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1、第一章 经济型轿车市场状况分析,第二章 098L产品分析,第三章 消费者属性分析,第四章 098L同级竞品市场策略分析,第七章 098L的投放策略,第八章 098L的广告创意表现,第九章 098L的市场传播战略,第十章 媒体策略及投放计划,第十一章 总费用预算、上市计划总时间表,目 录,第六章 098L的价格策略,第五章 098L的广告沟通策略,第一章 经济型轿车市场状况分析,新车型种类明显增多，价格较明显下降。金融政策对汽车行业的支持力度加大。（2002年汽车贷款总额达 600亿，为前4年总和）汽车消费市场出现爆发性增长的“井喷”现象。全年产销量持续高增长，没有淡旺季之分，全年净增35万辆左
2、右的市场份额。,2002年中国汽车市场特征,中国市场2002年产销回顾及2003年市场预测,116.16万,119.94万,增长56.52%和59.8%,152万以上,注：数字来源于国家信息中心,2002年国产轿车排量、价格市场构成,一、中国家用经济型轿车实现快速增长（截止2003年1 月，市场比例由2002年同期的33%增加为35%）,经济发展与居民收入,车价的降低,支付方式的增多（消费信贷、分期付款）,消费可支付性增强,产品可供应性增强,汽车开始进入老百姓家庭,因素构成,1）收入持续增长为家用经济型轿车市场的快速发展奠定了基础 中国持续3年经济增长率超过7%，大中城市GDP增长较快。在其他
3、条件不变的情况下，居民收入增加，购车、拥车能力 增加，消费信心增强。2）价格的下降刺激了家用经济型汽车市场的需求 受WTO影响，未来10年内尤其5年内车价下降是必然趋势 2002年起，在未来5年内进口车价格和国产车价格都将有所下降。进口车价格将有明显下降，原因主要有三方面：第一，加入WTO后，关税将逐年下降，因此进口车价格必然随之下降；第二，配额和许可证将逐年大幅度增加直至2005年取消，使配额指标的价格 也随之下降并最终为零；第三，进口量增加，进口车供求平衡，价格下降。,国产车价格下降的原因：第一，进口车价格下降改变了进口车与国产车的比价关系，使得国 确产车相对竞争力下降。国产车若要保持相对
4、竞争力的优势，就必须降低价格；第二，国内竞争日益激烈，使得国产车价格呈现走低趋势；第三，国内生产厂家不断降低成本，使得国产车有条件降价。2002年以来国产轿车出现了大范围高幅度的降价，其中主要微型 车价格降幅在15%左右，普及型车在7%左右。汽车价格下降的3个作用：1）降低购车收入临界点，更多家庭具备购车能力 2）使得同等收入家庭的购车能力提高 3）一次到位式的降价有效地启动了市场,3）轿车购买的支付方式增多。银行汽车消费信贷业务 的开展，明显地促进了轿车购买。2002年以来，我国的汽车消费信贷发生了很大改进，无论从简 化手续、还是从减轻贷款者负担方面都有积极的作用。A取消经销商保证金 B贷款
5、利率从上浮30%到下浮10%（相对于标准利率）C贷款最长期限从3年延长到5年 D首付款调低 E无额度控制，需要就发,用户购车信贷比例,4）消费可支付性增强，消费环境逐渐向好，对用户购买和使 用环节的不合理限制减少，极大地促进了汽车消费。,消费环境改善 例如：2002年5月，国务院办公厅发出通知，坚决取消向机动车辆收取的不 符合规定的各种乱收费。包括不符合规定的行政事业性收费、政府性 基金、政府性集资、罚款和各种摊派项目，并要求全面清理整顿公路 和城市道路收费站(点)，严格对涉及机动车辆收费的审批和管理，进一步加强对道路收费站、检查站的审批和管理。杭州市：已经于今年5月1日起取消了上牌费；重庆：
6、将所有的过路过桥费改为年票制，2200元/年；在汽车销售价降低后，国家税务局及时地调低购置税征税基价；二手车交易取消4%购置税；对于环保达欧II标准的车型，消费税降低50%；部分地区上牌限制放宽甚至取消。杭州市区小型客车上牌控制政策放开;2002年上半年，上海私车牌照的投放量达12650张，同比增长91.7%。,5）产品可供应性增强，2002年车型品种又比往年有了极大 的丰富，销售增长明显。,前15位国际轿车生产厂商已经先后进入中国，多数企业已经在中国建立了轿车生产基地。跨国公司在中国的合资进程在1996年后提速。,国际汽车巨头通过“合资”正以前所未有的速度和力度进入中国,“混血儿”的发展加剧
7、了原有的竞争局面。,我国汽车已进入私人购车时代，汽车将逐步走进老百姓家庭。2010以前全国轿车市场将实现由导入期后期向成长前期过渡，部分区域市场目前已经或将逐步进入成长前期。市场结构将发生三大变化：用户由高端向低端变化、区域由一级城市向二级城市发展、需求品种的多样化。日渐激烈的竞争格局使得市场进入细分化趋势，准确的市场定位越来越重要。,二、未来市场趋势预测：,1、我国汽车进入私人购车时代，汽车将逐步走进百姓家庭,国际上普遍采用R值分析法来研究一国轿车市场的中长期发展趋势，因为实证分析表明：任何社会制度的国家，R值的变化与轿车市场的发展有明显的对应关系，我国也必然服从这样的规律。车价 R值=人均
8、GDP,A.轿车先导国发展历程表明：当 R值将为2-3时，轿车 市场开始进入成长期B.我国有车家庭的购买实践证明我国轿车市场的发展 也遵从R值规律C.未来10年，我国R值将不断地向靠近3的时点转化，从而为轿车大量进入家庭提供了保证,2、2010以前全国轿车市场将实现由导入期后期向成长前期过渡，部分区域市场目前已经或将逐步进入成长前期,A.轿车先导国发展历程表明：当 R值将为2-3时，轿车市场开始进入成长期这一数据在我国具体国情下的表现是：当R值=3-5时，轿车普及率迅速提高，轿车开始大规模进入家庭，轿车市场开始进入成长期。,B.我国轿车先导地区的购买实践证明我国轿车市场的发展也遵从R值规律,C
9、.未来10年我国R值将不断地向靠近3的时点转化，从而为轿车大量进入老百姓 家庭提供了保证。,未来10年内尤其5年内车价下降是必然趋势经济继续快速增长，经济增长动力由投资到消费转变,R=,车价,人均GDP,3.市场结构将会出现3大变化(用户由高端向低端变化、区域由一级城市向二级城市发展、需求品种多样化（MPV、SUV 等都有需求),京、津、粤、苏、浙、鲁、滇、川沪、湘、豫、冀、辽、桂、渝等其他区域,一类城市,二类城市,三类城市,需求品种多样化（轿车、MPV、SUV）等都有需求,家庭用车概念的变化和追求时尚、追求实用化将使人们对MPV车产生偏好。驾车旅游渐成时尚，也会对越野车产生需求。,对车的多样
10、性需求增强,需求的多层次性,4、市场进入细分化趋势，准确的市场定位越来越重要，市场进入全面竞争阶段。靠一个产品打遍各个细分市场的时代已经一去不复返了，代之以每个产品必须瞄准1-2细分市场。,30万20万10万,日本技术 美国技术 德国技术 其他欧洲 自主开发 技术 技术,企业的市场位势并未确定新一轮产业格局重塑过程才刚刚开始,市场状况给予我们的启示-天津一汽未来的市场战略,认清市场发展趋势和竞争格局、充分评估企业自身的资源和优势，选择适合的利基市场全力杀入。抓住经济型家庭轿车市场快速成长的良好时机，利用拥有的丰田 技术和NBC系产品优势，在未来1-2年内确立企业在这一领域内的 领先位置。整合目
11、前经济型家庭轿车（NBC系产品）混乱的品牌格局，确立产品 的品牌核心价值、品牌内涵和差异化的品牌识别系统。以产品竞争力强的098L型车为契机，快速切入家用经济型轿车市场，迅速树立新的品牌体系，成为天津一汽新的利润增长点。,第二章 098L产品分析,一、098L即将进入的市场,80,000-150,000,富康988 嘉年华派力奥 铃木新羚羊1.3千里马 东南菱帅赛欧 奇瑞 爱丽舍 本田飞度大众POLO 大众GOL 威驰菲亚特西耶那 威姿,80,000,吉利 英格尔 美日 奥拓 夏利 起亚悦达,价位在80,000元以下的 汽车产品以两厢国产品牌（非合资品牌）为主价位在80,000-150,000
12、 元之间的汽车产品以 合资品牌为主，同时 不断引进新产品线及 丰富产品,098L即将进入的市场是：以合资品牌为主要竞争对手的市场；新生品牌将面对赛欧、POLO、西耶那、威驰、爱丽舍等以 外资母品牌为背景的强势合资品牌。,二、098L与同级别竞品比较,1、整车外观比较（针对主要竞品）,POLO外观小巧时尚，颜色艳丽，具有鲜明的时代气息，整体车身不长，但由于高度合乎中国人的视觉标准，所以整体感观上没有小型车的“小气之嫌”。,西耶那外观靓丽，颜色鲜亮但不及POLO明艳，车前身宽阔，乍一看给人以中型轿车的感觉，整体车长接近中型轿车，比较符合中国人的审美要求和视觉标准。,098L色调庄重内敛，不张扬，车
13、长与西耶那相当，车宽比西耶那少4公分，车高略高于西耶那，更加符合中国人的审美要求和视觉标准，整体线条平稳流畅，给人以稳定感。,2、驾驶空间、视线比较,POLO外观小巧，内部空间却很开阔，前排后排空间丝毫没有局促的感觉，高度甚至好过桑塔那。,西耶那前排乘客头部空间有限，A柱过于宽大影响视线。后排座位的舒适度不如前排，座椅对乘客大腿的支撑不够舒适，C柱对乘客头部的空间有一定影响。,098L拥有充足的头顶及足底空间，视野异常开阔，采用WILL新概念座椅，更符合人体工学原理。,3、内饰装备比较,098L车身内饰方便易用，体现在每个不同的使用角度：A、一触即开式小容箱 B、中心多用途口袋C、助手席双开盒
14、 D、驾驭席下部口袋E、杯子放置架 F、树脂支架箱G、车门口袋等全面体现人性化设计理念。,POLO接近中高级轿车内饰水平前多功能延迟开关、后阅读灯带照明化装镜、杯座、烟灰缸杂物盒、储物袋一应俱全,西耶那大曲面仪表板与车身造型和谐一体化控制面板，易于触摸和操作精选三种座椅面料，制作工艺考究展现意大利精巧风格,4、动力性能、油耗比较,1.4 POLO动力略显不足，离合抬的要慢，要有充分的半连动。尽量早挂高档，25公里的时速可挂入五挡，这样会使发动机低速运转（不到1000转），才能达到省油、环保的目的。,西耶那Speedgear手动/自动一体化电控无级变速器的表现优秀，其平稳的换档和优越的经济性使驾
15、驶成为一种乐趣，单从这方面说这种享受绝对是A6级的，在拥堵的都市道路上，Palio/SienaSpeedgear会是一条小游龙平稳而灵活。,098L低油耗、马力强劲，最小转弯半径实现4.3M，在狭窄的道路和停车场更加游刃有余，发动机噪音比以往更加肃静。,098L的产品优势,6、全新WILL座椅减缓冲击力,2、宽敞的内部空间，充足的头顶及足底空间，驾驭空间更舒畅自然,4、感觉视线较 宽广特别是来自 正面与侧面的视线,7、良好的制动性能，保证车辆安定性和操作性欧三排放标准。,5、后坐的空间宽敞，没有压迫感，腿部的空间游刃有余,1、整车线条平稳流畅，完全符合中国人的审美标准和视觉需要,3、车内饰近乎
16、完美的人性化设计，创造物超所值的使用空间,第三章 消费者属性分析,一、098L的潜在消费者概况一年之内具购车动机的消费者调查,20-24,25-29,60,30-34,35-39,40-49,50-59,15-19,经济型购车者的年龄主要界于25-35岁之间，占全体购车意愿者的三分之一强。一般百姓家庭是经济型轿车潜在购车群体，30-35岁的中级工薪阶层将是未来经济型轿车最大的买主。25-30岁群体是购车的活跃群体，他们中近八成人有购车愿望，视个人经济力量局限，最先购买经济型轿车的可能性最大。,资料来源：消费行为年鉴,二、098L的消费者外在特征,资料来源：消费行为年鉴,20-29,30-39,
17、1、职业状况,资料来源：消费行为年鉴,25-30岁,30-35岁,已婚,单身,其他（离丧分）,76.9%,59.8%,19.4%,39.7%,2、婚姻状况,资料来源：消费行为年鉴,基本定位在家庭月收入5000元以上；,刚够购车门槛，因降价与银行开放各类购车贷款等原因刺激消费。,上海,北京,广州,可支配收入在6000元以上；,3、收入水平,4、购车者与实际驾车者各自性别比较,098L目标客户特征总结,男性是最主要的购买对象,职业状态以普通白领居多,消费人群集中于25-35岁之间30-35岁普通家庭尤其明显,高中大学以上教育程度,家庭月支配消费在6000-8000元间,对待人接物的目的商务交流团队
18、精神努力实践,对汽车的要求着重实际功能 强调方便与可操作性,对工作与金钱的追求追求成就感与自我成长,对自我外观的期望自信、独立、积极重视专业形象不超出社会界定,对生活的要求追求健康 自我鞭策控制喜欢并经常旅游,获取媒介信息的习惯有针对性的偏好 获取信息导向,目标人群一：传统、重视社交、追求卓越、积极进取对成功的渴望 更甚于对物质性的财富,三、目标客户消费心理与行为的深度探询,对生活的要求追求品质受人认同积极人生,对待人接物的目的对社交的要求积极进取,对工作与金钱的追求明确追求成功拼搏进取高人一筹,对自我外观的期望内敛、含蓄能代表自己的独特品味紧随时尚潮流,对汽车的要求造型独特紧随潮流,获取媒介
19、信息的习惯休闲性媒介 能提供传播话题的媒介 国外大片的追求者,目标人群二：追求卓越、时尚好动、积极人生、重视享乐,目标人群三：关注时尚、无拘无束、强调实用、重视实际,获取媒介信息的习惯放松情绪为目的强调互动 搜寻信息,对汽车的要求符合流行时尚有足够的使用功能供多人出行,对生活的要求关注时尚与朋友有更多的交流 发泄精力与情绪,对待人接物的目的社交得到认同,对自我外观的期望精力充沛保持良好形象,对工作与金钱的追求及时行乐 追求无拘无束,目标客户群心理特征综述,追求事物在操作上的便利，好奇心多过耐心；,能证明自己的能力与地位，自尊心与虚荣心并存。,虚荣心态，要求外表与中档车接近。,符合流行时尚的脉动
20、，不至跌面子,希望有属于自己时间与空间。,实用追求,形象追求,功能性与审美观二位一体，依自己需要选择符合自己身份要求的车；,分析结论 1 对经济型家庭轿车的看重点,更倾向于3 厢车,注重整体性能,合资品牌或大厂背景,合资品牌或大厂背景有国外技术与稳定信誉，同时价格实惠，应该是首选；,没有人真正愿意买小车，3厢车能给人足够的心理满足感和社会认同,最关心整体性能、耗油量、动力性与操控性；安全及售后服务是基本要求；最要紧还是性价比，物有所值；,分析结论2 对购房与购车的看法,“代步”的需求增大,先买房还是先买车,30-35岁，虽然有虚荣心，但是毕竟理性占上风，还是倾向于先拥有一 个稳定的居所先购房者
21、占更大比例；25-30岁，虚荣心和理想化占更大成分，当购车成为消费潮流，购车先 于购房的冲动非常强烈,虽然银行都可以提供贷款，毕竟车款较少压力较小，只要经济条件改 观可以立即行动。,许多新住房都建在交通设施还不发达的近郊，长期坐车上班，不仅浪费时 间精力身心不悦，还不方便，因为郊区的公车不能满足时间的需要。购 车代步通勤的需求比以往更为迫切。,同样贷款，哪个最容易实现,分析结论3 拥有汽车对于工作与生活的意义,车子=“第二居所”,买车就是买面子,社会对社交的重视，使“面子可以当饭吃”出于对国外品牌的向外，有面对价格的障碍，合资品牌成为理想选择；初次买车者缺乏购车经验，习惯考虑买有国外品牌或技术
22、背景的车；,车将生活半径大大延伸，可以凭自己的兴趣选择远近郊区休闲度假。,车的空间虽小，但却是人最自我的空间，是短期逃避外界干扰的最佳 选择。,车的实用价值,第四章 098L同级竞品市场策略分析,赛欧 波罗 西耶那 奇瑞 千里马,竞品选择原因,1、技术参数基本相当。从车的发动机型号、排量大小、最大功率、最大扭矩、车身尺寸、极速、油耗等技术参数来看，此五款车与098L为同级。2、处于同一价格区间。此五款车的价位都在9-13万元区间，与098L 价格基本为同一水平。3、都是有大厂家背景的合资品牌（奇瑞除外）。赛欧为美国通用、POLO为德国大众、西耶那为意大利非亚特、千里马为韩国现代。4、都在当前经
23、济型家庭轿车市场中获得成功。这一点非常关键，成功者的市场影响、份额较大对098L的“挤压力”最大，同时他们的一些成功运作经验也可为我们所借鉴。,赛欧 Sail,上市时间：2000,06,借别克品牌概念向下延伸，塑造“高品质生活典范”形象,上市前传播“小别克”概念-高档小型车，将价位定在10万元，直接刺激小型车市场,由于获得消费者的认同，市场反映良好，因此采用先上市3厢轿车，然后推广2厢车的方式，并将2厢车进行品牌细分，称之为SRV以丰富产品线；,上市前大量新闻炒作预热；吊足市场胃口，制造市场饥饿,品牌概念,市场定位,传播手段,市场反馈,2000年6月8日正式上市的号称为“10万元小别克”的轿车
24、，在让众多 消费者望眼欲穿之后，半年就销售了2.8万多辆，2001年一季度同比 增长率接近200个百分点，月环比高达80左右，销量达11140辆。上海通用又抓准时机，再接再励，于2001年11月20日推出赛欧S RV休闲轿车，再次在市场上刮起休闲车热。最重要的是上海通用公司的营销战略：对于2000年年中才投放市场 的赛欧来说，等待它的却是众多持币待购者焦灼的期盼。有关赛欧 系列几 款车型的配置对于打算买车的人来说，已经耳熟能详，在众 多客户心中的首选地位已 经形成。厂家提前预热市场的营销手段，造成了赛欧产品的轰动效应，使赛欧系列的几款 车型给人一种奇货 可居的感觉。赛欧的成功的产品层面原因在于
25、符合中国市场的的需求。赛欧将双 安全气囊和ABS作为标准配置，售价在10万元左右，正好迎 合了当 时消费者的消费心理。,赛欧传播策略与市场反响实录,波罗 POLO,上市时间：2002,04,充分借用大众品牌在中国积累的影响力，着力打造“个性时尚经典”形象,强调产品“全球同步上市”，试探12万元以上的价位，反应不错；,时尚的外型、感性的风格引得相当的女性成为购车者；,与品牌概念一脉相承，塑造产品鲜明的个性，并力求与目标客户对号入座，主张“决不妥协”、“拒绝约束”的都市张扬个性；,品牌概念,市场定位,传播手段,市场反馈,2001年12月POLO在 上海国际车展上揭开神秘面纱，据称是实现了“真正 与
26、世界同步技术”的产品，上市时间仅比欧洲晚半年。与当初千呼万唤始出来的赛欧一样，POLO轿车也是吊足了消费者的胃 口，才于3 月25日起在全国10个城市正式接受用户预订。此前，POLO 的战略攻势可称得上是来势汹涌，人们可以从电视、电台、网络、报 刊、杂志等各种媒体上找到有关POLO的传 闻，真可谓“车未到，影先 行”。上汽大众一再“唱高调”：POLO是一款缩小的帕萨 特，它的功能、配 置、驾乘感觉都与帕萨特一脉相承，是国内其他紧凑型轿车无可比 拟 的。尽管上市之初供应市场的POLO轿车只有爵士蓝、汪洋绿、反射银3 种颜色可供选择，但其市场反映可用火热来形容。上汽大众172家 特许经销商在4天的
27、时间里累计接受订单超过5000辆，创造了中国 轿车销售史上的新 纪录。,POLO传播策略与市场反响实录,西耶那 siena,上市时间：2002,09,标榜具有意大利血统，系出名门，“注重生活的情趣”,强调产品10万元以下的价位亟具竞争力，突出性价比优势；,引得注重性价比的人群欢迎，车形外观略嫌美中不足尚未形成消费者清晰的产品评价与体验；,常规媒体传播,品牌概念,市场定位,传播手段,市场反馈,三厢型西耶那轿车的前脸造型与两厢型派力奥轿车相似，但整车要比 派力奥增宽加长了不少。据资料介绍，西耶那车身比派力奥宽出 200mm，达1705mm；长度要多出400mm；配备的1.3升和1.5升多点电喷 发
28、动机，不仅动力充沛，而且排放轻松达到欧标准。销售经理刘凯乐：南京菲亚特出产的轿车以高配置、低价格、品质佳 赢得了消费者的青睐，西耶那更是采用了ABS、EBD、双安全气囊、FPS防火系统、发动机电子防盗、VENICE电子整体控制网络等高级配 置，在同档次车型中极具竞争力。在西耶那尚未上市之前，就有不少 消费者前来预付了订金。汽车杂志记者：在没见到西耶那轿车之前，最为担心的是那在两厢轿 车基础上加出来的三箱型尾部是否和谐一致。见到样车，发现整车和 谐流畅的线条端庄而华贵，不愧出自意大利“世纪设计大师”乔治亚罗 之手，令人无可挑剔。,西耶那经销商、媒体评价实录,奇瑞 Chery,上市时间：2001,
29、12,塑造“中国标准家轿新形象”，以外观接近中档车的诉求快速抢占市场。,宽敞大气，符合大众审美及消费心理，配置全，尽讨国人欢心；价格低，低出一个高的性价比来。,快速形成热销，成为公众心目中最贴近普通老百姓的汽车品牌。,充分强调车型外观优势，创意不俗,品牌概念,市场定位,传播手段,市场反馈,深度掌握本土文化和消费心理是奇瑞目前产品策略、广告策略和销售策略获得成功的根本原因。奇瑞人充分了解我国消费者“在购买家庭轿车的初始阶段往往仍用某些 商务轿车的标准去要求家庭轿车”，因此一反国外家庭轿车的常规设计 理念，在外形尺寸上奇瑞尽可能做得大一些、外观上气派一些并融入具 有中国特色的稳重感。奇瑞人亦了解现
30、阶段购买家庭轿车的消费者其实并非才大气粗，因此在 气派外显的基调上尽量压缩成本、增强配置、降低价格。奇瑞以基本型 8万多元、豪华型11万多元的售价冲击车市获得了应有的回报。虽然上市之初包括目前奇瑞的市场成绩还算不错，然而奇瑞的营销战略 毕竟有些急功近利，“只是迎合消费者而不是最高境界的超前引导”所以 尝到甜头的奇瑞人如果不能更进一步的话最终将昙花一现。,奇瑞上市成功原因剖析,千里马,品牌概念,市场定位,传播手段,市场反馈,较低的价格匹配较强动力，给消费者制造物超所值的心理感受。,常规媒体传播，突出产品动力特点,以小型车大马力和性价比引起市场的关注和认同市场回应和销售均较好,超强动力，经济家庭轿
31、车中的“宝马”,上市时间：2002,12，2,千里马市场表现及策略剖析,东风悦达起亚汽车有限公司宣布，截止2002年12月25日，在短短20天 时间内刚刚上市的千里马预定已经突破8000辆。东风悦达起亚汽车有限公司2003年的产销目标为50000辆，其中80%为千里马。2003年5月东风悦达起亚再出奇招，继1.6升排量车型获得成功后又推 出1.3型发动机的千里马GL型再战疆场。千里马之所以获得较好的市场销售成绩，原因主要有三：第一，车型 外观设计比较好的掌握了中庸之道，虽无突出亮点，却也没有明显缺 憾还有几分小巧可爱；第二，车型与价格尺度搭配合理，10万元左右 的价格让人容易接受；第三，车身虽
32、小动力配置却非常强劲，不仅抓 得住女性客户更让懂车的年轻男性心痒不已。,新品本田飞度（FIT）,参考资料 Fit 为去年日本上市的新车型。三厢结构，其原型车外形尺寸为 4310*1690*1485毫米，轴距2500毫米。在日本Fit 有1.3升和1.5升两种发动机 供选择。,燃油经济性：这是Fit 的一个杰出卖点。1.3升的百公里油耗为4.87升，1.5升的百公里油耗为5升。变速系统：Fit 原型车配备了本田公司最新的多重自动无级变速器，还可选择3种不同驾驶模式：标准模式、7速自动换挡模式和7速手动换挡模式。价位：Fit预计7月份下线，8月份上市，售价在1113万元之间。,098L同级竞品分析
33、总结,Sail 树立现代品质生活典范，新派家庭实用汽车,Sail,POLO,Siena，Cheery，千里马，均借助厂商品牌在市场上先期进行宣传以获得消费者信赖，同时各自宣扬了一种具有区隔性的市场定位，成为个人轿车的市场领跑者和强力切入者,Siena 为懂得生活情趣的人,POLO 营造强烈个性感，高附加值高价格汽车,Cheery 塑造符合国人标准的“低价大车”,千里马 动力超强、经济实惠的家用小车,第五章 098L的广告沟通策略,一、098LSWOT分析,人性化设计，操控方便、驾乘舒适与同级车相比拥有较大的内部空间环保节能，同等排量燃油的经济性最高稳重大方而不乏时尚的外观天一重组、丰田技术背景
34、支持，098L出师有名天津一汽较为完备的销售网络,二、098L产品定位,综合考虑098L的产品特点、目标客户的消费心理特征、同级竞品的定位，从而来确定098L的产品定位：,高度人性化的“日系”风格轿车,产品定位的目的：使098L与竞品区别开来，并使自己的 产品概念在目标客户看来最具吸引力。,Siena,千里马,三、098L要达到的理想市场位置,成熟稳重,时尚前卫,个性张扬,平和优雅,Sail,098L,POLO,Cheery,四、098L车型命名,品牌整合建议中已作阐述：将“生活中的进步、成功与喜悦作为整个NBC系产品的品牌概念；以Victory（成功、胜利）的第一个字母“V”作为品牌标识，统
35、一 作为NBC系产品各款车的车前标；以“V奥”作为098L车型的品牌名称“V奥”是英文View的音译，汉语意思为“视野、视线”，作为 098L的品牌名称，既与汽车属性关联，又与威姿相协调形成“V”系列 的品牌架构。“V奥”读来朗朗上口利于传播，且符合098L成熟稳重、平和 优雅的产品形象。,五、098L广告策略定位,产品定位强调针对谁和生产什么样的产品，广告定位 则强调向谁说和怎样诉说 产品定位操作对象是物化的产品本身，广告定位的操作 对象是精神层面的消费者的心理，即使产品定位与竞品 不期而同，仍可在广告中有不同侧重,098L的广告定位策略：基于国内经济型家用轿车市场的现状格局，以及企业及09
36、8L的产品优势，我们将098L定位于“挑战型”广告策略,市场竞争是一场“零和游戏”，任何一个新品牌如果没有炯异于竞争对手的新功能从而快速培育出新的市场和客户，那么它的份额都是从对手那里争夺而来。所以只要具备平衡的“产品力、销售力、传播力”，争取主动出击，采取挑战型广告策略为上策。当然具体实施中应该技巧一些，不一定与市场优势对手硬打硬拼，应采取树立新的利益和价值观从而达到迂回争取客户的目的。,当今的经济型家庭轿车市场，098L的主要的竞争对手为POLO、SIENA、CHREY、SAIL、千里马。由于营销手段、上市时机、产品性价比等这样或那样的原因，它们各自获得了一定的市场优势，但这种优势并不牢固
37、，产品本身并非无懈可击，品牌忠诚更是各厂家想都不敢想的梦，所以谁都不具备市场领导者的资格。（特别是CHREY、SAIL、千里马等类似车型很容易落伍于潮流）因此，源于日本NBC平台的098L凭借立意长久的产品力完全有机会将这些对手压倒。,所谓挑战型广告策略，即是在这种局面下不采取任何向竞争对手妥协、跟随的战术，而“以独特的产品概念区隔竞争对手、合乎客户利益的品牌概念吸引目标市场、经久不衰的品牌核心价值满足客户需求”，最终以高昂的姿态屹立于市场前茅。,六、广告诉求的表达方向研究（从消费需求层次看098L的沟通机会）,1,2,3,4,5,马斯洛需求层次论,生理需求（饥饿、口渴、居住）,安全需要（安全
38、、保护）,社会需要（归属感、认同感）,尊重需要（自我尊重、赏识、地位）,自我实现需要（自我发展和自我实现）,1、目前汽车在中国还没有发展成大众消费品。中国70%以上的普通居民更多的是要满足基本的生理需求并使这种基本需求在未来的长时间内有一个稳定的安全保障。,2、目前汽车消费人群的购买动机是情感利益大过汽车本身的功能利益，更多购买汽车的人主要购买动机是社会需要尊重需要自我实现需要的发展过程。,3、购买并使用经济型轿车的人大部分属于初次购车族，虽然经济型轿车离他们满足“社会需要”的购买动机还有一段距离，却是他们实现“社会认同”的初始阶段。,因此，098L的品牌形象和广告表现应是 情感利益功能利益,
39、如何增加098L品牌的情感利益？,098L要实现的情感利益,品牌诉求表现,098L对消费者揭示或暗示的是什么？,成功的契机,一个正在迈向成功的进取者,满足要实现自我发展的需要和要达成的社会地位。,未来的成功者,098L让消费者有哪些特殊的感觉和情感与之相连。,098L让消费者如何感受自己？,当看到其他人使用098L时，你感觉到什么？,098L品牌带给你什么样的特殊看法？,向上的动力、勇往直前奔赴成功的精神,七、098L广告口号（slogan）,前述各项分析可得：消费者对于轿车的需求往往情感需求更甚于功能需求：比如对于“身份的表达 跨入有车族新阶层，自我实现”；比如对于“社交 加入车友俱乐部新圈
40、子，进一步密切与有车族客户和朋友关系”；比如对于“增强异性的吸引 献殷勤和护花的机会”这一切都是098L提供给客户实际功能之外的情感附加值，对于客户而言，都是那么新鲜、精彩、充满不可预期的希望,满足目标客户情感与功能双层需求的沟通口号：,“新视野 新生活”,第六章 098L的价格策略,098L市场定价策略,鹰之机构,一、决定价格的因素,企业成本,顾客需求,市场竞争,价 格,决定产品价格的主要方法,成本导向,需求导向,竞争导向,特点：以所估算成本加上既定毛利的定价方法，简单明了为此法特点。另外还有差异成本法、投资报酬率定价法、损益平衡法和边际成本法。,特点：兼顾需求的损益平衡法，当产品本身无品牌
41、差异性，或消费者价格意识较高，此时价格决定主要系根据竞争者价格高低而定。另外，当市场有厂商在定价方面居于领导地位，其他厂商以其价格变动，来决定自己的定价。,特点：迎合市场竞争的定价方法，各品牌产品差异性不大，顾客获取信息方便，竞争品牌较多，必须迎合市场状况来决定价格。当市场需求弹性大，新加入市场欲渗透市场占有率时，采取价格低于竞争者的定价法，以薄利来攫取市场。,二、产品定价的基本程序,选择定价目标,确定需求,估计成本,分析竞争者成本价格和产品,选择定价方法,选定最终价格,三、定价追求目标选择,定价目标,最大市场份额,最大市场撇脂,最高当期收入,生成最大当期利润,产品质量,最高销售成长,四、09
42、8L应采取的价格策略,098L上市定价策略应以高市场占有率为目标，以提高市场营销量为主，快速而有效地占据目标市场。以适中的价格和独特的产品特点作为攻取市场的武器。以以快打慢的竞争策略，迅速提升销量，在短时期内与竞争对手形成均势。,五、价格敏感度分析,独特价值效应,替代品知名效应,总开支效应,分摊成本效应,价格质量效应,难以比较效应,产品越独特，顾客对价格越不敏感,顾客难以对竞品质量进行比较，对价格越不敏感,开支在消费者收入中所占比重越小，价格越不敏感,假设顾客认为某种产品质量更优，声望更高或更高档的产品，顾客对价格敏感度就越低,如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。,顾客对替代品知
43、之越少，对价格越不敏感,六、估计成本,098L在上市初期，测算成本有较大困难，因此，我们在定价过程中，没有从企业成本的角度考虑098L的定价，而是从市场需求和竞争的角度考虑098L的定价策略。,七、产品定价3C模式,顾客评估独特的产品特点,竞争者的价格,成本,高价格（在这个价格不可能有需求）,低价格（在这个价格不可能获利）,上述图表显示：产品成本规定了某价格最低底数，竞争者的价格提供了制定价格时必须考虑的标定点，独特的产品特点是定价的最高限度。,八、定价方法比较,目标收益定价法,认知价值定价法,价值定价法,通行价格定价法,密封投标定价法,成本加成定价法,经过对几种定价方法的比较分析，从买方市场
44、的角度，以市场导向为主要定价方向，应重点参考市场需求和竞争对手价格策略，因此我们选择认知价值定价法、通行价格定价法和密封投标定价法综合确定098L定价。,九、定价方法组合,认知价值定价法,通行价格定价法,密封投标定价法,认知价值定价不是以卖方的成本，而是购买者对价值的认知，利用有营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值，认知价值定价的关键是准确在确定市场对报提供价值的度知。,通行价格定价法主要基于竞争者价格的高低来确定 本品的价格，在测算成本有困难或竞争者不确定时，这是一个有效的解决办法，通行价格定价法被认为是反映了行业的集体智慧。,密封投标定价法的基点与其说是依赖产品成本或需求的联
45、系，不如说取决于预期的竞争对手将制定怎样的价格，为了赢得市场，需要制定比其他竞品略低的价格,市场1.51.6L竞品价格对比,098L价格上限确定,从上述1.51.6排量的轿车对比分析，在13万元左右形成较强的竞争，POLO的两厢和三厢、爱丽舍从上游对098L造成较大压力，千里马、菱帅与098L形成较强的市场争夺，为了使098L取得较强的产品竞争力，为使098L之初就取得较高的市场占有率。经综合平衡多方面因素，我们建议最高价应定在12.5万元13.2万元之间。,1.3排量价格底线确定,从左图品牌轿车排量与价格分析，098L排量与西耶那、威驰非常接近，西耶那基本型9.29万元，不是主打型，金属漆价
46、格为9.49万元是主打车型。威驰排量比098L略高，最低定价为11.5万元，千里马8.98万元，赛欧定价为9，28万，从市场竞争局势分析，这三款车是1.3L主要竞争对手，所以，我们认为098L上市的最低线价格应定在8.98万元9.5万元之间。,十、建议098L价格定位区间,综合上述分析，考虑了心理定价因素，我们建议098L最高价格限度为12.5万元-13.2万元之间，最低底数为8.98-9.5万元之间，8.98取谐音发就发。,第七章 098L的产品投放策略,千里马各地区流量比例表,奇瑞各地区流量比例表,Polo各地区流量比例表,赛欧各地区流量比例表,西耶那各地区流量比例表,夏利2000各地区流
47、量比例表,一类市场,二类市场,其余为三类市场,根据“R”值列出的国内轿车购买力增长较快区域,2002年各省(市、自治区)国内国内生产总值排序,根据以上表格进行综合分析，可以确定098L市场划分为,一类城市：京、津、粤、苏、浙、鲁、滇、川 二类城市：沪、湘、豫、冀、辽、桂、渝三类市场：其余为三类市场,098L市场投放策略,根据雅酷和夏利2000在2002年全国市场流向，结合天津一汽产品的主要资源市场，参考全国GDP较高和R值接近3的黄金市场，将北京、广东、浙江、江苏、山东、福建、云南、四川八个一类市场作为098L上市第一轮市场媒体和产品投放的重点区域。以此作为098切入市场，拉动和促进销售的重要
48、手段。随后根据098L上市以后量产情况和098L一类市场的销售情况，启动辽宁、四川、河南、湖南、广西、湖北等二类市场，确立098L在市场的竞争优势，与其他竞品形成市场均势。,前期主要投放市场,上市初期以北京、天津、山东、浙江、江苏、福建、广东、云南八个一类黄金资源市场，做为第一轮市场投放，辽宁、四川、河南、湖南、广西、湖北等二类市场作为后续投放，以此带动整个市场销售。,战略市场投放,第二轮战略市场投放为辽宁、四川、河南、湖南、广西、湖北等市场。,第八章 098L的广告创意及平面表现,广告创意表现、说明,项目：预热阶段（0310-0402制造期待感树立形象 为主）双折页、手提袋、海报、报广、路牌
49、项目：推广导入阶段（0403-04012分项功能介绍）海报、报广、挂旗、型录、单页、路牌、网页、,方案一,预热样本,预热挂旗,预热报广及户外,预热报广及户外,推广单页、手袋,推广报广及户外,互联网广告形式,影视广告创意,方案二,其他创意表现：,形象篇：通过画面的纯净荷花图表现一种本色高贵典雅之感，映衬广告语：“寻找自我，保持本色”。相信观众会非常深刻的了解到V奥的本质和其市场定位，那就是：环保，人性化。,宣传篇：通过背景环境（下图背景为青岛天主教堂），或者气氛渲染，配以汽车的形象，达到宣传的目的，广告语：“品位、追寻自我境界”，是一种现代都市人的内心独白和渴望，这种共鸣可以让人们对该品牌的汽车
50、产生亲近，这样才能达到宣传的最本质目的。同时会让观者感到只要购买这一品牌的车，就会产生这种共鸣。形成一种品牌独有的品位。（下图仅是草图，可以把场景和画面拍摄地点选在一些更加有代表性的场所。车的展示也会根据场景的变换有所不同变化。）,诞生篇V奥汽车,即将全面上市,随着它的诞生，将对市场产生极大的反响，因此宣传上采取了张显个性的画面，通过一个婴儿的造型，可以看出这款新车的诞生是具有完美的品质和鲜明的个性的。婴儿代表诞生的新事物，让人过目难忘的车型设计张显了独特的个性，通过这张设计稿已经完美突出了V奥的诞生是拥有如此完美品质和独特个性的，和广告语：“风采首崭，飞跃梦想之巅”相辅相成，使观众过目难忘。
