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1、东莞锦龙又一城前期策划报告深圳中原事业六部,前 言,锦龙又一城是锦龙房地产公司在凤岗开发的继蓝山锦湾后的又一大型项目；它标志着继三正、佳兆业后，又一品牌开发商进驻凤岗参与城市化建设。该项目商业体量大，并将与三正财富新地一起形成凤岗商业核心区域，进一步改善凤岗的商业及生活配套。中原地产期望以深莞合作的形式，帮助开发商实现项目的成功销售。,报告思路,项目研判经济指标,位置：东莞凤岗镇凤深大道旁占地面积：50819建筑面积：约148812（其中商业面积：约3.2万）幼儿园：约1000左右容积率：3.5/2.8规划：70的90平米以下地块：金凤路以西第一批单位（建面32586.6）金凤路以东第二批单位
2、（建面116225.2）,项目研判项目四至,地块内部,凤深路,东深河,南塘村,东深河,东远山景,凤深路,三正财富,三正工地,周边视野开阔，地势平坦，东南面远山景观，东面东深水渠有待改造。,沿路有噪音影响景观资源缺乏不规则长方地形,交通通达性好地理位置具有一定优势,处于凤岗镇中心区域，距龙岗仅15分钟车程，周边配套规划正逐渐完善,项目印象,与深圳中心区的心理距离大于实际距离，有赖于城市概念的引导,核心问题,市场分析,凤岗房地产市场,客户分析,地处东莞市东南端，呈倒三角形插入深圳，东靠深圳龙岗区北邻东莞塘厦镇，西临深圳观澜、平湖。,凤岗区位区位优势明显,交通极为便利,三正半山豪苑,卧龙山别墅,佳兆
3、业水岸山城,翡翠山湖,蓝山锦湾,银湖山庄,凤岗区位龙平路，东深路连接深莞纽带,观澜、平湖,龙岗中心城,凤岗距深圳福田中心区仅30分钟车程，与龙岗区平湖、中心城形成接壤的三角形地带，三个区域文化、经济交流互动频繁。,全镇面积82.5平方公里,镇辖11个行政村、1个居委会户籍人口约2万人，外来人口22万人广东省的著名侨乡，近2万名华侨现有外向型企业1139家，全镇国内生产总值19.1亿元 凤岗镇经济综合实力排名全市第10,宏观环境,宏观经济趋好，具有一定购买潜力,规划：未来土地的规划建设将以工业园区建设为主。,性质：外向型经济为主导的加工业区，第三产业发达，环境优美的山水型现代化城镇。,以外向型经
4、济为主，工业用地为主，居住氛围较弱，居住消费潜力有待引导,规划概况双中心组团，交通发达,三纵四横的交通路网,两个中心,凤岗行政中心雁田中心,凤平路 东深路 外环路,永盛大街碧湖大道龙平路龙平二路,住宅发展主要沿东深路规划,凤岗楼盘分布图,分布特点:,1、主要集中在东深公路两旁,交通非常便利;,2、形成了以雁田、镇中心两大板块；,3、大规模地块占据优越的山水资源。如翡翠山湖，卧龙山庄、蓝山锦湾等。,楼盘特征,中、大规模楼盘逐渐占据了市场供应的主导地位，别墅占有率高，山水资源丰富。,主力户型及特点,05-06年楼盘：早期楼盘市场主力户型以大三房为主，面积区间在110-150平米。,07年户型：以二
5、、三、四房为主，面积区间弹性增大，在85-150平米，小户型供应量少。,户型面积的演变,07年,06,05,140及以上,130,120,110,100,90,80,70,60,50,翡翠山湖三期,嘉辉豪庭三期,龙福花园,凤天阁,翡翠山湖,永江大厦,水岸山城,嘉辉豪庭,翠湖豪苑,蓝山锦湾,户型面积有向两极扩大的趋势。从05、06年的以100140平米的三房为主，07年100平米以下的户型增多，且140平米以上的大户型也呈增大趋势。,主力面积分布图,销售状况,项目不多，销售状况良好，小户型最先消化，后期市场看涨。,客户构成,1、客户构成以本地人、私营企业主及中高管为主要客户群体，投资比例增大；2
6、、深圳客户正进驻凤岗市场，他们以投资而“闻名”珠三角。,供需与价格,整体供需状况：从历年竣工面积与开发面积增长水平来看大致相当，市场供需基本保持平衡，莞深两地的价格洼地现象对本地需求有拉升作用，而商品房供应也在稳步增长。价格走势：凤岗镇2007年5月成交均价相比07年1月增长14.14%。,凤岗2007年每月价格走势,水岸山城,占 地：凤岗镇东深公路旁总户数：634户车 位：508个销售率：100%实现均价：5600元/户型比例：二房80-91，占17%三房111-153，占49%四房140-170，占19%其它 占15%,客户构成:深圳：东莞=80%：20%企业高管私营业主、公务员、投资客占
7、80%以上,个盘分析,翡翠山湖,位置：凤清路清溪路口建面：38万物业类型：别墅、高层住宅定位：凤岗首席大型人文山水城配套：会所、学校、商业街、酒 店、高尔夫练习场总户数：别墅92栋、洋房1000户物管：深圳长城均价：洋3300元/、别5800元/销售率：在售4期，前3期售完 83-86二房二厅约占10115-145三房二厅约占65%153四房二厅约25%,客户构成别墅多为本地人换房以及凤岗、清溪厂商，洋房主要客户为附近企业技术人员及高管，深圳龙岗、平湖等约占15%。,个盘分析,嘉辉豪庭,主要卖点：大社区配套、度假概念户型配比：一房：61-63 占28%二房：61107占36%,三房：101-1
8、20 占21%,四房：124-160 占11%五房及以上：4%,客户构成：港台人士、本地居民、工厂高管人员、私营业主、深圳投资客,位置：平龙公路占地：20万物业类型：酒店公寓、高层洋房配套：会所、商业街、酒店、商务娱乐均价：4000元/（洋房）,个盘分析,龙福花园,地点：塘沥村（东深公路旁）占地：52702总建面：99666.6，容积率1.9配套：园林、背靠园龙山公园户数：586户均价：3000元/）销售周期：1年,户型特点：户型方正、房房有飘窗，部分户型设计弧形全落地飘窗，双阳双卫,客户构成：企事业单位员工、个体企业主、企业中高 管及技术人员,个盘分析,凤岗房地产属封闭型市场特征，呈板块化与
9、规模化发展趋势。产品正走向成熟，带入户花园设计、凸窗、主卧带阳台等。市场主力户型仍为大户型、中小户型比较稀缺。06、07年凤岗地产供需基本持平，07年价格上涨幅度14。,市场分析小结,开发规模水平：政府规划的相对落后缺乏品牌开发商的进入，尚未能高品质的住宅片区开发，开发水平相对较低。,整体居住氛围：由于工业企业众多以及其破坏性的开发，导致生活环境较差，配套设施比较欠缺，大多数楼盘的生活配套必须由自身来解决，良好居住环境的培育还需要一个较长的过程。,凤岗并非房地产开发的热点区域，生活氛围一般，房地产总体开发水平较为落后，产品结构较为单一，消费潜力仍有待引导。当封闭型市场的市场容量有限时，需要通过
10、市场外拓才能打破当地困局。,启 示,市场分析,客户分析,凤岗房地产市场分析,翡翠山湖,嘉辉豪庭,龙福花园,凤天阁,水岸山城,财富新地,深圳投资客,本地居民,私企业主、工厂高管,公务员、单位人士,本地居民由于持有自有物业，对市场上的相对高价楼盘接受度不高。周边私企业主、工厂高管大多属长期性投资。跨区域投资显现，外地来莞投资现象逐渐凸显。,凤岗市场的客户是哪些？,港台人士,在以大户型为主，小户型稀缺且拥有2万名侨胞的凤岗市场上，本地普通居民和港台人士需求未完全放量，对市场产品并未产生投资、换房的置业想法。,东莞客户呈哑铃型结构，缺乏上升力量的中产阶层，后继乏力，高端及投资需求空间有限。,客户置业目
11、的,该类客户不仅看中产品本身,也看中未来的溢价空间。,短线炒家,购买产品是短期投机行为，看中的产品的升值潜力，客户比例不宜过高。,对产品是否升值并不关注，看中的是产品的某种特征，比如稀缺资源、区位等。,置业客户群体分类已不能用简单的自住投资来进行区分，他们的置业目的及需求可以按以下方法划分：,产品与客户契合度分析,一期户型面积小总价低，引入有助于活跃市场，吸引市场关注率。,一期和二期我们都将争取的主力客户，有利于实现最大的溢价空间，容易营造一定的居住氛围,二期大户型的主要客户，也是未来我们将争取的客户，1期多数户型对他们偏小。,凤岗客户的变化趋势投资客渐成主流,随着 市场的成熟，以及与深圳周边
12、区域的价差拉大，周边投资客户逐渐进入凤岗市场，支撑凤岗房价。,交通便利,区域价值,建筑外观,赠送面积,保值增值,购房考虑的第一层面考虑因素,价格,物业管理,购房考虑的第二层面考虑因素,发展商品牌,房型,社区氛围,购房考虑的第三层面考虑因素,客户购房考虑因素分析-增值性因素,置业东莞的深圳客户关注点,数据来源于:水岸山城成交客户364人，万科松山湖成交客户153人,客户关注点分析,深圳,凤岗,本项目,城市/区域价值,距深圳仅30分钟车程,规模，多期开发,价格接受度较高,地段，配套,二期较多赠送面积，附加值 赠送面积，附加值,价格接受度较低,社区规模，园林,80140平米,总建面14.8万,10余
13、万商业配套,在深圳推售溢价空间大,二期11万建面，园林社区,一期户型较小，二期较大,小户型和稀缺大户型,关注点,关注点,因此，深圳客户是撬动本项目的关键点。一期的目标客户应锁定深圳，利用深圳客户置业的旺销，带动本地市场的启动，随着后续产品的推出，逐渐向本地市场倾斜。,核心客户：深圳客户(70%)深圳区域如平湖、龙岗中心城以及龙岗其他区域投资兼自住客户；福田、罗湖投资客。,二类客户(20%)当地及雁田村、凤岗镇的私营企业主、企业高管、公务员。,三类客户(5%)周边往来商务人士，长租凤岗酒店的商务人士。,四类客户(%)香港及台湾侨胞，其他偶得人士。,客户定位,项目客户定位,项目一期客户思考,项目一
14、期基本情况：,占地9310.46，容积率3.5，商业面积2万平米。两面临路，住宅以中小户型为主。总价相对较低。推售策略以住宅先行，商业随之启动。,1、低投资门槛深圳投资客及周边地区投资客。2、中心位置长期居住在周边酒店的商务往来人士。3、13.2万商业面积商户及商务往来人士。,项目定位,户型定位,项目定位及演绎,价格定位,城际运营，聚焦凤岗,能否跨出本土界限，突破地域临界点，逐利于千里之外？城际运营，运筹帷幄，方能决胜于千里之外！,定位原则,项目定位,深莞共融，都汇生活引领者,凤岗与深圳共融即将精彩呈现代言新凤岗，引领东莞高端商住物业,形象定位及演绎,融 合,融合区域,融合深圳,融合世界,形象
15、定位构想,形象定位,形象定位：,案名推荐：,MIX&CITY,世界,就是MIX&CITY,广告语：,锦龙国际都汇城,MIX&CITY,是什么,MIX&CITY 概念联想,Mix&CITY是生活与享乐,追求与拥有的融合,带给国人以不同的居住品质!,Mix&CITY也是中国传统居住模式与世界潮流生活的融合,带给国人以不同的居住文化!,MIX&CITY 概念联想,内敛与奔放的融合精细的建筑空间融合国际时尚的生活形态,国际潮流生活,东方人居文化,MIX&CITY 概念联想,年轻与实力的融合,创造无界限生活新空间,东莞生活,深圳都市,MIX&CITY 概念联想,商业休闲和纯居生活方式的融合,MIX&CI
16、TY 概念联想,态度与思想的融合,MIX&CITY 概念联想,商业与主题乐园的融合,MIX&City文化的融合，使楼盘突破区域，增值至品牌符号,主流人群对时尚都市有着天生的敏感与认同，MIX&City概念，对他们有着强烈的认知与吸引力！,MIX&City文化引领国际潮流，更易将品牌生活社区推向世界,MIX&CITY 概念价值,MIX&CITY将都汇概念演绎得更加的直白,远离恶劣的环境,重塑区域高端形象!,外立面,强烈的国际、现代感外墙,休闲书吧SPA生活馆品牌健身会瑜珈室,生活在这里，就不想生活在他处,样板房,样板房展示,我们代表的就是一种潮流，一种迁移墨化改变你生活的元素,运用国际品牌装饰品
17、，再配搭东方传统化元素，并揉入到家俱与装饰中；,装饰展示,入户大堂（通道）,有时狂野，有时安静，低调与张扬，就是这么美！,入户通道,走在这里，就走上了通往世界的舞台,楼书,将楼书做成时尚杂志风格,第三：目标客户对房型的需求,第四：区域同类产品户型借鉴,第五：地块的特点和竞争策略,第二：市场化原则和抗风险能力,第一：“9070”政策因素的影响,定位的考虑：,户型定位思路,相对稀缺，绝对标杆,户型定位思路,在户型的定位上，首期产品以90以下的中小户型为主，吸引深圳及当地投资、经商客户；二期则以90以上户型为主，针对当地居民及周边区域自住客户。针对目标客户的特点，需注重户型设计的舒适性，注重户型使用
18、的附加值，并且掌握适度创新的原则。,一期的目标市场应锁定深圳，利用深圳市场的旺销，带动凤岗市场的启动，随着后续产品的推出，逐渐向当地市场倾斜。,户型建议,项目受90/70影响，一期产品全部设90以下小户型，增设投资客追捧的一房，与市场供应产品差异化，规避临路的弱势并吸引投资客户。二期则以115以上户型为主力，设置一、两栋纯复式楼，增加产品创新和扩大客户群体。合拼户型设在120、180，利用拆分和合拼两种方式满足规划要求。,各户型针对的目标客户,一期客户以投资客户为主，以及周边个体商户；二期则主打本地及周边城镇的自住客户，以及高端港台私企业主等。,价格初判东莞价格发展历程,数据来源:东莞市建设局
19、,数据来源:东莞市建设局,由图表可见，东莞近年房价呈一路上扬的趋势，06年均价3287元/，截至07年一季度，商品房成交均价迅速上涨至4500元/，预计未来仍将持续上涨趋势。2002年到2006年4年平均每年的市场增长率为13%。,凤岗与周边区域的价格对比,2000,4000,6000,8000,10000,12000,翡翠山湖,嘉辉豪庭,永江大厦,九号院馆,威凤山庄,翠峰丽景,水岸山城,天健现代城,风临域,公园大地,龙城华府,5500元/平米,凤岗,平湖,龙岗中心城,9000元/平米,12000元/平米,6000元,3500元,1、凤岗是周边区域的价格洼地。2、凤岗与平湖均价相差3500元，
20、与龙岗中心城价格相差6500元。,市场比较法,步骤一,选取类似楼盘进行相关因素比较，计算出本项目静态比准价格,因素修正法,步骤二,通过计算市场的自然价格增长率，并且结合营销溢价和规划升值潜力溢价计算出本项目的最终预测价格,最终预测价格,本项目价格制定原则,比较因素：区位前景、交通、商服配套、周边环境、小区环境、规模、物业管理、户型、户型附加值等。,权重设置：,市场比较法,步骤一,比较对象：翡翠山湖、嘉辉豪庭、永江大厦、水岸山城、蓝山锦湾。,本项目价格制定,项目静态均价=5186元/平米,本项目价格制定,【市场增长率】（未计算其它动态溢价因素）,由于2007-2008年凤岗区和邻近的平湖区规划的
21、不断发展，将会提升区域整体均价；但考虑到房价调控政策，涨幅不会太大。预计2008年初，与现阶段相比，自然溢价率约为13%*3/4=10%。（以东莞市场价格涨幅为准）,因素修正法,步骤二,本项目价格制定,均价实现的前提产品概念的成功打造营销策划精准化政策风险的规避,片区规划片区规划价值的放大,预计2008年初项目推出市场，通过溢价整合，均价为：58006300元/,溢价整合,本项目价格制定,物业发展建议,商业开发思路,总体开发思路,产品打造建议,物业发展建议总体开发思路,短期目标：建立热销效应,项目整体启动,建立充分的竞争优势,物业发展建议总体开发思路,物业发展建议分期开发,物业发展建议现有方案
22、思考,一期产品：地块一东西向狭长，不利于楼栋的摆布，2/3单位为东西朝向,受噪音影响；临路产品因限高，覆盖率较高；户型单一，两房84、三房87平米，面积差异未拉开，容易造成客户错位，建议拉大面积差异；阳台和餐厅面积过大，占用实用面积；两房厨房过大，三房厨房小；两房主卧室3米开间太小；空中花园占用公共面积，实用性不大，建议取消。,地块一,地块二,方案修改：增设一房，填补市场空白；做两梯九户，其中一房2户、二房4户、三房3户，增加层数不超过18层。拉大二房、三房的面积差，70-75两房、87-89三房。三房小卧室可改成阳光房，作为赠送面积；一房赠送面积后可改小二房。,物业发展建议一期方案修改,商业
23、开发原则,设人流集中的核心商业街,尽量保留沿街裙楼商业,公共开放式空间,通过商业运营带动片区升值,加快资产周转，快速回笼资金，实现项目滚动开发的良性循环,物业发展建议商业开发思路,物业发展建议商业开发策略,住宅先行，商业后启动策略；一期商业面积偏大，集中商业设置可尽量减少，增加街铺面积；与三正10万商业进行互动，差异化招商（如百安居、餐饮品牌、国美等主力店）；一、二期商业联动，打造主题性休闲商业街CITYLOFT；利用空中连廊连接一二期商业，引导人流；手扶电梯引导人流上二楼，双街铺概念的营造。,核心商业形态,家庭服务,家庭时尚,家庭娱乐,辅助商业形态,品牌餐饮,主力店,家庭生活类,物业发展建议
24、商业开发策略,物业发展建议商业概念,新生活广场（Living square）,人生无数精彩片断在此汇聚生活百味尽在Living square,景观街区，尽显商业魅力,户外户内空间的延伸,独特的灯光照明主题景观设计,动感标识主题建筑,广场、街道打造活力公共空间,物业发展建议商业业态选择,主力店,物业发展建议商业业态选择,采用骑楼式商业街外立面以构成游人驻足和休憩的空间。空中连廊设计，商业一体化；在建筑的外部构件上尽量以精细的划分和小尺度构件的应用达到亲切近人的效果。各种花盆、吊兰、灯具、木构架形成与人亲密对话的界面。,物业发展建议商业规划建议,提升商业价值的建筑规划及外饰要求,1、绿化加休闲配套
25、：增加高大乔木及休闲桌椅等 2、规划商业橱窗：零售类强制使用；3、统一预留内置广告位：拒绝零乱低档的霓虹灯箱；4、统一规划旗杆插口：节庆时插国旗、彩旗等使用；,橱窗展示,物业发展建议商业规划建议,旗杆插口,广告位及休闲配套,物业发展建议商业规划建议,气势磅礴的主入口,物业发展建议环境打造,主题广场/商业街,商业广场，以城市的热情留驻精彩雄壮的加纳利海枣、现代玻璃制作的航标塔，与棕榈树阵一起成为城市里一道靓丽的风景。锈石铺就的广场显得宽阔而热烈，店铺时尚而优雅的分列两旁。草坪、台地、流水墙、自动扶梯让起伏坐落的山地建筑变得活泼且有韵味。城市的元素在这里表现得淋漓尽致。,物业发展建议环境打造,多组
26、团、溶解式园林,多组团、溶解式园林能较好解决项目景观均好性问题,物业发展建议环境打造,注重公共交往的邻里关系公共空间提示,物业发展建议环境打造,公共空间,绿化率超过40%，选用具有防噪音、药用、防蚊虫、抗病毒的植物，使小区空气更加清新。注重核心景观、组团景观、户内景观的立体绿化方式。,立体绿化,物业发展建议环境打造,立体绿化打破界面、立体绿化，为社区营造一个环保的多层次空间体系,物业发展建议环境打造,立体绿化,景观轴,景观轴除了打造重点的园林之外，能让整个小区的园林进行有效的呼应，更现园林的生命力。,物业发展建议环境打造,通过设置绿化带来减低公路的噪音影响，同时营造景观。,物业发展建议环境打造,产品创新适度创新原则,入户花园户型,增加附加值,由入户小花园将豪华大客厅与睡房巧妙串联；功能分明,动静有别,彰显雍容华贵；多个转角飘窗。也可作组合式三房使用,灵活多变。浪漫二房自住，一房商务办公、父母(孩子)用、出租均可。自由自在，开心无限。,子母房(合拼),产品创新适度创新原则,三房两厅两卫：约116 双景观阳台，大落地凸窗,二房两厅一卫：约67双阳台，落地凸窗,产品创新适度创新原则,大露台户型,跃式户型,产品创新适度创新原则,倒凸窗、弧飘窗的形式增加户型的使用面积,产品创新适度创新原则,城际运营！中原将凭借专业与坚持体现未来的价值,
