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1、1,泗洪县富园广场项目市场研究及商业发展策划报告南京极策2010.3.15,2,提报内容,第一部分 富园广场项目区域商业市场研究第二部分 富园广场项目商业发展策划,3,第一部分 富园广场项目区域商业市场研究,第一章 项目区域商业现状统计与分析第二章 泗洪商铺市场专项分析,4,前言,该项目位于泗州大街北侧，青阳路西侧，人民路东侧，工人路南侧。此次，我公司对项目所处区域的主要街道（青阳路、人民路、工人路、泗州中大街）做了详细的市场调查与商户问卷调查。以下是本次商业市场调研所得具体情况：,5,第一章 项目区域商业现状统计与分析,6,项目商业业态统计（泗州中大街）,泗州中大街有145家商铺，业态较为全
2、面，以服装业态为主,7,业态情况简述,泗州中大街连接着泗洪两大商圈花园口商圈和九楼商圈，商业氛围较好，共有商铺145个（边缘业态暂未统计），基本为商住楼，一至二层为商业，三层以上基本为住宅，二层业态主要有餐饮、休闲娱乐、婚纱摄影、服装等业态租金8502000元/平米年,8,项目商业业态统计（步行街内街）,步行街内街有325家商铺，但业态比较单一，以服装业态为主，且经营品牌档次较差,9,业态情况简述,步行街内街集中了泗洪绝大部分非品牌类服装，商业氛围较好大部分店铺租金都在1000元/平米年,10,项目商业业态统计（青阳路）,青阳路有83家商铺，业态较为全面，以建材家居、餐饮、日杂百货为主,11,
3、业态情况简述,青阳路作为泗洪一条主干道，虽然比较长，但商业形态并不完善，主要集中了一部分建材家居、日杂百货，档次不高，新开发的水岸城邦沿街铺面规模较大、档次较高。二楼经营业态主要以休闲娱乐、餐饮、婚纱摄影为主,12,项目商业业态统计（人民路）,13,业态情况简述,人民路虽然是泗洪的一条主干道，但商业形态不完善，以服装业态为主，档次较高,14,综述：此次共收集花园口商圈3条沿街、1条内街598家商户信息。花园口商圈服装占了绝对主导的地位，在我们市场实地调查中不难发现，花园口商圈的商业业态配比不合理，餐饮、休闲娱乐等业态潜力较大。,15,泗洪县各商业业态租金水平,16,泗洪各商业业态铺位面积需求统
4、计,17,第二章 商铺市场专项分析,18,一、商铺现状分析,1、商铺供应市场分析 分布情况 泗洪商铺市场呈现出高度集中的分布状态，绝大部分商铺以泗州大街为中心，向四周腹地辐射区域延伸的街区，如人民路、青阳路、建设路等中心城区范围内 随着城市发展，道路交通改善，新兴居民社区的逐步建设，次级中心、片区型商业中心与社区商业中心也已逐步形成，商铺市场供应已逐步呈现出向中心外围扩散的趋势,19,二、商铺消费市场调研,1、被访问商户/消费者 分析市场前景，我们从商户和消费者两个层面进行调研。直接访谈商户分布在泗州中大街、人民路、青阳路等地，总计48家，经营业态主要为服饰、皮具箱包、日用百货、美容、餐饮等，
5、其中自有物业8家,20,二、商铺消费市场调研,租买客户类型分类 参与调研的消费者共计122名，其中近年有商铺经营/投资意向的消费者占到被访总数的9.7%，并且28.7%的消费者对商铺投资表现出浓烈的兴趣,21,二、商铺消费市场调研,有投资意向行业分类 个体户 35%企业中高层管理者 29%政府公务员 12%自由职业者 9%其他 15%,22,二、商铺消费市场调研,2、物业选择关键要素选择经营地点的原因 被访者中78%的商家由于周边覆盖大量客户群而在此经营；消费者调研显示，商铺选择经营地点主要考虑的因素是地段环境、价格和发展前景，交通等其他因素排后；从长远来看，这些商户所看中的经营条件等要素都具
6、备，因此本项目自身的特征为开发商奠定了良好的基础,23,二、商铺消费市场调研,商铺类型选择 不同类型商铺选择特征 沿街底铺 80.63%商场中的内铺 2.78%商业街内铺 13.75%直达2楼商铺 2.84%,24,二、商铺消费市场调研,3、投资需求 受访经营者在今后13年内愿意再投资商铺的占43.33%，明确表示愿意的商家和不愿意再次投资的商家相差不大。根据以往相关经验，在项目开发过程中，尤其是后期随着商铺逐一落成，愿意投资的商家会逐渐升高,25,二、商铺消费市场调研,4、面积需求 投资者面积需求 20平米以下 9.39%2140平米 38.12%4180平米 26%81150平米 25.4
7、1%150平米以上 1.1%,26,二、商铺消费市场调研,经营者面积需求 20平米以下 2.34%2140平米 13.66%4180平米 30%81150平米 13.34%150平米以上 40.67%,27,二、商铺消费市场调研,5、价格需求特征 经营者可接受总价 30万以下 76.92%3050万 11.23%5180万 4.89%80万以上 6.69%,28,二、商铺消费市场调研,有投资意向消费者可接受总价 30万以下 50.85%3050万 28.81%5180万 15.25%80万以上 5.08%,29,二、商铺消费市场调研,预期承受年租金调查 1万元以下 11.03%12万元 29.
8、41%23万元 18.90%35万元 10.56%58万元 4.63%812万 1.1%1217万 6.53%1830万 5.14%30万以上 13.78%,30,三、小结,1、泗洪一铺养三代的传统观念较强。在中高挡住宅小区随即抽样调查中，有9.7%的被访者表示1-3年有投资/经营商铺的计划，28.7%的消费者表示在资金配备前提下将投资商铺2、经营者对泗洪商业市场比较看好，绝大多数经营者看好本项目3、经营者与消费者对商铺最关注的是地段，但有投资意向的消费者对商铺前景相对注重4、2/3的选择沿街底层商铺的被访者选择的价格区间集中在1800025000之间，分别有86%、90%选择二楼商铺、商业街
9、内铺的被访者选择的价格区间为10000元以下,31,三、小结,5、有一半的经营者选择经营面积在80平米以上，七成投资者选择商铺面积在80平米以下，40平米以下的商铺更获得投资的青睐，有47%的投资者选择该区间，80%的被访者由于资金方面等方面的限制而选择的商铺总价在50万以下6、商铺价格在25000元/平米为分水岭，投资者接受堵急剧递减7、70%的承租户可以承受的租金在5万元以下,32,第二部分 富园广场项目商业发展策划,第一章 项目立地研究第二章 项目商业定位第三章 商业业态组合建议,33,第一章、项目立地条件研究,一、项目概况二、项目SWOT分析三、解决方案,34,一、项目概况,泗洪富园广
10、场位于泗洪县中心，北临工人路，南靠泗州中大街，西起人民路，东至青阳路。拟建成一个集商业、餐饮、娱乐和休闲为一体，设施完善，环境宜人的综合性商业街。富园广场项目占地108.2亩，建筑面积约20万平米。,35,二、项目SWOT分析,36,三、解决方案,积极发挥优势1、充分利用政府支持优势，解决难点问题，为后期开发扫清障碍2、最大限度向投资者、消费者展现项目规模、档次、功能、景观优势，打造强势核心商圈,37,三、解决方案,解决转化劣势1、开发整体性对资金需求的压力。在实操阶段，划分功能组团，明确可销售面积和首批销售部分，首批努力冲击现金流2、投资习惯转变难，销售难度大。投资者对二层以上商铺的投资意愿
11、不强，原因是其投资习惯和专业知识缺乏，没有理想的投资回报渠道。一方面通过产品的优化设计，使商铺的利用率提升，满足多方面商家需求；同时通过商铺专业知识的宣传，逐渐转变投资投资理念,38,三、解决方案,解决转化劣势3、主力店进入市场瓶颈。甲乙双方共同组成项目工作团队，整合双方各自优质资源，进行联合招商。提供具有吸引力的招商政策，利用商家平台和专业团队的执行运作，解决主力商家招商问题。主力店先行招商，合理制定对于主力业态的招商政策，首先完成主力店的先行导入。,39,三、解决方案,充分利用机会1、富园广场是泗洪县的重点工程，也是泗洪人民盼望已久的，开发商当有效利用政府、投资者、消费者的关注，加强宣传推
12、广，把有利的信息及时传递给目标客户2、泗洪经济快速发展，商业地产开发投资如火如荼，开发公司当及时利用这一商业地产高速发展的有利时期，分享客观收益3、商家积极拓展三、四线城市，对商铺产生大量需求，开发企业当利用商家拓展的有利机会，实现商铺推广销售，获取投资回报,40,三、解决方案,应对竞争威胁1、利用“花园口商圈”不可撼动的优势，强势打造新兴商业街区，产生强大的积聚效应，吸引并留住消费者2、有效利用第一街和水岸城邦项目的有利因素，为我项目所用，借势共同打造“花园口商圈”,41,第二章 项目商业定位,42,商业大环境分析,综述：本项目要采取差异化定位、与商圈的整合策略，才能脱颖而出。,43,项目地
13、块发展商业的优势,1.交通：交通便利，多条公交线路途经项目；2.人居：周边小区众多，高档小区增多；3.位置：地处泗洪绝对中心；4.规划：全新规划，发展空间大；5.景观：有河道、绿化带等优势；6.商业档次：周边商业业态单一，档次偏低；,综述：本项目有地理位置、人口、交通、规划等多种优势，发展商业有良好的城市配套以及人气基础。,44,开发机会点,可以说，目前“花园口商圈”内还未有一个真正的商业模式和结构可以满足中高档消费要求，以及一个可以飞跃目前的商业模式，达到让众多中高端消费者期待的“一个集购物、餐饮、休闲娱乐、高档住宅为一体”的大型高档商业中心。,45,定位依据,目标：填补目前花园口商圈部分商
14、业功能空白点，加强零售之外的餐饮、休闲娱乐功能的不足，并与大型商业物业（超市、百货）共同构筑，形成互为补充、互为联动的区域核心商业格局，同时，形成自己独特的商业档次及业态定位。客源定位：通过对本地商业地产市场和项目自身的了解，以及对当前市场客源构成进行整体研究。我司认为，本项目应该站在整个泗洪高度及立场定位市场，以吸引周边大范围的人流为主要消费客源及基础，并进一步辐射项目外围临近的区域消费客源档次定位：泗洪地区最富有主题特色、多业态的复合型主题商业,46,项目商业定位,从整个城市的高度审视本项目，以区域商业规划为项目主导方向。结合本案未来所具备的聚集人口的优势条件、区域未来规划前景及自身住宅品
15、质的定位，我司建议将本项目商业定位为：泗洪首座情景式HOPSCA一种全新的一站式消费体验一种崭新的餐饮、娱乐方式引入富有品牌特色的零售商业，提高项目知名度，吸引区域消费群体,47,什么是HOPSCA？,HOPSCA的定义：,HOPSCA翻译成中文即豪布斯卡，是指拥有现代化、多功能、综合性特征的商业街区，包含了酒店式公寓（H）、写字楼（O)、公园及停车场（P）、大型综合购物中心（S)、会所（C）和国际公寓（A)的复合体，为欧美国家最先进的商业地产模式,48,HOPSCA的理念,HOPSCA地产模式在欧美引领一场生活方式的变革，以前人们购物、休闲、娱乐都要到城市的不同区域，而在HOPSCA，一切都
16、可以一站式HOPSCA创造的集约空间，将一个人的个人空间、生活空间、工作空间和社交空间包容为一这种集合性模式，颠覆传统的建筑理念，构建居住、购物、休闲娱乐等多功能于一体的综合物业群。很好的整合了城市各种资源，使得资源共享，实现优势互补,49,HOPSCA业态组合价值分析,酒店式公寓和写字楼构成了商务广场、主题专卖、精品零售和特色零售等构成了主题购物广场，餐饮和休闲娱乐可以构成一个集合消费者的城市俱乐部。三者形成一体化的内循环价值链，各部分互相补充、互相带动，互利共存，不可或缺商务广场将带来年轻化的消费群体，而主题购物广场和城市俱乐部等设施更能与商务广场相得益彰,50,第三章 商业业态组合建议,
17、51,商业业态作用,成功的商业定位，必定需要完整的业态来支撑商业的顺利运营，同时也能体现该商业中心在所在城市的地位，同时所确定的主力商家也对今后商业招商具有不可替代的影响力,52,失败商业借鉴龙翔步行街,常见的失败商业街区规划：兵营式、景观式、广场式,广场式的街道不利于消费者两侧穿梭，难以形成繁闹的意象。景观则影响视野和街区内的通达性。兵营的排布使逛街毫无乐趣可言。,如兵营般整齐排布的商业街,某城市伟岸、宽大的商业街,53,失败商业借鉴龙翔步行街,常见的失败商业街区规划：宽大、笔直、大一统,宽大、笔直、一览无余的街道容易让人产生疲劳感，失去逛街的乐趣。大一统的街道不符合商业生动活泼、富于变化的
18、特点，留不住人流，难以形成商业气氛。街是成立了，但对于街的立足之本：商业，考虑不足，对于商业氛围的营造也仅限于景观,宽大、笔直的商业街,某城市大一统的商业街,54,失败商业借鉴东莞世博广场,世博广场规划失败：主力店与商业街区的布局规划的失败,东莞世博广场商业价值最高的部分全部为主力店占据，造成主力店经营红火，人流量无法给商业街共享，而商业街区门可罗雀。,55,成功商业借鉴万科运河东一号,万科运河东一号的街区规划：短街、窄巷、曲径、共享空间,万科运河东一号等项目吸取国外著名街区的成功经验：自然曲折的路径，镶嵌着尺度宜人的共享空间，小尺度街区，人车分流；通过短街、窄巷、共享空间充分解决了内街的吸引
19、力问题。,56,成功商业借鉴万科运河东一号,大拇指广场现在是上海非常著名的成功街区之一，成为现代街区典范。,位置：芳甸路浦东新区联洋国际新社区 占地：5.2万平方米、总建筑约11万平方米2003年10月开工建设，于2005年7月9日开张出租率100%业态主要设有：大型超市（法国家乐福）、主题商场、休闲娱乐（好乐迪音乐娱乐公司）、艺术中心(上海证大现代艺术馆)、五星级酒店（委托美国著名酒店管理集团Carlson旗下的Raddision品牌经营管理海地区规模最大、功能最全的复合式社区与区域商业中心 爱心广场，将有浓缩中外风情的咖啡吧、酒吧、茶馆、艺术陶吧等环伺左右,57,大拇指广场街区的规划,充分
20、遵循了商业街区的规律：曲径、短街、窄巷、焦点、共享空间两大主力店家乐福和好迪大拇指中间，设立了一个大的共享空间临街面、共享空间的四周的商业单元均为小面积化分,58,规划总结,我们研究了多个国内外的著名商业街区，从中总结出成功的街区规划基本规律,曲径 短街 窄巷 共享 焦点 交通 停车,59,成功商业借鉴宁波天一广场,60,业态探索,61,业态布置,62,业态特点,63,成功商业借鉴上海西郊百联,64,业态探索,65,业态布置,66,业态特点,67,业态总结,从大型商业中心业态分析，吸引消费者关注的关键是由知名的主力店构成观察泗洪现有综合商业中心，还很难做到将各类成熟商业业态集合在一起，其中原因
21、在于地理位置、地块面积、招商能力等，如这些因素能在本项目得到有效改观和提升，将可早就泗洪第一商业地产项目,68,三足鼎立引导商业潮流,从成功的商业运营经验分析，主力店的效应是显而易见的，故选择主力业态就是其中的关键所在通过前期的市场调研及对未来趋势预判，我司建议超市、专业卖场、百货为本项目三大核心业态,69,生活类购物超级市场,此类业态获得成功的可能性最高，也是能最大化吸引消费者到来的业态，同时良好的交通状况及合理配置停车设施，将扩展吸引有车的中高端消费者，在充足消费群体的同时也能带来一定的消费能力从品牌方面考虑，应以国际品牌或台、港资的生活卖场为首选引进，利用其知名度及先进的卖场布置及消费导
22、向，使项目定位得以体现品牌建议：沃尔玛、家乐福、大润发、吉之岛等其他建议：考虑以出售为首选，有利之处在于可消化很大比例2、3层商铺及大量回笼资金，不利之处在于：谈判周期较长，可能受未知政策影响，对建筑物要求高,70,71,功能性主力卖场,此概念为生活类购物的延续及丰富商业业态，可使消费者在该项目的停留时间加长，在业态方面建议以贴近消费需求，同时其经营呈上升趋势，有利于业主所持物业得以有效升值品牌建议：苏宁电器、国美电器、百安居、宏图三胞、赛博数码等其他建议：可在初步设计方案阶段进行此类商家洽谈，租赁为主,72,73,时尚百货公司,将项目提升至一定高度，尚离不开引导时尚百货参与，特别是一些外资百
23、货或在本土有较强号召力的商家，通过引进商家可带动零售及餐饮等商铺的客流，无形中增长了商业的价值品牌建议：百盛购物中心、新世界百货、太平洋百货等其他建议：引进百货公司有很强的零售品牌号召力及良好的经营前景，可作为优秀资产得以长期持有。不利点在于谈判周期较长，租赁条件较为苛刻,74,75,零售业态,通过前文所拟引进业态及主力商家，必定可吸引更多零售商的加盟，建议可按经营种类、面积及吸引消费者角度进行细部调整，同时关注品牌类产品的旗舰店形式的布置，使项目零售业有能力改变泗洪中高端品牌缺失的现象建议业态：引进1-2家国际品牌，创造一个时尚生活中心其他：有效引进品牌类商家进驻，可使零售商铺的附加值得以有
24、效提升，对今后的出售将起良好的效应,76,辅助商业业态美食街区,现代化进程加快了居民的消费节奏和消费观念的更新，居民餐饮消费不局限在自家的厨房里了，在外用餐消费成为居民改善生活的良好通道目前本项目周边餐饮业态相对缺乏，所以本项目餐饮有较大发展空间建议发展大型餐饮、中西特色美食、咖啡馆、甜品店等。营造时尚、休闲、新潮的餐饮消费，为顾客提供休憩、饮食、约会、商务谈判的场所,77,休闲娱乐区,休闲娱乐有广泛的群众基础，其客户群体十分庞大。可以预见休闲娱乐消费将是未来一个新亮点，这不仅表现在居民娱乐时间的增多和娱乐消费领域的扩大，而且还表现在居民休闲娱乐质量的提高因此本项目通过休闲娱乐区的设置，满足中高收入消费群体追求时尚及独特物质的精神需求，并以此带动及促进本项目其他业态品质和服务质量的提高业态建议：KTV、浴场、足浴、按摩、美容、美发、美体、网吧、书店、SPA等,78,酒店式公寓,“酒店式公寓”作为城市中的“高端居住物业”，吸引的是“高层次的消费者本案拥有不可复制的地段，配上有品质的产品，并具备办公居住一体化功能，必将能抢占市场小户型酒店式公寓总价低，将会受到白领及投资人群的广泛青睐,79,业态面积定位,80,主力店规划布局建议,
