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1、IMAGECO-08-06-08,85C BREADTALK的STP差异,2008年10月,前言,一个是“普通人的星巴克”，一个是“美室中的美食”，两者定位如何？孰优孰劣？这是我们这样一群美食爱好者所关心的话题。走出课堂、走进生活。跟随我们“亮剑”小组做次美食体验。用我们的眼，用我们的心，最重要的用我们的嘴去体验85C和Breadtalk的差别,目 录,背景简介,Breadtalk,面包物语（BreadTalk）是2000年在新加坡成立的食品集团，2003在新加坡证券交易所上市，是全球最早一家以面包连锁店主业上市的企业，也是全球价格卖得最贵的面包，面包物语自2003年登陆中国市场，近五年的时间
2、已获得快速发展。,85度C是個近二年來快速興起的簡餐咖啡餐廳，由於主打平價消費高優質享受的服務，一推出就形成一股潮流，也由於餐點和咖啡的組合也帶給許多飲料店的衝擊。,商家信息,Breadtalk,上海地区加盟店数,大陆目前没有开展连锁加盟,启动资金需RMB400万，成为一个市级代理商需具备RMB8001,000万的资金实力。另需按月支付管理费用。,加盟方式,店面位置,店面情况,大面积应用白色、红色、黑色系，产生高质感的视觉影像，创造出比一般饼屋更强力的舒适感，店内座位不多各店店面面积相差较大，在100到300不等10人左右24小时全天服务,开放式厨房”也是BreadTalk的 一大标志。通透的
3、玻璃，简洁的店内装饰和建材元素完美诠释了时尚艺术的魅力100-200平米左右6-10人12小时,产品及价格,85的产品包括面包、糕点、饮料，产品种类比较丰富，虽然没有面包新语那么多，但有一些非常有特色的产品，比如墨鱼系列（这个品种很少见，只有它家做）、蘑菇披萨（料很足）。总之其产品非常时尚，而不是面包新语那种“比较高端”的形象。面包价格在410左右，但是单个面包的份量要比BreadTalk更大些，饮料也是平民化路线，一般在10元上下。85的服务比较差，现在的收银位置过少，所以经常会遇到排长队的现象。工作人员不少，但是明显缺少培训，互相之间配合不佳，影响工作效率。提供1公里内外卖。,BreadT
4、alk的产品包括面包、蛋糕、饼干等常见的西点。主打的产品是面包，在产品差异化上，做足功夫，比如有专门供儿童食用的造型可爱的面包，有印度飞饼，有披萨，全麦面包有45种。产品口味很新，其主打的“松松”和“辣松”，是最好销的产品。因为全部都是现烤的面包，所以能在色、香、味三方面做足功夫，给客户留下“好香啊”、“很漂亮”的感觉。其价格定位在中高端区间，旺销的产品在58元之间。BreadTalk的服务主要体现客户体验上，客人在等候的时候能近距离看到，从面团到面包，再到抹上佐料，最终成品的过程，让观看者很有跃跃欲试的感觉。,经营状况,人流量：经测算，浦东崂山路点，半个小时的购买人数达到400人左右，平均消
5、费在30元左右，店内的客户始终保持在30人到60人之间消费者构成：80%左右的是女性客户，年轻60%的在25岁上下消费群体：主要是年轻人，白领、学生居多促销：定期有优惠活动，每晚有有产品尝试体验,人流量：中山公园店，半个小时的购买人数达到60人左右，平均消费在20元左右消费者构成：绝大多数是年轻女性消费群体：逛商场的人，结构较为复杂，年轻人居多促销：促销活动很少,目 录,调研对象构成,与其他的跨国公司进入公司的策略不同，雀巢却选择了黑龙江双城这样的贫困地区作为突破口，慢慢向中国其他市场推进，逐一去了解中国文化、接近中国消费者、最终融入中国市场。事实证明，这一策略是成功的。,男女比例,收入情况,
6、年龄情况,调查样本数n=,调查方法：问卷,客户购买行为,请问你在请问您过去三个月内，约多少次去过甜品及面包店购买产品？,请问你一般会参与甜品及面包店什么促销措施？,客户购买行为,每次您在以上门店一般购买的总金额在？,请问您一般会在什么时间购买甜品及面包店产品？,客户购买行为,:请问你是否知道85C（breadtalk)么?,请问您是从何种方式知道85C(breadtalk)的？,客户购买行为,请问你过去三个月内，约多少次去85C（breadtalk)购买产品?,请问你过去三个月内，约多少次去85C（breadtalk)购买产品?,品种,口味,价格,便利,网点,店面,体验,服务,品种,口味,价格
7、,便利,环境,独特性,价格,便利,目 录,STP分析市場區隔(Segmentation),定義：界定區隔變數，並進行區隔的劃分。描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分。係指廠商設計公司的產品及行銷組合，期使能在消費者心目中占有一席之地，建立堅固的印象。,市场细分(Segmentation),收入,年龄,生活方式,低,中,高,低,中,高,时尚,传统,85C年龄：15-30岁年轻人收入：中低收入生活方式：向往西式生活性别：女性为主区域:大中城市,Breadtalk收入：中高收入者生活方式：多数是小资，最求生活情调性别：女性为主区域：大中城市,目标市场选择(Targeting),年轻人
8、,Text,市场,Text,咖啡、饮料,产品,其他人群,高收入者,市场,蛋糕,饮料,产品,85度C针对的人群是青少年到中年都有，大多以学生和城市白领，因为年轻人没有太多的收入，无法购买价格昂贵的消费品85度C除了提供蛋糕、面包之外，还提供咖啡等各色饮料,面包新语关注高收入人群，这部分人均注重品质和体验85度C只提供蛋糕、面包之外,市場區隔,什麼樣的人會來買這個產品？(目標消費者)這些人為什麼要來買這個產品？(產品差異化)目標消費者會以這個產品替代什麼產品？(競爭者是誰)85度c行銷策略主要是要以低廉的價錢，就可以讓每個人輕易的買到五星級的咖啡、蛋糕、茶飲，所以他們是針對喜歡以低價錢為主的消費者
9、。,市場選定(Targeting),評估每一市場區隔的吸引力。選定目標的市場。市場範圍策略選擇之因素產品同質性的高低。市場同質性的高低。競爭者的行銷策略。,市場選定,85度C針對的族群是青少年到中年都有，大多以學生和年輕族群為主，因為青少年沒有太多的金錢能力，在金錢上沒辦法去消費太昂貴的商品，85度C的咖啡最低的價錢只要35塊就可以獲得，會讓學生們常去消費，所以他們是以年輕族群為最大主要對象。,產品定位(Positioning),尋求每一市場區隔可能發展的產品定位。在每一目標市場研究訂定行銷組合。85度C強調以高級的材料和製作的技術，來製作他們的產品，並且以相當廉價的價錢來銷售。他們聘請五星級
10、的主廚來研發製作西點，倘若當天的糕點賣不完有剩下來，就會立即丟棄，強調他們的東西都是最新鮮的。全天候24小時的咖啡、糕點專賣，不論多晚都可以享受到用到新鮮的咖啡和蛋糕，提供給消費者服務。,星巴克 STP分析市場區隔(Segmentation),星巴克以高品質的咖啡、糕點為主，他們與85度C較不同的是，他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴，他強調的是喝咖啡是一種品味和悠閒，他們是在賣感情和氣氛。而85度C比較沒有太多的座位給客人，低價格五星級品質是主打，偏向於做給外帶的客人。,市場選定(Targeting),主要銷售對象以上班族、大學生、喜好喝咖啡的人為主，由於星巴克所賣的東西普遍都還蠻昂貴的，一般的
11、學生不大有太多的錢可以經常去購買，而且就如上面所說的，星巴克是以氣氛、品味、品牌和品質為主，就這幾點就可以得知，星巴克不大以學生族群為對象。,產品定位(Positioning),一般的加盟業者只要有意願想加入85度C，自己就可以當老闆，但星巴克不走加盟路線這條，他很注重自己的品牌形象，堅持自己的品質標準。星巴克塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位，也讓他的品牌成為一種時尚。,以價格作STP分析,85度C產品(Product),食材選擇：咖啡豆：瓜地馬拉火山咖啡豆，同屬五星級飯店專用。五星級的蛋糕：聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外，每月還需研發兩種蛋糕，迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理。食材品
12、質：使用中央廚房製作及處理食材，統一配送至全省各門市；以確保產品品質。各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師，在產品售完狀況下迅速補充，讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品。優質的服務：24小時的咖啡、蛋糕專賣，消費者不論多晚休息，多早起床，都能享受到新鮮的咖啡、蛋糕等美食，讓消費者更能感受到85度C 的貼心與服務。,85度C價格(Price),堅持價格低廉平民化。85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的五星級的品質、平民化的價格，85度C是透過各種方法壓低原物料成本，然後再以最低成本低價位提供最符合消費者需求的商品。,85度C促銷(Promotion),外送集點卡：各店外送金額
13、限制不同，依人力和距離決定外送與否，不加收服務費用。定期推出各類活動結合85度C商品：例如：年節伴手禮：咖啡蛋卷禮盒、牛軋糖禮盒、鳳梨酥禮盒等。網路線上訂購：提供現今人及網路資訊時代擴大服務、通路。,85度C地點(Place),85度C堅持開店必須要開在三角窗，因為三角窗的店面可以吸引許多顧客人潮，並且可以提高店面的曝光率。,星巴克產品(Product),星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆。星巴克賣的也是一種味道與感覺，是一種無形氛圍，星巴克與一般咖啡店不同的地方，是給人種人文時尚的摩登感，這是與其他咖啡店不同之處！,星巴克價格(Price),就單咖啡而言，星巴克的價位其實稍高一些，但對於品嚐
14、咖啡的感覺與氣氛的消費者而言並不會覺得貴，(台灣市場懂得享受頂級咖啡的市場尚未成熟)是大利基！,星巴克促銷(Promotion),星巴克不大有促銷行為，即使有也多是咖啡卷，因為星巴克的形象給人較高級，若太多的促銷會給人廉價感！配合加入紀念品（星巴克的隨行杯、馬克杯）。,星巴克地點(Place),以人潮多的商圈、機場為主。以車站等交通地點更為頻繁，因為除了賣給想喝的人外，也可提供個短暫休憩的地點！,舒爾茨整合行銷4P退休，4C豋場,1.不要賣你所能製造的產品，而是賣顧客想購買的產品，真正重視消費者（Customer）。2.暫不考慮訂價策略，而去了解消費者要滿足其需要與慾求所需付出的成本（Cost
15、）。3.暫不考慮通路策略，應當思考如何給消費者方便（Convenience）以購得商品。4.暫不考慮如何促銷，而應當考慮如何溝通（Communications）。,雀巢中国销售状况,2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。2006年，雀巢在大中华区的年度销售额为119亿元人民币，年度缴纳各种税款约11亿元人民币。2007年销售额高达130亿元人民币，平均每天售出超过590万元的雀巢产品。,目 录,战略篇-稳步发展，农村包围城市,第一家办事处在广州成立,1984年,1987年,1992年,2000年,1996年,1987年 雀巢第一家合资公司
16、双城雀巢有限公司成立(黑龙江省),1992年 雀巢牛奶香港有限公司成立，东莞雀巢有限公司投产；,1996年 有6家工厂投产，雀巢中国总部在北京成立,2000年 建立雀巢大中华区业务架构(中国大陆、香港、澳门、台湾)；,2004年,2004年 并购梅鹿在额尔古纳的牛奶工厂(内蒙古自治区),与其他的跨国公司进入公司的策略不同，雀巢却选择了黑龙江双城这样的贫困地区作为突破口，慢慢向中国其他市场推进，逐一去了解中国文化、接近中国消费者、最终融入中国市场。事实证明，这一策略是成功的。,战略篇-控制资源，成本优化,右图为雀巢全球对产品成本的控制，从1996年-2007年10年的时间里，雀巢将原料成本在产品
17、中的比重从51%降低到了41.9%左右，保证了足够的利润空间。在中国，雀巢投入巨大的精力与人力去培育双城牛奶基地、云南咖啡基地可以直接从品质、规模、效益去控制食品原料的发展，对于上述食品原料而言，就相当于控制住自己的生命线。尽管在2007年全球原材料上涨导致诸多企业亏损的情况下，雀巢依然保证了足够的利润空间。,战略篇-大局并购，抢占市场,雀巢要保证竞争激烈的市场中取得稳倒性的优势地位,不断的并购与扩张是必经途径。截止2006年，雀巢在华投资达70亿人民币。通过一系列令人眼花缭乱的运作，雀巢迅速地奠定了其在华咖啡、饮用水、调味品、奶制品等领域的优势地位，给卡福、联合利华等竞争对手制造了障碍。,目
18、 录,营销策略篇-立足本土，培育市场,本土化策略,产品策略：国际品牌，本土产品,共赢策略：分享价值，共同成长,品牌策略：洞察人性，深入人心,共赢策略：分享价值，共同成长,在当地选择合适人才管理企业并赋予销售、采购等权利,国际高质量标准,在任何国家和城市的经营活动必须同时符合当地利益,原料的采集、各种添加剂的配置都是在当地完成,机械设备、运输工具、工作服务等当地制造、购买,给当地农户种子资金、技术、贷款、培训等扶持,与当地农户签订保护合同,为当地提供社会援助,产品策略：国际品牌，本土产品,以“礼品”为卖点，巧妙进入市场,开发在自己并不熟悉的茶饮料和草药类饮料,针对国人喜好开发出口味独特的咖啡、冰
19、激凌等产品,进入多数中国人对咖啡没有饮用需求,满足对国人的习惯和口味进行了细致的调查研究,创新 以健康为概念，结合中国人的传统，开辟新市场,大胆创新,满足市场,切入市场,品牌策略：洞察人性，深入人心,大量的、高质量、持续投放地投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。,20世纪80年代，雀巢进入中国，一句广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。,雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国民众亲和的形象，雀巢
20、在食品包装设计上既保留了雀巢的特点，又能体现中国的文化。在公关运作上，雀巢积极打造良好的本土化形象与美誉度，赞助和中国人息息相关的公益活动。如在北京申奥期间，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”百万少年盼奥运长卷绘画创作活动。,90年代后，中国年轻人的生活形态和思维方式发生了很大变化。雀巢咖啡的广告诉求也发生了很大变化，传达温情、激励为主题的诉求。,目 录,危机公关篇：公关失当，损失巨大,雀巢碘超标时间已经过去了3年，曾被视为危机公关的经典负面案例。但遗憾的是，国内企业似乎并没有从中获得启示。国内的乳品企业是否向雀巢一样度过这个“寒冬？,2005年5月，雀巢
21、奶粉在浙江被查出含碘超。但雀巢承认按国家标准，雀巢金牌成长3+奶粉是不合格的，但同时认为这批产品是安全，雀巢无须回收这些产品。雀巢不负责任的态度，立即引来诸多媒体猛烈的批评，波及了雀巢全线产品在中国的销售。雀巢碘超标事件成为危机公关的经典负面案例。然而，不幸的是,2008年9月，甘肃等地陆续报告多起婴幼儿泌尿系统结石病例。现已初步查明，导致这些婴幼儿患病的主要原因是患儿服用的三鹿牌婴幼儿奶粉中含有三聚氰胺。2008年9月9日，专项检查显示包括三鹿、伊犁、蒙牛、光明在内的22家企业69批次的产品检出了含量不同的三聚氰胺,目 录,启示,启示,关键字：根本、长远、危机根本：雀巢中国在20年的发展历程
22、中经历过诸多调整，但始终恪守着一些根本的准则-如高品质、成本控制、利益共享。正是这些根本的东西保证了雀巢的稳健发展。长远：从边远地区扎扎实实做起，一步一个脚印，雀巢在看似笨拙的市场拓展中实现了“龟兔赛跑”的胜利。危机：以谨慎著称的雀巢在中国市场也曾出现了“碘超标”这样的危机时刻。在急功近利心态驱使下的中国企业应该认真的反思“三鹿事件”所暴露来的问题。,IMAGECO-08-06-08,Thank You!,东华MBA学习小组-亮剑,统一100重新定位及策略,一、统一100销量状况二、统一100与面霸120状况对比三、重新定位的品牌核心四、新的行销策略,统一100VS面霸品牌知名度,统一100V
23、S面霸广告知名度,统一100VS面霸使用率,平均价格,AS 00,ON 00,DJ 01,FM 01,AM 01,JJ 01,AS 01,1.8,1.8,1.79,1.78,1.79,1.79,1.76,1.77,1.78,1.76,1.75,1.74,1.69,1.71,1.48,1.47,1.46,1.46,1.45,1.46,1.45,1.78,1.76,1.77,1.77,1.76,1.77,1.75,统一100VS面霸价格走势,100克,102克,96克,80克(65克),面霸,珍品大袋,珍品精装,统一100,统一100VS面霸厂价及通路幅度,1.5-1.9价格段主要品牌渠道重点统一
24、100与面霸渠道相同,销量份额,面霸,54,46,39,61,现代渠道,传统渠道,珍品大袋,26,74,11,89,珍品精装,AS 00,AS 01,80,20,72,28,统一100,AS 00,AS 01,49,51,38,62,1.5-1.9价格段各分销渠道销售趋势在传统通路受到低价格段产品极大影响,销量增长率,Copyright A.C.Nielsen Company,现代通路,AS 00,ON 00,DJ 01,FM 01,AM 01,JJ 01,AS 01,100,116,116,157,130,176,141,192,126,177,119,184,132,1.5-1.9,0.6
25、-0.9,传统通路,AS 00,ON 00,DJ 01,FM 01,AM 01,JJ 01,AS 01,100,110,100,127,108,128,104,123,95,111,87,118,86,曾经的统一100,产品层面当时（96年）最好的包材，大气的包装！（现在消费者对统一产品的重要印象之一可能就源于此）三包料，大面身产品力够强！新鲜、多元的口味满足不同需求的消费者！,曾经的统一100,品牌层面：定位：价格虽高，只因追求最好，力争满足最挑剔消费者的方便面产品。形象：稳重、坚持、进取的好男人，一切力求尽善尽美，凡事要求最好！核心价值：满意（大大丰富、大大满足）,现在的统一100,产品层
26、面镀铝包材虽仍是最好但已是人们常见包装够漂亮吗？见仁见智相较于竞品并无优势产品力呢？不说面霸、大食袋，现在连超级福满多都是三包料+大面身统一100还有什么特别？,现在的统一100,品牌层面定位：不曾改变，但差异何在？支持点又在哪？形象：其实挺模糊的形象老化是大家一致的意见核心价值：在产品的差异化逐渐丧失后，“满意”就变得越来越抽象。,现在的统一100,竞争环境外部面霸120、康师傅大食袋（类似的产品力和更响亮的声音）超福算一个吗？（价格优势）内部辣欢天、牦牛肉面、龙虾面（同档次的产品，开始成为客户推广的重点）,因此，现在的统一100已陷入重重困境产品无差异化、形象老化、竞争激烈、资源不足.（尚
27、不包括在价格、通路上存在的问题）,我们往那里去？,对品牌进行重新定位赋予品牌新的核心价值重塑统一100的品牌形象,运用OM工具,Connection Triangle,我们针对的目标群体,年轻,上进,有理想,有追求的重视自我价值的体现对有形价值及无形价值均有较高需求,我们的两个想法:,一个为符合实际,可以即时实施一个为远景设想,但需要大力扶持,统一100品牌关系三角-即时可行,统一100,产品利益点满足你的肚子,满意你的心,普遍人性成功之路没有捷径可寻,品牌形象出自大企业 踏实的令人信赖的,统一100品牌关系三角-远景设想,统一100,产品利益点总是带给你最新的,普遍人性拷贝永远比不上原件,品
28、牌形象积极进取的活力派,品牌重新定位,即时可行的方向：满足你的肚子满意你的心-此方向相对来讲不具备独特性，但可沿用以 前的概念，所花成本将会较少远景方向：总是带给你最新的-此方向非常具有朝气和活力，带给消费者清 新的感觉，但在成本上会较大，不过可以通过 不同时期不同手法来加以不断的累积 所以权衡下来，我们应该围绕远景的主轴来安排我们的策略，一步一步让消费者认识到统一100的朝气与活力,品牌核心,慢慢切入产品利益的“新”通过各种方式诠释并丰满“新”的含义:新包装新配料新口味新式促销活动新的媒体接触新生活理念,品牌核心,统一100总是带给你最新的President 100 always bring
29、s the newest.,什么是最新的？,包装、口味、袋内赠品、节日主题、流行时尚、年轻的感觉.凡是别人没做过的、凡是消费者喜欢的.统一100就是要成为打破常规，永远与你沟通时尚热点，永远带给你最新体验的品牌！,统一100,新,通过各种方式诠释并丰满“新”的主张,产品,新包装我们正在做新口味重新推出大骨汁，或许有更好的，但一定是前所未有的。,推陈出新的袋内赠品,附送一张印有“统一100”的餐巾纸（哈根达斯）送一份牙签（来自台湾WAGAMAMA的创意）一片统一100定制的口香糖（箭牌生产）*一点点新意，多一点满意！,特定节日袋内赠品,圣诞节的糖果情人节的巧克力植树节的花种母亲节的护手霜教师节的卡片春节的红包.*每个特别的日子，统一100都会给你一点意外的惊喜,联合流行，带给消费者所爱的时尚体验,星巴克买一送一的咖啡券肯得基，Pizza Hut的优惠券耐克折价购物券中影大片的电影票时尚歌手的新唱片热门游戏的上网卡*我们的目标是带给消费者流行体验，或许有一天，流行就会来找我们,促销,统一100 心动100统一100 自由100统一100 恋爱100统一100 狂飙100主题焦点在音乐、在旅游、在时尚用品、在网络在电影、在.,传播,探索.-新的手法-新的接触方式（end）,
