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1、2005年12月 柳州,广西柳工营销咨询项目新产品开发策略报告,新产品开发能力已经成为工程机械制造商核心竞争力的重要构成部分,细分市场不断涌现,产品生命周期越来越短,0 5 10 15 20 25,化妆品,汽车,机床,食品,药品,时间(年),50年前,现在,产品需求细分：挖掘机大型化和小型化趋势装载机松散物料市场快速增长；用户对卸载重量和卸载高度有更新的需求路面机械摊铺机、平地机等高端路面机械的需求越来越大 区域细分：华东进入维护保养期，对小型机需求旺盛；东北对矿产开采对大型机有较大需求；需求多样化：多功能、外观设计、人性化、安全环保,资料来源：南方略行业研究,柳工未来的市场领导地位在很大程度
2、上取决于能否制定科学、合理的新产品策略并及时、有序地推出符合市场需求的产品,新产品策略引导结构调整,新产品策略左右利润格局,新产品策略为品牌增值,新产品策略影响行业趋势,柳工需要由单一装载机的领导者，成为工程机械全面解决方案的提供者,通过多产品，形成合理的产品利润结构，维持持规模和利润的平衡,柳工成为工程机械行业的国际品牌，而不是单一产品的领先者,通过新产品满足细分市场的需求，形成行业壁垒和实现行业切入,新产品战略是新产品开发的起点，它的制定是依据对市场需求变化、技术进步和竞争态势所带来机遇的理解,柳工整体战略,及产品战略,柳工能力,资源和优势,技术进步和趋势工程机械市场需求趋势工程机械用户的
3、偏好工程机械行业竞争状态,对照市场机会与现有产品系列，找出差距现有产品与竞争对手比较,新产品战略,在新产品战略的指导下，通过多职能参与的研发小组，建立以市场和客户为导向的新产品开发流程,市场部参与整个流程将市场潜力评估及市场测试纳入为新产品开发流程的重要一部份,高层人员、市场人员、战略规划、事业部及研发中心合力制订新产品开发目标，依据如下准则：公司战略市场与科技潮流内部能力,研发与市场、销售、生产和采购与不同步骤上紧密合作：与市场部收集分析信息采购商讨配件决策与市场产品测试与制造决定最佳生产工艺给销售产品资料的支持与市场、销售一同监管产品的市场表现,由柳工目前主要以技术为导向的新产品开发机制逐
4、步转向技术、客户、竞争导向三者并重的新产品开发机制,技术导向,技术导向,竞争导向,客户导向,对竞争对手的跟随，模仿、超越,发掘和引导客户需求,新技术、新工艺,目前,未来,通过六个步骤有序推进新产品开发流程,产品开发,市场测试,经过测试后开始大量生产,大量生产,推广及评估,市场调查找到市场机会,产品概念及理念,分析用户需求预测市场规模分析竞争对手信息,通过对市场机会分析，寻找产品概念形成可付诸行动的产品理念,按照建议书,作出新产品设计安排小量试产,选择市场以样本测试产品性能对市场反应加以改进或决定推出与否,落实推出日期及计划跟踪产品推出后反应根据反应改进产品,首先，建立科学的市场调研和分析系统,
5、并借助高效的知识共享系统实现信息在组织内部的及时沟通和传递,信息需求,信息收集,信息整理,信息共享,信息反馈与持续改进,规范信息的定义、收集与传递机制明确界定信息管理的相关部门及其职责设计统一规范的表格和报告格式，提高沟通效率将信息管理与绩效考核挂钩增强部门协作的积极性建立高效的信息共享平台,实现市场信息在组织内部的及时沟通,通过市场竞品分析，探讨现有产品与市场差距,装载机,机型,用户行业,用户调查经销商调查产品优劣势分析产品的改进方向,30,40,50,差距,煤矿,水利,示 意,通过市场细分分析,找出潜在的市场机会,技术行业地区使用场合用户特征,市场规模成长性盈利性风险性技术发展,针对煤矿行
6、业的新品针对西北地区的新品针对高端用户,按细分层潜质排序,市场细分,细分市场评估,选择目标市场,柳工建议项目,技术宗旨的适应性公司资源的有效利用市场战略和核心竞争优势的充分发挥公司的投资和盈利目标,在市场分析基础上,产生产品概念,出版物上的信息对竞争对手产品的分析用户公司内部其它部门公司内部研究与开发部门供应商,确定用户需要和科技可能性,外部资源,用户,客户,供应商,国内外技术/新产品讯息,竞争对手产品,经贸刊物,展览会,内部资源,项目讨论会,电子邮件调查,数据库,分公司,寻找科技合作伙伴，评估适合合作程度,技术内容/先进程度,技术对柳工用途,引入方法,科技转移程度,长期合作可能性,新产品构思
7、的来源,工业品,消费品,资料来源：南方略行业研究,并对产品概念进行针对性的市场调查,初步设计调查提纲修改讨论问卷定稿,确定调查数量确定地区划分制定最终调查名单,数据统计分析分析成果汇总,提出新产品发展重点提出其他改进方向,设计和制作用户调查问卷,确定调查名单,发放及回收,分析汇总,结论,发放问卷回收问卷对回答不详细的问卷进行跟踪追问,设计访问提纲,确定访问名单,进行访问,分析汇总,结论,确定主要访谈内容修改、讨论访问提纲定稿,根据规模、地区等因素确定访问数量根据规模、地区等因素制定最终访问名单,小组进行访谈反馈讨论统计、分析成果汇总,提出新产品发展重点提出其他改进方向,培训及试访正式进行访问撰
8、写访谈录,从市场为导向的新产品创意,定量调查程序,定性深访程序,首先对柳工拟开发的新产品进行竞争力分析,柳工具竞争力的新产品中型挖掘机小型挖掘机,市场目前需求,柳工能力,大型,柳工具备竞争力的范围,小型,中型,示 意,挖掘机市场,然后对拟开发的新产品进行市场前景分析,具市场前景的新产品为小型挖掘机大型挖掘机,市场规模,市场增长率,拥有市场前景的产品,小型,中型,大型,示 意,挖掘机市场,结合柳工竞争力和市场前景分析，对产品概念进行排序和筛选,稳操胜券,市场吸引力,柳工优势,保守谨慎,希望渺茫,稳操胜券,冒险,小型,中型,大型,市场潜力市场规模/产品潜在的用户/市场的长期潜力/市场的成长率科技机
9、会行业内销售产品的技术水准/行业内的技术水准/投资新技术的成功性,公司资源和技术生产能力满足市场和产品需要的能力/满足产品所需技术开发能力/公司资源配合能力营销能力满足市场营销和渠道需要的能力/满足产品所促销和广告能力获取产品优势和差异化的潜力产品对用户的益处/产品与竞争产品的差异化程度/产品比竞争品更能满足用户需求的程度,综合比较,示 意,对筛选出的概念进行可行性分析,1,2,3,4,组织可行性营销部门、研发部门、生产部门及财务部门,生产的可行性对开发能力、生产设备及工艺水平进行评估,财务可行性财务部门、研发部门必须对市场部门的销售预测进行仔细的损益分析，“赚钱”的产品才能上市,市场推动的可
10、行性销售新产品往往要求有新的渠道、销售政策与之匹配,可行性分析,在概念的基础上,形成产品理念,并进行排序和筛选,主要活动,形成理念,测试理念,确定产品原型,制定一套评分标准为产品排序,新产品项目排序,将新产品的创意发展成为可付诸行动的产品理念 技术要求 原材料要求配套件要求 成本情况(目标成本)将产品理念详细记录下来 形成理念档案,用产品概念和产品模型对目标客户进行测试对市场进行进一步的技术调研，为确定理念创造基础详细汇总结果,通过以下途径发展产品原型明确自制与配套情况制订开发预算编制产品设计任务书,根据标准为项目排序列出每一项目被优先/不优先简单原因,可用标准包括：预计的价格水平和销量与战略
11、重点相符时间安排成本/贡献毛利率在细分市场上的竞争地位操作上的难易度人力局限性应根据相对重要性为每项标准加权,对选择的产品理念进行设计与试造,生产部编制技准计划，确定设计工艺、工装节点生产部再编制生产计划，确定生产准备、生产完成节点,研发中心讨论确定具体产品结构方案设计人员进行总体产品设计生产部工艺人员进行方案设计及产品工艺编制工装设计研发中心对全过程控制研发首先试产五台确定技术及功能水平,工艺部门配备所需零件工艺部门试产，企图找出具体的问题及大批生产在线上可能发生问题进行样机安装调试研发中心监督全过程,生产部在生产线上试造品质部审批鉴定机型可投产,根据新产品计划编制技准及生产计划,根据技准计
12、划进行产品总体设计及工艺编制,根据生产计划进行生产准备及试造,对样品进行试造,小规模生产后,选择区域市场和试点活动进行测试或试销,对关键性能作重点访谈/测试，观察及记录市场和用户反应,测试区域选择区域一、区域二、区域三竞 争费 用代表性其 他,费 用代表性人力成本时间成本其 他,测试活动选择用户试用、现场测试、内部展览会,测试的过程中,由不同部门组成测试小组进行现场测试管理,销售人员(参与),研发部人员(执行/参与),生产部人员(参与),产品经理(指导/执行),测试小组,项目管理人员(主持/协调),选择试点决定市场测试项目制定测试预算与研发人员对结果进行沟通,负责过程中与各部门联络监督整个过程
13、与计划进度,了解用户对产品意见指导技术上调试根据产品测试结果与用户需求进行相应修改制订生产鉴定大纲,协助寻找试点协调与测试单位联系了解用户信息并反馈,与研发一起了解生产需求,对产品测试结果进行分析,改进产品,作出市场决策,根据改进后产品及支持资料，决定是否应推出市场决定型由高层管理领导，市场销售，研发及生产充分参与决策时应考虑推出后盈亏状况，而非单纯考虑到已投入资源,作出市场决策,根据市场测试及进一步市场分析结果建议改进与生产及销售就改进协调在具体改进上达成一致将一致性的调整和改进措施记录以供将来参考,改进和调整产品,将观察结果输入资料库，分析及解释分析结果，总结结论及对产品改进作出建议，以详
14、细记录支持进一步收集市场及内部资料 内部信息：目标成本、运输费用、广告促销费用、预计回报率、生产就序程度 外部信息：竞争产品价位、渠道合作、对手反应、市场份额/占有率(预计)分析收集到的资料,对测试进行分析,然后进行全面投产,在交货日期/时间安排方面达成一致对每个片区/办事处的最低销量达成一致就成本达成一致就生产与技术准备能力达成一致将一致性意见记录下来供以后参考,确定投产日期并着手准备生产准备购进原材料并说明原材料的特殊规格制订质量控制标准与供货商谈判(原材料、包装、供货),开始小批量生产重新调整生产线将生产程序和试投产的成本记录下来,扩大生产规模如有必要则采取轮班制或调配设备开始质量监控系
15、统,新产品推广策略对新产品成功与否起着至关重要的作用,特别在导入期，需要保持持续和充足的资源投入,进入期,成长期,成熟期,时间,销售,销售收入,推广费用,利润,示 意,并采取提升市场拉力和增进渠道推力两种策略结合的方式,示 意,依据周密的计划全面推广新产品,由市场部产品经理主导,辨别和控制上市门槛,辨别上市门槛,根据用户购买产品的频率设定该产品的市场资金回转速度根据产品淡旺季的转化速度进行判别 自身的因素主要包括：柳工推广的资源投入，柳工的营销能力和运用这些技巧的能力等,控制上市门槛,如果上市门槛发生得比较早，在产品上市的时候就采用强势推广；如果上市门槛发生得比较晚，在产品的上市初期采用逐步渡
16、过，在即将进入上市门槛的时候再把推广的力度加大借用自己的渠道网络资源资金实力比较强，有足够的能力利用强势广告维持和等待上市门槛的到来,确定合理的价格体系,定价策略,竞争品牌的比较,价格弹性和折让,可能运输成本,吸脂定价：在产品初上市场时，定价很高，以获取最大利润；渗透定价：在产品初上市场时，定价较低，以吸引大量的经销商，提高市场占有率,高于竞品价格：当企业在产品、品牌、渠道控制、推广宣传等某一方面有强于竞品的优势时，可采用高于竞品的渠道价格；靠近竞品价格：希望通过价格打击竞品或全面渗透市场时，可采用与竞品相近的渠道价格；低于竞品价格：把竞品挤出市场或争夺占有市场,充分考虑职能折扣数量折扣现金折
17、扣季节折扣广告折让,统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价,合理定价,制订相应的渠道政策,选择相应的渠道覆盖,终端政策,通过对市场和竞争状况分析，让目标用户方便购买,全面铺开：针对全国市场个别市场：轻载50只发放到山西等局部区域阶段性的市场推进：拓展速度，节奏控制，以点带面,把新产品摆放在卖场的显著位置，以引起用户的注意；在独立摆放区域，要注意摆放中的展示面，以便能形成关注焦点；在主要卖场设立专门销售人员，以便引导消费；在主要卖场利用市场工具或者POP等宣传手段提示产品位置。,向内部和外部传播新产品的卖点,内部沟通,外部传播,培训、高层推动，内部推动会管理层销售服务生产采购,针对目标用户和区
18、域的广告促销活动、目标、计划及预算：经销商用户媒体购买决策影响者,产品特点卖点对竞品的优势,并组织必要的促销活动,同时在推广的过程中，建立完善的业绩分析系统，全程掌控新品上市动态，并决定采取必要的行动,产品概念修正市场策略修正：改进产品特色、定价、广告与促销计划、增加销售渠道密切关注竞品动态 宏观经济与重大行销事件的敏锐判断,根据目标监督产品业绩,追踪过程指标和市场表现,决定采取必要的行动,销售周报：掌握新产品在各区域/各渠道的每周、每月销量表现，对销量实时监控、品项控制和品项占比分析 帐款日报表：防止新品铺货造成帐款泛滥 月度工作总结：业绩分析中着重体现“新品销售”观念，引导各地业务人员的注
19、意力关注新品的销量成长,追踪初期铺货率、中期铺货率和最终铺货率和终端表现的提升新品的通路价格是否合理，执行是否到位，竞品的价格调整消费者：掌握品牌知名度、品牌转换度、回购率等指标数据，有助于对消费者接受程度做出量化评估竞品的销量和价格利润变化，以及其广告促销活动的动态,建立新产品研发文档，为以后的产品开发和推广提供参考,创意最终创意创意模型意见征集汇总消费者创意调查项目优先开发分析结果研发文档研发计划阶段性报告修改记录测试报告市场测试意见总汇用户意见销售意见,生产文档生产计划生产工艺促销推广文档新品促销计划和时间表销售人员推广手册新产品市场信息收集竞争对手反映监督产品表现财务目标改进措施,附:柳工新产品开发流程,产品经理,市场副总,总经理,研发中心,用户调研,审批,审批,否,是,否,是,事业部,新产品创意,市场可行性分析,试生产,组织试销/市场反馈,改进,产品上市计划,审批,审批,否,是,否,是,否,是,1,2,3,4,4,5,7,6,8,9,10,11,12,12,13,技术可行性分析,新产品开发流程说明,通过市场调研和技术可行性分析，进行新产品开发通过新产品的试销和改进，逐步实现新产品的全面上市,流程目的,执行时间,主要活动,负责岗位,产品经理,根据市场情况确定时间,谢谢！,
