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1、碧生源美安颗粒2011 Q1Q2 PR传播规划,序,序,2011年碧生源将继续迎来创新的一年，新品”美安颗粒“将加入到激烈的口服睡眠产品市场的竞争中来，碧生源现有的产品品牌体系需要增添新的活力以迎接新品进入市场所面临的新挑战为新品争取更多的市场空间从而为碧生源争取更多的市场份额,洞察,碧生源”美安颗粒“市场销售现状,市场销售网点主要集中在广州、深圳、北京及部分省会、经济发达区域上市之初取得了一定的销量,OTC&KA：北京,OTC&KA：广州、深圳、东莞,OTC:湖北,OTC:丽水、温州,OTC：扬州,OTC：青岛,碧生源”美安颗粒“对象人群,主力目标人群：女性，35-45岁（拥有稳定的事业和家
2、庭生活）,直接诱因：她们因为年龄、自身机能退化、职场及家庭压力等问题，导致内分泌失调，从而引起睡眠障碍及各类肌肤问题，她们需要用美安颗粒来解决“身体虚、睡不好、皮肤差”的问题。,碧生源美安颗粒产品诉求,碧生源的”“草本精粹、养生茶疗”品牌理念 形象亲切、大众化,产品功能诉求：市场上为数不多的同时针对睡眠和黄褐斑问题的产品,美安颗粒组方来源经典,美安颗粒不仅仅局限其良好的产品使用效果，更是为了培养“一种纯粹的养生”理念,在消费者认知上，美安颗粒到底是什么地位？是减肥茶？是药？还是（提升其产品感性认知）,消费者1：从碧生源一直倡导的“草本精粹、养生茶疗”的品牌理念来感觉，是一种草本茶消费者2：从其
3、服用周期来感觉，时间周期长,见效慢消费者3：从产品功能、特性上感觉，又含有中草药成份,那么，究竟我们要怎样引导消费者去了解美安颗粒？,传播的关键,借助碧生源品牌进一步提升消费者对美安颗粒产品品牌认知,需要降低消费者对产品功效的需求，引导消费者按疗程服用,突破目前竞品传播诉求停留在功能层面，缺乏感性价值的传播现状,传播目标,进一步传达出碧生源“草本精粹、养生茶疗”的品牌内涵，扩大企业品牌影响力,建立美安颗粒的知名度，积累感性品牌价值,动力,推力,拉力,通过整合各方之“力”，营造强势传播氛围，以此带动各角度的营销推广活动以及公关传播,培养“慢养”改善睡眠和黄褐斑问题的使用习惯，改善消费者对于碧生源
4、品牌的认知,传播策略,差异化诉求传播,感性价值传播积累,借助碧生源母品牌形象传播，迅速提升美安颗粒市场品牌认知,B,C,营造一个全新的、健康的消费习惯；培养一种纯粹的养生理念,碧生源美安颗粒,碧生源美安颗粒传播的三个阶段,迅速提高产品知名度，引起消费者关注,第一阶段,第二阶段,第三阶段,丰富品牌形象，建立鲜明产品个性。,提升产品品牌美誉度，忠诚度，形成强大口碑。,传播规划,4月初，借力电影版奋斗上映热度，发布以“努力奋斗为容颜”为主题的新闻稿件，诠释“双汤合璧、双倍滋养”产品特性，突出该产品是女性睡眠养生的最佳选择,2011前两季度传播规划,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月,20
5、11,产品线,情感线,3月下旬，发布以“深度探秘美安颗粒组方”产品稿件，引起消费者对经典组方的关注,4月下旬-5月初，以“关爱你身边的她（女性朋友）、远方的她（父母、恩师）”为主题进行母亲节前期预热传播，从侧面来说明女性要给自己更多关爱，提升美安颗粒的感性认知,5月中旬，与健康、女性类杂志合作，做1期知性女性专访，专访主题内容强调高质量的生活品味及养生理念,4月中旬开始传播以“28天的等待 是为了给母亲最好的礼物”为主题的新闻稿件，旨在说明28天的深度滋养，是为了调理出一个完美状态的自己,5月下旬传播节后销量和消费者反馈为主的新闻稿件,接入点,3月28日国际睡眠日,5月8日母亲节,电影版 奋斗
6、热映,1月下旬-2月中旬发布有关睡眠不足、女性养颜、中医养生趋势等相关稿件，说明美安颗粒是当下的养生产品,2月下旬传播以“草本养疗”为主题的新闻稿件，诠释碧生源美安颗粒养生理念,3月8日国际妇女节,6月-8月安排企业决策者专访 传达产品及品牌理念,传播,时 间：2011年01月2011年02月核心任务：建立碧生源美安颗粒的市场认知传播主题：碧生源美安颗粒依然“草本健康”传播内容：针对上市初期销量进行报道，展望未来市场，引起消费者关注 充足睡眠是女性美颜养生的根本之道 中药调理睡眠养生是一种趋势 养生专家帮你调理睡眠质量稿件示范：力创新销量！草本世家碧生源携“美”上市 睡眠不足引起长黄褐斑怎么办
7、 养生专家给您支招：三招助上班族远离失眠困扰 草本养疗成为养生新宠媒体组合：网络媒体：门户健康类网站养生频道发布新闻稿件 网络BBS/博客：知名健康、养生博客转载，论坛互动评论 平面媒体：健康、都市类媒体新闻播报,时 间：2011年03月2011年04月中旬核心任务：让更多的人了解碧生源美安颗粒，愿意去尝试美安颗粒传播主题：“草本茶疗”碧生源美安颗粒，主打女性睡眠养生传播内容：利用“妇女节”、“国际世界睡眠日”引发对女性养颜及预防失眠探讨，初步 探秘美安颗粒组方 针对其经典组方，提出“双倍滋养睡眠”的功效理念 借力电影版奋斗上映热度，发布以“努力奋斗为容颜”为主题的新闻稿件，诠释“双汤合璧、双
8、倍滋养”产品特性，突出美安是女性睡眠养生的最佳选择稿件示范：关注“国际睡眠日”，你睡的好吗？世界睡眠日特别奉献 失眠，抢走女人的美丽独家探秘碧生源美安颗粒经典组方 美安颗粒双倍滋养睡眠，关爱自己更多 美安颗粒帮你努力奋斗为容颜 碧生源美颜新升级 美安颗粒助您新春换新颜媒体组合：网络媒体：门户健康类网站养生频道发布新闻稿件 网络BBS/博客/微博：多方炒作、转载美安颗粒组方 平面媒体：健康、都市类媒体新闻播报,时 间：2011年04月中旬2011年05月核心任务：培养消费者“慢养”的使用习惯，传达感性价值传播主题：28天的深度滋养身心 源于爱（美安颗粒）传播内容：4月中旬开始传播以“28天的等待
9、 是为了给母亲最好的礼物”为主题的新闻稿件，旨在说明28天的深度滋养，是为了调理出一个完美状态的自己，献给母亲节日的礼物 4月下旬-5月初，以“关爱你身边的她（女性朋友）、远方的她（父母、恩师）”为主题进行母亲节前期预热传播，从侧面来说明女性要给自己更多关爱，提升美安颗粒的感性认知 5月中旬，与健康、女性类杂志合作，做1期知性女性专访，专访主题内容强调高品质的生活品味及养生理念 5月下旬传播节后销量和消费者反馈为主的新闻稿件稿件示范：28天的等待 是为了给母亲准备最好的礼物休闲+健康，充实小长假 关爱你身边的和远方的她她的改变母亲节：保健品市场热闹非常媒体组合：网络媒体：日常新闻稿件报道 网络
10、BBS/博客：多方炒作、转载新闻稿件 搜狐/新浪/腾讯（备选一家）微博：做一个周期28天的微博互动体验，平面媒体：健康、都市类媒体新闻播报专题合作：时尚健康、健康之友等杂志,时 间：2011年6月2011年8月核心任务：进一步提升碧生源美安颗粒的知名度，深度传达碧生源草本养生的品牌理念传播主题：碧生源 源于秉承草本文化精粹传播内容：安排企业决策者专访 传达产品及品牌理念稿件示范：用诚信重塑保健品行业形象：碧生源为消费者寻求真实利益媒体组合：网络媒体：发布企业 网络BBS/博客：发布评论企业发展的综述稿件 搜狐/新浪/腾讯（备选一家）微博：企业家与消费者互动，定期更新微博 平面媒体：健康、都市类
11、媒体新闻播报 专题合作媒体：企业家中国企业家,媒体稿件策略,新闻类稿件大众媒体 如：京华时报、法制晚报行业媒体 如：中国质量报、健康时报网络门户 如：新浪、搜狐,企业综述类稿件大众媒体 如：新京报、北京电视周刊财经媒体 如：中华工商时报、中国经济时报、信息时报网络门户 如：新浪、搜狐,产品类稿件时尚媒体 如：瑞丽行业媒体 如：健康报、生命时报网络门户 如：网易、千龙网行业门户 如：瑞丽女性网、爱美网,人物专访类稿件大众媒体 如：北京晨报、北京青年周刊财经媒体 如：财智领袖、北京商报网络门户 如：腾讯、中国网行业门户 如：yoka时尚网、时尚网,媒体策略,传播监测方面,媒体选择方面,版面选择方面
12、,稿件搭配方面,中央、时尚和行业类媒体进行高端覆盖重点区域媒体加大传播力度结合网络媒体，利用网络第一时间进行事件传播,平面媒体主要选择时尚、健康、旅游、消费、生活等相关版面；网络媒体主要选择新闻、娱乐、时尚、生活等相关频道,根据不同类型（专题、访谈、行业、企业、消费者等）的稿件，配以适合的媒体和版面,适时监控保健品市场及行业的动态，根据监测结果，有针对性地调整传播的计划，原则上按照计划实施。,Thanks!,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什
13、么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写
14、字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般
15、以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，
16、预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计
17、年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支
18、出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条
19、件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素
20、地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优
21、势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
