世博会的标志。天圆地方放进开幕Open的标志。,表现说明,用一系列耳熟能详的国家好事，表达好事连连必有好酒的概念，将天圆地方酒提升到更高的喜庆境界。,天圆地方，缘结四方,酒是感情的催化剂，酒喝的尽兴，四海都是朋友，朋友就是生意，朋友就是欢乐，朋友就是喝酒的伙伴，也是事业的搭档。,在商务谈判的会议上，在合作共事的场合里，在工作与欢乐并存的时光中，天圆地方总是一段美好回忆的开始，一段合作愉快的结束。,表现说明,天地一开，醉看方圆,以天圆地方的笑看红尘的古老真理，诠释现代商务场合的白酒文化，天地一开，神奇的醇醉魅力可以让人将所有的烦恼压力全部抛开。,
15、以轻松幽默的笔触，透过天圆地方独具特色的酒瓶醉看上班的点滴生活，总有妙趣横生，巧妙的暗示上班族渴望化解压力的共同心理，以凸显天圆地方独具的品牌魅力，同时加深消费对独特瓶身的记忆度。,表现说明,醇醉天地，激情洋溢,喝酒图的就是享受轻松释放激情的快乐，放下平时的拘谨，心计，利害，有的只是自由奔放，激情洋溢的与人同醉，共饮一杯天地。,一个激情四射志怀高远的青年，时而如放飞的鸟，时而如奔跑的鹿，时而如骄傲的鹰，时而如劲跳的豚，不论在工作中工作后，都一往直前的尽情享受激情释放的快乐。,表现说明,享受醇醉天地/一醉天地宽,以职业年龄定位品牌，一醉天地宽，一醉解千愁，这个年龄阶层从酒里能够找到很多心中向往的
16、宽度及理想。,方圆有度，天地在心,讲天地谈方圆，讲酒，讲道，讲智虑圆熟，讲风水玄机，讲天地哲学，讲处世待物。酒道就是人道，世事洞明，人情练达，皆在此杯。,一个好汉三个帮,酒是友情的纽带，一个项目的成功要靠多个朋友相助，讲友情就是讲商务场合的合作共事，以友情联想品牌。,工作尽情乐尽兴,将上未上的目标消费群体，工作是压力也是动力，向往欢乐却显不足，诉求工作与欢乐的同步，倡议心声，将有呼应。,广告语备选,天圆地方，笑傲四方天圆地方，天地不换一口天地，喜事连连一口天地，四海同缘天圆地方，一个释放的地方一开，感觉就来一开，激情就来一开，释放就来一口天地一回醉一口醇香倾天地,方圆哲学方向天地一开，方圆皆醉
17、天南地北有方圆懂人情事故，喝天圆地方方圆有度，天地在心杯有方圆，酒缘天地天地醇醉，方圆皆杯,友情交情方向朋友四方聚，天地为你开开天圆地方，聚朋友四方朋友尽情乐尽兴,享受释放方向醇醉天地，激情扬溢醉享天地无边享受醇醉天地灵魂狂饮，心醉神驰心醉神自驰,比起上一代饮酒人，现代人喝酒的浪漫情怀并无改变，但是更多的喝酒应酬机会，使得现代人对喝酒这挡事更趋向于理性，也更重视健康的饮酒态度。,商酒市场的空白，潜力巨大,大势所趋,未来趋势探讨,就口子酒业现有产品系列的规划角度而言，天圆地方的市场主力不应该稀释原有口子酒的市场，而应该开发新的销售增长点，针对细分市场量体裁衣的方式，符合子品牌的启动法则。,酒桌文
18、化,差异化细分市场,新,市场定位,一种追求有酒意酒魂酒情酒性的新酒桌文化，反对烂醉如泥。仿佛回到人类老祖初尝新酒的状态，享受飘然魂醉的境界，扬弃酩酊大醉的劳神伤身。,“醉翁之意不在酒”,“薄醉心天真，心醉神自驰”,酒桌文化,新,“喝酒不必醉，三分酒意，醇醉在心”,酒桌文化,新,薄醉滋味深得我心,三分酒意 醇醉在心,三分酒意 心醉之缘,酒淡三分 情浓十倍,三分薄醉 十分天真,三分酒意 醇醉天地,薄醉之境 欢乐之源,酒醉三分 情浓十倍,薄醉滋味 深得我心,品牌区隔,天圆地方可以定位为未来趋势的概念酒，逐步向健康饮酒概念的低度酒方向过渡延展。一样酒味十足，一样酒兴热烈，欢乐留下了，生意做成了，负担没
19、有了。,在许多一定要喝酒的商务场合，要喝不要醉是饮酒者共同的心理，饮酒不醉酒，心醉人不醉，使商务需求和诣于自身健康。,三个方向的过渡,B.醇净酒三分天真，十分醇净 着重在清除甲醇以及其它有害成份的利益点，为消费者提供零负担的饮酒乐趣。,C.低度酒薄醉滋味，深得我心 低度酒是白酒市场未来发展的趋势，受限于技术的原因，没有一定规模和技术的酒厂无法酿制超低度白酒，我们在此空白领域拥有技术优势，提前进入空白市场累积经验，对2005年后洋酒大举入侵做好更多的准备。,A.要喝不要醉三分酒意，醇醉在心,THANKS,上海天弋品牌制造公司中国上海南京西路1576号,洋河品牌DNA思考TEB,搜索资源,构建愿景
20、,编制DNA,测试 与调整,制定价格与通路政策2,制定上市与年度策略,辅助上市,检测生态1,收集信息,编制品类DNA,制定策略,辅助执行,社会环境发展政治/经济环境发展消费趋势,国家及行业相关政策WTO对行业的影响市场/消费者状况竞争概况与竞争者档案行业发展趋势,现有白酒供销体系供销体系的发展趋势,当地政策当地社会/经济环境及发展当地消费趋势当地竞争情况与趋势（主要竞争者、销量及市场细分/定位、传播方式、通路、常规竞争手段）主要竞争者档案（品牌、品种、价格体系、销量）市场/消费者（市场细分及发展、需求、消费方式、消费行为）五粮液的状态,搜索消费者认知,（TEB认知模型）,人生观、价值观工作/学
21、习、生活/消费白酒行业认识（品牌、品质、洋河大曲）,搜索企业内/外资源,供应商/渠道/通路合作伙伴国家/地方政策当地文化、民俗特殊关系社会事件、焦点,扫描品牌快速成长机会,确定细分市场（六维一点法）,构建品牌构架,构建品牌愿景（怎样达到25%）,SWOT分析分地区/分阶段的品牌目标,新品牌与洋河大曲品牌的关系新品牌的品牌构架,定位（高、中、低）核心价值个性产品属性（品质、口味，形色、规格),编制DNA,构建品牌屋,制定价格体系,制定通路价格/返利政策,确定城市与样本,准备问卷,访谈用户/经销商/终端,分析整理问卷,与原方案比较/调整,制定上市前/中策略及执行计划（及应急策略）,传播/公关/媒介
22、/创意策略促销策略通路策略传播/公关/媒介执行计划,制定上市后年度策略及执行计划,培训内部人员编写经销商培训手册编写终端导购人员培训手册,培训经销商,配合传播实施,计划制订场外指导现场指导,外部资源,内部资源,人、财、物产品与服务企业历史品牌技术/专利/知识产权企业文化,终端价格体系价格活动区间,区域通路模式通路价格体系通路价格活动区间,典型城市最佳样本数量,消费者认知的再发现,传播/公关/媒介/创意策略促销策略通路策略传播/公关/媒介执行计划,颜色光线材料质地图形风格形状线条设计语言,进行盈利分析,制定节假日营销执行计划并配合实施,确定新品符号,解码DNA,品牌名称LogoSlogan标准色
23、标准字体,设计新品包装与年度创意表现,洋河DNA总体流程,注1：需要专业调研公司参与 2：洋河为主，TEB协助完成,品牌DNA品牌形象品牌支柱,设计新品包装,瓶形内包装外包装,设计上市及年度创意表现,设计上市创意表现广告平面创意（户外，POP，DM，杂志/报纸等）TVC/电台配合公关平面创意配合促销平面创意终端生动化,配合公关实施,计划制订场外指导现场指导,配合促销实施,计划制订场外指导现场指导,制定重大事件营销执行计划并配合实施,配合传播实施,计划制订场外指导现场指导,配合公关实施,计划制订场外指导现场指导,配合促销实施,计划制订场外指导现场指导,设计年度创意表现广告平面创意（户外，POP，
24、DM，杂志/报纸等）TVC/电台配合公关平面创意配合促销平面创意终端生动化,理论示意图,检测生态1,社会环境发展政治/经济环境发展消费趋势,国家及行业相关政策WTO对行业的影响市场/消费者状况竞争概况与竞争者档案行业发展趋势,当地政策当地社会/经济环境及发展当地消费趋势当地竞争情况与趋势（主要竞争者、销量及市场细分/定位、传播方式、通路、常规竞争手段）主要竞争者档案（品牌、品种、价格体系、销量）市场/消费者（市场细分及发展、需求、消费方式、消费行为）洋河大曲的状态,搜索资源,搜索消费者认知,人生观、价值观工作/学习、生活/消费白酒行业认识（品牌、品质、洋河大曲）,搜索企业内/外资源,供应商/渠
25、道/通路合作伙伴国家/地方政策当地文化、民俗特殊关系社会事件、焦点,人、财、物产品与服务企业历史品牌技术/专利/知识产权企业文化,扫描品牌快速成长机会,构建远景,确定细分市场（六维一点法）,新品牌与洋河大曲品牌的关系新品牌的品牌构架,构建品牌构架,构建品牌愿景（怎样达到25%）,SWOT分析分地区/分阶段的品牌目标,编制DNA,编制DNA,定位（高、中、低）核心价值个性产品属性（品质、口味，形色、规格),构建品牌屋,品牌DNA品牌形象品牌支柱,颜色光线材料质地图形风格形状线条设计语言,确定新品符号,解码DNA,品牌名称LogoSlogan标准色标准字体,瓶形内包装外包装,设计新品包装,设计新品
26、包装与年度创意表现,制定价格与通路政策2,制定价格体系,终端价格体系价格活动区间,制定通路价格/返利政策,区域通路模式通路价格体系通路价格活动区间,进行盈利分析,测试 与调整,典型城市最佳样本数量,确定城市与样本,准备问卷,访谈用户/经销商/终端,分析整理问卷,消费者认知的再发现,与原方案比较/调整,制定上市与年度策略,制定上市前/中策略及执行计划（及应急策略）,传播/公关/媒介/创意策略促销策略通路策略传播/公关/媒介执行计划,制定上市后年度策略及执行计划,传播/公关/媒介/创意策略促销策略通路策略传播/公关/媒介执行计划,设计上市及年度创意表现,设计上市创意表现广告平面创意（户外，POP，
27、DM，杂志/报纸等）TVC/电台配合公关平面创意配合促销平面创意终端生动化,设计年度创意表现广告平面创意（户外，POP，DM，杂志/报纸等）TVC/电台配合公关平面创意配合促销平面创意终端生动化,辅助上市,培训内部人员编写经销商培训手册编写终端导购人员培训手册,配合传播实施,计划制订场外指导现场指导,配合公关实施,计划制订场外指导现场指导,配合促销实施,计划制订场外指导现场指导,配合传播实施,计划制订场外指导现场指导,配合公关实施,计划制订场外指导现场指导,配合促销实施,计划制订场外指导现场指导,制定节假日营销执行计划并配合实施,制定重大事件营销执行计划并配合实施,项目具体流程与关键决策点,THANKS,上海天弋品牌制造公司中国上海南京西路1576号,
