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1、【蓝山锦湾】策略思考,有没有一种生活可以用色彩来命名？,前言：生活让你心动吗？工作让你激动吗？住在市镇，人就贫穷得只剩下工作和钱吗？,知己知彼谋定而后动,一、从竞争环境及目标客层说起 先看看我们雁田之行的几张照片,脏兮兮的街道：,脏兮兮的大排档：,屋丑巷窄的村屋：雁田到处可见农民房、集资房，靠东深大道两旁的几乎都是，楼下出租给人开店，楼上要么租给人住，要么自己住；这些房子看起来又破又脏；,楼下开铺，楼上住人，脏乱吵杂：,竞争环境：,清溪、塘厦特别是龙岗等周边地区的整体规划和房地产市场都优于凤岗；翡翠山湖占地20万平方米，规划有洋房，临山面湖，环境优美，是本案主要竞争对手。（还有三正半山）凤岗镇
2、新的规划将搬迁不少旧工厂兴建商品房，未来商品房供应量将急增,蓝山锦湾有的，翡翠山湖也有，我们凭什么会热卖？,目标客户,主要客户：企业老板（外资和私营）、个体工商户、公务员次要客户：本地原居民、企业白领和中高级技术人员辅助客户：事业单位人员及周边区域相关人士,消费意识及消费习惯分析：,80%的人在雁田有房子，基本上是自建房，有个别是买了小区房；20%是租别人的房子；,50%的人在老家有自己的房子，所以不会长期呆在雁田，只想在这做几年，赚了些钱后再回老家过日子，“归根感很强”，有些人觉得雁田毕竟只是个村，在经济、配套上还是跟不上；50%的人有意留在雁田发展，觉得这比在老家能赚更多的钱；,80%的人
3、认为如果有经济能力，当然想买别墅啦，住的舒服嘛！20%认为自己家就几口人，住别墅太空、太浪费了，其实洋房买大户型也可以很舒服啊！有人觉得如果家里没有赡养父母的必要的话，肯定是喜欢自己出去另组小家庭，过二人世界；,有人认为买别墅，山水及周边环境、配套是首要考虑点 教育是大家买房都会考虑的基本点，都认为买房首先要方便小孩读书；洋房价位在20003000元左右的，大家普遍能接受；,75%的人说哪边的房子好、哪边的便宜，这些信息都是亲戚朋友传递的多，很少因为房地产广告而很心动的；有15%的人是看报纸广告而得知；还有10%的人是看户外广告而知道一些楼盘信息；（以上调查采访对像包括的士司机、公园娱乐场老板
4、（私人承包）、士多店老板、农民房居民等。）,还有一些零碎的感受,雁田人过惯了悠闲散漫的生活，连在倾盘大雨中也能走得气定神闲，毫无慌乱之感！佩服走在东深大道，人行道与车道没有任何隔离，仅用一条白线区分；毫无安全感百货超市成了小偷的乐园（我们当场就发现好几个，更可笑的是到处路口都有保安、而且商场内还装有很多摄像头，居然没人发现），说明治安混乱；靠东深大道左边有一条西餐厅比较集中的街（皇家咖啡厅、莱莉雅西餐厅等），楼上是破旧的农民房，上下形成鲜明对比，进去消费的人看起来档次较高；（真正有档次的消费缺乏选择）雁田是个爱凑热闹的地方,这样的结论似乎不出我们所料，但我们依然是喜忧参半,喜的是，我们可以明确
5、知道,在本案推广中，n 口碑工程比广告更重要，但广告是口碑工程的前提，换言之，前期品牌宣传要做足。否则，口碑将成为无中生有。n 要让想定居却犹豫不定的人看到雁田的希望。n安全与教育是秘密武器，杀伤力极强。n要给和父母同居的小俩口足够的理由为二人世界筑一个爱巢n要让住在杂乱祖屋小巷里的土著恨不得把祖屋拆掉，搬到蓝山来。n 要让所有人妒忌住在蓝山的人，让住在蓝山的人比所有人更有自豪感。,至于忧，只须追问一句，我们一定能达到这样的效果？,很明显，,雁田人对大众媒体不感冒，凤岗人、沙湾人、龙岗、平湖、观澜人都是目标客群，却零碎如散沙，大众媒体的作用力依然微乎。本地人慵懒、惰性强，对外物无感；外地人被吸
6、引力不足、趋向性不强；想卖楼还要卖个好价钱，对任何一个在雁田的开发商都是一种考验。,为此，我们充满困惑：,我们到底要守正还是出奇？或者是在守正中出奇？我们项目到底是什么风格？是江南水乡？岭南水岸？台南文化？凤岗根情结？左岸？抑或右岸？意大利写意生活与威尼斯水乡风情？这么多具像的名词，可以给蓝山锦湾一个准确并唯一的描绘吗？“蓝山锦湾”这个案名，“蓝山”是一个方向，“锦湾”是另一个方向，如果再冒出第三个方向，那哪一个才是真正的出路？有什么行为和事件会在一个几乎对外物无感的市民心中留下烙印？如何支撑本案的最高售价？广告需要面面俱到还是一针见血？会矫枉过正吗？其实发展商比广告公司累,有困惑是好事！,至
7、少可以促使我们从更多的方面思考房地产的意义。,也许房地产就是生活也许蓝山锦湾就是凤岗这些年营营役役的福报，是过程也是结果。,房地产发展到今天实在有必要去检讨城市生活的真义，在凤岗则更甚。,在消费者的心中树一面镜子，让他们去重新检验自己的生活价值观就是本案考虑的重点。,请看,贩卖居住价值观,让我们带着疑问来阅读这份策略思路价值在哪里？观点又是什么？,【解决问题】战略、策略,战略,放下一切前瞻后顾,老大战略-做第一比做得好更重要,在这里，战略切入点是从“蓝山锦湾”案名开始的,世界上有一种最甜美的咖啡也叫“蓝山”。,品味蓝山咖啡,遥远的牙买加，加勒比海紧紧的环绕着。蔚蓝色的海面洒满灿烂的阳光，远处的
8、群山笼罩着一层淡淡幽幽的蓝色光芒，如梦幻般飘渺空灵喜欢喝蓝山咖啡，仅仅就因为着迷于那一片想象中的迷人美景。坐在精致典雅的老树咖啡屋里，音乐如丝，缓缓的流淌在身边。,蓝山咖啡味道非常干净，它是世界上最甜美的咖啡之一。纯牙买加蓝山咖啡将咖啡中独特的酸、苦、甘、醇等味道完美地融合在一起，形成强烈诱人的优雅气息，是其它咖啡望尘莫及的。喜爱蓝山咖啡的人称：“它是集所有好咖啡优点于一身的咖啡美人。”,美国以经营咖啡与茶而闻名的皮特公司的总经理吉姆形容蓝山咖啡时说：“它的味道芳香、顺滑、醇厚，给我的感觉就像宝石一样珍贵。”蓝山咖啡是中庸主义的选择，个性是深处的淡泊明志，思想是千回百转之后的怡然，不酸不苦，香
9、醇芬芳的蓝山与这样的性格完全吻合。,喝蓝山咖啡的时候，配一段蓝调爵士音乐绝对是超一流的享受,Blues蓝调音乐也叫布鲁斯，就是公认的当代流行音乐的根源之一。藍調音樂很生活化，是自由、舒适、休闲的音乐。,美国有蓝调摇滚乐之父之称的传奇性蓝调音乐歌手与吉他手约翰胡克尔说：“蓝调丰富了你的人生，不会让你心情不好。”他曾说过：“当你觉得情绪低落时，蓝调音乐能让你再快乐起来。”下雨天的房间或者深夜的酒吧、咖啡厅是听蓝调和爵士乐最好的时候。而且有条件最好用黑胶密纹唱片。那样的话，你会感觉到更多。,蓝山咖啡+蓝调音乐+=蓝色生活,也许这种生活正是“蓝山锦湾”所需要的。,传说中有一种颜色可以收藏人生四季的梦想
10、那就是“蓝”！,最初的蓝色是普蓝，普蓝，或许可以解释为最普通的蓝色。作画的时候，普蓝通常是海的颜色。,普蓝颜色很深，近似于黑色。但你看到普蓝的时候，绝不会有黑色的那些种高深与恐惧感，更不会给人带来一种对黑暗的绝望和无穷尽的孤独。恰恰相反的是，普蓝给予人的永远是海的博广，沉着而带着几分宁静，幽幽地透着一阵微风，带着海的味道与海面的丝缕阳光。,有那么多人喜爱海，他们一定都喜欢蓝色。因为蓝色总是可以带走你所有的寂莫与不快，这就是海的博大。雁田没有海，但我们有湖，蓝色的湖带给你蓝色的心情,中国古代称蓝为青，国画中的普蓝称为群青，这种群青在国画中常是用来画山水的。之所以称它作青，大概与这种是画山水的有关
11、吧！古人爱说青山绿水，想必，这群青大概也就是由此而得来的。群青，代表了一种对远古的呼唤，一种纯净的山水，一种最原始的自然。,还有一种蓝，叫天蓝，天蓝，顾名思义，自然是天空的蓝色，它雅致而不失活力，淑女而不失青春。天蓝给予人的是另一种感觉，那是一种最舒心的自由，一如在天空中飞翔，浪漫主义者喜欢把天蓝解释为天马行空，更体贴地告诉了我们蓝的自在与舒适。它亲切得就像是我们的一个朋友，让我们感受自由，也给我们带来了快乐。,最浅的蓝叫淡蓝，远远看上去还以为是雪白，可仔细一观，才发现这白里还淡淡地渗出一点幽幽的蓝，给人以一种雅致的感觉。更准确一点来说，应该称它为兰，因为它是一种被简化的蓝，被淡远的蓝，如此清
12、高而淡雅，白兰花上一定有这种兰色，不信你可以去看看。兰自古被人称为花中四君子之一，不能说这不是因为有兰的存在。淡蓝，是君子的颜色。,从最初的普蓝到最浅的淡蓝，不管哪一种，都同样地美丽和不凡。蓝色，是晴朗无云的蓝，是快乐的蓝。蓝色就是如此，一种可以将人带入春天的颜色。,如果颜色真的有意义，我想蓝色的意义一定是微笑。,如果说有什么最能代表蓝色的话，我想，是微笑。微笑如蓝，最简单，却最美丽。微笑对于自己，是自由的天空，博广的大海，带来的是快乐的蓝色。选择微笑，就选择蓝天。,n 天是藍的，n 海是藍的，n 生活是藍的，n 我的秘密是藍的，n 藍色的意義很多，n 藍色的我帶著藍色的秘密，n 在我的藍色世
13、界裡悠遊,藍綠色 智慧的颜色,藍綠色也代表傳說中沉在海中的亞特蘭提斯，以及那個時代的智慧、科技及藝術。藍綠色代表跨越各種層面，意思是超越時空的生存及存在。拥有蓝色的房子，不仅拥有了空间，还拥有了时间。,纯蓝色和平與溝通的天使。,象徵意義：具有滋育保護力量的耶穌基督之母瑪麗亞、東方慈悲女神觀音、同情心與治療、情史的藍色花朵、休息、和平、安全。靈性意義：藍色是大天使米迦勒、印度教護持神及古印度神克里虛納的顏色。在印度教聖書吉踏經中，這兩個神以藍色的化身存在。藍色代表神聖、水(洗禮、祝福、靈性的洗滌)。透過忘我境界來溝通。保護(和紅色的保護不同，紅色隔絕外來的所有事物。藍色發揮保護作用的同時，會讓有
14、用的影響力進來)。,寶藍色知道自己為何置身此處。,象徵意義：寶藍色是猶太領袖大衛王的顏色。寶藍色也是埃及夜之女神的顏色，象徵深沉的智慧。也代表女性特質及新月。神秘主義。第三眼(像千里眼、千里耳、超感應能力)。寶藍色的意義不是自發的現象，而是透過自覺獲得的知識。決策的能力、看透的能力、偏執狂、極端理想化的傾向、拒絕看到事情的本來面目、抑鬱、孤立、分離。,月光是蓝色的空间是蓝色的理想是蓝色的印象是蓝色的爱情是蓝色的湖岸生活是蓝色的蓝色，和你交换心事，交换幸福，有时候，也交换想念。,战略出来了,首先，建立项目的高度，拔高项目形象：,山水美墅，蓝调生活。,（项目属性定位）,广告总主题：,2005，凤岗
15、上演蓝调生活,广告语（SLOGAN）推荐：,原来生活可以更蓝的。,BI品牌形象,蓝色的房子，蓝色的日子 天生爱蓝色？蓝山锦湾成全你！,USP差异化竞争优势：,蓝山蓝湖蓝岛蓝调生活传说中有一种颜色可以收藏四季的梦想想和你交换蓝色，交换心事，交换幸福；有时候，也交换想念。好久不见，我在蓝山。,广告调性,蓝色的浪漫的温馨的轻松的水灵秀美的优雅而不失活力的,战略地图,把战略再梳理一下,USP:蓝山、蓝湖蓝岛、蓝调生活,BI:蓝色的房子，蓝色的日子,核心策略（调性）：蓝调生活,广告语:原来生活可以更蓝的,定位:山水美墅、蓝调生活,让文案给点感觉：（朋友，我要告诉你，在蓝山，我的生活有多好多幸福！）,情绪
16、需要放飞，感觉需要寄存，酒太浓，茶太淡，就这么简单，我推开会所咖啡馆的门好久不见你，我在蓝山,面对湖可以不说话，有时看云，有时听风，有时听听自己的心跳好久不见你，我在蓝山,辅助“蓝调生活”的战略，我们还有产品力简要建议：,会所：建议加强几项特色功能：把售楼处做成“蓝山生活馆”，以“蓝山咖啡+蓝调爵士乐+=蓝调生活”为主题。把雁鸣山蓝山锦湾部分命名为“蓝山”，把人工湖命名为“蓝湖”，把湖心岛命名为“蓝岛”，在蓝湖岸建一条“蓝调风情街”，以西餐酒廊、咖啡、布鲁斯音乐为主调，营造品味休闲的生活气氛，辅助卖楼。以“蓝”为主题命名样板房。如“蓝色月光”、“蓝色印象”、“月光宝盒”等。建议在售楼处找几个人
17、装扮成“蓝色精灵”的模样，迎接客户,策略,战略都出来了，我们将怎么卖？,阶段性推广策略,阶段一品牌铺垫期阶段二公开引爆期阶段三差异行销期,阶段一【品牌铺垫,建立地位期】本阶段(2004.7月-2004.9月),本阶段诉求主题:2005,凤岗上演蓝调生活！,本阶段行销策略:争当老大!争当老大!争当老大!,本阶段行销计划户外等待广告（守望，一座蓝色的城堡）围墙上马软文：2005，凤岗上演蓝调生活现场包装,阶段二【公开引爆,快火猛攻期】本阶段(2004.9月-2005.3月),本阶段诉求主题:原来生活可以更蓝的！,本阶段行销策略:除了蓝调生活，你还能渴望什么？!,本阶段行销计划户外广告（原来生活可以
18、更蓝的）书一：生活在凤岗、书二：蓝山岁月、蓝湖散记、蓝岛之魂书三山水美墅蓝调生活CF：“好久不见，我在蓝山”硬稿：蓝调生活正式公演日EVENT：盛大开盘仪式+农历新年“雁田姓氏族谱修缮”慈善联谊会,阶段三【差异行销,消灭尾盘期】本阶段(2005.4月-2005.6月),本阶段诉求主题:蓝调生活，卖完就绝版！,再问一次：,蓝山锦湾有的，翡翠山湖也有，我们凭什么会热卖？,我们都无力改变一个城市，但我们可以创造一个城市。我们都无力改变恶质的生活，但我们可以创造一种全新的生活。在蓝山锦湾，仅需20分钟的车程，就可以为两大城市（深圳、东莞）五个镇区（凤岗、沙湾、平湖、龙岗、观澜）的人们找回遗失20年的天与地。,生活一定可以更蓝的！,还有什么理由不热卖？,这么长，你或许听累了，但还请给点掌声，谢谢！,
