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1、珠海招商花园2期整合推广方案,IBW自在广告 2011年08月,目 录,1、审时度势格局决定竞争,2、人群洞察找到这群人的核心需求,3、市场占位品牌核心概念价值何在,4、分步骤推广核心概念如何落地,1、审时度势格局决定竞争,现状扫描1,招商品牌珠海现状,1、知名度高，美誉度不足；2、在群雄争霸的珠海，不具明显优势。,现状扫描2,招商花园城市场现状,1、中高端非精装豪宅，项目各方面均不错；2、形象不具备沟通力；3、一期销售良好，二期如何提升？,思考前提：花园城二期，对于珠海招商意味着什么？一个全新的开始一种明确的生活主张进一步培育“家在情在”理念，培养珠海招商FANS，构建持续的未来购买力.,本
2、案聚焦解决两个问题：、作为一个大盘，如何解决项目个性化阶段的形象提升问题？怎样形成品牌风格和独特气质？、作为百年招商的珠海拓疆之笔，如何在促进销售的前提下最 大可能挖掘背后的高文化附加值及为企业品牌形象的提升做出 贡献？,解决问题，得从认识格局开始。,珠海，中国五大经济特区之一。一座适合居住的城市。市民语录：有毗邻澳门、香港的便利，有依山傍海的美景，有名人故里的文化。,城市格局一：宜居城市,浪漫之都，中国十大最具幸福感城市之一。生活安逸。市民语录：我们珠海很漂亮，发展又好，外地人都想过来住的。我们不去外地城市。,城市格局二：幸福感,地产格局一：分工明确，互不干扰,本案为典型本地自住物业,沿海物
3、业度假兼投资 内陆物业本地自主为住 香洲区是珠海的主城区,吉大、拱北偏重商业。香洲教育资源多。前山工厂多、人杂。,品牌号召力强 突出品牌竞争,华发万科 中信,招商、金地、龙光、仁恒、格力、中珠.,其它,出路：以个性化竞争突围市场,品牌积累较少 突出个性竞争,品牌积累无 突出价格及硬件竞争,格局二：群雄争霸，各显神通,格局小结：所谓独特的个性化竞争，前提是找到品牌与市场的独特链接点。当“家在情在”的招商遇上幸福的珠海，幸福会不会升级？,招商花园城的竞争环境,项目竞争格局,1/数据分析,本案是一个性价比高，舒适度强，环境好的大社区。,1/形象分析,各案个性鲜明，差异化诉求明显。,1/形象分析,结论
4、：对于本案来说，差异化诉求还只迈出第一步。第一步：找准自己的独特位置，（已达成）下一步：建立自己的标准最重要！（未达成）,平常的快乐,浓浓的幸福,第一步：找准位置,下一步：建立标准,?,怎样达成？,我们眼中的招商花园城,带着问题，看看项目本身,价值体系构建：大地段（香洲区未来价值/轻轨/高速/公交等交通便利）大社区（42万平方米绝无仅有）大生活（沃尔玛/伊顿山双语幼儿园/会所）大配套（教育/医疗/银行成熟生活圈）大园林（4千万打造，14万平米四季园林）低密度（2.0容积率/楼间距宽达130米）好产品（超高实用率/方正实用/两梯四户/南北通透）好管家（世博会物管）大品牌（百年招商）10年招商花园
5、城成熟产品系,这里有温情有熟悉味道有完美的生活,产品小结,一个品质大社区。,自在观点：直至今天，市场已不缺少对项目的认知。此时如继续贩卖式推广，容易引起市场的反感和抗拒。而现有的轻描淡写的表层诉求本身很难引起共鸣。解决方案：我们需要的是和人群有交集，有深度的感染和沟通。这不是一句口号能完成的使命，这是一场轰轰烈烈的，只属于珠海招商的全方位的广告运动。,对于招商地产而言，珠海招商花园城所承载的意义，远远不止一个普通的房地产项目而已！在珠海，我们有责任、有义务延续花园城形象，用新意，为这座城市重新诠释“家在 情在”的涵义！,继续思考：“家”与“情”，不在于产品本身，而在于住在房子里的人。他们生活中
6、的点点滴滴，他们的难忘瞬间与感动，才是幸福的真正涵义！他们是谁？,2、人群洞察找到这群人的核心需求,我们将与哪部分人群沟通？从资料上显示以及结合我司的分析，以珠海本地首置和首改的家庭为主。小小太阳家庭/小太阳家庭居多。从职业特征上看，他们大多受过良好的教育，是年轻公务员，是企事业单位的白领，公司中层管理者、小型私企老板。他们是准中产，是珠海最为庞大的群体结构。出于珠海这座城市的文化特征，他们传统又开放。他们是这个区域的知识阶层。,他们的共性何在？知识家庭对生活有品位有生活梦想追求两口之家三口之家男人是家中的中流砥柱！,这群人处于70年代末80年代初，他们已经远离了单身，以家庭为单位，角色都已经
7、不再是以前那么单一，他们已经开始走向成熟，要承担起更多的责任和角色！成熟的最好证明是：给家人和爱人一个“家”。,检阅一个男人成长必经的几件事：,当爸爸了,我们锁定男人处于这个阶段：这个男人在家庭角色已经被复加：他是女人的老公他是孩子眼里的爸爸在娘家人面前，他是女婿只有在自己父母面前，他唯一的角色是儿子,对于这群人，自己的需求已经被放在了末位,子女的需要是这个家庭里的第一位接下来是老婆的需要，还要考虑长辈的需要（父母会帮着照看小孩子）自己的需要反而可以忽略掉了。,由于年轻新锐、还有着上升的空间。,由于结婚不久，对妻子还有着谈恋爱时的激情，对未来有美好憧憬的。,他们和子女一起分享童真和快乐，子女不
8、是附属品，而是朋友。,以前是为了自己，现在是在为一个家来打拼，他们奋进向上、对未来充满积极的态度。,他们希望在自己能力所及的范围内更高地享受生活的质感！,他们是新一代的、自信的。,对家庭有责任、有激情的。,新爸爸！,这样的新爸爸,是有责任在这个阶段，为子女、为家庭提供一个最成熟的居家解决方案的，这才是一个开始成熟的男人能够给予家庭的最好的礼物！,3、市场占位品牌核心概念价值何在,品牌+产品,招商花园城成熟作品，成长型家庭的全能居家解决方案,竞 争,面临竞争，产品利益需要进一步承诺,消费者,一个角色被复加的，开始成熟的男人，最重要的他是“爸爸”了,一个爸爸给幸福家庭最好的礼物,爸爸的头等大事,一
9、个爸爸给家庭最好的礼物，正是他人生这个阶段最重要的一件事情，我们以此和他们进行心理层面的沟通，广告语呼之已出：,给子女一个更好的生活空间，给妻子更好的生活方式，给家一个更好的未来，这正是你，一个爸爸最重要的事情。,活力、城市、品位、朝气的家庭；群体、童真、健康、游戏的行为平等、融洽、乐趣的家庭人际关系,轻松、调侃的气氛；无压、融洽的状态；积极、开朗、包容的精神面貌,幽默、真实、笑对人生的生活真味,透过花园城二期：,看 到,悟 到,感 到,10年，招商花园城系成熟作品招商更懂城市 更懂家庭,落到产品层面：我们还是需要就产品本身的利益点给出概括,不再是XX精品社区的定位，而是从招商整个成熟的产品品
10、类的角度进行定位，将品牌的利益点输出，建立市场高度。,成长家庭理想居住解决方案,招商花园城2期，更是为爸爸们量身打造的：,10年花园城系列成熟作品高尚的生活方式先进的城市生活无忧置业在此阶段，圆满你和家庭的所有需求。,END.,项目传播组合：案 名：招商花园城2期传播定位：成长家庭理想居住解决方案传播口号：爸爸的头等大事Icon：生活绚美如花,4、分步骤推广核心概念如何落地,概念推出，引起关注,概念输出 加深认识,价值输出，深入浅出,导入期,概念期,释放期,步骤划分,持续销售,8Y,9Y,10Y,12Y,阶段推广任务划分,导入,释放期,公关活动,媒体铺排,户外、差异化区隔系列报广、软文短信、网
11、络、影院、电梯、趣味电台节目等,户外、软文炒作、短信、网络,现场及物料,阶段性主题,主题：更懂城市，更懂家庭,主题：爸爸的头等大事儿,主要任务,首届家庭节暨“孩子眼睛里的爸爸”涂鸦大赛,爸王争霸大赛,概念期,主题：成长型家庭成熟解决方案,持续销售,围墙/道旗/系列价值展板/漫画价值小册子/老豆的那点事儿,户外、差异化区隔系列报广、软文短信、网络、影院、电梯、趣味电台节目等,推广目的：10年不断塑造花园城系成熟作品，所带来的全新的城市生活方 式，和招商品牌带来的人文关怀，给予市场高度期待。推广途径：户外广告、软文、短信、网络,主题：更懂城市，更懂家庭,1、以品牌入市 转换形象,推广目的：以”爸爸
12、“的角色锁定项目所针对的客群，并进行区隔，利 用角色所面对迫切的现实问题，用轻松、自由、调侃的沟通 方式，进行心理层面的沟通。幸福升级。推广途径：户外、差异化区隔系列报广、软文短信、网络、影院、电梯、趣味电台节目等,主题：爸爸的头等大事儿,2、概念期,在阶段推广中，利用“家庭节”形式的系列活动，配合阶段推广，塑造更浓郁的家庭氛围。,家庭节幸福系列活动一：主题：首届家庭节暨“孩子眼睛里的爸爸”涂鸦大赛目的：概念期对爸爸这一人物经过市场深化，通过活动深化爸爸形象的，更深刻爸爸的社会形象，加深孩子与爸爸之间的关系，爸爸对 儿子及家庭的责任感。组织形式：9月某周末，以家庭为单位，家庭中的孩子对心目中的
13、爸爸 进行绘画，绘画完成后收稿，活动作品将收 编成册，在10月“爸王争霸”的活动上发行。活动地点：售楼处,活动配合物料：活动背景板、海报、展板、漫画手册,推广目的：招商花园城系10年的成熟作品，所带来全新的城市生活方式、幸福升级的生活。推广途径：户外、差异化区隔系列报广、软文短信、网络、影院、电梯、趣 味电台节目等。,主题：成长型家庭成熟解决方案,3、形象释放期,家庭节幸福系列活动二：主题：爸王争霸大赛 孩子眼睛里的爸爸涂鸦画集暨原创漫画老豆的那 点事同步首发孩子眼睛里的爸爸：“孩子给爸爸的礼物”活动作品收编成册，印制 发给每个家庭。老豆的那点事内容：“老豆”与家庭的关系，描述家庭的一些小故事
14、。,目的：形象释放期对产品释放后，利用这个时期通过活动聚拢人气，让客 户感受现场氛围，加深对产品的体验，深入对项目的认识。组织形式：10月周末，首发你心目中的爸爸涂鸦画 集与原创漫画老子的那点事两本书，宣布活动开始。以家 庭为单位，“爸爸”作为选手参加比赛，比赛主要以小游戏为 主，最后以积分最多评分出优胜家庭。活动地点：售楼处,配合物料：活动背景板、海报、老豆的那点事原创漫画,推广目的：加推再次引爆全城！通过前期”爸爸的头等大事儿”传播之后，延续话题顺理成 章 的把目光注意到家庭。利用家庭的头等大事引爆市场关注。推广途径：户外广告、报广、系列软文、短信、网络、活动,主题：开心满城,4、加推,第二套视觉表现方案：,最后，回顾重点：一，品牌风格：将“家在 情在”演绎极致。二，利益定位：“成长家庭理想居住解决方案”，感性诉求：“爸爸的头等大事”。三，通过大型家庭活动和传播，不断渲染“幸福”氛围，和消费者建立情感纽带，建立独特生活主张。,传播最终达成的形象目的：招商花园城，全珠海最幸福的社区。,什么是幸福？点击影片播放,
