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1、：2011 CS11,2011-4-25,凯里棉纺厂项目整体发展战略及定位报告,谨呈：贵州高速公路投资有限公司暨东南公司,2,在过去的工作时间里，项目小组围绕开发商目标展开了大量调查及研究工作,3,3,一、本项目的成功打造给城市提供了多样化的公共空间，有利于和谐社会的构建,所谓社会主义和谐社会，应当是各方面利益关系得到有效的协调、社会管理体制不断创新和健全、稳定有序的社会。具体说，就是一种民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。,为城市提供了一个开放的而充满活力了区域给市民提供一个多样化的公共空间促进文化交流与共享，陶冶民众情操让更多的人享受到城市文明和城市文
2、化,让城市文明共享让社会充满活力、安定有序形成一个人与自然和谐相处的社会,项目秉承一个基本的原则：开放和共享,4,4,二、本项目的成功打造，将与周围空间形成强烈的关联度，让区域“动”起来，凯里将不再是一座“空城”,区域有活力有两个条件：需要有人的集聚能够维持活动时间和空间的延续性,不同人的活动：周边的人：长期度假和区域居住的人城市的人：周末和节假日的集聚外地的人：凯里城市旅游的目的地国际的人：文化交流活动形成国际人群的集聚,不同时间的活动：白天人在度假区、商务中心、会议中心等区域活动晚上人在广场、商业街、餐饮店等区域活动工作日有周边的人、区域的人的活动节假日有本地的居住的人活动、外地旅游的人的
3、活动,通过项目的成功打造将在本区域形成多元化人的集聚和全天候人的活动：,流不息,潮,5,5,三、本项目的成功运营可以激发凯里区域活力，增加市民休闲和体验的新空间,以活力中心与周边区域形成完整的连续开放空间。增加旅游者和市民对凯里的精神归属感。通过项目的成功运营，给凯里市民提供一个休闲和体验的公共空间。让凯里不再只是外地人的凯里，更是凯里人的凯里。,6,6,四、本项目的成功开发，将实现城市价值、区域产业和开发主体三方共赢，奠定高速公司在凯里乃至贵州地产界的绝对霸主地位,城市价值,区域产业,开发主体,为游客提供一个全新的休闲体验；为市民提供一个休闲和体验空间;为凯里提升城市价值；有利于构建和谐社会
4、。,提升开放主体的品牌形象；开发主体盈利点。,为凯里休闲度假区增添活力；完善产业链，增加税收；完善区域公建配套；提升整体生态产业的品牌知名度和区域价值。,7,7,五、本项目的成功打造，将促进凯里区域形成完整的旅游产业链，增加城市旅游收入，提高凯里经济水平,旅游,度假,休闲,文化产业,商业,城市配套,餐饮,开放的空间保证市民和旅游者的可进入性；多样化的商业保证区域活力持续性；多元的功能让人留下来活动；旅游、度假、休闲、城市配套、生态产业等旅游产业链的环节将都与商业完全连接起来，形成完整的旅游产业链，使旅游成为高附加值产业；产业链的形成将产生旅游税收。,8,8,根据凯里市旅游发展规划，规划到202
5、0年，凯里市接待旅游人口将达到年2000万人次。,80%的外地旅游人口到本项目约2400万人。市民到凯里休闲度假将达到300万人次。合计人口总量2700万人,按500人流/个工作岗位计算，预计到2020年能提供约5.4万个固定工作岗位,3000万/年人流量,54亿元/年消费收入,六、到2020年，本项目预计每年将会带来2700万人流量，年产值约54亿元旅游经济收入，提供约5.4万个固定工作岗位,约5.4万个固定工作岗位,平均按每人200元/次消费计算，约年消费额达54亿元人民币,9,1,项目属性界定,项目整体定位,项目属性界定,整体发展战略,核心问题解析,类似案例借鉴,市场机会挖掘,区域价值研
6、判,规划分期思路,10,从区位条件看，项目位于城市发展的主轴上，占据凯麻一体化发展核心枢纽，属于外界进入凯里的门户,项目所在城南新区位于凯里主城区与经开区的中心位置；且项目位于凯麻一体化发展的中心枢纽位置，是政府主导的新兴热点区域。从交通条件看，项目为凯里连通外界的核心通枢纽，是外界进入凯里的门户，多条线路联通内外，两条主轴与市区紧密相连。,沪昆高铁,凯麻高速,迎宾大道,凯开大道,11,从配套情况看，项目周边配套匮乏，距离政务新区博南新区步行约15分钟，但未来规划利好，配套设施将不断完善,从项目周边的配套情况看，凯里客运站、体育馆已投入运营，民族文化宫和博南中学在建；满足基本生活需要的配套设施
7、匮乏，且多数设施处于规划中，如民俗工艺创意园、民族风情园等；周边在建项目：凯里民族文化宫33198平；凯里龙都国际大酒店29330平米；,民族风情园,民俗工艺创意园,风情文化园,博南中学,凯里客运站,民族文化宫,体育馆,博南中学,民族文化宫,12,从资源状况看，项目内部山水资源丰富，且高低错落，一方面为开发高端物业提供支撑，但另一方面间接拔高工程成本,棉纺厂地块存在一定的拆迁，且山体阻碍五星级酒店的开发，需开山建设；西出口D/E地块位于凯麻高速以南，山水资源丰富，适合打造高端住宅；,13,从项目指标看，项目总占地3.3平方公里，建筑面积逾700万方，已严重超出地产开发范畴，属于超大规模区域级开
8、发项目,从指标情况看，项目总占地3.3平方公里，按照前期与政府沟通的各地块容积率下限计算，总建面达726万方，合计容积率2.2左右。,E地块,D地块,14,项目属性界定新兴旅游城市新区、具备强势景观资源依托的、超大规模、旅游综合体开发项目,15,观点1：项目开发已脱离房地产开发范畴，承载着深刻影响凯里未来10-20年城市发展的重要使命,本项目的使命理想,“贵高投在本项目的建筑实践和营销实践，将在未来10-20年的时间里，深刻地影响凯里的城市走向和地产走向，并奠定贵高投的领导者地位”,16,观点2：项目开发必须遵循大盘开发的普遍规律，区域价值界定、功能产品多元化、合理开发节奏是大盘成功的关键点,
9、1,2,3,大盘的启动以立势为主，必须形象高端，以次高端产品做标杆，中高端产品回现，在此模式之下，保证后期的价格提升的潜力空间,4,5,大盘功能配比必须是复合和分层级的，不同层级承担不同的功能，并在开发期的不同阶段发挥不同的作用,大盘必须营造区域价值，然后形成项目独特的核心价值主张,大盘产品相对复合和多样，通过标杆产品、回现产品、创新产品的组合搭配，整体实现项目目标,大盘需要营造自己专属的客户圈层，主流客户群，且客户群要复合而非单一,17,观点3：项目开发必须站位于完善城市功能的高度进行区域运营，保留与更新、增值举措是区域开发的增值核心,1,2,3,在打造实体建筑和功能的同时，关注人的活动及心
10、理感受，并形成精神归属中心和精神圈层,4,5,增值措施之一是通过具有强制性视觉冲击的标志性建筑物来打造,保留具有历史回忆的建筑，进行创新改造，并赋予新的功能，形成新的公共活动空间和标志场所，一般以酒吧、餐饮、广场等公关活动中心、艺术中心和创意产业区为改造的主要方向,增值措施之一是打造具有人文特色、国际化的区域标识体系和步行系统,通过多层次、复合化的功能体系，形成城市生活新的一极，突破区域原有价格体系,18,观点4：项目开发必须遵循旅游地产开发的关键要素，打造全新的产业模式、人居生活模式和产品消费模式,旅游综合体,休闲度假产业,全新的产业模式,全新的人居生活模式,全新的产品消费模式,战略调整,资
11、源整合,产业整合,时间重组,空间重组,产品创新,营销创新,房地产业,19,2,核心问题解析,项目整体定位,项目属性界定,整体发展战略,核心问题解析,类似案例借鉴,市场机会挖掘,区域价值研判,规划分期思路,20,凯里旅游产业增长强劲，但自身缺乏吸引物产品，省内游主导市场，“旅游产业空心化”特征明显,开发背景,城市发展,凯里市2010年旅游接待情况,凯里算是个新兴的旅游城市，西江千户苗寨与镇远古城算是黔东南最出名的两个景点，但基本上周末游占据主导，而且游客普遍以感受民族生态风情为主，多数在当地居住，去凯里居住较少，且相当部分游客目的地型直达景点，不在凯里停留，凯里本身没什么景点 西江千户苗寨导游龙
12、小姐,21,从市场发展看，凯里房地产市场处于萌芽向初级阶段过渡时期，开发水平不高，消费者鉴赏能力有限,开发背景,市场发展,90年代以前,90年代开始,阶段,市场阶段,多层、平房,房价,产品档次,2005年2007年,物业类型,需求户型,主要以单位宿舍和自建房为主,以集资建房和福利分房为主,多层,本地开发商,本地开发商,商品房首次置业,本地开发商,多层、小高层,一房、两房,一房、两房,一房、两房、三房,多元化,开发企业,8001000元/m,12001800元/m,17003400元/m,2008年-现在,商品房首次改善,外来开发商介入,多层、小高层、高层,市场产品供应仍以满足刚性自住需求为主和
13、外来人口入户、投资为主，产品设计相对初级，可超越空间巨大；从现有市场销售量看，项目600万平米的大体量的需求难以找到支撑点。,单体楼,开放小区,封闭小区,社区,多元化,商品房多次改善,主题社区,外来开发商介入,多元化产品,25004000元/m,22,凯里房地产市场楼盘单价集中在2500-4000元/平，上升通道尚未打开，为典型的成本导向型市场,开发背景,市场发展,2010年商品住宅销售价格主力区间在2500-4000元/。,典型的成本导向型市场，地价和开发成本控制成为房地产开发的敏感性因素。,23,区域目前规划价值大于实际价值，迎宾大道黄金轴线价值已然凸显，但区域市政建设步伐明显滞后,开发背
14、景,区域发展,住宅主要分为城北片区、城南片区、开发区片区；现售楼盘主要集中在城南片区；迎宾大道已成为凯里房地产发展的黄金轴线，高价值产品密集分布，且后续潜在放量集中在迎宾大道沿线。,24,全市年消化量约60万方，单盘年去化3-5万方，且短期内出现井喷的可能性不大,开发背景,市场发展,2010年，房屋新开工面积126.61万平方米，同比增长84%；其中，住宅新开工面积96.44万平方米，同比增长54%。房屋竣工面积30.82万平方米，同比下降43%；住宅竣工面积24.96万平方米，同比下降49%。,上表显示，09年和2010年房屋新开工量较之前出现井喷，未来市场房屋供应量较大。,商品住宅09年销
15、售57.6万，2010年销售61.94万；且从06年以来，住宅销售占比商品房销售在90%以上，特别是09年及2010年，占比达到95%以上，表明凯里商业、写字楼等销售市场非常小。,近年来，凯里商品房开工量大；住宅市场主导整体销售市场，年去化量约为60万,25,凯里房地产市场对州县客户辐射力度较强，区域楼盘州县客户占比达40%以上，但持续性有待论证,开发背景,客户需求,从客户构成看，凯里房地产市场对州县客户辐射力度较强，区域楼盘州县客户占比达40%以上，投资比例大，客户能否持续？,26,从政府要求看，项目总体量726万方，3-5年开发完毕，年去化量逾140万方，严重超出市场承受范围,开发背景,政
16、府愿景,相当于市场销售最好年份全市年消化量（60万平米）的二倍，单盘销冠（5万方/年）的24倍凯里或黔东南州常驻人口共12万人（不足4万户），不分收入等级，平均每16户就要有一套购买本项目,Q1：,Q2：,项目建面达726万平米,3年内销售完毕，最迟5年,年消化145-200万平米意味着什么？,VS,27,目标解析在符合政府社会形象的前提下完成项目的快速销售,145万是个伪命题，如何在市场容量有限的前提下加快销售速度才是真，尽可能提升项目的市场占有率，客户扩容是关键,观点一,作为凯里政府招商引资的重点项目，应该积极与政府沟通，争取更多的税收等优惠政策；作为高速公司在凯里的第一个项目，且项目五星
17、级酒店及大量公建占用较大资金，快速销售即意味着较少风险；凯里的客户量有限，以本项目的体量，必须以压倒性的规模优势网络所有客户，实现客户扩容。,项目开发要解决两个关系的平衡问题，合理控制项目开发风险,观点二,社会形象与经济效益之间的平衡，兼顾政府与企业多方利益；企业长期利益与短期利益的平衡，确定合理的开发模式和启动策略实现现金流的安全。,28,第一大误区风险认识不足，盈利模式不清,能不能在前期就能卖一个高价,资金压力大，我们要快速回现,酒店经营很难盈利，我们不做或者做产权卖掉,存在持续性的经营压力前期设施（如酒店）资金沉淀的压力非必需品，投资性质重，受政策影响大,房地产销售收入，随着项目成熟度价
18、值拔升迅速酒店及休闲设施的持续经营收益土地升值拆卖盈利（一级开发）,风险,收益,29,第二大误区度假和旅游不分,观光旅游,休闲度假,VS,过境旅客，短期旅游缺乏高端休闲配套重点在于风景名胜低级散乱的旅游服务业,大量中长期度假客户、出现重复消费高端休闲配套休闲度假形成产业链条,30,第三大误区企业能力支撑不足,31,第四大误区游戏规则不清,纵向竞争层级不明,区域内,区域外,全国,横向竞争关系不明,竞争？,竞合？,32,第五大误区客户群体何在,谁会来买我们的房子？能不能吸引北京甚至海外的客户？,33,本项目的核心问题只有立足于城市运营的高度，提振城市功能，方能解决700万方的市场问题,核心问题,宏
19、观机会站在城市经济增长的角度看，城市经济的发展能否为本项目提供一定的需求支撑，促进客户需求量的增长？,小容量市场情况下销售速度的突破,区域机会站在区域运营的角度看，强势的自然资源依托及政府的大力推动下，区域未来发展前景如何，作为5000亩的区域开发项目，应采取何种发展模式？,市场机会站在房地产市场的发展趋势看，市场的发展能够为本项目的开发带来一定的机会？,如何充分挖掘客户的需求为本项目寻找在小容量市场下销售速度快速突破的关键，因此我们必须明确：,站位于旅游综合体的城市功能性提升,34,3,区域价值研判,项目整体定位,项目属性界定,整体发展战略,核心问题解析,类似案例借鉴,市场机会挖掘,区域价值
20、研判,规划分期思路,35,35,从凯里的吸附力来看，凯里是黔东南州的政治、经济、文化中心，州内首位度高，对州县具有极强的吸附能力,凯里,凯里位于中国西南片区，贵州东南部，黔东南州苗族侗族自治州首府所在地幅员面积：1036平方公里常住人口：55.2万（2009年）,贵州第五大城市，是一个以苗族为主体，多民族聚居的城市，是黔东南州政治、经济、文化中心，是国家规划建设的现代化黔桂湘边界中心城市。,凯里素有“苗岭明珠”的美誉凯里历史悠久，人杰地灵，设治已经有500多年历史凯里是一片古老神奇，美丽富饶的绿色土地，自然资源丰富多样凯里秀丽的自然风光和民族风情让游人赞叹流连。,城市概况,36,从凯里的城市发
21、展格局看，凯麻一体化发展趋势下，凯里的中心城市功能进一步凸显,凯里市辖5个街道、8个镇、2个乡;麻江县辖4镇5乡,凯里2009年户籍人口51.2万人，常住人口42.07万人，流动人口3.87万，人口城镇化率58.20%；麻江县户籍人口20.96万人，常住人口20.4万人，人口城镇化率47.5%少数民族人口占全市总人口的75.78%，其中苗族人口占全市总人口的63.3%。,城市概况,37,37,从凯里经济发展格局看，向南连接东盟自由贸易区，向东连接泛珠三角经济区，呈多区域经济圈协同发展,城市概况,38,38,从交通规划看，高铁建成促使凯里融入贵阳1小时经济圈，成为贵州省腹地与珠三角连接通道上的关
22、键节点,城市概况,39,39,从凯里的产业分布看，“一心二区二带”全面展开，“大凯里”城市发展框架已现雏形,2007-2025城市化：远期市域118万人，城镇人口106万，城镇化水平90%；重点规划产业：以电子、通信制造、建材、纺织为主的第二产业和以旅游服务业为主导的第三产业。产业布局：一心：中心城区发展商贸、房地产等现代服务业，规划布局大型特色商业街区，中远期可根据需要规划布局发展总部经济区及中央商务区二区：凯里经济开发区承接东部发达地区产业转移的重要平台，发展民族制药、特色食品等产业，碧波-炉山工业聚集区发展矿产品加工及相关产业二带：以凯里为旅游接待服务中心，规划三棵树-巴拉河-舟溪-龙山
23、旅游经济带及清水江-下司休闲旅游带,碧波-炉山工业聚集区,经济开发区,三棵树-巴拉河-舟溪-龙山旅游带,清水江-下司休闲带,中心城区现代服务业,城市概况,40,从凯里的经济构成看，第三产业比重不断增加，旅游业占据主导，且增幅逐年加大,初步核算，2009年全市实现生产总值（GDP）625945万元，比上年增长（按可比价计算）12%，人均生产总值14879元，增长11.52%，按年末汇率折算，约合2179美元。产业结构：第一、二产业比重有所调减，第三产业较快提高，三次产业的比例由上年的10.4940.3849.13调整为9.1737.7253.11。,城市概况,41,从宏观经济与房地产的关联度分析
24、看，凯里宏观经济总量不高，但仍然保持持续增长态势，经济提速处于酝酿时期，房地产处于快速发展阶段,42,从黔东南州的人口构成看，根据各县市的城市化率及政府发展规划，至2020年全州城市人口达284万人,2007年凯里制定拉建设大凯里的城市规划：在2020年凯里城市市区面积将由现在30平方公里扩大到248平方公里的城市格局；人口有目前的48万增加到200万左右；目标是把凯里建设成为贵州东线旅游的中心城市和西部区域性中心城市，把凯里建设成一个国际性的旅游城市！因为凯里拥有丰富的旅游资源！民族文化和自然景观星罗棋布；旅游品位独特！相信未来的凯里将是一座风情独特的国际旅游城市。,43,小结从城市发展格局
25、、经济构成、产业演变、人口扩张等四个维度分析得出，未来的凯里将迎来大发展时代的来临,从凯里的吸附力来看，凯里是黔东南州的政治、经济、文化中心，州内首位度高，对州县具有极强的吸附能力从凯里的城市发展格局看，凯麻一体化发展趋势下，凯里的中心城市功能进一步凸显从凯里经济发展格局看，向南连接东盟自由贸易区，向东连接泛珠三角经济区，呈多区域经济圈协同发展从交通规划看，高铁建成促使凯里融入贵阳1小时经济圈，成为贵州省腹地与珠三角连接通道上的关键节点从凯里的产业分布看，“一心二区二带”全面展开，“大凯里”城市发展框架已现雏形从凯里的经济构成看，第三产业比重不断增加，旅游业占据主导，且增幅逐年加大从宏观经济与
26、房地产的关联度分析看，凯里宏观经济总量不高，但仍然保持持续增长态势，经济提速处于酝酿时期，房地产处于快速发展阶段从黔东南州的人口构成看，根据各县市的城市化率及政府发展规划，至2020年全州城市人口达284万人,44,但是，作为新兴的旅游城市，在凯里旅游行业快速发展的同时，也暴露出城市的诸多不足，城市功能缺失，系统化配套体系不健全，旅游相关产业发展落后,44,城市功能空间缺失,系统化的休闲消费市场缺失,现代旅游功能缺失,黔东南州功能分散，各自为政，缺乏一个对外集中展示城市价值的“窗口”，城市功能空间缺失,城市旅游功能区相对封闭和割裂，没有完整旅游线路及功能系统，配套产业缺乏，市场活力不足,城市旅
27、游功能区相对封闭和割裂，没有完整旅游线路及功能系统，配套产业缺乏，市场活力不足,45,参考国内外案例，我们发现一流旅游度假区的特色建设主要有三个维度：挖掘当地文化、利用度假区资源和满足特定消费者需求,旅游度假区特色建设的三个维度：,挖掘当地文化,利用度假区资源,满足特定消费者需求,Dimension 1,Dimension 2,Dimension 3,46,现有问题1：从凯里在黔东南州的城市功能角度来看，凯里更多承担中转站的功能，旅游产业空心化格局下，凯里旅游功能缺失，黔东南州缺乏一个旅游的集中窗口,47,现有问题2：目前凯里仍处于广度数量型阶段，对外辐射力度有待进一步提升，现代旅游功能缺失,
28、层次一：资源优势,层次二：产品优势,层次三：经济优势,政府主导基础设施、公共设施 建设,市场为主导，旅游度假产品开发,旅游是经济发展的动力之一，城市功能结构升级，城市品牌效应,自然资源开发利用，景点开发，单点品牌效应,依托自然资源，体验、休闲度假产品开发，区域品牌效应,政府、市场作用并行，综合居住、度假复合型产品开发,广度数量型,深度质量型,服务资源型,产品特征,产品类型,运作主体,典型城市,三亚,深圳,黄山、凯里,桂林,上海,丽江,政府主导基础设施、公共设施 建设,市场为主导，旅游度假产品开发,政府、市场作用并行，综合居住、度假复合型产品开发,产业发展,旅游目的地吸引力三层次模型分析,观光休
29、闲体验，从凯里旅游业的发展状况看，旅游目的地吸引力相对偏弱，以资源优势为核心卖点，为新兴旅游城市,48,48,客户理解的价值结构,度假,旅游观光,休闲娱乐,基础层面,精品层面,品质层面,客户语录：“现在凯里只有一些旅游景点观光的地方，休闲跟度假的比较少，我们一般都去外地玩”“凯里人故土情节很重，很适当居住，但现代化的休闲消费市场太少了”,项目现实：凯里旅游市场仍处于初级观光游玩阶段，以原生民族风情文化及生态景点为主，系统化的休闲消费市场缺失，归属感不强。,现有问题3：系统化的休闲度假市场落后，市民缺乏凯里城市的精神归属感,过夜游客不到10%,1,休闲度假项目缺乏,2,商业娱乐配套缺乏,3,49
30、,49,凯里城市缺乏一个“展示窗口”，旅游缺乏一个“点睛之笔”，市民还缺乏一种“精神归属”,整合区域资源，增强区域活力，提供一个城市窗口，市民有归属感的公共空间，为凯里城市发展“树立标杆”,50,我们对世界各地类似的区域进行了广泛研究，以旅游为增长引擎，谋求可持续房地产发展空间，必须为区域准确定位并在战略规划中打造五大致胜要素,保护生态自然及人文资产,投资兴建完善基础设施,提供多元化旅游活动组合,执行多方位高起点的市场推广,与旅游相匹配的产业组合,政府与企业亲密合作,政府主导阶段,开发主体主导,政府、企业合作阶段,借鉴经验：1、成功的旅游度假目的地的建设，需要政府、开发主体及其他相关部门的共同
31、合作，其中，政府在生态环境保护、基础设施建设及产业配套建设方面，起到主导作用，是区域开发的重要保证。2、开发主体对于旅游度假地产、旅游度假设施的建设方面，起着主导作用，是区域开发中不可或缺的重要角色。3、区域开发周期较长，至少需要810年；前期的建设投资较多，资金回收慢，进入门槛要求高,51,借鉴点1：国际旅游休闲度假区的旅游产业配套发展国际性旅游度假目的地需要的产业配套,丰富的旅游产品,游客接待中心,旅游服务中心,旅游度假设施,相关服务行业,交通接驳站点、停车场,信息服务中心、销售中心及配套,临时性居住、停车、餐饮等,休闲、娱乐体验式（吸引物）,银行、金融、办公等,旅游功能 具体描述,52,
32、借鉴点2：保护生态环境，促进区域的可持续开发建设，用生态奠定区域与城市环境区别的差异化特质,成功的度假项目土地利用状况,25%-30%公共生态空间,太阳河度假区的生态用地结构,托乐嘉度假区的生态用地结构,35%公共生态空间,发展方向,在土地利用规划时，控制2035的生态保护用地；,保护区域阳宗海临湖区域；保护区域原生态森林资源，低幅度实施建筑物开发，避免造成视觉上的负担；,在不破坏自然地理和地质的条件下开发道路和公用设施；对区域内的森林区域实施保护中开发的策略，而非单一的保护，适度公共共享，而非资源的单纯私有化；,案例地点,53,借鉴点3：通过对资源多样性的保护和利用，形成复合生态体系,资源类
33、别,资源保护,森林资源,保证树木健康生长，避免或减少森林资源损失：预防和消除森林火灾、林木病虫害、林木鸟兽害以及灾害性天气对森林的损害；,湖泊资源,水体的资源的非干扰性开发；限制生产性污染、生活性污染深度影响；防止对湖泊水体的过度的利用；,山体资源,自然山体的山形与综合地形、地貌的保护；避免开发对山体进行硬性的切割，保护区域山体形态的自然性；,坡地资源,坡地资源是土地资源的重要组成部分，其利用保护对环境稳定有着重要影响；建立以生物措施为主的坡地利用保护方式，着力控制坡地土壤侵蚀、保持和培育坡地土壤肥力等方面的措施；,54,借鉴点4：建筑开发与生态环境形成良好的共融，控制开发强度，提供自然的居住
34、环境,生态型度假区建筑开发特征,区域开发的建筑开发措施,设计建筑物和基础设施时，要退让森林、湖泊和其它弱环境区域；建筑物以低层为主，建筑高度要进行控制，不能影响区域整体的生态意向；保持区域松植物和山地、缓坡等原先的整体全貌；整个区域的建筑物在建筑材料的使用上要与环境相一致；建筑色彩上不能置身在区域生态环境中显得过于突兀，要与区域环境相协调；,55,55,立足于城市功能补缺的角度，大型综合生态旅游新城打造的KPI体系,充分保护自然生态资源是基础；功能多样化才能保证区域活力持续；开放空间提供吸引人气的空间；需要让更多的人享受城市的文明；与城市有渊源的文化才有深度和厚重感；高端度假物业的开发，既提升
35、度假区形象，又彰显整体的品质。,充分保护生态环境，保证区域可持续发展,城市某种文化渊源的载体,有足够多的开放空间,与城市的有机融合，城市功能的载体,功能复合，多元化保证区域的活力,项目成功打造的KPI体系,高端居住物业，彰显品质,整合,精神归属感,活力,品质感,56,从凯里的板块构成看，城市向南已成不争事实，项目所在城南新区规划起点高，旨在打造以特色旅游为核心驱动的区域开发模式,政府主导区域开发，在城市向南的发展格局下，未来凯里城市发展将形成双轮驱动格局：以经开区为核心驱动的经济拉动型；以项目所在城南新区为核心驱动的旅游产业推动型发展格局。,专业人士访谈“就像国内很多城市发展规律一样，早期凯里
36、是以火车站为核心发展的，但目前在不断衰落，城市向南已成事实”“在凯里的楼市版图中，迎宾大道沿线已成为高端楼盘的聚集地。”某开发商高层李先生,57,从各板块的发展前景看，唯有本项目所在城南新区方能代言凯里，成为凯里下一站发展的“城市窗口”,从政府导向看，作为旅游城市，旅游新城价值远大于行政中心价值，正如三亚和海口之于海南；,从交通进入性看，项目扼守凯里交通要塞，交通枢纽位置更加明显，是凯里的交通门户，昭示性和展示面更加丰富；,从先天资源禀赋看，区域内具备丰富的山水资源，具备更多的想象空间和操作空间,从旅游产业导入看，区域内规划风情生态园、文化园、民族创意孵化园等多个旅游产业项目，五星级酒店聚集,
37、从区域的运作能力看，项目总体量726万方，在区域内占据绝对主导权，区域统一开发运营优势远大于分散小规模开发,唯有本项目方能代言凯里的未来，是凯里下一站发展的城市窗口、城市客厅。,58,2,民族旅游,风情体验,现代人居,特色休闲,民俗工艺创意园,民俗风情园,现代化居住新城,民俗文化园,1,3,4,从项目在区域中承载的使命和功能看，项目是区域的“龙眼+内核”，对周边功能设施和旅游资源起串联作用,如何通过区域实现城市功能的提升，并让人们来凯里转变为让人们住在凯里？充分整合周边资源，最大化项目价值，发挥区域的聚合相应，以本项目为核心载体，拉动风情园和文化园的发展；项目自身除了是纽带，还必须具有旅游功能
38、，自成景点，增强吸引力；以项目为龙头，以区域内旅游资源为依托，打造现代化的特色民族风情生态旅游新城，促进凯里旅游业升级换代，由观光休闲体验居住转变，进而泛化地产客群，实现客户扩容；,59,沉睡千年，凯里终于呼之欲出，作为凯里城市最优质的一块珍藏，寄予了提升城市整体价值的厚望，尤为稀缺,与城市中心距离在正常通勤时间之内，离尘不离城；,拥有强势山、湖、林、水等强势自然资源；,未开发的珍藏地，居住及产业价值突出。,城市中最生态，生态中最城市项目以其复合价值契合了现代都市人入则宁静，出则繁华的第一精神归所需求,凯里的基本特征,旅游,生态,人类征服自然，改造自然的产物，服务于人类群居生活的综合配套有机体
39、,是对自然最大的退让与保留，是回归生命原始本质的价值追求。,旅游+生态，打造凯里自身的特色品牌,59,60,60,未来的凯里，随着项目700万体量的新城规模开发，必将注入现代都市文化的新鲜血液，大力发展，成为凯里的“城市客厅”,未来凯里的发展必将文化、生态、都市三者结合传承凯里城市文脉，具备良好自然山水空间，同时充满现代都市时尚元素成为凯里现代都市城市的新窗口,城市客厅,传承凯里城市文化,发扬精神文明,充满现代活力,61,我们要打造的重点方向完善城市功能，定位为生态体验、观光娱乐、休闲度假等多功能一体化的大型综合生态旅游新城,区域景点化战略,旅游产业中心化战略,再造景点，巧妙制定整体规划，提供
40、特色化创新体验，打造集生态体验、观光娱乐、休闲居住等多功能一体化的大型综合生态旅游新城,强化凯里的旅游集散中心功能和特色旅游体验中心功能，把握市场趋势、结合生态资源及城市文化的基础上，对功能模式及KPI价值体系的深入研究，从而实现成功突破,62,关键点1：立足生态旅游新城模式开发，建议本项目通过“民族旅游+风情体验+特色休闲+现代人居”，多维度、多手法集中演绎黔东南旅游核心特色,城市功能提升,旅游产业带动,休闲服务功能,旅游集散功能,城市地标功能,人居改善功能,现代旅游功能,特色体验功能,休闲度假功能,文化演绎功能,通过项目的成功开发，一方面提升城市功能，另一方面带动旅游产业的全面升级，提供一
41、个黔东南州旅游展示平台和凯里的城市窗口，城市客厅.,63,关键点2：依托核心的驱动力，形成项目经营性和销售性物业的良性互动，旅游地产项目获得可持续性的开发基础，项目价值随区域成熟度逐渐拔升,64,64,关键点3：以城市价值、生态价值为基础，融入凯里文化元素，打造现代生态旅游新城，建立中国生态文化复合型公共空间模式,城市名片/凯里新选择/凯里驱动点依托项目的城市价值和生态价值，融入凯里的文化元素。从单一功能向复合型的多元功能转变，商业、文化、绿地、山水资源等有机结合；打造外来游客必到的城市景点、本地市民常来的休闲去处。,“纯生态价值”“都市、生态和文化产业的结合”,“公园绿地”“复合型都市生态展
42、示区”,65,65,项目形象定位：,中国现代生态旅游的示范项目；黔东南的生态休闲度假都心；新凯里的城市客厅；,凯里中国现代生态旅游文化产业示范区,66,4,市场机会挖掘,项目整体定位,项目属性界定,整体发展战略,核心问题解析,类似案例借鉴,市场机会挖掘,区域价值研判,规划分期思路,67,站位于城市运营的高度本项目定位为生态体验、观光娱乐、休闲度假等多功能一体化的大型综合生态旅游新城通过旅游产业中心化战略和区域景点化战略完善八大功能体系，实现城市功能的提升和旅游产业的带动,核心问题回顾,小容量市场情况下销售速度的突破,站位于旅游综合体的城市功能的提升,Q1:,Q2:,那么，如何通过市场手段解决我
43、们面临的销售问题呢？,68,酒店市场分析,69,截止2010年底，凯里市没有五星级酒店；三星级以上酒店共提供客房1117间,根据凯里市旅游局最新数据，截止2010年底，凯里酒店宾馆共提供客房数为8192间，床位数15456个。,三星级以上酒店共提供客房数1117间；其中，三星级酒店9家，客房数778间；四星级酒店3个，客房数339间；目前没有五星级酒店；具体如右表所示。,三星级以上酒店主要位于大十字商圈。,市场现状,70,凯里四星级酒店经营状况整体较好，入住率维持在80%以上；而三星级酒店差异性较大,四星级,三星级,备注：1）以上数据源于凯里市旅游局提供的最新统计；2）选取代表性的2家四星级酒
44、店和7家三星级酒店进行分析。,从入住率来看，四星级酒店基本维持在80%附近；三星级酒店差异较大，区间跨度为52-84%。,从营业收入来看，四星级酒店每间客房年均收入6.47万元；三星级酒店每间客房年均收入4.29万元。,通过分析，凯里酒店档次逾高，则入住率和单间客房收入相应较高。,71,凯里市现有高星级酒店，无论外立面和形象均明显老化，不契合大凯里的城市规划发展要求,价值机会,腾龙酒店,目前，凯里市高星级酒店基本上开业时间都在5年以上，酒店建筑形态及内部结构均显陈旧，且层数不高。,作为凯里最高档的腾龙酒店，酒店建筑是改建过来的，大堂及电梯等均不符合四星级的正常标准。,72,在基础硬件打造方面，
45、高星级酒店均具有较完善的大众化配套设施，但服务高端的能力匮乏,启示一：本项目规划定位起点较高，且具有一定的后发优势，应弥补市场缺乏高端休闲、高品质的养生服务、特色文化风情体验、高端购物、国际级的会议配套设施等服务高端的不足。,数据来源：市场一手调研资料,73,建筑风格及色系趋同，建筑主体特色不鲜明，普遍缺乏昭示性,启示二：本项目酒店规划设计将显著区别于现有高星级市场，从形态及风格上实现完全超越。,金冠酒店,腾龙酒店,金凯帝豪,凯莱酒店,74,度假体验相对单一，未能充分满足高端客户多元化的度假需求,启示三：本项目需要弥补现有高端消费产品的不足，营造自身的多元化度假氛围。,目前凯里旅游缺乏高端消费
46、产品，高端消费没有得到适当的引导；旅游度假配套不齐全导致来凯里游客仍以静态的休闲观光为主；酒店物业度假产品相对单一，客户缺乏多元化的度假体验。,西江苗寨,镇远古城,75,现有酒店商务接待能力有限，不足以应对大规模商务会议旅游市场的快速发展,启示四：本项目需要重视快速增长的商务会议旅游需求，必须具备接待大规模高端商务会议的能力。,右图为凯里商务会议接待能力最好的金冠酒店会议设施情况；酒店自2005年月开业以来，多次成功完成海内外大型接待任务，现为州、市“四大班子”外事、政务接待窗口。商务会议市场的发展，暴露出凯里酒店会议设施的不足，可承担正式商务会议的酒店不足5家，会议酒店市场存在较大缺口。,7
47、6,产品打造缺乏冲击力，市场缺乏具有创造力及全国影响力的度假产品,OR,启示五：就酒店产品而言，凯里目前尚无具有冲击力的产品，本项目正可以利用超高层、超星级酒店的优势，以创造性的产品打造引领高端消费需求。,国际一流的旅游度假区，其外籍游客的比例一般会大于40%；凯里的国际旅游较少，2010年入境游客仅5.18万人次，创汇1163万美元；酒店辐射范围仍以省内为主，要提升到国内知名、国际一流旅游度假区，还有很大的发展空间。,77,政府主导五星级酒店的开发，未来3年内在建五星级酒店将提供客房896间,龙都国际大酒店,裕豪酒店,凯里在建五星级酒店基本情况,高星级酒店潜在供应情况,1）根据凯里市十二五规
48、划：十二五期间，争取建成3家五星级酒店，4-6家四星级酒店，6-10家三星级酒店；,2）按照三星级酒店客房80间、四星级酒店客房数100间、五星级酒店客房数400间进行估算，未来凯里五星级酒店将提供客房1200间、四星级酒店将提供客房400-600间、三星级酒店将提供480-800间；凯里未来潜在高星级酒店将提供客房在2500间以上。,78,酒店市场发展方向研判,方向研判,酒店市场,总体特征,酒店以中低端为主，高端酒店缺乏,规划酒店供应是现状的2倍,酒店经营较好，四星入住率达80%,价值机会,星级及档次不契合大凯里发展,娱乐偏重、特色不足、会务缺乏,民主风情特色高端酒店存在空白,高星级酒店未来
49、市场竞争较为激烈，需要采取差异化特色运营,高端休闲度假配套功能、民族风情特色的缺失是凯里高端酒店发展缓慢的主要原因,79,本项目五星级酒店的发力点总结,方向研判,建议采取高层或超高层建筑，营造大凯里区域地标型建设，且运用现代手法体现民族特色,建筑形态,不同楼层体现不同的民族居住体验，用现代手法演绎客房，通过民族元素的注入点缀客房作为亮点,功能构成,应对不断增加的商务会议型需求，在会议室规模、档次及服务上按照国内五星级标准进行营造,酒店配套,80,商业市场分析,81,凯里麻江总体规划获批：贵州省次中心城市的战略高地，凸显凯里作为经济圈的核心地位,根据凯里麻江城市总体规划，凯里是城市经济圈的核心，
50、是黔东南州的政治、经济、文化中心，同时作为贵州省的次中心城市，是省域东部的中心。,到2030年，凯里城市经济圈内城镇人口总量达到170万，而凯里中心城区人口要达到90万人。,凯里麻江大经济圈格局的确定，促使未来城市人口将急剧增长，将带来巨大的消费需求；同时增强了凯里中心城区的辐射力，城市聚集效应将逐渐显现。,82,城市消费水平稳步提升人均消费水平和消费额快速提高，促使城市商业稳定快速发展,单位：万元,单位：元,近年来，凯里社零总额呈现稳步增长态势，其中2009年社零总额达40亿元，同比增长15%。,根据十二五规划，社会零售总额将保持年25%的增长率，2015年达到146亿元；可以预见，凯里商业
