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1、五代营销理论与高档印刷业大客户开发营销与管理,主讲人：北大薛旭教授,高档印刷业培训讲义二,目录：大客户开发的基本流程,3,Text,大客户开发的一般流程,Text,Text,Text,*Source:,此次访销体系设计与培训的核心思想是:精心规划策略,严格行动管理.这实际上是现代企业管理的两个核心内容：战略管理与运作管理：战略支点决定效益，运作水平决定效率，它们构成了利润。,目标,策略,资源,行动,标准,方法,反馈,职责,企业以单元流程管理控制体系,企业核心战略体系,能力/效率,价值/效益,流程,大客户开发需要完整战略体系,5,大客户策略,大客户市场的总体结构产业客户数量与分布各产业周期的确定
2、：产业客户规模的发展：,客户的总体利益与价值竞争性客户利益与价值个人关系与情感价值,6,大客户策略流程,决定是否适应于大客户开发。市场策略分析价值战略,大客户消费者行为分析；根据客户支付能力与购买意愿，决定开发顺序；制定开发计划,大用户口的开发技巧，以点带面，以片带面的品牌塑造；接触环节设计营销本质,大用户开发拜访的一般流程与方法；建立联系建立信任建立价值,大用户开发团队的组织与管理；,大客户开发标准流程,寻找客户,审查客户,接近客户,处理异议,成交签约,售后服务,客户管理,现代访问销售的流程与职业顾问职责,代表公司：销售顾问作为公司的代表，其言行、举止直接关系到公司的形象和声誉。充当顾问：我
3、们的大多数顾客对越野车有一定了解，但不是权威,同时,消费者对硬性推销很反感.这就需要销售顾问真正站在顾客的立场上,分析我们产品的特征,例如安全与舒适,帮助顾客建立正确的选择标准,选择我们车型。这是销售的关键角色。研究市场：通过了解公司责任区域内用户的需求，竞争对手的动态及影响市场营销各种因素的变化等，开展更为有效的销售活动。激发需求：销售人员的职责不仅仅是寻找到需要越野车的用户，还要使那些对越野车感兴趣的用户确信拥有雪佛兰越野车的好处安全、舒适、实用、快捷、充满乐趣和优越感，从而激发其购买欲望。同时还要记住让已使用竞争对手的越野车的用户意识到雪佛兰开拓者的优越性能，合适的价格，使其再次购车时，
4、选择雪佛兰开拓者。达成销售：销售顾问的目标是达成销售,并通过销售获得个人收入。销售顾问必须通过大量的销售以获得更高的利润。,销售顾问的职责,9,大客户开发的三个误区,节约广告费用；玫琳凯的理念,只要关系，不需要管理；,只要口才不需要价值,*Source:,10,大客户计划流程,建立覆盖式访销计划,对访销数量与质量进行管理与控制,，是代理商下半年的基本职责。,开发大客户，确定客户开发的目标与对象是第一步：目标是保证销售经理或者代理商手中有足够完成销售任务的潜在客户与潜在需求订单,保证总体不漏项；本地区所有可能购买者都列入计划；保证个体有效率有重点：最有可能购车的用户，首先得到拜访。每个业务人员的
5、访销工作得到管理与支持,从经销商角度，做好计划，用三个月时间，掌握足够多的集团用户，所掌握的这些用户下半年购车总量达到或者超过代理商承担的计划销售量2倍到2倍半。保证最有可能购车的单位，首先得到访问与关注，从而在最短的时间内形成示范用户，启动市场。,12,内容,营销调研与顾客筛选是大客户开发第一步,运用科学的方法，有目的、有计划、系统地、客观的判断、收集、分析、整理有关涉及营销方面的信息，为企业营销决策提供科学的依据。需要收集哪些信息？宏观环境、行业趋势、政策动向客户需求的信息竞争者的优势与劣势企业自身的优势与劣势Text,Text,*Source:,13,印刷业基本分为三大类。,印刷业的特色
6、，就是大客户是主要需求者，客户基本分为三大类,图书出版杂志出版报纸出版,各类产品包装包括塑料包装例如电池包装等,小额临时印刷广告报告货币票证等,2000年的数据,中国印刷技术协会理事长武文祥曾在一篇论文中透露了一系列重要数字：截止2000年，中国有印刷企业82189家，从业人员300余万人。其中，出版物印刷企业8152家，包装装潢印刷品印刷企业20409家，其它印刷品印刷企业53628家。按所有制性质分：国有7880家，集体30219家，三资2295家，有限责任公司4498家，股份有限公司2547家，私营企业9833家，个体企业23165家，其它1752家。而这些企业所遨游的是中国每年出版印刷
7、14万种图书、8000余种杂志、2000多种报纸以及日益琳琅满目的包装装潢印刷品的大海洋。,拜访那些没有可能购买产品的客户是销售人员浪费时间最多的地方，也是初级销售人员最常范的错误。,鉴别哪些客户可能会对你的产品和服务有比较大的需求，这是非常重要的！,因此，从各类客户中，筛选出高档客户，是营销的第一步,筛选方法一：选择客户要从公司市场战略设计与定位战略出发,目标消费者：三大印刷客户的类型目标消费者行为分析：找出高端客户的特征（比如彩票印刷，就需要高档）目标消费者需求特征刻画：彩票印刷需要保密，不能出错误等特殊要求。目标消费者中示范消费者的选择：示范性，熟悉性，客户需求的迫切性等,刷选的标准：市
8、场清晰，杜绝模糊,所谓底子是指终端的基本情况，是终端工作开展的舞台，在登台表演之前，首先要把基本功练好。其次还有把舞台的整体布局和细微环节进行全盘把握，就像行军打仗一样，哪里能够搭桥，哪里能够伏兵，哪里能够安营扎寨，在作战之前必须把作战地图烂熟与心，决不容许出规模糊现象。,我们根据买卖通销售三年以来的情况，进行分析，找到了最有可能购买买卖通产品的客户的共同特征：,筛选的方法：首先分析内部资料,销售对像的筛选,筛选,生产、制造、贸易型企业的总公司最有可能购买买卖通！但是一些老销售人员也经常让那些主要负责销售的分公司和办事处经理买单,结论,销售对像的筛选,选择正确的客户资料搜集渠道,公司的老客户
9、慧聪网上免费注册会员 阿里巴巴注册会员 在百度，google，3721，sina，sohu上做过推广的客户 展会上参展的客户 在电视、杂志、报纸、路牌上打广告的客户 朋友或客户介绍,案例：信息收集渠道的筛选,聪明的销售人员会这样做,根据慧聪网的优势行业（会员、信息多），选择潜在客户首先搞定行业内的老大老二企业，进而搞定老三老四.针对那些还剩两三个排名位置的热门关键词，对客户强势销售根据关键词搜集潜在客户资料,筛选,信息收集渠道的筛选,谁会向我买产品？我怎么找到这些客户的资料？,其次，运用宏观数据分析,宏观数据分析,24,行业与规模分析寻找客户法,客户规模,行业盈利水平与包装物的价值结构比例,客
10、户在产业内的地位与影响力,寻找顾客的六大方法,普访寻找法介绍寻找法中心开花寻找法委托助手寻找法广告拉引法资料查阅寻找法,详细分类，重点明确，计划周详,根据以上情况对将要开发的区域进行分类，首先进行重点区域和非重点区域的初步划分，确定产品的重点攻击区域；其次对终端进行A、B、C分类，在分类上要进行各方因素的综合考虑，不能单纯的从营业面积或人流量的大小进行考虑，还要考虑同类产品在每个终端的实际销售情况进行参考；譬如一家药店可能营业面积很大，但不一定我们的产品在该店就能销售很好；譬如有些药店可能专门以医保顾客为主，如果我们的产品在目前情况下还不是医保，那就要考虑是否会成为我们将来的主要攻击对象。,销
11、售漏斗与制订计划,潜在客户名单,正式签约客户,25%,50%,75%,100%,重点联系客户,重点谈判客户,客户报备制,区域 月份 负责人 填报时间,销售漏斗的四个作用,一、方便计算销售人员定额问题：不如实填写怎么办？二、有效的管理和监督销售人员客户一直停留在某个位置，什么原因？三、均衡销售区域，科学分配市场定额四、避免人员跳槽带走重要客户,客户的差异分析,不同客户之间的差异主要有以下两点 对公司的商业价值不同 对产品的需求不同据统计，现代企业57%的销售额来自于12%的客户，其余88%之中大部分客户对企业是微利的，甚至是无利可图的。,选择重点突破的终端与目标,在详细分类的基础上进行重点的初步
12、筛选；对公客户在终端工作的开展初期将会成为我们工作的重点，当然这些因素都是动态的，一定存在分类不准确的现象，在以后的运作之中要随时进行调整；但前提是必须找出重点所在，在前期的运作之中不可能全面开发；同时80%的销量肯定要来源于20%的目标对象。,顾客资格审查,支付能力审查购买人格审查 个人购买人格 企业或组织购买人格：购买行为的多种决策类型：倡议人 影响人 把门人 决策人 执行人 享用人购买需求审查,ABC分类法,主要依据是客户的成交额、发展潜力和商业信誉等因素来划分的,大客户开发的基本流程一：消费者行为分析、覆盖式目标寻找与大客户开发目标计划,参与购买角色,购买阶段,发起者,影响者,决策者,
13、购买者,使用者,认识需要,信息收集,方案评估,购买决策,购后行为,个人来源：家庭、朋友、熟人 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源：媒体、消费者协会 经验来源：处理、检查和使用产品,对可供购买的产品，进行性能与价值评价,他 人 态 度,位于期待的情况因素,购后使用和处置,特征,关键的发起人，应该得到鼓励。,大客户策略制定的基础：标准购买行为分析,36,寻找提议人,分析消费者行为特征，选准沟通对象,影响人,决策人,购买人,审查人,使用人,*Source:,充实资料：重点目标客户个性化资料一：基本情况,*,重点目标客户个性化资料二：职业履历,1、基本资料（姓名、职务、年龄、住址）2
14、、教育情况(学历、专业、学校、在校情况)3、家庭情况（婚否、配偶、子女、各种纪念日）4、人际情况（亲属朋友邻居、各种人际关系）5、事业情况（以往情况，目前地位、对事业态度）6、生活情况（嗜好、休闲度假习惯、健康状况）7、个性情况（信仰、忌讳、特长、性格、爱好）8、阅历情况（以往人与事、成功与遗憾、目标）9、其他情况,如何获取个体客户资料,通过与客户相熟的人，了解客户的兴趣、爱好和需求观察客户的经营场所和办公陈设寻找信息与客户面对面交谈，找出各种话题试探客户,计划详实，严格紧凑,实行严格的计划管理制度；凡事预则立，不预则废，经理、主管和业务人员都要制定严格的每月每周每日的工作计划，决不允许无计划
15、的开展工作；没有效率的工作等于没有工作。没有计划就是没有效率。譬如业务人员每天都要制定第二天的大客户计划，每一个客户的计划任务，所要拜访的对象都要确定，坚决避免每天工作开始之后还不知道要往哪里去，导致工作中的盲目现象的出现。,分工清晰职责明确,各区域经理主管以及业务人员要进行明确的分工；制定每个人的详细的工作职责和工作标准；每周每月详细的工作计划、评奖深刻的统计分析和工作总结、工作难点职责范、每周每月的工作目标，要让每个人明确自己该干哪些工作，不该干哪些工作，工作中的重点所在哪些工作具备什么样的工作标准和考核标准。,要求区域代表与经销商 负责人，指定销售经理，指定访销计划,最后，制定出以名单为
16、单位，落实到人头上的访销计划,建立潜在客户顾问访销责任制,由经理将行业分给业务人员由业务人员提出访问顺序与访问计划；由经理确定访销计划,确定销售咨询顾问的时间安排提出电话数量、访问数量的要求与标准。建议标准：每天访问或邀请两个用户，有效电话联系10个新客户。,建立地区潜在客户总帐。根据单位分布区域，或者行业，建立以销售咨询顾问为标准的访问分类表格。建立潜在顾客档案卡片，销售咨询顾问登门访问或者电话邀请，要进行登记，公司要有统计。,建立营销信息系统,孙子：知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。营销信息系统：由人员、设备、程序所构成的一个持续的、相互作用的结构，其
17、任务是准确及时地对所需要的信息进行搜集、分类、分析、评估和传递，以供营销决策者进行营销计划、实施、组织和控制使用。,客户来源：经验判断法，案例：越野车的潜在客户，根据确定的公务越野车目标客户群体，列出本地区潜在客户名单,公务用户特征比较明显，集中在路况差的区域政府、需要野外作业或执公务的单位，可以分为以下几个部门或行业：政府公务用车采购：各级政府领导与部门领导,负责单位采购办，财政(厅)局，政府所属部门，如扶贫办，车队，尤其是西部偏远地区，山区，公务车使用越野车，执法部门：包括公检法、工商、税务、海关、技术监督局、国土资源管理部门、环保部门等气象系统（沈阳气象局，15辆皮卡）石油系统：包括油田
18、、石化、物探、地质勘探/设计等电信、邮政系统：包括中国电信、中国联通、铁通施工车公路/铁路系统/民航系统：包括路政管理、工程监理水利系统：包括水力发电厂、防汛抗旱、水利工程（国家抗旱防洪总指挥部购买了25辆）农林系统：包括农垦、森林防火、林业监察，林业企业地质勘探与地震预防系统：电力系统：包括电力工程、电业管理新闻媒体：包括电台、电视台、报纸新闻采访用车（沈阳电视台、广东电视台各买了15辆）金融系统：包括人民银行各大专业银行及商业银行、保险公司建筑工程：包括建筑及市政勘察、设计、施工、监理用车部队武警系统：各种军用、警用车辆、消防（指挥车）大型企业,高盈利企业,房地产公司,大客户开发的基本流程
19、二：开发接触设计与执行,46,Text,访销工程的关键技术环节,分析关系先易后难建立多层次联系策略建立有效监控,找到关键人(车队长、管车的主任了解现有车况了解购买计划提出访问或者试车的邀请,抓住有效机会准备足够工具形成正常交流达成后续行动,Text,影响客户关系的因素分析,相似性,需求互补,交往频率,空间距离,人品,建立亲和力的五种缘分,地缘物缘亲缘业缘神缘,针对每个潜在用户，通过周密的计划与安排，联系客户,联系客户的计划,将客户分为两类：有关系的客户，和需要直接联系的客户。确定存在各种关系的公务客户（通过关系介绍）确定需要拜访的陌生客户的名单，确定联系计划。,分两类进行打电话前的准备，安排技
20、巧电话联系有关系介绍的公务客户电话联系陌生的公务客户电话联系找到关键人，或者找到关键人的电话、联系方式或其它的信息向关键人或能影响关键人的人介绍情况，说明电话的意途，并建立关系,掌握对方购车信息。,约定拜访关键人的时间或下次打电话的时间，确定拜访计划适时邀请关键人参与公司组织的活动或邀请他们到展厅看车、试车,设计初步联系与电话沟通的策略，设计电话沟通主题：研讨会,专业研讨会：新产品鉴定会,设计电话收听者关心的礼品与主题,研讨会的组织,主题明确，准备常规道具,例如横幅等准备邀请客人的欢迎板准备会议资料：播放专题VCD主题发言：工程师，介绍当今印刷业市场的趋势与走向咨询与回答问题产品鉴定活动。,建
21、立与客户的沟通体系，准备沟通由头与礼品,提出相应的策略优惠（见面礼）创办内部刊物企业专用网站举办客户座谈会建立经理人定期拜访制度在客户的特殊日子寄发纪念礼物顺德农信社：企业管理高峰论坛地方工商联中立学会或者资格馈赠；如，当前中国印刷业趋势与高档印刷业报告会暨高档印刷技术试用研讨会中日烟草贸易战背景下的中国烟草印刷技术沿讨会为下一步沟通打下基础。,掌握与客户建立亲和力的技巧,情绪同步,语言同步,观念同步,生理状态同步,电话联系客户的方法与技巧：,确定打电话的最佳时间：总裁：上班第一个小时；秘书：9：12：00车队主管：9：00以后。周一上午与周五下午,应避免,因为工作忙和急于下班.列出谈话提纲卡
22、：列清需要了解的信息，在通电话之前，把所有东西（行销观念、举证、日行程表）准备妥当，并且摆在你面前，列一张清单，写下可能会出现的问题与回答。设计好电话的开场白以及深入通话的可用的方法、策略。想尽办法取得客户的资料与所需接触的人的个性简介（如先向其同事了解）。,通过客户谈话的态度与内容分析客户的需求信号，提出下步的继续进行的方案，如：邀请其参观展厅、试车，并确定具体时间，或商定下一次打电话或登门拜访的时间等。,按照电话开场白设计，开始谈话。如果你找到总裁的秘书，礼貌问清他的姓名并邀请他。你不能第一次遭到拒绝就退缩或反驳。如果他们第一次就不帮你接通，可以尽量得到以下信息：什么时候打电话、什么时间拜
23、访合适、用午餐的时间、出午餐的时间、行程表、什么时候下班。确定与决策者最亲近的人喜欢,接通电话之后，开门见山，有话快说，不要要求超过5分钟的约谈时间（如果超过5分钟，你有可能吃闭门羹）。介绍情况，讲解说明开拓者特性，引起兴趣。作好谈话记录把提案写在纸上，把打算提及的话题记下来。,探寻关键人对产品的态度，分析关键人对车的态度，需求程度，以便提出针对性的提案如果有其他负责车辆采购，争取让其介绍负责车辆采购的人，并获取相关的其个人信息,电话联系技巧：,绕过前台是第一关,如果被前台拒绝，随便转一个分机再问（不按0转人工），可能转到业务员那里或人事部，这样就躲过前台啦，然后尽力与非前台人员沟通要到老总直
24、拨电话或者手机，或者至少老板姓什么？在知道老板的姓以后直接讲:“王老板在吗?”若不在就说:“他说了要到我们公司来的，现在还没有来?我有重要得事跟他确定，你告诉我他的手机好吗?“您好！帮我转一下王总！我昨天有一份传真给他，确认一下他是否收到了”假如你英语好的话，给前台几句纯正的英语，立马搞定，百试不爽。针对平常方法绕不过的前台时，索性坦白相当，尊重她：王小姐，你早！我是慧聪的*，我昨天已与李总联系过了，你能帮我安排今天上午或者下午，与李总通个电话，只需2分钟，可以吗？,第一关,模拟角色训练：电话开场白,自我介绍的技巧,对付不友好回答的策略,对方应付反应：不在不知道不管我不会买车我很忙（往往要注意
25、）粗暴：挂断。可能的误区：人没有找对接电话的人确实不管接电话的人很忙，不感兴趣对策：继续联系，找其他人确认需要，采用其他方法；写信，建立个人联系。围绕信件，开展新一轮销售,闪亮登场，通过公司介绍提升自己可以通用雪佛兰品牌开始，介绍金杯通用名义，介绍时：强调是美国通用在中国最大也是唯一的新型越野车合资企业，引起对方的重视。强调自己是销售顾问。从对方出发，告诉一个好消息-汽车研讨展示与试乘活动。从交流出发，告诉对方一个感兴趣的信息。告诉对方，活动很重要，希望邀请车队队长、领导、其他负责人联系。,大客户开发的基本流程三：拜访大客户,确定下次目标,访前计划,正式拜访,访后分析,流程三：登门拜访，招揽客
26、户,四阶段拜访操作技巧,我已经做了什么？我准备做什么？,我下一次需要做什么？,客户的需求在什么地方？我们需要采取什么措施？,拜访的四大流程,第一步、访销前计划我已经做了什么？我准备做什么？,查核前次访问记录（如果有的话），整合客户资讯，确定有利于自己拜访的资讯。设计拜访开头、重点题目、深化内容。查核是否有亲近的联系方法或者渠道，查核最佳访问时间电话约定。依据大目标确定此次访问的小目标。想象开场方式。准备支持资料：产品宣传材料、宣讲材料、礼品、名片等。预测反对意见及处理方法。预测顾客认可的方式。,其中，决定自己访销目标是关键我已经做了什么？我准备做什么？以及对方的反应如何？（以汽车营销为案例）,
27、目标大小 避免终断关系的法则；,大,小,小,小,小,小,设定访销目标,访问前：对方与我们过去交往的信息。访问中：对方的反应。对方对汽车需求的程度对方的权力大小 对方对汽车了解的水平；对方的态度：热情、犹豫还是冷淡。,目标确定的依据,-了解对方需求，推动对方采取购买步骤-,了解对方是否有购车的真实需求，同意你邮寄更新的资料,同意在两个月之内再与你商谈,同意考虑你的提案，要求试车,同意原则上支持你的提案,同意试行采购，同意于一定期限内给你一个答复,同意立即采购你的车辆,练习：根据汽车业的模式，提出系列访销目标,目标大小 以避免终断关系为标准,大,小,小,小,小,小,设定访销目标,几种可以选择的谈判
28、目标,了解对方需求，推动对方采取购买步骤,了解对方是否有提高印刷档次的真实需求，同意你邮寄更新的资料,同意在两个月之内再与你商谈,同意考虑你的提案，并参观你的一个客户,同意原则上支持你的提案并同意于一定期限内给你一个答复,同意试行采购，,同意立即采购,请同学自己根据个人的经验填写,在访销过程中，始终应牢记：充满自信、目的导向、不卑不亢的开场白开始（再建立）你与客户的关系顾客的需求至上(顾客永远是对的)陈述FAB，提议行动方案,正式拜访的四大阶段,能够把握注意力新颖、别致以顾客已经和即将得到的利益为焦点导入掌握竞争问题的重点可以处理一些反对意见,拜访第一步，开场技巧,感谢与称赞：让对方觉得舒服引
29、发好奇心 引发对于新鲜的事情产生好奇心的心理戏剧化的表演：诉诸于听觉、视觉、味觉、触觉等五感官的表演，让顾客亲 体会商品的感觉 以第三者的实例 栩栩如生地提出来论据去证实惊异的叙述 以惊异的消息引发顾客的注意力提供服务 协助顾客处理事务或解决问题，针对进口越野车存在的问题，进行有特色的服务介绍。配件价格昂贵，周期很长。,正式拜访第一阶段开场白，消除距离，引发兴趣，建立与客户的关系,技术,拜访第二阶段：介绍你自己和你的公司以及你的目标,在典型的访谈中，首先做公司的性质，然后自我介绍。（介绍方式，参照电话技巧，注意，如果是实现电话交流过，注意不要重复。）介绍是：要尽量简短扼要，但速度要慢，如果可能
30、，可以开一个小玩笑，以自己的名字为最好。,接近顾客的方法,介绍接近法接近圈接近法利益接近法好奇接近法讨论接近法 调查接近法 赞美接近法求教接近法馈赠接近法,拜访第二阶段之二：提出顾客感兴趣的话题，进入正题,根据对方情况：决定开题的角度：请教型：邀请型：介绍型：建立 顾客感兴趣的话题至关重要：-开始（或再建立）你与顾客的个人关系。-暗示你对顾客及其公司的兴趣。-让顾客开始与你谈话并回答你的问题。-让顾客（和你自己）感觉愉快,避免审问式的提问及无目的的泛问或采取一个问题一个答案的提问方式。为了多种目的而进行的系统地提出问题的逻辑程序：-为确认双方共同的讨论话题-为收集有关顾客需求、目标和境况要素的
31、信息-筛检重要信息以便发展出一套有用的行动计划,正式拜访第三阶段了解客户的需求,一般型问题是广泛和开放的问题，它多半在顾客在针对某一话题的认识上，给予开放式的说明机会。使用时机：引发顾客兴趣的最有效、最适合的类型。例如，张艺谋买车的故事介绍，或者报纸介绍。句型结构：通常设计是为鼓励顾客说话，因此不要用一个字就可以回答的问题，应以“什么”或“如何”开始发问。例如：买车的首选因素是什么？您觉得雪佛兰开拓者如何？,它可帮助访谈中比较、评价、或分析看法，可以提升客户的兴趣和参与度。使用时机：一旦组织中存在需要解决的问题时，就可以利用附加价值问题做更深入的沟通。例如：越野车的应用范围是否可以扩到（载一些
32、货物、在后座休息、郊游休闲、）,特定型问题的范围比较窄，它的答案可以是一个字或一个短句。使用时机：特定问题可以获取详细的资讯，使话题缩小，帮助设立顺序、改变主题，并使你对现状的了解更敏锐。句型结构：以特定的字做问题的开始，如谁、什么、如何、多久或在哪里。例如：你们单位看来经常下乡，你们过去买过越野车吗？今年，你们有购买越野车的计划吗？谁负责购车决策？,它使顾客的注意力集中在你已明确的目标上，它隐含你已握有正确答案的暗示。使用时机：只有在必要的情况使用，因为它并不是真正符合顾客导向的问题，而且它很可能令你的顾客产生困扰。句型结构：多半以如果那么或假如你喜欢那样吗？的形式使用。例：如果你们单位要买
33、的话，需要通过哪些程序呢？,手段之一：询问,倾听不仅仅用耳朵、眼睛和智力，而且还要用心，需要自律和专心。使客户觉得：您是非常愿意听他/她讲；您好对客户的状况和要求感兴趣；您非常尊重他/她。-全神贯注不要只听你所想要听的，请记住，与客户讨论问题不止是一种逻辑互动，更是个人意念的相互交换。-倾听顾客真正的意思，请记住，顾客表面的话也许不是他内心真正的意思。-让顾客畅所欲言，请记住，拜访的目的是让顾客有机会表达他的观点，而不是听你的观点，畅所欲言通常会使得重要资讯出现。-做笔记，可以帮助你掌握顾客话中的重点，同时也方便你回顾访谈内容以便前后呼应。,并不是每个人都能够准确地表达自己的立场观点，因此，销
34、售人员要通过思考帮助客户把他/她的愿望、意图和需求准确地说出来，同时了解客户未说出来的需求（单位买豪华型车，以显示自己的身份，可以用于自己的休闲旅游等）。,所拜访人的着装、眼神、举止，所在办公室的装修、布局，坐的位子等，这些都提供了一定的信息，再结合其它的资讯可以通过该人在单位中的地位，权力等。,通过第二阶段访谈，要分析、判断清楚客户的真实需要，便采取下一步的行动。,通过拜访第三阶段，达到了解顾客真实需要的目标,该单位真实需求：过去是否有车现在是否有计划未来是否计划买车如果买车，要了解：是否已经决定是否已经开始是否有意向性的品牌选车的标准哪些：品质、价格、车型等,公用（或是否有私用的目的、可能
35、性）？载人的数量？工作时间的用途，业余时间的用途？短途或长途？特殊的业务活动？目前所使用的车辆及其特殊装备？新车预算额度？有感兴趣的特殊车型吗？有特殊的装备要求吗？单位的其他人的影响（或决策程序）？（领导、同事、下属等）？希望的付款方式？想何时提车？,动力性发动机安全性安全设计经济性油耗、质量环保性排放,正式拜访的第三阶段：针对顾客需要状态，决定提议内容，进行游说,无需求：感谢，留下热情与资料，希望介绍其他客户有需求：已经采购没有采购采购完毕（经常联系，争取下次采购）,FAB方法。实例法：如张艺谋剧组购车、单位一次性购买10辆车等等展示工具：图片资料VCD,分析客户反应的各种情况提议行动计划：
36、阅读资料确定下一次电话联系或登门拜访的目的、时间邀请他或者他的领导到：现场参观试车参与其它活动或者作为提议人。,分析各种有需求客户的四种不同类型，分别采取相应的措施，提高游说效果,正式拜访第三阶段的技巧1：针对四类有需要的顾客，设计不同游说内容,顾客特点分析：有购买需求，没有特别的品牌偏好，需要了解大量的有关越野车的信息，比较各种品牌的优劣势，形成品牌偏好采取措施：帮助顾客收集、整理与分析越野车市场情况和各品牌的特征，对比分析突出雪佛兰的品牌和高性能品质，促使客户建立品牌偏好，形成第一品牌,顾客特点分析：有需求，但倾向于其它品牌，与所倾向的品牌关注或联系较多，对其它品牌的信息关注较少，有准备采
37、取行动的可能性采取措施：了解倾向其它品牌的原因，帮助顾客分析所竞争品牌的不足（用报纸或其它工具），对比宣传雪佛兰的品牌和高性能品质，促成客户参观展厅或试车改变客户的品牌倾向。,顾客特点分析：已经收集了大量的有关越野车的信息，对越野车的品牌了解多，尚明显的品牌偏好，或对各种品牌难以选择采取措施：了解顾客偏重于越野车的哪些属性、指标，针对这些属性进行系统的对比讲解与说明，并随时邀请客户参试车或参与其它活动，促使顾客作出决策，选购雪佛兰越野车。,顾客特点分析：已经收集了大量的有关越野车的信息，对越野车的品牌了解多，品牌偏好明显，已经作出购买决策采取措施：了解顾客偏重于竞争品牌的原因（看重的竞争产品的
38、属性或人为因素等），分析竞争产品的特征与顾客目标的差距，促使其怀疑，阐述雪佛兰的特性，并向关键人物发动进攻，争取修正购买。,71,Text,需要大客户开发掌握的三种能力,Text,Text,Text,*Source:,开发客户需求SPIN模式,背景问题：有关客户现阶段经营状况和事实的一系列背景资料。（能被开发成一系列需求，我们的产品能很好的满足这些需求）难点问题：通过背景问题，为客户指出一些问题和困难暗示问题：强调若不采取紧急措施（业务员的解决方案）将会带来什么样严重的后果和损失需求-效益问题：让客户明白，客户采纳业务员的解决方案获得的利益明显超出客户的付出,缓冲 探询 聆听 答复,缓 冲 感
39、谢顾客，衷心对顾客表示谢意，或表示了解有这样的想法。例如：1、我了解您的想法。2、谢谢您提出对我公司产品的这一点意见。3、我相信您有特别的原因使得您有如此感觉的。4、我可以了解您所说的。5、谢谢您把这件事提出来。6、我很了解您为什么有如此感觉。,对待销售障碍的流程,探 询,藏在背后的话中之话，停顿、发问（包括四种问句形式用于不同的阶段）1、能不能请教一下，你从哪个角度核算而觉得我们的产品太贵？2、您说我们的产品品质不可行，请问哪些要点让您对我们的产品品质产生怀疑？3、我希望您能够再说明一下这点4、有没有什么特别的原因会5、您的意思是不是6、请再说明白一些。7、您所说的这一点，换一句话，是不是8
40、、后不呢？9、为什么？（太直接，要小心使用）,聆 听,顾客在叙述时必须耐心地、以关心顾客的态度去聆听，要仔细从各个不同的角度去核对反应意见的内容。例如：1、您说购买我们的车只占了您预算的85，您的意思是说15的毛利无法让您接受，是不是？那您好比较一下其它的国外进口车呢？2、你是说我们的产品内饰不好，是吗？能不能请教一下，您觉越野车的内饰应该维持在何种水平？,答 复,经过反复探询与聆听以找出顾客的真正原因后才可以答复，此时各种处理反对意见的技巧才可以派上用场。,客户风险的思考,问题一：客户是公司财产还是个人财产？问题二：销售人员为什么会带走客户?问题三：如何做到销售人员带不走客户？案例：IBM如
41、何管理销售团队 启示：结构决定结果,顾客拒绝心理分析,防卫型不信任型无需求型无帮助型不急需型价格反对型无法购买型嫌恶感受型,建立客户异议手册,1、将客户的异议进行排序2、逐条讨论：如何化解和处理 头脑风暴法3、整理成册4、分组演练，进一步完善5、熟记成诵，胸有成竹,处理价格异议,产品差异化特征以及因此带来的利益和好处一分钱一分货，质量好，性能全，使用寿命长完善优质的售后服务和技术支持，配送快捷方便，可小批量频繁进货，减少库存量和资金占用量公司强大的实力，良好的信誉，知名的品牌,处理价格异议,分解价格法：把价格按照使用年限进行分解，平均每年或每日花的费用低拖延告知价格法县不断强调产品的各种卖点和
42、给客户带来的利益，在告知价格阻挡法：提前讲明价格的公道性，使对方安心，“保证你买到的即经济又实惠”成本比较法：比较强调保养、维修、更换零部件等的成本和机会成本断然拒绝法：断然告知客户价格没有任何余地,解除客户异议的方法,冷处理法反驳处理法间接处理法询问处理法转化处理法补偿处理法,证据处理法自问自答法更换处理法定制式处理法推迟处理法,我太忙了，我刚刚培训完毕，今年的费用没有了我们正在改制，没有时间培训，另外干部也不确定票价太贵了，没有人，应该培训的同志，都在外地负责人出差了不归我们部门负责的。,模拟训练：第二阶段与第三阶段说词设计与演练,对方可能提出的问题,*Source:,我方应对的方法。,要
43、求顾客承诺有两种方式：直接要求：当你觉得顾客已准备就绪，简单的方式就是直接要求承诺。-我们就从今天下午就到展厅看车如何，李先生？-我们明天去试车，怎么样，王先生？提供选择：给顾客一个合理的行动方案让他选择。-我们可以从试车或者购买一辆车开始，这样，赵女士，有两种方式可以采取-我们最近开展了周末试车活动，您看您是否可以周末到我们的展厅参观一下。-（如果你要订下一次的会面）星期四或星期五我都可以，你希望是什么时间？,如何促成顾客的承诺-当你与顾客在整个访谈中已建立一连串的同意时，就可以自信地要求承诺。-在顾客回应你的要求之前，要避免自己把话题扯远。,正式拜访第四阶段获取客户承诺,拜访后应及时的填写
44、拜访日记，更新客户档案，分析客户的需求态度的变化，以便制订下一步的行动计划,记录访谈中得到的重要消息；检查访前计划的目标是否达成；未达成的目标？其原因为何？是否有达成的希望，如何达成？排定下次访问的时间，并记录重要事项，以作为下次访谈的内容依据；检讨一下访谈时自己的态度、行为、顾客的感觉如何？并想一想怎样改进可以更有效地达到访谈的目的。,在你的顾客档案内填进更新的资讯,这是一分相当重要的资料，通常呈现你对顾客的新认识。如果你通常不太有时间在访谈后立即完成这个步骤，也可以在一天工作结束后完成。重新进行分类：需继续开发潜在客户，邀请参观客户，有希望客户，近期签约客户。,记下你认为自己表现良好，以及
45、想要在下次访谈中做得更好的事情。一次总结一项技巧，别想在一次的时间内企图做太多的改变而令自己吃不消。,根据客户的不同分类，分别分析客户的具体问题，不进行购买的原因，有针对性的采取措施,根据客户拜访及他们提出的一些问题及时向上级报告，分析产品及客户对产品的态度，及时向提出销售顾问经理或公司支持的要求。,正式拜访第五阶段：访后分析，决定下一步销售策略,拜访后分析：记录与制定后续策略,大客户开发的基本流程四：客户深度沟通与信任建立,根据拜访的结果对客户进行重新的分类，并针对不同的类型采取相应的措施,做好下一步的电话联系或拜访计划，争取提起客户的兴趣，达成关键人到展厅参观与试车的承诺。,电话联系，再次
46、确认参观展厅的时间、地点和相关的人员，安排好在展厅介绍产品和试车的计划，确保客户按约定的时间参观展厅或进行试车。,加强电话联系或登门拜访的力度，分析并解决客户签约存在的困难、原因，做好关键人的公关活动，争取获得客户签约的承诺。,电话联系或登门拜访，尽快促成签约，争取获得客户签约的日期的承诺，进一步巩固与关键人的关系，安排好交车计划（交车仪式、交车的地点、出席的人员等）,访后分析的核心步骤：重新分类顾客，制订后续计划，采取进一步的措施,设计邀请客户参观展厅或试车程序，探寻需求态度，进一步采取措施，推动购买,设计深度沟通与建立信任的流程：如汽车销售中，拜访后邀请到展厅参观或体验：例如越野车需要试车
47、，其他项目需要参观,通过前一次的拜访或电话联系预约参观展厅的时间参观前再次打电话邀请确认主动打电话到展厅的客户要作好登记并约定参观展厅的时间,展示产品要从顾客的视点出发，从他/她需要的角度出发，从他/她的愿望以及购买行为的决定性激励方式为出发点，也就是说，给顾客看的，一定是其感兴趣的，是他/她特别留心的、重视的以及他/她所想要。如果顾客在展示过程中发现：啊！我所想象的新车正是如此，那么，他/她想拥有的愿望便会因此而明显扩大。,在引导客户参观、介绍产品的同时，注意探寻客户需求，观察客户举止，以分析客户的需求态度与层次：立即作出决策购买非常满意，表示再作考虑满意，车比预期的好，但仍存有犹豫不满意,
48、根据客户的需求态度与层次，进行深入的分析研究，制订后续的行动推进计划，对不同类型的客户采取不同的方法与策略，以达成销售的目标,89,Text,确定深度交流价值的设计,Text,Text,Text,从车的左前方开始前视点（车子的正前方）副司机一侧侧视点后视点（车子的尾部）在司机车门一侧侧视点,第一视点,第二视点,第三视点,第四视点,第五视点,在每个视点，销售人员都应向顾客介绍具有代表性的产品特征，讲解其作用和实际的使用。,第一视点：这里是展示车时最具优势的视角。一辆车最具有特征的地方，从这里能够最好地进行观察，因为从这点出发，观看者可将三面（前端、侧面、顶盖）尽收眼底。在这个停点上，可向顾客讲解
49、车身、车子的造型设计风格及整体上的直观感受以及车的坚固性等。如雪佛兰动感的流线型车身，体现美式风格的设计概念，整车色彩和谐，非常漂亮，前后保险杠和全漆的可折跌的后视镜。,展示车辆分五个视点：,问题：如何展示印刷品,第一视点,第二视点,第三视点,第四视点,第五视点,练习：展示印刷品技术的几个视点：,大客户开发的基本流程五：及时提出合作建议与报价,询问是否订货让顾客在协议上签字必要时确定供货地点和时间妥善安排协议的落实，并通知服务站,为使顾客做出购买决定，应提供可供选择的价目表。并不失时机的提出成交要求。其实，销售员在与顾客交谈的任何阶段，随时都有可能达成交易。达成交易并非是销售谈话结束时计划要做
50、的事，它是销售谈话的一个组成部分，并且可以在任何时候进行。,报价：,递交顾客一份价目表询问顾客的付款方式是否需要提供车辆装饰、上牌照等服务项目,最有潜力的顾客,达成交易：,询问是否订货,流程五：报价与达成交易,及时报价与沟通,对自己所提出的价格、条件要肯定，而且充满信心提出价格与条件后，静待反应若对方拒绝，保持镇定，找出真正的异议谅解对方的异议，且找出解决之道,销售员一旦观察到成交信号，就要不失时机地向顾客提出成交要求。当顾客对车表现出明显的兴趣时，正是成交的极好时机。从容应付。不要得意忘形。以免顾客生疑。不要说得太多。在签约成交阶段，销售员要少说，以免因喋喋不休，使顾客心烦，失去兴趣和错过成
