速腾Sagitar2006华南上市活动方案.ppt

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1、1,速腾Sagitar华南上市活动方案一汽大众华南代表处 2006年4月,2,活动概述深圳活动厦门活动广州活动巡游活动媒体计划,目 录,3,活动概述,4,目的,全国上市,华南上市,更多地累积客户数据；有效制造舆论气氛,让更多目标人群全面体验速腾车的强悍性能体验它代表的强者激情,展厅交车等系列集客活动,深圳厦门双线巡游，广州会合,全面提升销量,两省分别举行小区上市仪式,媒体跟踪报道及相关炒作,时 机,手 段,目 的,5,场地 深圳线 厦门线 盈众展厅时间 深圳线 2328日 厦门线 2328日对象 华南商务处代表 现有的大众忠实客户 速腾预定用户 媒体记者,两线分别巡游至广州（长隆酒店）会合,6

2、,活动重点：代表用户交车仪式,深圳线交车仪式,厦门线交车仪式,全线巡游17城市31家授权经销店,在本活动中同时举行交车仪式,试驾活动同时举行，媒体配合炒作，声势浩大,广州交车仪式,7,活动主题,进取精英,共享激情,一汽-大众华南区速腾首批用户交车暨巡游活动,8,活动主题(备选),进取精英，激情传递,一汽-大众华南区速腾首批用户交车暨巡游活动,9,活动主题(备选),极 速 腾 飞,一汽-大众华南区速腾首批用户交车暨巡游活动,10,月23日-4月28日,区域巡游,激情体验月,各种巡游活动,各地媒体轮番炒作,区域上市仪式,展厅交车仪式,持续一个月的试乘试驾,现场静态赏车,现场试乘试驾,各经销商各自不

3、断收集客户资料,月23日-月22日,活动以激情澎湃的进取精神为主线，贯穿全程；巡游到不同的城市,车队成员均一起在代表性建筑前合影留念；巡游经每一间经销店，并依次参加当地主要经销店的展厅活动；全程配文字摄像摄影记者跟踪报道,且每到一个重点城市,也邀当地媒体到主要活动展厅参加相关活动。,活动形式 整体构想,11,人员邀请列表,12,深圳活动,13,活动要素,活动内容,活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,时间：4月23日早上9:3010:50地点：参与人员：领导：一汽大众领导、VIP（交委领导）、专营店领导 媒体：网络媒体、电视专题、报广媒体 客户：宝来车友会会员、忠实用户、潜在顾客 嘉宾：

4、车友会版主、巡游车队成员（详细人员见巡展人员列表）活动目的：2、为速腾巡展预热 3、吸引业界及社会关注，引导后续促销,上市暨发车仪式,14,活动要素,活动内容,活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,根据活动内容安排，将现场分为5大区域：接待区：负责领导、嘉宾、媒体及客户的接待、签到、茶水 和发放资料静态展示区：速腾产品的静态展示、讲解嘉宾区：根据不同嘉宾划分不同坐席，由礼仪指引就座交车区：领导讲话、预定用户代表讲话、交车仪式及媒体访问的 区域发车区：车队代表宣誓，车队出发区域备注：考虑同时设置休息洽谈区，供应饮料及小茶点，同时负责潜在 用户的咨询。,上市暨发车仪式,15,活动要素,活动内

5、容,活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,活动主要分为三部分：一、速腾小区上市信息的发布及媒体的报道 通过车、车模两方面融合立体展示配合，让来宾可以全方面感受速腾君临天下的气势，邀请嘉宾进行速腾与生活小论坛，同时答记者问，倡导速腾的概念，亲切而且有引导力二、预定客户代表交车仪式 通过客户代表及嘉宾共同敲碎金蛋，取出车匙，表现速腾破茧而出，同时代表速腾突破、进取的激情三、速腾巡展车队发车仪式 车队代表宣誓，郑重其事；领导挥旗，车模列队送出，如同大赛将至般，给人按捺不住的激情和活力；,上市暨发车仪式,16,活动要素,活动内容,活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,上市暨发车仪式,17,

6、活动要素,活动内容,活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,上市暨发车仪式,18,活动要素,活动内容,活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,上市暨发车仪式,19,活动要素,活动内容,活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,(背景板),(主舞台，交车区),（嘉宾区),(静态赏车区),(发车区),(接待台),上市暨发车仪式,20,厦门活动,21,活动要素,活动内容,活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,时间：4月23日早上地点：厦门盈众专营店参与人员：领导：一汽大众领导、专营店领导 媒体：网络媒体、电视专题、报广媒体 客户：潜在顾客、VIP客户、忠实用户及其代表 嘉宾：车友会版

7、主、巡游车队成员（详细人员见巡展人员列表）活动目的：2、为速腾巡展预热 3、吸引业界及社会关注，引导后续促销,发车仪式,22,活动要素,活动内容,活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,根据活动内容安排，将现场分为5大区域：接待区：负责领导、嘉宾、媒体及客户的接待，签到，发放资料和小礼品静态展示区：速腾产品展示，视频宣传短片播放嘉宾区：根据不同嘉宾划分不同坐席，由礼仪指引，嘉宾就座休息交车区：领导讲话、预定用户代表讲话、交车仪式及媒体访问的区域发车区：车队代表宣誓、车队出发区域备注：考虑同时设置休息洽谈区，供应饮料及小茶点，同时负责潜在用户的咨询，并在专营店上方设置贵宾区，供领导休息,发车

8、仪式,23,活动要素,活动内容,活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,活动主要分为三大块：一、速腾上市信息的发布及媒体的录出二、预定客户代表交车仪式三、速腾巡展车队发车仪式活动亮点：一、信息发布：通过车、视频双方面融合立体展示配合，让来宾可以全方面感受速腾君临天下的气势，邀请嘉宾进行速腾与生活小论坛，同时答记者问，倡导速腾的概念，亲切而且有引导力二、交车仪式：通过客户代表及嘉宾共同敲碎金蛋，取出钥匙，表现速腾破茧而出，同时代表速腾突破、进取的激情；三、发车仪式：车队代表宣誓，郑重其事；领导挥旗，车模列队送出，如同大赛将至般，给人按捺不住的激情和活力。,发车仪式,24,活动要素,活动内容,

9、活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,发车仪式,25,活动要素,活动内容,活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,发车仪式,26,活动要素,活动内容,活动流程,区域划分,场地设置,制作物效果图,发车仪式,27,广州活动,28,广州会车活动,时间：4月28日地点：广州长隆酒店 流程节点：18：00前 宾客接待18：00 收车仪式（收车仪式结束后，所有人移师一楼大宴会厅，按预先排好的席位落座）18：45 代表处领导发言18：55 车队代表巡游感言19：05 交车仪式19：35 声乐表演19：45 晚宴开始,29,会车活动流程,领导发言,宾客接待,收车仪式,声乐表演,交车仪式,晚宴,车队代

10、表感言,由两位礼仪小姐在接待台前负责接待各来宾，另两个礼仪小姐负责带宾客到休息区或前往赏车。,在停车场，工作人员事先简单布置好现场，10辆车列队，众人开香摈欢呼，举行简单的收车仪式。记者和摄影、像记录现场图文资料，以备新闻炒作。（完毕后众人转至宴会厅）,（落座）主持人分别请嘉宾、代表处领导发言；然后，主持人和领导共同现场展示巡游过程中各家经销商盖章的地图。,主持人请车队代表发表巡游谈话，谈一些自己的感受，谈对车的看法，同时，然后请随队车主、记者上来发表感言；然后，与主持人共同展示巡游过程中各家经销商贡献的各地特色物品。,充满激情和动感节奏的现代电声奏乐表演，调动现场的气氛，作为承接，完成从活动

11、结束到晚宴的过渡。,答谢晚宴，从19：45开始，到22点前结束。(饭后,领导等人员入住长隆酒店,记者各自回家),主持人邀请客户代表上场，用户代表讲话（如何与速腾结缘，后台此时将金蛋带上）。（音乐声响起）请领导上台，与客户代表握手后，领导与客户代表携手将金蛋击碎，金蛋下方的风将金粉吹气，领导将放置于金蛋中央水晶台上的钥匙取出，交至客户手上，合影留念。,现场等离子不断循环播放速腾广告和沿途巡游的视频,30,广州番禺长隆酒店距离市中心30公里，火车站35公里，花都机场66公里，行车方便，场地宽畅。其中酒店的多功能国际会议厅更有一条八米宽的大过廊，大厅可以容纳多达1000人，采用自然采光方式，进一步拉

12、近了人与自然的距离。,长隆酒店介绍,31,收车仪式场地：停车场,32,晚宴活动场地：国际会议中心场地,33,巡游活动,34,概述,建议时间 从4月23日开始,两个车队从深圳和厦门两地同时出发,28日到达广州会合。活动地点 以巡游沿线各城市的重点经销商展厅为节点活动对象 预先邀请的VIP 自行到展厅及预约参加的顾客 事先邀请的当地媒体及政界名流活动目的 通过沿线各城市的巡游和相关活动，加上媒体的配合炒作，制造此起彼伏的声音，全面聚焦公众注意力，最大化为各展厅聚拢人气，从而更好地收集和积累客户资料，促进销售。,35,前站车 1辆 速腾车 5辆 摄影车 1辆 服务车1辆,活动形式 车队车辆构成,1辆

13、前站车 1辆速腾车领头 4辆速腾车追随列队 1辆高尔夫车搭载摄影和摄像记者随车队机动，摄影摄像 1辆服务车（开迪）跟随在车队最后，搭载医生和救援人 员，随时准备应付紧急情况。,（需要事先准备好的事项）水、方便食品、通讯（车载电台）、通讯录、路线图、车贴、夜光车身号码贴、横幅镖旗、宣传资料、车辆保险、手电筒、车队巡游申报、巡游规则、路书、活动执行手册、临时牌照办理、医生工作协议、各城市导游接头方式与地点、人员保健物资、车辆维修工具、油费、路桥费、盖章地图,4月20日前须全部落实，由仁德负责协调,36,前站工作人员 2名（提前在车队到达每个城市前，预先安排好车队在该城市的吃、住、行等事项）车队总协

14、调、联系 2名（主要由仁德广告的人员负责，协调及处理车队行进过程中的所有沟通事项）文字记者 1名（深圳请太平洋汽车网厦门请海峡汽车报的文字记者，分别跟进并沿途写新闻炒作稿，并在该网开设巡游日记、设立网络摄影专栏。）摄影记者 1名（仁德外请，负责全程摄影及收集整理，以备宣传稿件调用和搞图片新闻）摄像记者 1名（仁德外请，负责全程的拍摄，供活动后剪接成专题片，供电视台播放）大众代表 1名（华南代表处代表，监督和指导车队的全程巡游活动）保健医生 1名（仁德负责向社会聘请，跟随车队，随时准备救护车队人员出现的保健问题）汽车技师 2名（经销商协助提供，跟随车队，随时准备维修车辆出现的任何问题）经销商导游

15、 1名（经销商协助提供，在车队进入相应区域前与车队接头，领队至车队离开相应区域前）司机 6名（经销商协助外请，每人专责驾驶一辆车，并且负责协助完成车辆全程的养护）忠实用户 3名（通过网站招募和甄选，要求能是充分体现PMX特征的典型代表，每队3名）,活动形式 车队人员构成,全车队人员共 19人（4月20日前须全部落实，由仁德负责协调,车队出发前严格培训，必须按整齐队 形行进，禁止随意出列或掉队，领队车则需做好开头作用）,37,上市发车仪式,深圳,上市发车仪式,厦门,省内各站巡游,省内各站巡游,广州会合 仪式,(一线),(二线),活动形式 巡游过程,38,深圳线行程安排,深圳,4月23日,4月24

16、日,4月28日晚上,上午中山下午肇庆,上午茂名下午江门,广州长隆酒店,会车活动,上午惠州下午东莞,6家授权,4月25日,珠海,惠州大众东莞新大地,4月26日,4月27日,茂名茂南五洲江门新众,4月28日,佛山,合诚,注：有授权的经销店都须在巡游过程中经过，其中包括深圳6家、惠州1家、东莞2家、中山1家、珠海2家、江门 1家、茂名1家、肇庆1家、佛山1家，共计16家。上表所列经销商名称为经衡量确定的重点活动举办店。巡游的各城市交车活动以各经销商展厅为主，不再另租场地。,珠光,中山创世纪肇庆东联,23日晚住深圳,24日晚住珠海,25日晚住茂名,26日晚住中山,27日晚住佛山,28日晚住长隆,39,

17、厦门线行程安排,上午厦门下午晋江,上午泉州下午莆田,上午福州下午漳州,龙岩,汕头,厦门盈众晋江金阳,泉州盈众莆田奇奇,福州永力通（漳州不进店）,众邦,裕丰,4月23日,23日晚住宿,4月25日,4月26日,注：广州巡展经过六家经销商，巡展完后直接到广州长隆酒店参与会车活动。,25日晚住宿,26日晚住宿,24日晚住宿,4月24日,4月27日,广州,6家授权店,4月28日,4月28日晚上,长隆酒店,会车活动,27日晚住宿,28日晚住宿,40,巡游车队在重点授权经销商展厅的活动巡游车队在其余授权经销商展厅活动,巡展活动内容安排,1、车队代表讲话，发表感言，介绍巡游活动及情况2、专营店领导、嘉宾、客户

18、代表与车队合影留念3、巡游地图纪念章的收集和盖印4、随队媒体对华南代表处、主要展厅领导进行采访5、接收各经销店预先准备好的每地特色物品,1、巡游经过经销商店面2、与专营店领导合影留念3、巡游地图纪念章的收集和盖印4、接收各经销店预先准备好的每地特色物品,41,巡展活动内容安排,42,巡展节点流程,车辆巡游,交车仪式,发车仪式,软文发布,特色活动,转往下站,PMX访谈,来宾接待 领导致辞 产品亮相 产品介绍 交车(广邀当地媒体参加),车队人员发言 出发前合影 领导挥旗发车 车队出发（拍摄人员及记者拍照记录）,到每个城市的主要经销店举办轿车仪式等活动 在每个城市预先选定的主干道巡游一圈 在每个城市

19、的标志性建筑前合影留念,出发点的城市，采访当地PMX代表，借他们的口说出速腾的优良性能 沿途每一个主要站点，请出PMX车主谈挑战精神 沿途每一主要站点的大众忠实用户谈对速腾感受(此项活动适用于每个节点城市！),(具体内容请看经销商各自提供的活动方案),以经销商为主导，由仁德广告协助约定各家媒体,对本次的各项活动进行跟踪报道 当地媒体的发稿口径由仁德提供的通稿为准 各经销商跟进发稿情况,并向仁德提供样报。,具体的收尾工作，如加油、验车、住宿等 节点发稿跟进及全程报道工作跟进。,43,主持人告知现场首批车主将于现场领车,巡展沿线各经销商展厅用户交车仪式,邀请2-3位车主登台，简单采访购车动机与购车

20、经过,邀请嘉宾上台，举办交车仪式,车主与嘉宾合影,仪式建议,砸金蛋在主席台上领导讲话的地方设置一个约30cm高的石膏制“金蛋”，车匙藏在其中，领导敲破金蛋的刹那，礼花四溅，领导取出车匙交给准车主。,44,车队代表发言 主持人邀请来宾到发车区观看发车仪式 车队代表从领导手中接过代表巡展的旗子，对巡展发言并宣誓 出发前合影 车模列队站立，为车队喝彩，车队成员全体上车，发动汽车，发动机轰鸣，领导挥旗，车队正式启程,巡展各展厅发车仪式,45,亮点“专家陪驾”激情试驾日形式：分展厅静态赏车和驾乘体验两部分产品讲解：配合产品及产品信息展示架，对来宾进行针对性讲解。活动形式：消费者到静态赏车区填写个人信息及

21、排队试车，有试车专家陪 驾，建议试车后可以获得精美纪念品一份。试车要求：试车前，务必向试车者介绍产品以及试车注意事项；查验有效驾 驶证，填写试车协议和保险单；专家陪驾，指导提点试车。陪驾 时一定要遵循市场部的速腾试驾话术。展厅布置：横幅、易拉宝、海报、现场指示性标识等。,各地展厅后续活动-来宾赏车/试驾,（本活动只适合有试乘试驾车辆的展厅）,46,VIP参观内饰与各种 设备，助兴演出开始,VIP领取试驾预约号,销售顾问即时讲评,告知有新车可供当日试驾,陪驾安排VIP签署试驾文件并试驾,试驾规则 按序号，每3位来宾在1位陪驾人员带领下，试驾新车 每部车每轮试驾时间约为20分钟，首先由陪驾人员演示

22、 每位来宾有5分钟试驾时间，如感兴趣，可再行预约线路建议 设置1条23公里的环形试驾线路 线路设置规避开交通阻塞道口及路况艰难路段，避免影响来宾试驾情绪,试驾完毕回到展厅,各地展厅后续活动-来宾赏车/试驾,（本活动只适合有试乘试驾车辆的展厅）,47,各地展厅后续活动-试乘试驾月,亮点“专家陪驾”激情体验月时间：4月23日5月22日地点：分别以销售速腾的华南区30家速腾授权经销商各自的展厅为主展厅布置：统一店面布置，营造气氛，配合试驾活动。产品讲解：配合产品和产品信息展示架，对来宾进行61方位展示。活动形式：消费者根据自己所在区域，灵活选择试驾经销店，并于电话预约后到（或直接到）展厅填写个人预约

23、试车信息，轮侯预约、试车。试车要求：试车前，务必向试车者介绍产品以及试车注意事项；查验有效驾驶证，填写试车协议和保险单；由经销店委派的”专家”陪驾，指导提点试车。专家陪驾时一定要遵循市场部的速腾试驾话术。宣传手段：以报纸软文炒作和店面布置宣传为主，店面包括活动横幅、易拉宝、宣传 海报等。,48,媒体传播,49,华南区域最大化宣传“速腾城市巡游活动”，提高准用户的关注度同时吸 引潜在用户参加活动的兴趣。让消费者近距离了解产品，加深了解促进销 售。公关稿件分前、中、后期，分层次分阶段持续报道，一方面对活动有延续性 宣传；一方面加强华南区域经销商信心，最大限度增强市场竞争力，持续巩 固销售势头。,传

24、播目的,50,速 腾 上 市 巡 游 展 示 活 动,中期宣传 活动执行过程中,前期预热 活动开始前1周,后期传播 活动结束至4月底,传播计划,51,活动前期预热,活动中期传播,活动后期传播,网站、报纸媒体组合方式，刊登预热新闻稿、产品介绍等，同时配合活动广告告知；在集中时段内有效加强品牌优势的宣传报道，提升对速腾的关注度，引起目标用户和潜在用户的最大兴趣，为之后开展的巡游活动吸引参与者打下良好基础。,“厦门、深圳发车仪式”将邀请华南地区媒体到场，参与首批用户交车活动及发车仪式；巡游过程中，当地经销商邀请地方媒体到展厅参加当地首批准用户的交车仪式；点面结合的媒体传播加上活动广告告知，将最大限度

25、告知活动情况；吸引更多的消费者参与。,“广州会车仪式”邀请华南地区媒体，电视、广播、网站、报纸、杂志；活动结束后与南方都市报、海峡都市报合作后续传播；网络专题将延续至4月底结束。覆盖华南地区大力宣传速腾城市巡游展示活动的成果；,传播策略,52,媒体名单深圳,53,媒体名单厦门,54,媒体名单广州会车仪式（本地）,55,线路A 深圳广州合作媒体：电视：广东新闻频道车时代网络：太平洋汽车网报纸：南方都市报线路B 厦门广州合作媒体：报纸：海峡都市报、东南快报网络：海峡汽车网电视：福建电视台公共频道非常酷车 福建电视台新闻频道我为车狂 电视、网络、报纸将媒体资源整合起来，结合华南消费者特点，形成网状传

26、播，最大化宣传活动吸引更多的消费者参与进来，将“速腾华南区上市巡游活动”推向高潮。,专题合作媒体选择,56,电视媒体报道侧重点,深圳发车仪式拍摄重点：23号发车现场的整个氛围，包括交代大环境、一些现场布置的细节；重点拍摄17号的交车仪式、宣誓；出发时重点拍摄：授旗，车队列队出发；路途中要拍摄一些车队闪着警示灯整齐行进的镜头；每到达一个城市，要拍摄一个代表这个城市明显标示，或者是车队从这个标示经过的镜头；每到一处授权经销商网点，重点拍摄车队到达后，一些行人、路人对车辆好奇的、关注的目光；拍摄一组车主对速腾的赞美的动作，比如说：在速腾车旁边翘大拇指、摆出OK的姿势等等，在后期制作的时候需要用到。抓

27、拍在每一个站发生的有趣的事情。活动即将结束时，将拍摄素材剪辑成“精彩画面展播”，将在会车仪式中播出；并在合作栏目中分2期播出活动全程报道。合作媒体：广州新闻频道车时代 福建电视台公共频道非常酷车 福建电视台新闻频道我为车狂备注：福建两档栏目属于同一个制作人，可联播。,57,网站媒体报道侧重点,网站报道分阶段分高潮，包括活动预热新闻、活动过程中精彩新闻、活动花絮、活动后续传播等，形成立体式专题报道；对整个活动的行程、主题等内容在网络上安排预告，并且做更为详细的介绍；整个活动行程中停留城市的上市活动做专题报道（按地域划分）形成连载式专题报道、图文并茂；每个专题以每个地区的经销商店情况为重点采写对象

28、并结合当时活动情况；宣传一汽大众速腾介绍及整个系列车型在福建各地经销商的链接宣传；配合产品平面广告宣传同时通过两家合作网站，发布活动试乘试驾招募发烧友参与活动，刊登报名表、通过赛选，邀请适合的目标用户作为此次活动的驾驶者。合作媒体：太平洋汽车网、海峡汽车网,58,报纸媒体报道侧重点,配合报纸媒体截稿时间，在活动开始前刊登活动预热稿，两条线路同时进行宣传；将最大化宣传活动信息，吸引更多的消费者进入经销商店中；报纸媒体将根据华南区域两地同时展开的上市暨巡游活动进行全方位、多角度报道。以新闻通稿作为基本的新闻报道基调，加上领导专访、现场活动报道，辅以图片。根据速腾试驾中的性能和活动全国推广这方面为主体；辅以巡游各地丰富多彩的活动寻找活动中感人、惊险、刺激的小故事，把参加队员的经历、想法融入报道，扩展报道角度，扩展读者的范围。报道中突出速腾“生为强者”的理念，以精神层面影响读者。合作媒体：南方都市报 海峡都市报 东南快报备注：结合厦门广州线路报纸媒体覆盖特点，建议选择两家报纸媒体，覆盖面将保证整个区域。,59,谢 谢,