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1、龙洲家具装饰材料城招商策划方案,佛山中原地产代理有限公司2008/09/21,项目策划思路,项目自身情况分析（SWOT分析）区域情况分析（竞争对手情况分析）项目定位相关建议建议（功能、形象定位,经营布局、规划建议）包装推广建议招商策略建议（招商对象研究、招商策略、租价租期）,项目概况,项目概况,项目位于“家具之乡”顺德龙江，这里已形成了从原材料采购到生产销售，从生产工具到各种零配件的全国独一无二的产业链条。项目地块处于325国道与龙洲路交界处，交通十分方便，沿325国道可直达广州、佛山、江门等大中城市，毗邻佛开高速公路沙龙路口、广珠铁路，距离勒流港、澜石港、鹤山港仅10分钟车程、顺德港仅20分
2、钟车程。项目位于龙江乐从家具产业圈的中心地带，这也是它的另一地理位置优势。它上有十里乐从家具长街、家具工业园，下接龙江十里家具城、7500亩的龙江家具集约工业园，营商环境优越。,项目分析SWOT分析,S（优势）位于龙江家具材料交易区中心区域，片区已趋成熟、产业商业氛围较浓；位于G325及龙洲路（过境公路）交汇处，地段优越，大交通环境十分方便；周边酒店、餐饮、会展、物流、银行等配套齐全；地块平整，利于施工，加速工期；地块狭长，纵深短而临街面长，商业价值高；发展商熟悉顺德、龙江家具行业。,参考图片,项目分析SWOT分析,W（劣势）项目上马时间比较晚，周边的各大同类场已瓜分了大部分的各地家具原辅材料
3、生产商和材料经销商；项目约8万的占地面积比区域内同类场要小很多，其影响力及后续性有限；地块除文华路为一线临街外其他方向都有建筑物阻隔；,项目分析SWOT分析,O（机会）行业氛围浓，地段不断增值；家具产业作为顺德的支柱产业，顺德及龙江二级政府对本行业的各方面支持；豪俊材料城部分商铺的拆迁的经营转移对于本项目是一大利好；豪俊材料城拆迁后估计会建诸如酒店、公寓、会展中心或其他相关的配套施设，这对于区域资料共享来说其影响无疑是积极的；,项目分析SWOT分析,T(威胁）珠三角其他地区、江浙地区、华北地区的家具材料行业的发展使到龙江家具材料产业龙头的优势弱化；原材料价格上涨、出口退税调低、人民币升值、质检
4、大棒频举、劳动用工政策日紧等方面因素给家具材料行业带来极大的压力；毗邻已具有占据行业大部分市场份额的亚洲国际装饰材料城和豪俊家具材料城等商业城，这给项目招商引资造成一定压力；亚洲国际、龙威家具材料城等同类大型市场目前仍未完成招商，从进度上看，这些场的招商将与本项目形成直接与间接的竞争。,项目分析,结论：从以上分析可以看出，项目在规模、成熟度、知名度及等方面均不具备特别的优势，相反，如果操作不当，可能会成为一种劣势。因此，从一开始的定位，到包装推广，再至招商环节，都要通过专业公司统一规划、分段执行的原则来实施，“变劣势为优势，变生地为熟地，变熟地为宝地”，层层推进，通过造市运动，打造一个全新的龙
5、洲家具装饰材料城！,主要竞争对手分布,本案,主要竞争对手分析,豪俊家具材料城开始招商时间：2001.05.16占地面积（万）：18首层租金(元/月)：65货仓租金(元/月)：18物管费：2元/租期：2年建筑规划：全部为6.8米单层建筑，部分铺位带夹层经营产品：五金塑料、转椅配件、弯板、夹板、海绵等（全场以办公家具所用配件为主）租售状况：该场只租不售，全场已全部出租，根据现场踩盘情况看出该场转租情况较少，商家经营相对稳定。,主要竞争对手分析,豪俊家具材料城优势：1、G325路与龙洲路交汇处，交通发达 2、起步早，市场份额大，行业气氛较重 3、商业配套较为完善劣势：1、租金相对过高 2、受拆迁等不
6、利因素影响 3、开发期早，历经多年，外观较为阵旧,主要竞争对手分析,亚洲国际家具装饰材料城开始招商时间：2004占地面积（万）：120租金(元/月)：30（整栋租，四层）货仓(元/月)：22物管费：2元/租期：2年建筑规划：以四、五层多层建筑为主，每栋均预留独立电梯井，商铺开间68米，进深19米，楼层高度为一层3.8米、二层3.3米、三层4米、四层4.4米（一二层经营、三四层仓储）经营定位：亚洲首个一站式家具材料交易平台经营产品：布艺、皮革、五金配件、化工涂料、辅料、仓储物流,主要竞争对手分析,亚洲国际家具装饰材料城租售情况：项目以租带售，租售给合，目前A、B区基本上招租完毕，现C区商铺的销售
7、正在诚意登记中，销售价格约5500元/。优势：1、市场气氛较浓，产品细分比较明显，档次较高 2、项目规模大，配套齐全，聚拢效应大 3、以亚洲为市场定位，品牌力度较强 4、正临325国道，区位价值大，临街铺面较多，市场增值快、每幢铺位附有私家电梯有得于对二层以上空间的利用劣势：1、四层全栋招租的方式令商户承受较大的租金压力 假设二层以上租金为15元/，实际首层租金将多 达75元/，且二层以上楼层实际用途不大。2、首层层高较低，不利于部分类型产业的经营。,主要竞争对手分析,龙威家具村料城开始招商时间：2005.05.25占地面积（万）：18租金(元/月)：30货仓(元/月)：18物管费：1.8元/
8、租期：2010.04统一租期建筑规划：该项目以高档次、时尚的形象规划设计，临街部分设计为现代时尚风格的办公楼，商铺区以单层7米建筑为主。经营定位：华南第一个一站式家具材料交易基地经营产品：布艺、五金配件、化工油漆、办公配件、仓储物流,主要竞争对手分析,龙威家具村料城优势：1、与G325、佛山一环接壤，交通方便 2、多为一层建筑，7米楼高设计，而且广告预留位较大 3、高标准的建筑设计，形成高档次的外观效果 4、保安、物管、卫生方便都做到相当细腻劣势：1、偏离家具材料交易中心区域，行业气氛不够 2、一期部分没有设置仓库，仓储的缺失给经营带来了诸多不便。,主要竞争对手分析,亚太国际木业城开始招商时间
9、：2004.12.28占地面积（万）：12首层租金(元/月)：28物管费：1.5元/租期：1年(已全部租出）优势：1、差异化经营，以木材作为经营突破口 2、G325与北华路口交汇处，水陆交通十分便利 3、周边都是家具生产行业，需要量大劣势：1、多以外地供应商为主，没有开设货仓 2、行业规范不足，场内摆设相对混乱,主要竞争对手分析,龙山材料城开始招商时间：2004.06.15占地面积（万）：15租金(元/月)：62.5货仓(元/月)：20物管费：1元/租期：3年优势：1、毗邻G325，交通方便 2、行业发展早，招商引资发展快 3、充分利用多方位进行广告招商劣势：1、租金过高，物管配套方面不完善
10、2、商铺产权已全部售出，后期管理不善,区域竞争对手情况总结,区域内同类型材料城在功能定位上基本上可分为二类：一类是以品种齐全为特色的一站式交易平台，一类是以单一类型产品为主的指向性采购平台；区域内同类型材料城基本上都配套有商贸物流、仓储，但目前该区域仓储方面的能力并不能满足未来发展的需求；区域内同类型材料城的租赁期在13年，商铺租赁价格在3068元/月之间，仓库租赁价格在1228元/月之间；物业管理费为1 2元/月除亚洲国际外，其他场均建设层数均为一层（部分加夹层）；,项目定位,由于项目位于家具产业十分发达，在全国乃至全世界闻名的顺德龙江，区域内无论行业氛围、交通条件、配套设施以及其他产业相关
11、链条都十分完善，具备非常好的专业市场开发条件。贵司也提出了龙江镇目前经济发达但商业却较为落后，贵项目是否可以发展商业或社区配套业。实际上虽然说“空白代表商机”，但我们也不要忘记“存在就是合理”，由于龙江的房地产行业发展较晚，商品房经济相对落后，商品住宅对商业地产的拉动力有限，从而造成当地的商业氛围冷淡、消费群体外流的情况，另外的加贵项目并不是位于一个商业旺区，对于这样一个地处日常生活偏区的项目开发商业项目开发时机擅未成熟，开发风险较大。综上所述，结合项目实际情况，建议项目开发定位为家具材料的专业市场，但不排除在未来出现其他性质的经营转型。,项目定位,功能定位现时本区域同类场基本上以传统的单一类
12、或综合类经营特定类型的家具材料买卖交易场所作为其功能的定位，而结合本项目的情况及从差异化运作的角度考虑，建议本项目功能上的定位为：多功能一体化家具装饰材料交易平台将采购与休闲娱乐相结合，令单一无味的采购变得更加闲适、愉悦！,项目定位,形象定位 作为新兴大型的专业材料市场，该项目在规划、设计上体现超前、时尚的行业气息，结合基本功能定位，它应该是一个高起点、高档次的专业材料市场。结合现时区域内同类场的形象定位本项目形象方面的定位应该是 最具市场冲击力、富有特色的因而项目的形象的推广定位建议为华南家材新贵龙江财富引擎综合项目的功能及形象定位，建议项目名改为大气的：华南家具装饰材料城,项目定位,经营布
13、局 家具行业产业链包括木工机械、家具材料、加工制造、五金配件、油漆涂料、销售市场等几个重要环节，而家具材料市场基本由装备制造、商贸流通、家具制造、五金配件、涂料化工等5大产业构成。结合本项目的定位，作为“一站式”采购基地，建议项目业态应基本涵盖家具材料市场的5大产业，而从特色方面考虑，可有所侧重。,项目定位,规划建议1、外立面建议以现代时尚、休闲风格为设计；2、区内路顶建议用波浪瓦天蓬覆盖，并开透明采光口；3、建议贵司在本项目东北角接近龙江山庄位置的临国道地块以配套建设与本项目一同开发，而开发类型可以为产权式酒店或公寓等，以给项目增加商务活动的空间。,项目定位,首层功能分区及业态分布,布艺区皮
14、革区五金塑料区家具零配件化工海绵区后备商务区停车区入口牌坊招商中心银行便利店回味鸡餐厅,项目定位,商铺二层空间的利用问题商铺二层空间的利用一直是令同类场棘手的一个问题，现一部分场就直接只做一层，或二层空间收取极低的租金，对于二层空间的收益极低；而也有部分场是整栋几层一起出租的，虽然可以肥瘦搭配，但加大了承租人的租金压力，也加大了开发商的招租压力。而结合本项目的定位，建议将部分二层招租用作休闲娱乐场所，例如：桑拿、沐足、棋牌等；而一部分可用作仓储，以增加利用价值。配套完善问题临街面应合理设计多一点的广告位，这样既可为客房提供增加曝光的机会也加大了开发商的收入；建议引入银行、车场、物流等配套。,项
15、目定位,二层功能分区及业态分布,休闲娱乐：A1、B1 中型酒楼：900 综合食肆：550 沐足城：1200 桑拿按摩：1350 棋牌麻雀：1000 茶庄：250 桌球乒乓：950 休闲酒吧：1200 量贩式KTV：1800 合计面积:9218.6 展示陈列：C1、C2、D1、D2 合计面积:14231.83 仓储区：A2、A3、B2、B3合计面积:8638.06 二层总面积：32088.49,项目定位,建筑设计注意要点,1,2,3,5,6,4,1、连廊设计：A、展示陈列区应作环形连通增加互动性、联动性；B、休闲娱乐区应内部连通且须与展示陈列区连接2、建筑设计注意要点：A、休闲娱乐区应注意排烟、
16、排污相应设计，另外还应设置人梯及货梯；B、展示陈列区应注意上下交通，应设置人梯与货梯；C、仓储区应设大货梯方便搬运。,宣传推广,推广主题（一）主诉求点：突出本案“不可复制”的区域优势，以“华南家材新贵,龙江财富引擎”为主诉求点。理由：本案的区域地段优势得天独厚，升值空间无限，狭长的临街铺面显而易见，其他家具材料城无法比拟，而且易被客户接受，产生共鸣，引起市场冲击。（二）各销售期诉求前期：在主诉求点不变的情况下，建议打一些品牌形象诉求（1、华南视野 2、不可复制地段，空前投资盛宴 3、锋线平台，成长型企业的未来基地）后期：以经营客为主，投资客为辅的诉求（1、实实在在投资，稳稳当当受益2、投资临街
17、旺铺，坐享财富盛宴3、你做房东，本案帮您打工）,宣传推广,推广节奏,宣传推广,形象传播期具体推广策略（打造形象）主题：“华南家材新贵,龙江财富引擎”1、项目VI识别系统的建立包括项目的标志、标准字、标准色、标准字和标准色的组合，树立品牌形象2、项目宣传资料（DM、折页楼书、单张）3、户外广告（墙身、T牌、刀旗、挂幅）4、公关活动：举行奠基活动，并利用这一事件做项目品牌形象首次亮相的文章5、随时咨询点的设立：建议在现场工程部设立临时咨询点进驻中国家具材料之都,坐享100亿财富盛晏,成就富豪梦想!龙江聚宝盆地段才是硬道理!,宣传推广,推广节奏,宣传推广,项目推荐期具体推广策略（深化形象）主题：“耀
18、世领地 商脉策源”、“富贵千里路，商业黄金铺”1、电视、电台建议电视广告以本港、翡翠、南方台标版广告为主，电台则会选择佛山地区较为热门的924、986频道为主，电视电台作为受众较广告的媒介建议以“降低投放单价，从而增加投放总次数，增加媒体曝光率”为指导想思，并将其作为主力推广方式。2、报纸硬广告、软文建议选择当地较为受欢迎的羊城晚报、珠江商报作为主要的媒体，但由于报纸广告时效性短、受众面有限，建议适当搭配推广3、网站、行业会刊广告:家具材料协会会刊、网站等长期投放广告（价格便宜且针对性强）4、短讯：最实效快捷且到达率最高的宣传方式，建议根据不同推广需要投放。4、招商中心开放、举办招商会：通过招
19、商中心的启动，通过现场的环境气氛，传达项目经营、投资理念，激发客户进场经营欲望。同时展示项目最新面貌，增强客户信心。,宣传推广,推广节奏,宣传推广,全面招商期宣传推广策略（突出卖点）推广思路以最直接的方式传达项目的招商信息，以高性价比吸引客户进驻推广主题“永不落幕的家具材料展销会”人多的地方人民币就多”“钱景清晰可现”占地为赢,抢占龙江财富黄金干线”媒体配合1、电视、电台2、报纸硬广告、软文3、网站、行业会刊广告4、短讯5、整合现场活动的造势宣传6、会展及其他公关活动（拜年活动、新春优惠活动等）,招商思考,从开发商角度:开发商对于本项目的招商，最终看重的是如何更快地使所投入资金迅速回笼，以及持
20、续经营所带来的长期利润增长。从承租人角度：承租人比较关注的则是本项目是否能够吸引大量的人流与客流，具备良好的商业发展前景，从而为其带来可观、持续的利润收益。因此，本项目在招商过程中必需本着“先做人气、再做生意、快速旺场、长期发展”的理念，合理地导入实力商户，有效地搭配好主力店、其它商铺的组合，营造商业氛围，吸纳人流。,招商对象研究,1、目标市场锁定：以广东市场为主体（特别是顺德本地及东莞、潮汕地区），辐射江浙、东北等区域目标市场；以家具材料商为主，形成产、供、销大型交易平台；以中、高档产品为主导，推动整体市场发展。2、目标对象心理研究？一个销售中心和展示中心一体化的专业材料市场；紧跟市场，了解
21、行业动态；一个高档次，多功能的专业交易市场；专业市场带来的客源扩展效应；专业市场的一条龙服务；专业市场的一条龙配套；合理的租价与租期；,招商策略,招商策略先做人气、再做生意、快速旺场单层招租，减低租金压力，较易旺场二层多种使用功能，提高利用价值招蜂引蝶、引水灌田引进行业知名企业、品牌，提高聚拢效应挖地三尺、深度发掘利用各种方式在其他场挖掘客户招商方式登门拜访、网络招商、电话联系、面对面沟通、行业协会、政府机构、各地商会,价格策略,区域各竞争对手价格情况,现时整个龙江家具材料专业市场除了亚洲国际外其他场均为只租不卖，而亚洲国际铺位的售价为5500元/，每栋面积300700，总价大约在150万 3
22、50万，买家有一半为自营商户。,价格策略,首层商铺租金均价水平预测,价格策略,招商价格策略方案一：常规方式即采用长期组合合约的方式给商户一个比较长的租赁期限，而发展商不至于太过被动。其具体执行方式也可以分为二种1、开发商同商户签订“3+1+1”合约，其中前3年为固定租金合约，第4年起按每年30%递增。假如首年租金为40元/，则第4年租金为52元/，第5年租金为67元/，5年合计租金为2868元/；2、开发商同商户签订“3+2”合约，其中前3年为固定租金合约，第4、5年按前3年租价上升 30%，假如首年租金为40元/，则第4、5年租金为52元/，5年租金合计为2680元/总结以上两种类方式，第1
23、种开发商利润比较高，商户灵活性也较高；而第2种方式对于开发商开讲稳定性较高，而对于商户来讲又比较实惠，两种方式可以结合使用。,价格策略,常规方式相关数据预测汇总,价格策略,招商价格策略方案二：“二房东”形式的返租回报法即以出售多年经营权（如20年）的形式让买家成为“二房东”，买家可以对该商铺进行转租、收益，并以三年高回报率（如8%）的返租回报形式吸引买家。具体实施要点：1、售价厘定 售价以月租金及年限决定，由于年限长、风险大，故而租金须低于正常招租的租金水平，以便利用低租金及转租收益吸引客户购买。例如：正常招租的租金为40元/，若该方案的租金为25元/，则客户存在15元/的转租利润空间，而售价
24、则为：25元/月 12月 20年=6000元/，转换成50年限则大约15000元/。2、返租回报回报租金水平=销售单价*回报率/12=6000*8%/12=40元/返租单价=原单价+回报租金*3年*12月=6000+40*3*12=7440元/,价格策略,“二房东”方案总结：该方案利于发展商迅速回笼资金，且可利用返租回报的方式吸引客户，但由于没有产权、招租期限过长（不受法律保护）所以也会给客户带来顾忌，且由于没有产权银行是否可以提供按揭也成问题，所以须发展商与银行、工商、房管等相关部分沟通后决定。整体招商策略组合可采用方案一与方案二搭配进行，如方案二可行建议拿出小部分做返租回报，再视客户接受程
25、度决定是否继续进行。,以上为佛山中原地产对贵项目的招商策划方案，希望有机会可以和贵公司有更深入的合作，以提供更为全面、深入的专业意见及服务！,全文结束，谢谢观看！,集中式商业销售模式,案例研究,我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。产权返租模式 店中店销售模式 基金整售模式 项目信托启动方式介绍案例选取标准：项目总体规模超过5万平米 商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区 商业以全部销售为目标,产权返租模式,1,操作方式客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定
26、时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。典型案例曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店,产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：,解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。,建设部房地产销售管理办法规定：2001年月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。,案例：常兴天虹商场,楼层：15层。主力店：天虹发展商年租金回报率变化：4.8%6%2.8%（低于三年期国债3.37%）与天虹租约：15年年租金增长率：2%现状：在售，分期或一次性付款,资料来源：国土局网站销售公示。,发展商保留1层高租
27、金楼层，通过1层租金弥补回报率，可维持4.8%左右。现通过主力店提供回报，投资回报率2.8%，低于三年期国债利率。销售状况不佳。销售率约占推出部分的47%。此项目现仍返租，但已经不能作按揭。,店中店销售模式,2,操作方式发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。典型案例赛格电子市场,缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾,案例：赛格电子市场,简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营业面积约3万平方米，共7层，租户约1500家。铺位形式：专柜及铺位主要业态构成：
28、电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通信器材现状：47层出租，13层在经营情况稳定后出售给大客户,基金整售模式,3,操作方式基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。典型案例嘉德置地的“中国商业地产基金”计划。,整售的适用条件,1、已投入使用并收益稳定的商业2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。5、新加坡来的基金主要是
29、要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在10以上。,来源：亚信行总经理萧福泰访谈,解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难达到价格和快速回笼资金的目标。,嘉德置地的“中国商业地产基金”计划,2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产项目的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将达到28家，然后把这些项目打包成“中国商业地产基金”计划在新加坡上市。进展情况：2004年12月23日，与深国投合作，以9.98亿元人民币收购了6家商场，嘉德占股份51%，深国投占股份49%；2005年1月4
30、日，嘉德斥资17.46亿元人民币100%收购了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦；月底，凯德置地以.亿元拿下北京东直门.万平方米的综合用地地块；月初，凯德置地又以.亿元买下中环世贸中心、两栋甲级写字楼。,项目信托方式,房地产项目信托是一种新的融资方式。在已实现的几个房地产项目信托个案中，出现了金融和房地产销售结合的趋势。例如：北京苹果社区、深圳万科十七英里、深圳百仕达.红树西岸。,信托的适用条件,一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中加入购房优惠权和优先购买权；二、信托适用于有融资需求的发展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种项目启动模式；三、目前政策
31、规定信托份额最大不得超过200份，且必须通过银监会审批；四、银监会出台的信托投资公司房地产信托业务管理暂行办法（征求意见稿）提出对部分管理规范、经营水平高的信托投资公司开展房地产业务给予放松200份限制的政策优惠。,项目信托可以同时达成发展商融资和营销蓄客的目的，在可能的情况下，我们建议采用信托模式进行启动，但是信托审批严格，且在商业领域内没有先例，审批难度无法预测。,案例1万科十七英里,2004年6月9日，深圳万科与新华信托达成总 额1.9995亿元、为期2年、年利率为4%的贷款协议，用于深圳十七英里项目的开发。该贷款资金由新华信托发行“新华信托万科十七英里项目集合资金信托计划”的方式筹集。
32、信托计划的投资者在购买该产品的同时，不仅享有通常意义的投资收益，还可以获得对该房产的优先购买权和购房价格的高折扣率。,案例2百仕达.红树西岸,2004年10月10日，百仕达与知名信托公司新华信托合作的红树西岸信托计划（2年期）开始发行，计划发行信托200份，每份80万元，这200名买家还能获得7.5折的购房优惠。客户投资80万元购买信托产品，除了获得年2.8%的固定回报外，还能享受到高达7.5折的购房优惠。（折后价不低于1.5万元/平方米）信托投资权益与购房优惠权益可以灵活转让，客户可以将两个权益一起或单独转让，也可以只保留信托权益，购房优惠则过渡给受让人。,四种模式的对比,注：大客户的整体购
33、买属于个案，在此不做分析。,营销模式和目标的关系,集中式商业销售模式,案例研究,我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。产权返租模式 店中店销售模式 基金整售模式 项目信托启动方式介绍案例选取标准：项目总体规模超过5万平米 商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区 商业以全部销售为目标,产权返租模式,1,操作方式客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。典型案例曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊
34、城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店,产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：,解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。,建设部房地产销售管理办法规定：2001年月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。,案例：常兴天虹商场,楼层：15层。主力店：天虹发展商年租金回报率变化：4.8%6%2.8%（低于三年期国债3.37%）与天虹租约：15年年租金增长率：2%现状：在售，分期或一次性付款,资料来源：国土局网站销售公示。,发展商保留1层高租金楼层，通过1层租金弥补回报率，可维持4.8%左右。现通过主力店提供回报，投资回报率2.8%，低于三年期国债利率。
35、销售状况不佳。销售率约占推出部分的47%。此项目现仍返租，但已经不能作按揭。,店中店销售模式,2,操作方式发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。典型案例赛格电子市场,缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾,案例：赛格电子市场,简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营业面积约3万平方米，共7层，租户约1500家。铺位形式：专柜及铺位主要业态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通信器材现状：47层出租，13层在经营情况稳定后出售给大客户,基金整售模式,3
36、,操作方式基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。典型案例嘉德置地的“中国商业地产基金”计划。,整售的适用条件,1、已投入使用并收益稳定的商业2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。5、新加坡来的基金主要是要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在10以上。,来源：
37、亚信行总经理萧福泰访谈,解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难达到价格和快速回笼资金的目标。,嘉德置地的“中国商业地产基金”计划,2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产项目的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将达到28家，然后把这些项目打包成“中国商业地产基金”计划在新加坡上市。进展情况：2004年12月23日，与深国投合作，以9.98亿元人民币收购了6家商场，嘉德占股份51%，深国投占股份49%；2005年1月4日，嘉德斥资17.46亿元人民币100%收购了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦；月底，凯德置地以.亿元拿下
38、北京东直门.万平方米的综合用地地块；月初，凯德置地又以.亿元买下中环世贸中心、两栋甲级写字楼。,项目信托方式,房地产项目信托是一种新的融资方式。在已实现的几个房地产项目信托个案中，出现了金融和房地产销售结合的趋势。例如：北京苹果社区、深圳万科十七英里、深圳百仕达.红树西岸。,信托的适用条件,一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中加入购房优惠权和优先购买权；二、信托适用于有融资需求的发展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种项目启动模式；三、目前政策规定信托份额最大不得超过200份，且必须通过银监会审批；四、银监会出台的信托投资公司房地产信托业务管理暂行办法（征
39、求意见稿）提出对部分管理规范、经营水平高的信托投资公司开展房地产业务给予放松200份限制的政策优惠。,项目信托可以同时达成发展商融资和营销蓄客的目的，在可能的情况下，我们建议采用信托模式进行启动，但是信托审批严格，且在商业领域内没有先例，审批难度无法预测。,案例1万科十七英里,2004年6月9日，深圳万科与新华信托达成总 额1.9995亿元、为期2年、年利率为4%的贷款协议，用于深圳十七英里项目的开发。该贷款资金由新华信托发行“新华信托万科十七英里项目集合资金信托计划”的方式筹集。信托计划的投资者在购买该产品的同时，不仅享有通常意义的投资收益，还可以获得对该房产的优先购买权和购房价格的高折扣率。,案例2百仕达.红树西岸,2004年10月10日，百仕达与知名信托公司新华信托合作的红树西岸信托计划（2年期）开始发行，计划发行信托200份，每份80万元，这200名买家还能获得7.5折的购房优惠。客户投资80万元购买信托产品，除了获得年2.8%的固定回报外，还能享受到高达7.5折的购房优惠。（折后价不低于1.5万元/平方米）信托投资权益与购房优惠权益可以灵活转让，客户可以将两个权益一起或单独转让，也可以只保留信托权益，购房优惠则过渡给受让人。,四种模式的对比,注：大客户的整体购买属于个案，在此不做分析。,营销模式和目标的关系,
