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1、From the best to the only,08年度全年策略思考,公元2008年,从龙岗首席，到深圳首席,最 最 最 最 最 最,Question,政府宏观调控带来的市场观望,购买信心不足，怕价格下跌,盼望价格下跌，持续等待,与其它项目比较后的价格争议,入伙时间长，教育配套需求高,硬伤，必须规避,对项目的价值没有形成真正的认知,视觉疲劳，没有新鲜感,花这么多钱买这样房子值不值,价值认知,产品价值认知（物质层面）,形象价值认知（精神层面）,资源价值认知（物质层面）,社会价值认知（精神层面）,难道又是要对公园大地价值重构？之前的推广已经有提到过，也针对其价值进行过梳理和推广，但好像没有什么
2、效果。也许有人会如此问。,对，还是价值重构。因为之前的价值只是仅仅是重构了，并没有得到有效的传播，市场仍然对其价值模糊。,不单单只是对其物质层面价值重构，更重要的是对其精神层面价值重构。,物质层面价值重构的核心是什么？产品该有的全都有了，别墅、两房、三房、四房、五房、园林、物管、交通、配套、品牌、中央公园、龙城中心,如此多的支撑点，难道就找不到一个能吸引客户的USP？,反观区域市场，08年龙岗的推盘量仍然是最大的。星河、中海等大型品牌发展商的进驻使得龙岗的商品房供应量越来越多,即将面临的竞争压力也会越来越大。,是压力，也是机会！,一、随着政策的调控，今后的商品房很大程度上受到90平米以下限制。
3、而本项目以大户型居多，也就意味着今后的大户型产品将会逐渐受到市场青睐。二、观当今市场，包括关内市场，拥有大规模社区的主流豪宅还有几个？在售的也就只有香密湖一号了，而且只剩两套。,再回到产品价值上，通过市场分析不难看出，象公园大地这样拥有如此多大户规模的豪宅社区，在市场中本身就是空白，谁与我争锋？,这么看来，是不是下阶段讲社区规模就可以使客户了解到其价值核心了呢？,非也,物质层面价值分解,place resource house service,experience,place resource house service,experience,只有占据城市中央产品才有价值没有任何一个财富阶层希
4、望自己被边缘化,place resource house service,experience,只有拥有独特的资源才有发言权,place resource house service,experience,只有拥有别人想得到而得不到的产品才能傲视群雄,place resource house service,experience,只有成为主人的感觉才能感到尊贵,公园大地，面面俱到,但最能体现其差异化的则是：1、占据龙城中心区2、目前已基本没有的大户型规模豪宅社区,缺一不可,中央+豪门府邸=绝无仅有,集聚城市精华所在涵盖了所有资源,排场、气派、尊崇、稀缺/独有,中央大邸,（物质价值核心）,从区域
5、到领域，物质差异化只是第一步,中央公园是一个很大的价值卖点不错,没有公园就没有公园大地不过我们要走出公园的阴影，因为公园是本项目恒定的基本价值你有公园，我有奥体中心卖点对每个项目来说都是平衡的所以公园并不能为项目加分,相信大家都清楚我们面对的目标客户是怎样一群人，无论是豪宅客户还是两房客户，他们购买公园大地除了物质上的享受外更多的还是希望被社会认同，他们试图通过扮演成功者而获得心里补偿，他们需要尊贵的气质来喂养他们的虚荣。,谈卖点始终无法同竞争对手拉开差距，卖点对于豪宅项目来说根本就不是优势;需要认清的是，我们的客户买公园大地根本就不只是为买一个房子或买一个资源那么简单。必须找到一个砝码来打破
6、这种平衡。,这个砝码就是找到一种情感价值符号，而这个情感价值符号就是“最”。,我是,我有,我最,关注名次,关注符号,关注底线,有的房子需要客户的眼光，有的房子需要财力，有的房子则需要机遇。一个它处不可复制的房子，客户最在意的不是得到它，而是得不到它。这也是我们要说“最”的原因所在。,精神层面价值重构,最的说法有很多：我们曾今说过湾区物业比肩全球，我们让红树湾重新想像，我们说震撼值得期待，我们说此前所享皆属平常，我们还说掌控资本后的生活。那么，本项目是否也该如是说呢？,目前阶段的推广已不再是项目初期，公园大地这个名字在龙岗已是如雷贯耳。能区隔市场竞争的优势就是在于让这些财富阶层明白，公园大地并不
7、是任何人都能住得到的，其享受到的居住和心理价值也不是任何一个楼盘都能代替得了的。,你可以买在龙城中心的房子，但你未必能享受到这么好的资源，你更无法享受到豪宅府邸社区带来的雍容华贵。你可以去龙岗周边买一套你所认为尊贵的府邸享受所谓的身份认同，但你绝对得不到中心区所提供的集约城市的精华。,也只有这样，才能在形象上给到消费者到一个说法，使之能够成为其炫耀的支撑，使他们觉得花的钱是买到深圳的一流豪宅带来的满足感和自豪感，这种感觉就是项目真正的买点。最终才能在某种程度上来扭转目前市场的观望态势。,从卖点到买点，精形象差异化才是关键的 一步,城中央 公园上 大邸,此阶段的定位其实在很大程度上已经将公园大地
8、最核心的价值表达了出来，不能完全抛弃，只不过缺乏一种区隔竞争对手的舍我其谁的霸气。,事实上，本阶段的推广就是要将物质层面的价值定位进行一种升级，上升到心理层面的价值。,只有占据中央的豪宅才能称之为大邸只有在中央的大邸才真正的有价值只有住在真正有价值的房子里才能显现身份和地位,最气派,最独特,最尊贵,中央,大邸,非,不,大邸是一种非凡、是一种气度、是一种排场、更是一种富人阶层所期待的尊崇生活，本定位既将产品的核心价值全面表达，又强调了项目不可替代，不可复制的唯我独尊的地位。,属性定位,阶段主题：居中央 尊崇不已,大地动 纪元开,观大邸 中央居上,户外作品展示,要从龙岗走向深圳，并不在于某句高端或
9、差异的口号来完成，最关键的是要做影响力。影响力扩展了，关内的高端人群、舆论焦点都转移进来了，富人阶层自然会自动对位，找到属于自己的财富符号。而影响力最重要的是需要通过不同的媒体和活动进行传播形成的。,事件营销，公关活动，媒体推广环环相扣，相互补充，相互印证，层层将项目推上高境界。,第1步,重建项目形象高度,策略核心：赋予豪门府邸一种真正的标准，强调中央的重要性和大邸的独有性，将市场上对公园大地的关注度在短时间内重新聚焦在我们身上。,推广主题：非中央不大邸,阶段目标：1、刷新公园大地年形象，建立新的认知和关注，大范围制 造影响力。2、与竞争对手完全拉开差距，达到真正的豪宅唯我独尊。3、为后续推广
10、增加议溢价,广告作业：户外（形象统一，建议在关内主干道拿两到三块户外）现场包装（售楼处现场主形象更换，展板围绕其价值核心进行更换）物料（建议围绕“非中央不大邸”创作一本豪门府 邸真正价值标准的宣传手册）网络（网站及时更新形象）软文（违拗阶段主题，对大邸进行概念性解释）,推广原则：控制费用，控制形象在有效范围中传播,但不排除拓展有效区域的覆盖率。,但影响力并不完全等于销售力，制造全市的影响力，它的意义并不在于一定要使关内人群来龙岗购买本项目，而在于能使龙岗本地人受其影响力后对公园大地的形象高度及核心价值有新的认知，产生一种向往，进而弱化其对价格以及竞争对手的比较。,由于公园大地的产品种类丰富，目
11、标客户当然也有所区别，也许会有人担心形象一旦拔得太高是否会屏蔽一部分有购买力的客户。,高形象其实是为低价格做的一种铺垫，三期的三房和四房的销售结果是完全可以得出这个结论的。,那么，公园大地5月份即将推两房和三房的小户型，推广上如何分类？,对于这部分消费群，当然是分开推广！,他们属于城市中的主流客户群，那么既然是主流客户就应该在城市中有自己的主流天地。我们也为其打造一个主流的家园。,公园大地主流,项目期推广组团名,项目展示,阶段广告语：芥子纳须弥平米的大气 方寸知大地 小城府 别有天地 依然大气相当大邸,户外展示,第2步,承形象转产品,策略核心：在前期形象高度的基础上推出小户型组团，吸引主流客户
12、群，引起口碑传播效应，制造热销巩固项目高端市场地位,推广主题：方寸知大地/80平米的大气,阶段目标：1、直接抛出产品面积结合产品定位推广，增加其溢价2、制造市场热点，巩固第一豪宅地位3、产品信息的传达,广告作业：户外（形象统一更换，从形象到产品在到热销后回馈）现场包装（延续前阶段的即可）物料（、可设计一本折页，名为“容天地于我空间”体现出小户型的大气，更不乏尊贵；、户型单张）网络（网站及时更新形象）软文（此阶段可无）,推广原则：持续控制费用，大众媒体做宣传，小众媒体做沟通,如果说“非中央 不大邸”是提升公园大地整体形象，解决起价值认知的话。那么“依然大气相当大邸”则进一步巩固了公园大地产品的地
13、位。,从整体到局部，不断制造市场热点和关注，是吸引上门量的重要手段之一。,接下来到大户型的推广，我们要做的仍然是打包分组团重新起组团名，持续制造关注，使市场知道公园大地不断的有新产品推出，如此也可以解决市场对项目产生视觉疲劳的影响。,项目大户型推广组团名,公园大地阔府,项目展示,阶段广告语：胸怀天地府藏乾坤 大地的高门大户 冠中央 家阔府 中央城厥 多少阔府,户外展示,策略核心：在小户推广后一段时间，市场将会又一次平静，所以要不断的推出新产品，制造话题，形成市场持续关注。,推广主题：胸怀天地府藏乾坤,阶段目标：1、在市场中大户型逐渐稀缺时，将最难销售的大户型解决。2、延续非中央不大邸的核心，传
14、达出项目的核心价值3、提出“豪门”的生活主张,第步,续热点造声势,广告作业：户外（形象统一更换，从形象到产品在到热销后回馈）现场包装（延续形象阶段的即可）物料（、直邮，名为“大地的高门大户”阐述一种 豪门大户的生活观念和方式；、户型单张）网络（网站及时更新形象）软文（此阶段可无）,推广原则：可增加活动费用，大众宣传减少，小众媒体沟通增加,月,月,月,月,月,月,营销线,推广线,新形象树立,小户型组团销售,大户销售,形象拔高，拉开差距,针对营销，实销实推,活动环扣事件利诱,此阶段主要将项目的全新形象入市，让市场重新认识项目，在此基础上进行项目价值的唯一性诉求，使市场认知到我们项目独特的价值所在一
15、提升项目在消费者心中的地位,这个阶段主要是针对小户型组团推广，根据营销策略，配合高开高走姿态，制造热销气氛，以火爆场面实现小户型销售大捷,此阶段，将大户型打包推广，为的是不断制造市场关注，用新的产品推出吸引客户上门,月,THE ENDTHANKS！,“最”的理想，TO BE CONTINUE,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，
16、从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三：资源
17、垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如
18、中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小
19、詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的
20、成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的
21、“理智”，取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,谢谢！,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策
22、略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争
23、三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向
24、,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大
25、，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特
26、殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,1234567891011121314151617181
27、9202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,谢谢！,
