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1、世联地产顾问股份有限公司 2009.3,中国百万大运国际城邦 启航 大运城邦营销策略总纲,营销背景,项目价值,营销策略,执行总纲,本报告结构：基于多轮沟通及共识,提炼项目价值点，确定项目核心价值点,围绕核心价值点，确定项目营销策略,项目策略下的执行总纲,解决三个问题：Q1:项目的核心价值点是什么？Q2：如何通过合适的营销策略传递核心价值？Q3：如何通过具体的执行动作贯彻营销策略？,项目价值 Q1:项目的核心价值点是什么？,项目本体核心价值项目定位,企业使命：益田的下一个传奇 百万平米城市建筑综合体,项目本体,关键词：百万平米规模、15万综合配套、整体低容积率,核心价值体系,新城市,国际化,复合
2、功能,生态健康,运动人文,高品质,价值点关键词：,大运,六大核心价值，两个核心重点,中国 唯此百万大运国际城,项目不仅仅是在深圳、东莞占位，而是整个中国独一无二的依托大运国际配套崛起的新型国际居住社区,项目定位,以恢弘的气势和占位压倒东莞、龙岗乃至深圳楼盘形象，以霸道的语气告诉全深圳、东莞的置业者，一个新的城邦，一种新的生活方式即将展现在他们面前,我们不止是一个优享未来大运新城国际配套资源的“航母级”社区，我们是作为新城先驱生活引领者，成为“南中国前瞻生活模式领航者”,我们不仅仅是借势大运会，在大运会之后，我们也将延续一种生活，这种生活是奠基于大运国际配套之上的，并将永远传承下去，成为他人的榜
3、样。成为“中国国际生活样板”,我们希望这样的一种形象，所彰显的内涵，将会在5年、10年后成为真实城市生活的主流；我们希望这样一种形象，其背后深藏的传奇营销，将会在10年、20年后成为行业的榜样；我们希望这样一种形象，所体现的精神价值，将会在30年、50年后仍然成为世人传颂。,演绎延展,定位演绎,中国前瞻生活模式领航者,中国国际生活样板,营销策略,核心策略,Q2：如何通过合适的营销策略传递核心价值？,核心策略,牢牢抓住大运契机，与大运主办方及政府联手，打造核心影响力,以具备市场持续关注和轰动效应的大事件及展示快速形成市场标杆影响力,立足深圳、扼守龙岗及东莞，深挖客群；得业内者得天下,利用核心策略
4、向目标客户灌输和传递项目核心价值点,策略一：大影响,策略二：大事件,策略三：大客户,执行总纲,1、大影响2、大事件3、万名诚意客，千人购房潮,Q3：如何通过具体的执行动作贯彻营销策略？,大影响,形象策略：线上覆盖深圳高调宣传 利用大运会高举巧打,通过借势大运会使本项目成为：片区运营者大运新城居住生活唯一代言人大运国际生活的样板,大运国际生活的中国样板,=大形象+大运会,扼守市中心,扼守深南大动脉,扼守高速节点,大形象：全市布牌，影响力覆盖全深圳，树立项目全深圳高端项目形象,大影响,扼守东莞主通道：龙平路,梅观高速,水官高速,机荷高速,深汕高速,扼守项目周边通道；布点建议：龙平路、清林路、龙城广
5、场、黄阁路,龙平路,本项目,扼守龙岗中心区：龙城广场,扼守高速-项目主通道：黄阁路,扼守高速-项目主通道：清林路,大形象：全市布牌，影响力覆盖全深圳，树立项目全深圳高端项目形象,大影响,贩卖概念,无关产品，无关价格我们想说的是大运国际城邦生活,大形象：形象巡展之益田假日广场前期展示根据地（2009.3月-5月）,大影响,具象模型隐形，传达意象概念；墙壁设精品展格，展示世界大运会周边国际社区生活理念；接待人员统一着POLO衫、休闲西裤、西裙；销售话术统一点：项目所在地“享受大运新城国际配套并且一个三面环山临湖的地方”“目前价格还未制定”,模型暂时做好上盖造型，显示大运新城规划利好,桌上各类运动造
6、型装饰小品,大形象：形象巡展之益田假日广场前期展示根据地（2009.3-5）,大影响,大影响,大形象：形象巡展之龙岗中心城（2009.6-7）,时间：6-7月份龙城广场展场开放（售楼处开放前1个月，衔接售楼处开放），预热片区内舆论；地点：龙城广场空地上展示内容：教育民众新的居住概念；益田将带来百万平米规模的，与中心城所有其他楼盘都不一样的生活，那是一种健康、生态、国际的生活，之前从未享，之后不再有,大影响,重要节点展厅利用,大形象：形象巡展之万象城（2009.6-7）,7月份售楼处开放时配合万象城中庭巡展2周，在罗湖、福田高端客户圈层内进行形象传播，同时现场已经满足接待条件,利用万象城对全市高
7、端客户的影响力和覆盖力在城中高端客户制造强有力的概念，为项目高端口碑奠定基础,通过万象城益田假日广场营销中心三足鼎立，大运城邦以营销霸气震撼全深圳区域,做足大运唯一代言姿态；与政府联合树立大运会“倒计时”牌，兼顾大运进程与项目信息发布功能；布点建议：市民中心、深圳中心书城、龙城广场、益田假日广场前广场、项目售楼处前广场,大运会：利用大运会倒计时契机与大运组委会合作在重要位置设立倒计时牌,大影响,大运会：与大运会组委会合作开展“大运国际生活征文”，畅想未来国际新城健康美好生活,大影响,时间：2009年5-7月范围：全深圳市网络、报纸内容：以大运组委会名义举办“大运城邦杯”大运国际生活征文，向全深
8、圳市关心大运新城建设的客户发出有奖征文邀请。获奖者可以获得大运会开幕式门票2张获奖征文将辑录成册，可以作为项目销售资料，出版发行2009年7月开始有奖文章在报纸上地产版以软文形式进行连载炒作,大运新城的国际健康生活,大运国际生活,健康的国际的,大运会：以“祝福大运的名义”邀国际体育泰斗、权威、明星为祝福题词（2009.4开始）,配合要求：与大运组委会合作，发函件邀请国际体育影响人物为代表大运精神的大运城邦题词；该项工作尽早开始，以配合后期制作社区入口纪念景墙需要；全社会范围展开景墙设计征稿大赛，通过网上投票选举活动增加社会参与度。,萨马兰奇、国际奥委会主席、姚明、贝克汉姆,大影响,大运会：与大
9、运组委会合作进行大运志愿者全市选拔秀、培训、宣传活动（2009.8）,配合要求：联合大运组委会实施志愿者选拔秀活动，接触政府的力量进行志愿者选拔宣传；可在益田假日广场或者项目现场两地联合提供选秀及培训场地；娱乐效应最大化，在网络上炒作“最美志愿者”话题，引起年轻目标客户关注；在志愿者选拔完毕后，可以将B地块实施“志愿林计划”，每个志愿者免费获取一颗树苗栽种在B地块上，同时将每颗树以“志愿者”进行命名。,大影响,展示策略：一鸣惊人，一夜倾城 展示未到位不开放，人气不足不开放,周边资源建设前置界域建设，世外桃源前所未见，闻所未闻体验式营销中心可参与、情景模拟样板房,=大展示+大事件,大事件,大展示
10、：周边资源利用-开山建路,配合要求：7月份售楼处开放前道路铺设到位，配套绿化、路政标示到位 开山既可作为大展示也可作为大事件，通过将山体打通，建造通向深圳的道路，增加项目影响力,大事件,龙平南路,开山辟路,大展示：周边资源建设前置：B地块的运用，先行绿化景观培植,配合要求：售楼处开放前B地块草坪培植到位生长繁茂；园林所需树木先行利用该地块进行培育，7月份售楼处开放前一期园林树木成长到位并移植成功；根据整体水景规划，在B地块水系处按照后期需求开挖湖泊。,水系建设,草场与山景结合,先作为高尔夫球场展示体验,后期园林树木培育,大事件,龙平南路,大展示：周边资源建设前置：山体私家化改造,配合要求：7月
11、份售楼处开放前山体上“大运城邦”字体树立到位（本工作已确定）；B地块与南面山体之间的连接处生态体验点 营造及 登山道制作到位。,大事件,B地块,大展示：界域建设，世外桃源：梦想的开端,配合要求：7月份售楼处开放前所有界域建设到位，达到展示条件；桃源的开端，标志性的入口、界碑清林路进入龙平南路显示“大运城邦欢迎您，国际新城生活即将展开”,大事件,龙平南路,清林路,大运城邦欢迎您,大展示：界域建设，世外桃源：梦想国度的时光隧道,配合要求：7月份售楼处开放前所有界域建设到位，达到展示条件；龙平南路铺路、道路绿化，强化进入时环境的界域性及仪式感，营造进入梦想国度的时光隧道,大事件,大展示：界域建设，世
12、外桃源：细节元素,配合要求：7月份售楼处开放前所有界域建设到位，达到展示条件；中英文对照界碑、路牌、路口社区地图、容器-纸类-电池-不可回收分类垃圾桶强化界域性，每个小区市政细节均加上项目LOGO,营 销 中 心,大事件,大展示：备选道路通达及界域营造,大事件,备选方案：若清林路与本项目龙平南路在项目进驻售楼时无法开通，则采纳本方案进行通达改造。,龙平南路,清林路,龙平路,1、对龙平路进行段落改造，如右图，道路两边栽种树木，道路中间进行花圃绿化建造2、在龙岗进入龙平路的道路口设置树立在地面上的大型导示牌，“欢迎进入百万国际大运城邦”3、在拐入项目入口处设置“红绿灯”公共设施4、在项目售楼处前设
13、置公交车候车亭,大展示：前所未见，闻所未闻体验式营销中心,配合要求：7月份售楼处开放前所有环节到位，达到展示条件；营销通道具时光穿梭感,大事件,STEP1：环幕（立体电影）煽情，最大化调动情绪内容：宇宙的声息地球的昼夜潮汐大自然的蓬勃生长年轻人的活力四射调性：激动人心的、欣欣向荣的形式：密室电影播放,大事件,大展示：前所未见，闻所未闻体验式营销中心,STEP2：声光影震慑灵魂的洗脑内容：老城镇夜景灯光逐渐亮起、灯光与道路汇集至大运新城，城市发展起来所有交 通要道汇集至项目所在点光束汇集，大运城邦现世（画外音：2011年中国大 运城邦为您呈现）调性：动感震撼形式：暗室全方位声光影效果+嵌入地面的
14、大区域模型大区域的营销说辞以画外音统一介绍,光束汇集至此，聚光灯凸现大运城邦,大事件,大展示：前所未见，闻所未闻体验式营销中心,STEP3：定点定岗，充分接待Step2结束之后，大门打开，进入主接待厅，灯光辉煌别有洞天。,大事件,大展示：前所未见，闻所未闻体验式营销中心,大展示：可参与、情景模拟样板房（2009.9）,配合要求：样板房设计及风格建议已经完成；除了设计本身，样板房的精彩还在于不一样的接待：客户集中上门的周末每个样板房均有设置主人角色扮演，作为主人进行开门、泡茶、聊天等接待秀，可定期进行角色改变。,大事件,活动（大事件）策略：大轰动保持持续关注度 国际高度，全民参与，可持续性,国际
15、赛事的申办及持续邀请萨马兰奇访华，参与众多经济学家、体育名人参与的“大运新城国际论道会”,=大展示+大事件,大事件,大事件：申办国际赛事：“世界自行车锦标赛”,筹备时间：4月-7月 筹备过程：与国际赛事主办机构联络，并设立高额奖金。大运城邦成为中国举办该项赛事的起源，产生全社会影响力，待项目整体销售结束后，可将经营权转交政府。赛事路线：龙平路-龙城大道-龙翔路-黄阁路,大事件,借势中央电视台对话栏目，邀请央视名嘴陈伟鸿主持活动时间：09年9月活动对象：深圳大运组委会、政府官员、商界/房地产界知名人士、知名体育人、萨马兰奇内容：1、大运新城的未来前景2、体育盛会所带来的城市生活改变3、深圳下一个
16、国际新城中心媒体配合：特区报、南都、晚报、网络论坛上进行系列软文炒作深圳财经频道直播转播,大事件：以大运组委会名义邀请萨马兰奇访华参加大运城邦主办的“大运新城国际论道会”,大事件,客户策略：立足深圳，扼守龙岗 千万人次，羊群效应最大化,益田假日广场撬动客户的原点；得业内者得天下，让业内为我们传颂。,=客户策略+推售策略+价格策略,大客户,客户策略：以益田假日广场为原点率先蓄客，在项目售楼处开放后，进城下乡团体推广,城邦护照,以益田假日广场作为前期营销基础开展,形式：,对项目感兴趣，愿意进一步接触和购买项目的诚意客户进行办卡，由客户填写问卷及个人资料，最终护照将由益田客服统一在客户填写资料并审核
17、无误后邮寄给客户,护照优惠：护照持有者可优先获取大运城邦最新信息；优先参加大运城邦产品发布会“城民PARTY”；享受优先购房权益，持护照者将优于普通客户提前选房；假日广场积分优惠可转为购买大运城邦的优惠；优先参加“城邦首班车”开行典礼;护照持有者在假日广场内消费享受特殊折扣；推荐权：推荐客户办理城邦护照成功可获得奖励积分，积分达到一定数量后可兑换购房优惠或者礼品。,大客户,时间：2009年5月,客户策略：得业内者得天下,1、开放前业内优先参观：大运城邦首班车项目现场开放前夕（达到完美展示条件），举办业内媒体品鉴会，优先参观项目并设计建议环节，既是现场在完全开放前的最后一次修正机会，也是通过充分
18、体现业内VIP时，让专业人士成为圈层传播的主力；,2、业内人士接待日营销期每周四定为业内人士接待日，安排专人接待、现场餐饮等,大客户,让全城的士司机成为最密集的带客网络,时间：售楼处开放前后一个月形式：结合106.2日常时段节目，举办有奖进线：“我到大运最短的距离”，的士司机可进线参与，提供从全市各地到大运城邦最佳路线，路线设计最直接、用时最短者为优胜；奖项设置：每日两名，奖金各1000元（一个月共6万元）,客户策略：万人看楼，千人买房,大客户,客户策略：万人看楼，千人买房,大运城邦专车,三大展场免费穿梭市区主要商业中心免费穿梭龙岗、东莞主要酒店周末免费穿梭入伙后巴士成为社区通往市区和龙岗各地
19、最便捷直接的交通工具，业主免费使用,大客户,=客户策略+推售策略+价格策略,1#,2#,3#,4#,5#,6#,1批首推,一批加推,1批首推,2批推售,结合大客户策略所带来的大人气，实行分批加推策略，营造抢购一空的市场效应：,第一批（10月）：推售1#、2#、6#临路楼栋，用中小弧形释放积累客量；推售量：1280套第一批加推：视当天消化情况，若已放出户型基本消化完毕，还有很大批量客户未选到房号，则及时进行“原价”加推，巩固客户人心同时乘胜追击冲击消化量极限；推售量：384套第二批（11月）：推售楼王5#，搭配4#中小户型推售，根据客户和第一批消化情况可以小幅度提价。推售量：570套,大客户,=
20、客户策略+推售策略+价格策略,一期价格以低开形式，相对本身打造的品质以绝对性价比在区域市场造成疯抢势头；走量为王快速消化，建立全深圳市场的影响力。,大客户,确定营销纲领现场周边道路改造及展示条件具备营销大事件确定与大运组委会合作方向确定会员营销形式确定,为保证项目营销执行顺畅，需领导决议事项,营销节点,推广主题,展示配合,事件配合,前期准备,4月份,确定营销纲领与大运组委会洽谈合作：国际体育权威赠字、志愿者选秀、户外倒计时牌确定二期产品规划确定阶段营销主题及户外、资料平面设计洽谈分展场合作落实相关技术的可实现性找户外牌假日广场展厅的改造,5月份,第一阶段主体”大运城邦，开山造城“户外、报纸及网
21、络软文炒作，不涉及项目太多信息,开始B地块的培育工作,样板房设计方案探讨,4月开始邀约国际体育权威赠字,启动城邦护照开始前期积客,执行纲领,营销节点,推广主题,展示配合,事件配合,6-7月份,8-9月份,第三阶段主题“南中国，唯此百万国际大运城邦”户外、电子屏、网络、报纸,龙城广场、万象城展场开始启用现场盛大开放，新的参观体验界域、社区内导视及细节、B地块展示,样板房开放，不一样的接待体验,第二阶段主题“南中国百万大运城邦启航”户外、网络、报纸,大运志愿者选秀开始萨马兰奇参与的“大运新城国际论道会”,106.2的士司机最佳路线有奖征集有奖征文连续刊载在报纸网络上，掀起大运新城未来生活展望的高潮
22、,7月售楼处开放,9月样板房开放,启动专车巴士拉动万人上门,启动业内预体验、首班车，拉动万人上门,国际自行车竞标赛/千人马拉松大赛各重要位置大运倒计时电子屏树立,营销节点,推广配合,展示配合,事件配合,10月份,开盘展示万人看楼，标准化定制化接待流程,第四阶段主题“百万大运城邦国际生活，开幕”连打报眼开盘信息所有媒体渠道轰炸开盘信息,大规模开盘仪式启势,10月一期一批盛大发售,11月份,11月一期二批楼王发售,开盘当天启动数十辆专车巴士拉动千人购房,加推，热销,蓄客办护照目标：12800批,二批加推384套，开盘成交150套，带动一批尾盘销售80套,4月份,10月中,11月中,10月初,推售目
23、标：首批1280套，开盘成交1024套,三批加推570套，开盘成交228套，带动一批尾盘销售80套,1024套,230套,308套,项目销售目标：创造深圳新史篇,注：以下销售目标为项目按照大影响、大事件等营销策略执行之后期望达成蓄客及销售目标，最终实现销售目标将在开盘销售前根据现实积累客户情况及公司实际目标制定推售和销售数量,THE END,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE
24、1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah
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