福田欧曼整合传播方案.ppt

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1、,2004年度福田欧曼整合传播策略,福田欧曼营销公司2004年4月5日,品牌战略审视,品牌规划与策略,市场评估,品牌评估,竞争评估,消费者评估,品牌目标与任务,信息策略,接触策略,执行策略,策略模型,A、福田汽车与欧曼品牌关系,未来福田汽车主要支撑品牌之一,现阶段作为欧曼作为福田汽车的副品牌出现,品牌战略,2002年 2003年,2004年 2005年 2006年,欧曼,福田欧曼,福田欧曼品牌架构,福田欧曼,欧曼雄狮,欧曼奇兵,欧曼雄狮,欧曼雄狮,欧曼奇兵,欧曼奇兵,平板类,牵引类,专用类,中重卡类型,自卸类,结论：产品线丰富，覆盖中卡到重卡范围内的各类车型；,B、产品定位,源出欧洲，与世界同

2、步而傲视群雄，是第三方物流和长途运输的强大运载工具，是传统载重车的换代产品；欧曼的使命是男子汉创业的亲密伙伴！,C、品牌定位,2003年 2004年,2005年 2006年 2007年,福田欧曼,进入第一集团成为市场挑战者,成为市场领导者,市场新进者,D、业务目标,形象载体选择,1、欧曼重卡目前作为福田汽车的最佳形象载体，承担福田汽车形象提升的重任；2、在欧曼重卡内部，雄狮系列属于重点代表产品，其中最具代表性的为高顶双卧牵引车，为福田欧曼形象广告不可缺少的产品；而欧曼奇兵在轻中卡中以“贵族”形象出现，体现了产品的中高档定位，主要在产品广告中出现，不作为福田欧曼形象的代表；,产品优势及卖点,整体

3、市场分析,数据来源：欧曼市场部03年欧曼销量统计不包括专用车和大客户;,1、欧曼处于高市场增长率，低市场占有率的状况，从市场发展分析角度看，明显处于品牌成长期阶段。2、欧曼重卡区域发展不平衡，北方市场明显优于南方，东北市场欧曼逐步成为强势品牌，华北区域基本取得了市场突破，但在重卡第一大市场的华东区域欧曼占有率相对偏低。,欧曼市场表现,区域市场划分,雄狮重点提升区域,雄狮重点抑制区域,雄狮一般区域,雄狮重点提升区域,雄狮一般区域,奇兵重点区域,奇兵一般区域,2、福田欧曼品牌认知现状,1、按照市场占有率推断，东北区域知名度非常高；华北知名,度相对较高；华东、华南具备一定的知名度，西南、西北,知名度

4、不足；,2、在怀柔用户座谈会上，通过对欧曼重卡潜在用户的调查以,及最近在哈尔滨、石家庄用户访谈显示，欧曼重卡的知名,尤其是东北区域对欧曼重卡的广告语能脱口而出。,总体受访者对各重卡品牌第一提及率比较,数据来源：零点调查公司“2004年重卡调查报告”,潜在用户和实际用户对各重卡品牌的第一提及率对比,数据来源：零点调查公司“2004年重卡调查报告”,不同城市受访者对各重卡品牌第一提及率比较,数据来源：零点调查公司“2004年重卡调查报告”,品牌分析美誉度,市场上各重卡品牌美誉度均值,数据来源：零点调查公司“2004年重卡调查报告”,欧曼及主要竞争品牌美誉度对比,数据来源：零点调查公司“2004年重

5、卡调查报告”,分析结果显示，在总体受访者中，欧曼、斯太尔和解放的美誉度最高，且比较接近，评价均值分别为2.47分、2.54分和2.37分，欧曼的美誉度排在第二。其他品牌中，五十铃的评价得分相对较高，黄河的评价得分最低。,品牌分析品牌形象,品牌形象调查,数据来源：零点调查公司“2004年重卡调查报告”,调查结果显示，解放在产品品质上的优势比较明显；稳定、安全、信赖是消费者比较认可的特征。斯太尔在高效上特征比较突出。欧曼则是在时代感、新颖、创新等方面与其它两个品牌相比有一定优势，而在产品的品质、可靠等方面与其他两个品牌相比存在一定劣势。,品牌分析品牌价值,各重卡品牌价值综合得分对比,数据来源：零点

6、调查公司“2004年重卡调查报告”,调查显示：在总体受访者中，解放的品牌综合价值最高，在潜在和实际用户中都是斯太尔的得分最高，欧曼在总体、潜在用户和实际用户中的得分都是最低的。而且潜在用户对品牌价值的评价高于实际用户。,区域市场品牌现状,竞争态势,重型平台（雄狮号）,采用斯太尔技术的三家企业中，济南重汽在核心资源占有、技术开发能力、生产区位上均强于川汽、陕汽，是欧曼战略竞争对手。在重型平台要达成领先地位必须以济南重汽为第一竞争目标。,中重型平台（雄狮号）,从一汽、二汽的竞争态势看，一汽主要市场在东部华东、华北、东北，二汽主要市场位于西北、中南、西南，且二汽产品水平高于一汽（动力）。从欧曼的生产

7、区位考虑，以一汽为主要竞争对手更容易发挥自身优势，因此以一汽为首要竞争目标。,欧曼奇兵,以一汽为第一目标,以东风、解放为第一竞争目标，江淮、跃进为第二竞争目标。,欧曼奇兵,竞争者市场表现,8吨以上产品,8吨以下产品,备注：行业统计时对欧曼未区分中重型平台；,丰富的产品线，量身定做国际水平的产品设计和动力良好的外观与内饰,O S T W,产品质量不稳定品牌知名度低渠道建设未完善由于市场增长过快导致服务相对滞后,贷款政策调整推动重型平台市场发展物流也的发展欧洲二号标准的公布DC合作为品牌发展提供上升空间,解放、东风大力发展重型平台业务区域限载影响加大产品同质化日益加强有更多的产品加入竞争地方汽车企

8、业的地方政府支持,竞争分析竞争SWOT分析,竞争分析竞争策略,重型平台竞争策略：1.坚持全目标市场营销，组合高中两档产品，其中高档以引进大功率发 动机技术为基础，主动引导中重型平台市场需求升级；2.对目前重型产品主销区域进行全面投放。3.以牵引车为重点发展产品。,1.以双桥自卸车和单桥平板、8*4产品、牵引车为重点发展品种。2.品牌定位于高档产品，以适应并引导这一市场需求升级的趋势，不与一汽、二汽做价格竞争。3.区域推广上以北京、天津、河北、山西、安徽、江苏、河南、陕西 作为重点推广区域。,中重型平台竞争策略：,1.中型平头车占中型产品市场容量的40%左右，约5万辆，其中 90%以上为平板产品

9、，因此欧曼产品以发展平板产品为主；2.利用自卸车产品分化10吨级平台长头自卸车市场。,中型平台竞争策略：,1、以产品品质和服务为核心提升品牌，以“优质优价”市场定位塑造高 端品牌形象。2、以东风、解放为第一竞争目标，江淮、跃进为第二竞争目标，采 取重点市场重点突破，以局部带动整体，优先突破京津冀、山东、广东、江浙、福建等市场。3、增强产品成本控制能力，形成与主要竞争对手同台竞争的能力。4、不断提高产品质量水平，逐步缩小与竞争对手产品的品质差距。,三吨车竞争策略：,1、非市场行为用户（集团采购）2、市场行为用户（个人消费）,消费者评价重卡品类消费者结构,对于前者，广告所起的作用只是品牌知名度的建

10、立；对于后者，广告可以起到推动销售发展的作用；,品类消费者结构,决定者,购买者,使用者,影响者,家人/朋友/经销商,从事跨省长途运输的人士,市场行为用户,品类消费者结构,决定者,购买者,使用者,影响者,车队维修专家/司机/其它,车队领导,非市场行为用户,司机,队长,消费者评价市场行为用户的人口统计特征,性别：接受访问的受访者中，绝大多数为男性（95.4%）；年龄：年龄主要集中在2640岁之间（68.2%），学历：受教育程度主要是中学文化，初中文化占总体的39.9，高中/中转/技校占总体的42.3%；职业：多数属于个体运输老板（60.7），其次为等活的 车主（15.4）和个体私营老板（13.2）

11、。,数据来源：零点调查公司“2004年重卡调查报告”,消费者评价非市场行为用户行业特征,主要是军队、港口、大型运输/物流公司、矿山、建筑施工单位等；,消费者评价美誉度和品牌形象,美誉度方面欧曼排在所有重卡品牌的第二位。品牌形象方面欧曼则是在时代感、新颖、创新一定优势，而在产品的品质、可靠等方面存在一定劣势。（与解放、斯太尔相比较）,数据来源：零点调查公司“2004年重卡调查报告”,品牌目标与任务,1、实现5.1万辆销售目标；2、提升福田欧曼品牌知名度；3、作为福田汽车的最佳形象载体，支撑福田汽车品牌国际化目标实现；,市场目标,品牌知名度目标,信息策略,信息策略,竞争者定位分析,消费需求研究,消

12、费者生活形态分析,品牌核心诉求的提炼,在现实中,单纯的统计层面描述和确定,很难完整描述消费群;这样的描述只停留在表层,很难描述出消费群的实质;欧曼作为一个新品牌，率先吸引的是一批敢于冒险尝试的消费者，相对与竞争者的消费者来讲，欧曼的消费者更具有冒险精神、价值取向上是活跃的、积极向上的。,消费者生活形态分析,开放均衡型：不追求流行浪漫，不注重健康饮食，不勤俭，但注重家庭，关注媒体。保守消极型：不重视健康；不重事业。流行潇洒型：追求流行浪漫；注重健康饮食；重事业、果断；对新产品偏好；追求金钱；但不关注媒体；艰苦奋斗型：勤俭；重事业、果断；但不重视金钱；不重视 家庭；不偏好新产品。,重卡用户的生活形

13、态分类,数据来源：零点调查公司“2004年重卡调查报告”,数据来源：零点调查公司“2004年重卡调查报告”,调查结果显示：欧曼用户中保守消极型的比例不仅低于其他类型的用户，同时也低于其他品牌中保守消极型的比例，开放均衡型与艰苦奋斗型的比例比较相近；斯太尔用户中以开放均衡型和流行潇洒型用户的比例较高，且流行潇洒型的比例也要高于其他两个品牌的这一比例；解放的用户中以开放均衡型用户的比例最高，而流行潇洒型和艰苦奋斗型比例比较接近；,雄狮平台客户群分析,男性，年龄在25-35岁左右，初中文化程度，居住在城市，非农业户口，多数在购车以前开过车，,信息策略,竞争者定位分析,消费需求研究,消费者生活形态分析

14、,品牌核心诉求的提炼,重卡用户购买车辆关注功能性因素对比,数据来源：零点调查公司“2004年重卡调查报告”,重卡用户购买车辆情感因素对比,数据来源：零点调查公司“2004年重卡调查报告”,不同区域购买影响因素,数据来源：零点调查公司“2004年重卡调查报告”,购买地点,数据来源：零点调查公司“2004年重卡调查报告”,功能利益实际用户认为自己的车给自己带来的好处基本与潜在用户希望自己购买的重卡给自己带来的好处是一致的。潜在用户最希望车能给自己带来更多的机会挣到更多的钱，结交更多的朋友，能为自己带来方便和心理上成功的满足。对比潜在用户希望最能带来的好处与实际用户认为自己的车带来的最大好处的数据发

15、现：能为自己带来更好的经济效益是压倒一切的目的。,总结,情感利益：从总体来看，受访者基本将重卡视为自己的“亲密”伙伴和“搭档”。不同类型用户相比，潜在用户与实际用户都与总体比较一致。,信息策略,竞争者定位分析,消费需求研究,消费者生活形态分析,品牌核心诉求的提炼,竞争者诉求分析,竞争者诉求1,竞争者诉求2,分析：1、在产品定位上，东风、斯太尔和解放针对重卡消费群 的诉求方向十分清晰。体现出对消费者主要的功能性 需求十分了解。2、对消费者情感利益的挖掘基本上没有，这与这两个品牌 长期处于市场领先地位，竞争者实力偏弱有关。,3、随着市场竞争激烈程度的加剧，在产品严重同质化的未 来市场，品牌力量将成

16、为市场竞争的利器。4、广告表现策略不足，虽然传递信息表达出来了，但与品牌 市场地位严重不符。,欧曼品牌：与世界同步 欧曼雄狮：飙悍雄狮 欧曼重卡 欧曼奇兵：都市物流 欧曼奇兵 福田欧曼突出：升级换代 欧曼雄狮突出换代；欧曼奇兵突出升级；,传播概念,接触策略,整合传播手段设定,目标消费对象的媒体接触习惯,接触策略,接触策略目标消费者媒体接触点,性别：接受访问的受访者中，绝大多数为男性（95.4%）；年龄：年龄主要集中在2640岁之间（68.2%），学历：受教育程度主要是中学文化，初中文化占总体的39.9，高中/中转/技校占总体的42.3%；职业：多数属于个体运输老板（60.7），其次为等活的 车

17、主（15.4）和个体私营老板（13.2）。,1、市场用户基本人口统计数据,（1）雄狮主要消费者描述 男性，年龄在25-35岁左右，初中文化程度，居住在城市，非农业户口，多数在购车以前开过车，贷款购车较多,（2）奇兵主要消费者描述 男性，年龄在25-35岁左右，初中文化程度，非农业户口占多数，半数居住在城市，农村用户的比例上升较快。多数在购车以前开过车，购车前家庭年收入在4万元以上。,（2）奇兵主要消费者描述 男性，年龄在35岁左右，初中文化程度，农业户口，大多居住在城郊 及农村，且城郊用户呈快速上升趋势，多数在购车以前开过车，购车 前家庭年收入在2.5万元左右。,（1）、消费者购买车辆信息获取

18、的渠道,2、市场用户媒体接触特点,（2）、购买车辆信息区域性特点,结论：除了口碑传播以外，销售公司的销售人员的介绍是 相对最主要的一个向受访者传播车辆信息的渠道：49.1的受访者会通过销售人员的介绍获得车辆的信息，电视广告（43.0）、车辆展销会（40.4）和报纸 广告（38.8）也是相对比较主要三个信息渠道。对比 实际与潜在受访者之间的数据没有显著差异。,（3）、目标对象电视收看习惯,（4）、电视收看习惯区域性特点,小结：对于电视媒体的运用，应根据不同区域市场目标 对象的收视习惯，分别制定媒体执行计划，在不同 的区域设定不同的媒体组合方式。,整合传播手段设定,目标消费对象的媒体接触习惯,接触

19、策略,整合传播执行策略整合传播手段,市场行为用户（个人用户）非市场行为用户（集团用户）,针对不同市场行为的整合传播手段,整合传播手段一览表,广告促销 公关 直效营销 车展/巡展 宣传资料/礼品终端展示口碑传播 消费者俱乐部,市场行为用户 非市场行为用户,传播手段,1、市场行为用户（个人用户）,建立知名度传递产品信息,让利降价或其它方式促使购买行为产生,广告,挖掘意见领袖,形成口碑,促销活动,消费者俱乐部直效营销,公共关系 巡展/车展,提高知名度，促进销售,终端展示,传播手段 主要作用,建立品牌忠诚度,形成口碑,建立品牌知名度/美誉度,品牌形象展示/促进销售,2、非市场行为用户（组织用户）,直接

20、建立业务关系,建立知名度，进入备选采购名单,广告,政府管理部门,人员推广直效营销,公共关系巡展、车展,建立知名度和品牌美誉度，建立信息平台,建立良好品牌形象，建立信息平台,传播手段 主要作用,年度广告安排,附：福田欧曼新产品推广计划,备注：在年度广告安排方面充分考虑新产品的推广,公 关,1、1-3月份开展“欧曼金点子”有奖征文活动；2、3-6月份围绕“雄狮”价格调整与服务提升策划“同步工程”系列公关活动；3、6-9月份合资前与戴-克间接关联，提升福田欧曼品牌形象。A、戴-克为什么选择福田欧曼合资？B、奔驰专家福田欧曼；4、全年围绕批量交车进行地方公关；5、10-12月份合资成功后开展系列公关宣

21、传；6、每周至少就5个话题发表180篇文章；,活 动,背景：福田欧曼销量的迅速提升与服务的逐步到位之间存在较大差距；产品质量方面存在可靠性差等成为影响消费者决策的重要因素，通过举办：“同步工程”和“福田欧曼欧康杯”2004全国卡车大赛有效化解此矛盾。另外，还有“看欧曼工厂，游北京长城”活动和“福田欧曼村”推广活动等,1、“福田欧曼.欧康杯”2004全国卡车大赛：本活动将在北京举办新闻发布会、发车仪式，然后在深圳、哈尔滨、成都、西安四个分赛区开展选拔赛，最后在北京赛区进行总决赛。通过活动的举办在展示福田欧曼雄狮系列“力量与完美”的同时，让福田欧曼产品接受大赛的考验与检阅，最终将大赛冠军转移到“福

22、田欧曼”身上，打消用户对于福田欧曼产品质量的顾虑。由于活动可影响到全国，同时通过各区域媒体的宣传及沿途展示及CCTV-5转播，影响到全国。,2、同步工程活动：同步工程将围绕“亲情服务 与世界同步”的主题通过在福田欧曼的重点区域天津、上海、深圳、山东等区域开展展示、巡游、用户推介等活动，实现服务承诺的落地，用“亲情卡”贯穿活动的始终。通过同步工程的举办，让用户参与到福田欧曼服务承诺实现的过程当中，打消用户对于福田欧曼服务的顾虑。,举办活动本身不是目的，通过活动的举办形成传播话题，经过分区域较长时间的传递，进而在行业及全国形成广泛的影响。,汽车展,福田欧曼产品最明显的优势为外观造型优势，欧洲风格换代车身代表了国内中重卡外观造型的最高水平；同时全浮式减震系统及交车化仪表台、高顶双卧，2490mm宽度驾驶室形成宽敞舒适的“移动之家”，通过参加汽车展展示福田欧曼产品的外观优势。1、凡是公司统一组织的车站福田欧曼营销公司参加；2、公司不统一组织的，由福田欧曼营销公司组织参加；,预 算,预算原则：1、有效区分产品系列 2、有效区分区域市场；3、结合产品销售的淡旺季；4、结合新产品推广；5、合理区分不同的广告形式；,2004年度福田欧曼品牌整合传播费用预算：,