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1、,比如说:10月份刚开盘C-PARK西派国际公寓,现均价已达到26000元/平方米,同样本月开盘的燕莎CLASS.现均价已达到26500元/平方米,健翔国际公寓由商业改为住宅一切都在印证稀缺；而“各地的有钱人会去首府购房、全国的有钱人会来北京购房”是个不争的事实，基于这种既定的供求关系，相当一段时间内，北京的房价自然还会保持这种稳升的态势。基于这种特殊的市场背景，本项目宣传推广的重心应由“广而告之”转向“价值提升”。,价格奇高小户型居多出现大量商改住项目依然抢购,市场背景:,一、前言,尽管近年来政府对房地产市场进行了全方位、大力度、长时间的调控、抑制，总体看来，房地产市场投入过热、价格激增的趋
2、势尚仍未得到根本改变；近期，虽然也有重庆地区十一期间入市项目4000余个、新增可售单位20余万套，从而出现了供大于求、买方观望的市场特例，但这毕竟只是一片落叶，绝不足断地产之秋至矣。目前的北京房地产市场，可售项目寥寥，而近期开盘或即将开盘的城区项目有如下几个特点：,核心理念源自项目本身，也必须落实于项目本身，否则口号、概念将成为脱离现实的理论，亦或成为放诸四海皆准的空话。本项目是目前城区内少有的亲水楼盘，又有毗邻西客站、马连道茶城等等天然位置优势，加之来自台湾的设计、人本理念，营销中可用的“卖点”确实很多，而广告推广过程中，应避免直白的概念俗套，诉求点可直接指向消费者的需求，或对人本身的深度关
3、爱等更亲和、更容易被受众接受的方向。,开发企业关注的主线是：滨水品质、品味、品牌奢华。产品独有的新亮点：能量屋产品应发现、挖掘、创造的重要元素：健康主题,项目产品定位,二、本项目定位,项目核心理念定位：,直击心底的渴求，引发向往直击市场需求，获得共鸣直击高目标，聚焦关注概括产品特性，增加项目附加值,关爱健康亲近自然绿色生态人性化的舒展来自台湾的人本理念,核心理念的提出,核心理念定位的目标,二、本项目定位,产品定位方向分析,方向：新产品、新形象、新案名-突出个性化、品质感北京市高档公寓中的顶尖产品.体现高品质、高品位、高规格服务的特点,二、本项目定位,品牌地产,高品质,高品位,高规格服务,二、本
4、项目定位,项目卖点,沸点中的沸点-抢手产品与精装小户型焦点中的焦点-高回报、投资潜力强劲顶点中的顶点-唯一的绝版高档项目景点中的景点-大环境大社区下的精品视点中的视点-上层人群不二选择生活中的重点-健康的生活理念机会中的机会-受08年奥运会进程影响，入市楼盘少小户型住宅稀缺,28-40-主流人群 2550-扩展人群管理阶层-主要中层管理、中坚力量资金实力-有较充足资金实力（年薪约20万及以上）教育背景-大部分为高学历国内、国外名企高阶主管-名企高管、白领私营业主-区域大中小公司老板其他-大比例外的小比例人群投资经验-对投资、理财热衷与擅长,目标客户定位,二、本项目定位,提出鲜明的核心理念提出具
5、备竞争力的产品定位落实产品细化产品推动销售,三、本项目推广建议,广告推广策略：大众传播层面：网络广告作用：网络是现今传播率最广、覆盖率最大的渠道。用于项目前期的形象树立、中期的产品细化。形式：硬性广告、搜索引擎竞争排名、自身网站建设媒体：新浪、焦点、搜房,三、本项目推广建议,户外作用：项目形象的树立、项目知名度的扩大地点：区域主干通道处。项目指引广播作用：直接将信息传达到有车族频道选择：交通台 音乐台软宣作用：丰满项目形象，深化项目理念，细化项目产品，创造有利舆论环境。产品第一、二阶段需要大量的软性宣传予以支持，配合其它手段尽快将产品推向市场，确立概念，树立产品形象。形式：大篇幅报道、新闻消息
6、媒体：大众报纸类-北京青年报、北京晚报网络类：新浪、焦点、搜房,三、本项目推广建议,专业类杂志作用：锁定目标客群媒体：安家、红地产等形式：硬性广告、软性宣传短信及定点直投作用：直击目标客群圈层活动作用：直接面对目标客户群。不强硬的灌输信息，在轻松的环境下进行宣传品的宣传；,三、本项目推广建议,渠道营销层面：,产品价值 地段价值 投资 开盘热销,广告排期,产品 投资热点 住宅优势 商业预热,2008年5月,2008年4月,从经济、规划等方面阐述产品价值及卖点，提高购买及投资信息；楼盘热销，启动已有业主嘉年华会,根据销售情况对已成交客户情况进行公开汇报，增加投资信息针对周边环境进行深度挖掘，结合业
7、主嘉年华会做楼盘推广宣传,媒体选择以三大类：,地产,大众,为主,焦房网,北京青年报,北京晚报,媒体选择,新浪地产,搜房网,广播,北京交通台,阶段配合发布媒体：,地产,地产互动新地产安家红地产,大众,京华时报北京晨报,DM直投,高档车主机票票封,硬广部分,硬广告阶段划分与诉求07年11月08年5月,效果,强化项目形象使客户意识到项目对于区域价值提升的贡献，提高项目形象,强化项目形象刺激观望和犹豫客户实现购买,映射开发商实力与雄厚的资金支持和坚定客户购买决心,映射开发商实力与雄厚的资金支持和坚定客户购买决心,软广部分,软文部分阶段划分与诉求,软性新闻对住宅产品传播推广而言，是重要的品牌推广和行销传
8、播手段，对于区域价值与项目的品牌知名度、美誉度、口碑传播和公信号召力营建至关重要。,三、本项目推广建议,本项目第一阶段软文内容规划建议,充分运用新闻媒体的公信力和影响力结合项目工程节点和销售节点、有纵、有横、有顺序、有层次、可持续、多角度的进行软性新闻宣传，引起社会的广泛关注。传播过程中，依据不同媒体特性，规划相应的媒体新闻点，获取客群的认同，并有效增强记忆度。,推广原则,以见报时间为准,软文,硬广,折扣,媒体,2007年11月至2008年3月底媒体计划：,交通台、音乐台,根据客户情况设计,促销开盘实现成交,提高社会关注,4月媒体计划,交通台、音乐台,焦房网、新浪、搜房,根据客户情况设计,硬广
9、,从经济、规划等方面阐述产品价值及卖点,配图文章,5月媒体计划,案名征集及颁奖仪式案名征集：案名征集是目前常被采用的前期造势手法，优点是范围大、影响大、易操作，缺点是应用较多，且部分案例中，征集成本极高，本项目如采用此种方式，也应慎重考虑奖励额度。时间：2007.11.22-12.22 11.22-12.20精选 12.22公布结果报名方式：通过网络宣传本项目在征集案名 新浪、焦点、搜房选择一种 在项目建筑工地附近张贴海报 约20000张 短信方式 广告公司及策划公司、著名企事业单位发贴征集,四、推广建议,相关活动,项目定位：北京高档公寓顶尖产品（健康 奢华的生活）征集内容及时间 具体要求 案
10、名要有独特创新的个性，对案名寓意需有充分描述；体现项目特点，新颖别致、内涵丰富、时代感强、易于记忆；每位参选者对每个项目最多限提供五个案名方案；本次活动只接受文字表达的案名方案，其他有关字体、色彩、图形等不在征集范围内；,内容如下:,四、推广建议,利用节日烘托气氛（圣诞节、元旦、情人节、五一劳动节）赠书活动,由我们自己编辑一本这样的书，书中打上开发商的单位名称，刊登大量的开发商的楼盘广告，选择一个大型节日，将书提前编好，在报纸上做一些广告，告诉购房者，本公司某日在楼盘现场向前来购房者大量免费赠送XXX书。,VIPQ7试驾会 让业主、购房者体验Q7试驾的感觉,参加08年春季房展会了解房屋供需关系
11、,四、推广建议,新闻发布会,通过房地产开发公司与新闻传媒的联系而影响到社会公众和购房者。发布会上所提供的消息是经过公关人员的精心安排和组织的，信息主题鲜明且具有说服力。这种完整的系统化的消息可以使公众和购房者对开发商及其项目形成完整而深刻的印象。如果新闻媒介纷纷介绍开发商及其项目且内容全面，那么新闻发布会作为强烈刺激将会引发人们对楼盘的关注和兴趣。所以建议该项目在08年春季展销会、项目开盘、项目封顶等重要时机举行发布会，造成影响。,四、推广建议,奢华VS健康体验本项目给每户配送一个远红外线养身能量屋。集排毒、预防、健身、减肥于一体的享受型高科技产品，充分体现了开发商人性化的关怀，为忙碌的业主送
12、去健康。针对本项目的这个优势，建议开发商在开盘前开展一个这样的活动，让业主深刻地体会什么才是真正的健康。嘉年华会为了让本项目的全新形象为公众所熟悉，敝司建议公开发售当日在现场空地举办一场大型音乐Show，名为“XXX嘉年华会”，请来电台名XX做主持，节目表演过程中穿插有关本项目问题的有奖问答游戏，以掀起现场气氛，让本项目的形象深入民心，塑造社会形象，同时在小区内设置免费专车接载客户到现场观。,四、推广建议,目标：工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。手段：工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联
13、。工地围墙：明确发展商的专业性，内容包括案名、LOGO、广告语、销售电话、发展商名称工地气氛：用彩旗，气球条幅（文字：XXX正式发售）等宣传物品，吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。在工地入口处摆放充气拱门，形象美观气派，体现物业的高档次。工地现场竖立施工进度牌（文字：本项目已建至XX层，预计还有XX天完工）或者竖立一些温柔的警告牌（文字：为了您的安全，为了您和家人的幸福，请注意XXX）。路灯安装：保证晚上看房的方便。搞好工地围墙沿线参观路线的道路平整以及绿化工程施工。,工地形象包装设计,五、广告形象包装,销售中心是消费者与售楼人员接洽的第一现场，是消费者了解和通向项目最重要的
14、“桥梁”之一，对项目形象的形成和宣传，对项目的推广和销售起着极其重要的作用。设计精美、寓意深刻的销售中心，消费者易于接受。销售中心布置极具产品特色。销售大厅、销售道具、样板间、门头看板灯箱以及细节的处理，都应与产品口径相一致，这样会吸引过路的目标对象，富有深刻的感染力。建筑外观设计：在销售中心的包装设计过程中，外观建议强调主色调的连续与大量的使用，设计外观充分体现产品风格，来阐述产品设计的个性，建筑时需对建材用料的选择上进行精心搭配，在最大范围内强调视觉冲击对人产生的客观作用。室内装修：在销售中心内部功能区域的划分上坚持一定的专业性、合理性、美观性和实用性，将各个区域的功能标示划分清楚，充分体
15、现：展示区、欣赏区、洽谈区、签约区四大功能分区的统一性和各异性，并配以声、光、电、影四大高科技效果。售楼处接待大厅摆设大致有接待台，展板、效果图、沙盘、单体模型、大型喷绘背板、销控板、资料架、谈判桌椅等。门头看板配外打灯：大型喷绘效果图。室内装饰：POP旗、装饰画、印有LOGO的悬挂物等。售楼处入口室外景观：租摆造型花木等。,售楼处包装设计,五、广告形象包装,在交通显著、人流密集处设置大型户外看板。销售业务人员包装销售人员统一的着装，高雅的举止，甜美的声音，亲切的微笑，扎实的专业功底，丰富的营销经验，会使客户满意而来，满载而归。同时为了促进销售，缩短销售周期，在适当时机举行促销活动，吸引大量人
16、潮，以创销售高峰。,户外广告包装设计,五、广告形象包装,期房销售，建造样板间已成为必不可少的销售条件，让购房者可以提前清楚的实地看到自己所购买的未来形象。这种“把未来演变成现实”的操作是对消费者一种巨大的诱惑力，是一种无形无声的促销手段。同样样板间集中了发展商对目标客户的承诺兑现，关键是软件，应与产品的品质、物业的整体形象相一致。样板间的选择在真楼中做样板间，真楼示范。做二至三种户型，不同种装修风格（中式风格、欧式风格），体现外在与内在的呼应。,样板间的设置,五、广告形象包装,样板间的布置在样板间的设计中强调机电设施要强于钢筋混凝土的配置，力求“欧式豪华”体现在生活方式和生活模式中。在配饰方面
17、，重在小饰物的搭配运用，应用新技术新产品的高端产物。创造一些真实的生活气氛，让客户从最直观的角度感受真实的生活氛围将大大加深客户对本项目的印象。合作装修公司的选择以招投标的形式选择样板间风格界定：样板间的监护工作：每天派专人打扫，保持室内干净整洁,五、广告形象包装,楼书外观设计力求精美，工艺制作力求精良，诉求内容具有可读性，便于记忆。主题是风格传播+理性诉求。写意手法，笔触柔和感性，附图意味悠远，制作工艺精良。对于卖点进行严肃而真实的阐述。,楼书：,五、广告形象包装,六、营销推广计划及费用预算,营销推广计划,由于目前项目运营方式尚未完全确定，故营销推广方案暂按照立项不作更改的情况进行制定，如情
18、况发生变动。,时间节点,六、营销推广计划及费用预算,营销整合策略,六、营销推广计划及费用预算,六、营销推广计划及费用预算,项目推广费用见附件,六、营销推广计划及费用预算,七、项目全程广告服务内容,项目全程销售包装推广策划：,整体及各推广阶段的包装推广策略的制定,整体及推广阶段的包装推广策略的实施,项目CI系统建立及设计工地现场包装设计卖场包装设计（装修、装饰设计除外）样板间包装设计（装修、装饰设计除外）展会等促销卖场包装设计促销活动策划建议及相关设计产品销售工具资料设计媒体广告设计,媒体整合及各阶段媒体发布方案的制定建议,品牌识别系统建立与设计,基础系统设计,项目标志项目名称标准色彩象征图形及
19、延展图形图案色带吉祥物标准组合及延展组合,七、项目全程广告服务内容,基础系统设计,展示系统设计 楼盘形象设计 工地围墙设计 工地广告牌 现场包装 导示牌 立柱挂旗 条幅 招示布 停车场标牌 欢迎标牌,七、项目全程广告服务内容,销售形象设计,售楼处内部形象概念提示及指导 销售中心形象背景及接待部分 外卖场包装 展销会展场设计风格建议 气球 大气球条幅 招示布 看楼专车,七、项目全程广告服务内容,事物用品系统,工作证（卡）设计纸杯手提袋销售人员工作牌购房协议书封套置业计划封套中式名片/西式名片中式信封/西式信封中式信纸/西式信纸便笺纸/公文纸文件袋/资料袋传真纸首页,七、项目全程广告服务内容,导示系统设计,样板间户型牌设计概念介绍牌售楼处区位标示牌功能批示牌,七、项目全程广告服务内容,户外广告类,车位广告候车亭现场导示牌路牌广告,七、项目全程广告服务内容,项目全程宣传资料/宣传品设计,售楼书、海报、DM、夹报、户型图、客户通讯等销售工具售楼处装饰广告展板等非设计范围的设计其它宣传品的设计,七、项目全程广告服务内容,媒体广告实施,电视广告创意,广播广告阶段性创意,电视专题片的创意,网络广告创意,其它相关媒体发布创意,七、项目全程广告服务内容,
