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1、广西花红药业 花红胶囊上市策略,花红胶囊上市策略,市场与竞品,价格与销售目标预估,广告创意策略与创意脚本,包装设计,妇科炎症市场现状,市场状况：品牌众多，剂型不一产品状况：严重同质化、功效雷同竞品状况：重视品牌效应消费者状况：认可度、认知度高，对剂型关注度不高,竞 品,竞 品,竞品 单包装价格,在中高档产品中30-25元、25-20元之间有一个价格和产品的空白地带。,竞品 每日服用价格,中档产品中片剂与胶囊的价格增长比例约为1.6-1.7,花红胶囊上市策略,市场与竞品,价格与销售目标预估,广告创意策略与创意脚本,包装设计,1.65,每日服用价格7.3元,疗程：3天,疗程：4天,单包装价格：21
2、.6元,单包装价格：29.2元,？,中高收入人群,中低价位,高价位,低收入人群,金妇康胶囊,金鸡胶囊,妇科千金片,花红片,花红胶囊,每日服用价格：7.3元服 用 疗 程：4天单 包 装价格：29.2元,定 位,定 位,片剂,消费群体：中等收入人群 销售城市：二线城市（地级城市）,胶囊,消费群体：中高收入人群 销售城市：一线城市（直辖市、省会城市）,根据价格的差别，针对不同消费群体，在不同区域销售可以拉开两个产品的档次。在已经建立的“花红”品牌效应的基础上，两个产品能够同时交叉覆盖到全国市场 和人群。,竞品 2002年1-6月广告投放总金额,根据广告投放量与产品销售量的比例关系，2002年妇科药
3、品市场容量约在12-14亿左右。,花红胶囊2003年销售目标预计为8100万元,以每年销售收入增长的平均值50%计算，2003年销售收入预计33700万元。,花红片往年销售收入占全部销售总额的80%,2003年花红片与花红胶 囊的销售总收入预计为 27000 万元.,由于花红胶囊将于2003年上市,销售量约占花红片与花红胶囊总收入的30%。,花红胶囊上市策略,市场与竞品,价格与销售目标预估,广告创意策略与创意脚本,包装设计,花红胶囊上市策略,市场与竞品,价格与销售目标预估,广告创意策略与创意脚本,包装设计,金鸡胶囊,妇科千金片,金妇康胶囊,花红片,目标消费者 30-50岁的女性,核心目标消费者
4、 35-45岁的中高等收入以上生活在大城市的已婚女性,消费者状态 白领人士，希望拥有更好的生活，注重家庭和睦。对一些知名品牌有较 好的认知度，对产品价格不是非常在乎，购买时关注产品档次和品牌。对胶囊类产品有一定的认可度。,消费者内心想法,这种病比较麻烦，不容易彻底治愈，容易复发。同类产品很多，主治功能也差不多。患病使我烦恼、焦虑。影响工作更影响生活质量。得了病，好多事情不想做，好多事情做不了。可能还会引起不必要的误会和不理解。自己心情也变坏。,消费者预期想法,“花红胶囊”应该与“花红片”一样可以有效治疗妇科炎症。疗效应该还会更好。而且“他”非常理解我。我信任“他”可以试试。花红药业，“花红片”
5、的曾经服用或听说，拥有实力值得信任。,一位健康女性的头部特写，微笑 着垂头看着什么。,夫妻间的理解泥塑篇,包装全镜,标板,呼啦圈篇,圈的转动，又抛出字幕：月经不调痛经,标版,谢 谢！,天伦品牌创意策略,-北京昌荣艺术广告公司-2002年6月26日-,天伦的品牌概念,天伦是人与人之间沟通的桥梁，她代表着人们之间真诚、友善、和谐的关系。(亲情、友情、爱情）,天伦米饼的目标消费者,1218岁的城市青少年。,理由：1、自身的消费量巨大；2、对低年龄段的示范作用；,目标消费者的消费量,18岁以下的消费者的米饼消费量占总量的90%。其中1218岁年龄段又占以上的50%。1218岁消费者的消费量占总量的45
6、%。,天伦米饼的产品品牌概念,天伦米雪饼是属于1218岁青少年的零食。她同时又代表着他/她们之间纯洁、轻松、浪漫的关系。是他/她们之间沟通的语言。,目标消费者的特点,差异性形容词：好学、真诚、热情、坦率、浪漫、空想、燥动、反叛、冷漠、偏执、冲动、前卫、发烧-新人类,共同点：-对爱的朦胧意识形容词：情窦初开、初涉爱河-不喜欢循规蹈矩、喜欢打破常理形容词：出位、酷、无厘头,目标消费者的特点,目标消费者目前的想法,“我喜欢轻松的生活，但现在课业负担很重，有时觉得压力挺大。”“我的心事很少和家里人说，只和我要好的朋友讲，因为家里人不理解我，说了也没用。“我不喜欢循规蹈矩，按部就班，无论做什么只要我开心
7、就行。”,期望目标消费者的想法,“天伦雪米饼挺了解我的想法，下次买来尝尝。”“明天买包天伦雪米饼尝尝，因为我挺喜欢她，她是属于我的零食。”“我喜欢天伦这个牌子，因为我觉得她像我。”,广告诉求,天伦米饼让你放松心情，忘记烦恼，与周围的人愉快地相处！,产品命名,天伦米饼-爱吃米,创意脚本,秋千篇,夏日，雨后。一棵大树的浓荫下，吊着两个秋千架，淡淡的阳光透过浓荫洒下来，雨后的微风轻轻吹过，树叶上还凝着一两滴雨珠。树上的蝉寂寞的叫着。一个十五六岁的男孩和一个同样年纪的女孩分别坐在两个秋上，来回轻轻的摇荡。,男孩和女孩都没有说话，两个秋千此起彼伏错开摇荡着，两个孩子纯净的脸上都洋溢着美好的情绪。,女孩手
8、中拿着一包天伦爱吃米米饼，每当两个秋千擦身而过时，她就递一片米饼给男孩，两个孩子静静的吃着米饼的声音一应一答，像是两个孩子在对话。,大树的浓荫下，秋千轻轻摇荡，女孩的白裙子在微风在微微飘扬。,女孩画外音：我不知道最好有多好，我知道这样就很好。,产品展示,天伦爱吃米米饼,镜头下移。秋千架下，是一个未干的水洼，积着水，两个秋千落到最低点时，男孩的裤脚边和女孩的裙边就会拖到水里，两个秋千来回悠荡，男孩的裤管和女孩的裙角都溅上了湿漉漉的泥点，但两个孩子都不知道，还在来回悠荡着秋千，一下又一下的扫过水洼。,产品展示,旁白：就是爱吃米。,标版,天伦食品,陌生人篇,创意脚本,一间四周全是大玻璃的冷饮店里，一
9、个十五六岁的穿着校服面无表情的少女，独自坐在玻璃窗前的桌子旁边喝饮料。,店里其他的桌子旁边也有几张坐了人，都是单身一人的十五六岁的少男和少女，全都目无表情呆板的坐着。,少女后面的一张桌子旁边，坐着一个和他差不多年纪的少年，和她背对背坐着，也是一样木无表情的喝饮料。,少女从书包里拿出一包天伦米饼，拆开来，拿出一片开始吃，清脆的吃米饼的“咔嚓”声响起在安静的小店里。,少女稍做停顿时，突然听到从身后的少年嘴里传来和她一样吃米饼的“咔嚓”声，同样清脆的响起在小店里。,少女愣了一下，等身后少年的吃米饼声停下来，她又试探着轻轻的“咔嚓”咬了一声。,音效：轻轻的，试探的一声“咔嚓”,少女身后坐着的少年也发出
10、一声同样试探的轻轻的“咔嚓”声。,少女鼓励的轻快的“咔嚓咔嚓”的咬了两口米饼，象是问候。,少年也同样轻快的“咔嚓咔嚓”问候着她。,音效：轻快的，像问候一样的“咔嚓咔嚓”声。,安静的小店里，两个人吃米饼的清脆的声音在有默契的此起彼伏，越来越轻松，越来越熟悉，越来越快乐的“咔嚓咔嚓”、“咔嚓咔嚓”声响个不停。,少女画外音：谁管他是不是陌生人，我知道这就很好。,产品展示,旁白：爱吃米，不用说,小店里的门“啪”的被推开了，一个胖妞抱着一大堆天伦爱吃米米饼站在门口东张西望，准备找人一起吃。,旁白：天伦食品,旁白：天伦爱吃米米饼,包装定格,旁白：天伦食品,标版,提问篇,创意脚本,课堂上，老师在黑板上写着长
11、长的复杂枯燥的数学题。,台下的一个小胖子昏昏欲睡，手撑着头，脑袋一下一下往下低。,老师转过身来，从讲台上拿起米饼来，“咔嚓咔嚓”咬了两下，又“咔嚓咔嚓”的继续说。突然，他发现了台下睡觉的胖子，生气的“咔嚓咔嚓”叫那个胖子起来回答问题。,胖子战战兢兢地站起来，身后的同学捅捅他，递给他一块米饼，胖子大喜过望，接过来流利的“咔嚓咔嚓”一通急咬。,产品展示,旁白：就是爱吃米,胖子坐下来，捂着嘴，打了个呵欠，突然睁大了眼睛，不可思议的拿下来，发现手里有一块米饼。,包装定格,旁白：天伦爱吃米米饼,标版,旁白：天伦食品,创意脚本,演讲篇,一间大会堂里，司仪走下台，演讲的同学走上台，朝大家深深鞠了一躬。,演讲
12、者站在演讲台后面，清清嗓子，拿出一包天伦爱吃米米饼，“咔嚓”咬了一声。,演讲者快慢有致抑扬顿挫的“咔嚓咔嚓”声在会堂里回响，脸上的表情丰富。,一位台下的同学站起来提问，拿着一块米饼“咔嚓咔嚓”咬了两口,演讲者专注的听完他的“咔嚓咔嚓”提问声，然后他也拿出米饼，“咔嚓咔嚓”咬着回答他的问题。,台下提问的同学听完他的回答，满意的点点头。,演讲者继续进行他的讲题，讲到最激昂的尾声，“咔嚓咔嚓”的声音越来越激动，再拿下一块时，发现手里没有了，大家屏住呼吸看着他，只见他从衣袋里掏出好几块来，一起送进口里，发出最激昂的“咔嚓咔嚓”声。,产品展示,旁白：爱吃米就是爱吃米。,台下掌声雷动，大家喝彩声“咔嚓咔嚓
13、”的声音响彻会堂。,包装定格。,旁白：天伦爱吃米米饼,标版,旁白：天伦食品,天伦品牌创意策略,-北京昌荣艺术广告公司-2002年6月26日-,天伦的品牌概念,天伦是人与人之间沟通的桥梁，她代表着人们之间真诚、友善、和谐的关系。(亲情、友情、爱情）,天伦米饼的目标消费者,1218岁的城市青少年。,理由：1、自身的消费量巨大；2、对低年龄段的示范作用；,目标消费者的消费量,18岁以下的消费者的米饼消费量占总量的90%。其中1218岁年龄段又占以上的50%。1218岁消费者的消费量占总量的45%。,天伦米饼的产品品牌概念,天伦米雪饼是属于1218岁青少年的零食。她同时又代表着他/她们之间纯洁、轻松、
14、浪漫的关系。是他/她们之间沟通的语言。,目标消费者的特点,差异性形容词：好学、真诚、热情、坦率、浪漫、空想、燥动、反叛、冷漠、偏执、冲动、前卫、发烧-新人类,共同点：-对爱的朦胧意识形容词：情窦初开、初涉爱河-不喜欢循规蹈矩、喜欢打破常理形容词：出位、酷、无厘头,目标消费者的特点,目标消费者目前的想法,“我喜欢轻松的生活，但现在课业负担很重，有时觉得压力挺大。”“我的心事很少和家里人说，只和我要好的朋友讲，因为家里人不理解我，说了也没用。“我不喜欢循规蹈矩，按部就班，无论做什么只要我开心就行。”,期望目标消费者的想法,“天伦雪米饼挺了解我的想法，下次买来尝尝。”“明天买包天伦雪米饼尝尝，因为我
15、挺喜欢她，她是属于我的零食。”“我喜欢天伦这个牌子，因为我觉得她像我。”,广告诉求,天伦米饼让你放松心情，忘记烦恼，与周围的人愉快地相处！,产品命名,天伦米饼-爱吃米,创意脚本,秋千篇,夏日，雨后。一棵大树的浓荫下，吊着两个秋千架，淡淡的阳光透过浓荫洒下来，雨后的微风轻轻吹过，树叶上还凝着一两滴雨珠。树上的蝉寂寞的叫着。一个十五六岁的男孩和一个同样年纪的女孩分别坐在两个秋上，来回轻轻的摇荡。,男孩和女孩都没有说话，两个秋千此起彼伏错开摇荡着，两个孩子纯净的脸上都洋溢着美好的情绪。,女孩手中拿着一包天伦爱吃米米饼，每当两个秋千擦身而过时，她就递一片米饼给男孩，两个孩子静静的吃着米饼的声音一应一答
16、，像是两个孩子在对话。,大树的浓荫下，秋千轻轻摇荡，女孩的白裙子在微风在微微飘扬。,女孩画外音：我不知道最好有多好，我知道这样就很好。,产品展示,天伦爱吃米米饼,镜头下移。秋千架下，是一个未干的水洼，积着水，两个秋千落到最低点时，男孩的裤脚边和女孩的裙边就会拖到水里，两个秋千来回悠荡，男孩的裤管和女孩的裙角都溅上了湿漉漉的泥点，但两个孩子都不知道，还在来回悠荡着秋千，一下又一下的扫过水洼。,产品展示,旁白：就是爱吃米。,标版,天伦食品,陌生人篇,创意脚本,一间四周全是大玻璃的冷饮店里，一个十五六岁的穿着校服面无表情的少女，独自坐在玻璃窗前的桌子旁边喝饮料。,店里其他的桌子旁边也有几张坐了人，都
17、是单身一人的十五六岁的少男和少女，全都目无表情呆板的坐着。,少女后面的一张桌子旁边，坐着一个和他差不多年纪的少年，和她背对背坐着，也是一样木无表情的喝饮料。,少女从书包里拿出一包天伦米饼，拆开来，拿出一片开始吃，清脆的吃米饼的“咔嚓”声响起在安静的小店里。,少女稍做停顿时，突然听到从身后的少年嘴里传来和她一样吃米饼的“咔嚓”声，同样清脆的响起在小店里。,少女愣了一下，等身后少年的吃米饼声停下来，她又试探着轻轻的“咔嚓”咬了一声。,音效：轻轻的，试探的一声“咔嚓”,少女身后坐着的少年也发出一声同样试探的轻轻的“咔嚓”声。,少女鼓励的轻快的“咔嚓咔嚓”的咬了两口米饼，象是问候。,少年也同样轻快的“
18、咔嚓咔嚓”问候着她。,音效：轻快的，像问候一样的“咔嚓咔嚓”声。,安静的小店里，两个人吃米饼的清脆的声音在有默契的此起彼伏，越来越轻松，越来越熟悉，越来越快乐的“咔嚓咔嚓”、“咔嚓咔嚓”声响个不停。,少女画外音：谁管他是不是陌生人，我知道这就很好。,产品展示,旁白：爱吃米，不用说,小店里的门“啪”的被推开了，一个胖妞抱着一大堆天伦爱吃米米饼站在门口东张西望，准备找人一起吃。,旁白：天伦食品,旁白：天伦爱吃米米饼,包装定格,旁白：天伦食品,标版,提问篇,创意脚本,课堂上，老师在黑板上写着长长的复杂枯燥的数学题。,台下的一个小胖子昏昏欲睡，手撑着头，脑袋一下一下往下低。,老师转过身来，从讲台上拿起
19、米饼来，“咔嚓咔嚓”咬了两下，又“咔嚓咔嚓”的继续说。突然，他发现了台下睡觉的胖子，生气的“咔嚓咔嚓”叫那个胖子起来回答问题。,胖子战战兢兢地站起来，身后的同学捅捅他，递给他一块米饼，胖子大喜过望，接过来流利的“咔嚓咔嚓”一通急咬。,产品展示,旁白：就是爱吃米,胖子坐下来，捂着嘴，打了个呵欠，突然睁大了眼睛，不可思议的拿下来，发现手里有一块米饼。,包装定格,旁白：天伦爱吃米米饼,标版,旁白：天伦食品,创意脚本,演讲篇,一间大会堂里，司仪走下台，演讲的同学走上台，朝大家深深鞠了一躬。,演讲者站在演讲台后面，清清嗓子，拿出一包天伦爱吃米米饼，“咔嚓”咬了一声。,演讲者快慢有致抑扬顿挫的“咔嚓咔嚓”声在会堂里回响，脸上的表情丰富。,一位台下的同学站起来提问，拿着一块米饼“咔嚓咔嚓”咬了两口,演讲者专注的听完他的“咔嚓咔嚓”提问声，然后他也拿出米饼，“咔嚓咔嚓”咬着回答他的问题。,台下提问的同学听完他的回答，满意的点点头。,演讲者继续进行他的讲题，讲到最激昂的尾声，“咔嚓咔嚓”的声音越来越激动，再拿下一块时，发现手里没有了，大家屏住呼吸看着他，只见他从衣袋里掏出好几块来，一起送进口里，发出最激昂的“咔嚓咔嚓”声。,产品展示,旁白：爱吃米就是爱吃米。,台下掌声雷动，大家喝彩声“咔嚓咔嚓”的声音响彻会堂。,包装定格。,旁白：天伦爱吃米米饼,标版,旁白：天伦食品,
