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1、促销管理培训,范道敬2003年11月,目录,促销的基本概念促销的定义促销的分类促销的发展促销的目的促销的影响促销中的主要决定,高质量的促销管理促销的标准促销管理流程促销的要素分解促销计划交流促销计划促销资源管理店内形象管理促销执行管理促销信息管理,促销是市场营销中一种重要的“添加剂”,促销的基本概念,什么是促销？,促销的定义,促销是针对消费者或者营销渠道的多种激励性工具主要用来刺激对某种特定产品或服务的更快、更大量的购买多数情况下是短期的,促销与广告的区别,广告提供一种购买的理由促销提供一种购买的激励,促销的分类,消费者促销Consumer promotion赠品派发Sampling赠券Cou
2、pons现金返利Cash refund/rebate价格包装Price packs礼品Premium奖金Prizes光顾奖励Patronage rewards免费试用Free trials担保Warranty达卖Tie-in交叉促销Cross-promotion售点陈列/展示POP displays and demonstrations,促销的分类,渠道促销Trade promotion折价Price off广告与陈列补贴Advertising&display allowance免费赠品Free goods,促销的分类,商业活动与Business&sales 销售队伍促销force promo
3、tion交易会/发布会Trade shows/conventions销售员竞赛Sales force contest特色广告Specialty advertising,谁在使用促销？,生产商经销商零售商贸易协会非营利机构,促销的发展,促销在消费品市场快速发展内部原因：高层管理者更大程度上接受促销是提高销售的一种方式更多的产品经理擅于使用促销工具产品经理承受着提高销售量的巨大压力外部原因：品牌数量的增加竞争对手频繁使用促销许多品牌看起来很相似消费者变得更加价格导向渠道向生产商要求更多的利益广告效率因为上升的成本、媒体的盲群及法律的限制降低促销的快速发展也会导致“促销盲群”-某些促销的效果降低-赠
4、券、竞赛等,促销的目的,促销工具有不同的促销目的免费赠品-刺激消费者试用免费管理咨询服务-巩固与零售商长期的关系激励性促销吸引新的使用者同品类其他品牌消费者其他品类消费者频繁品牌转换者回报忠诚的消费者增加偶然性购买的频率,促销的影响-A,市场份额在品牌高度相似的市场促销只能短期内增加销售量但是极小可能永久性提高市场份额在品牌高度不相似的市场促销可能永久性改变市场份额品牌忠诚度广告增加忠诚度促销减弱忠诚度著名的品牌一年内30%的时间促销是极度危险的,促销的影响-B,布朗斯公司对2500家即饮咖啡公司的调查表明促销比广告能更快更大的产生销售增长促销不太可能在成熟市场促使新的、长期的购买者产生，因为
5、促销主要吸引“交易敏感”消费者，他们在有利可图是转换品牌忠诚购买者并不倾向于因为竞争性的促销改变购买习惯广告表现为能够加深品牌忠诚度事实表明价格促销并不能够永久建立整个品类的销售量而只能产生短期的销量且不能维持,促销中的主要决定,确定促销目的选择促销工具拟定促销方案测试促销方案执行控制促销评估促销结果,确定促销目的-A,对于消费者鼓励更大量的购买建立未使用者的试用吸引使用竞争对手产品的品牌转换者,确定促销目的-B,对于零售商鼓励进新产品鼓励保持更大量库存鼓励淡季购买鼓励订购相关产品削弱竞争对手的促销建立品牌忠诚度获得进入新零售门店的机会,确定促销目的-C,对于销售队伍鼓励对新产品或新模式的支持
6、刺激鼓励更大的期望刺激淡季销售,选择促销工具,需要考虑的因素不同的市场类型促销的目的竞争状况每一种促销工具的有效性,消费者促销工具,分类生产商促销零售商促销,消费者促销工具,消费者促销工具,如何确定消费者促销工具,举例：某公司上市产品6个月内市场份额达到20%，渗透率达到40%，重复购买率达到10%。公司需要增加忠诚的消费者数量内置赠券促销可能是合适的如果重复购买率达到50%，公司需要增加新的消费者邮寄赠券促销可能是合适的,渠道促销工具,在大部分公司的销售费用预算中渠道促销占比例约为47%，消费者促销占28%，其余25%为广告费,大量的渠道促销的理由-A,渠道促销促使零售商或批发商销售某品牌的
7、产品-货架空间有限价格折扣补贴回购保证免费产品或完全免费渠道促销促使零售商或批发商订购比正常更大量的产品-大量库存产生销售压力乃至动力销量折扣,大量的渠道促销的理由-B,渠道促销促使零售商以特色陈列或降价方式促销该品牌-生产商获得端架陈列、更大货架空间、减价销售等优惠渠道促销促使零售商及其销售营业员极力推销产品，生产商可提供以下支持推销奖励销售协助排名认可礼品销售竞赛,大量的渠道促销的理由-C,销售购买力越来越集中于少数大的零售商，这些零售商不断要求生产商提供更多更大量的财务支持，这些牺牲了生产商在消费者促销和广告上的投入。零售商甚至利用从生产商榨取的渠道促销补贴来为自己投放商业广告销售队伍比
8、品牌经理更加了解市场情况，他们要求进行渠道促销，甚至导致公司将部分销售费用直接由销售队伍控制,生产商面对渠道促销的挑战,很难保证零售商按生产商的要求执行越来越多的零售商进行“提前购买”零售商在促销区域大量购买并将多余的产品运往非促销区,渠道促销就像恶梦一样可怕！,商业活动与销售队伍促销,拟定促销方案,决定激励的程度-获得成功必需的但最小的确定参与的条件确定促销的持续时间时间太短某些消费者可能不知道时间太长会失去“现在正进行”的效果合理的实践使每季度三周或以产品购买周期作为参考确定分发工具-5元的赠券可以通过包装、商店、邮寄广告媒体等多种方式-不同的分发方式到达率、成本及影响不同确定促销时间表-
9、供各部门参照执行确定促销费用预算-包含管理性及市场性,测试促销方案,大多数促销活动的设计是在经验的基础上设计的，因此进行测试可确定以下方面促销工具是否合适奖励程度是否最优信息沟通是否有效全国性的促销最好选择几个区域进行测试要求消费者对不同方式进行评分,执行控制促销,对任何一个促销活动必须准备-执行计划准备时间最初计划/设计/包装更改/材料邮寄售卖点材料准备向销售队伍的介绍各经销商定量的确定特别礼品/包装材料的购买提前生产安排运送给零售商销售时间开始于促销开始时，结束于95%的商品到达消费者手中决定于促销持续时间控制计划,评估促销结果,评估促销有效性的三种方式销售数据-扫描销售数据享受促销的消费
10、者类型促销前的消费行为促销后对该品牌及其他品牌的行为消费者调查多少人能回忆起此促销回忆起什么多少人享受了促销促销对之后的品牌选择产生了什么影响试验奖励价值持续时间分发渠道,高质量的促销管理,高质量的促销管理,了解零售商的促销管理标准和流程与零售商进行有效的促销信息沟通周密地监控与实施相关的各项要素完善的信息收集和项目分析工作,促销的标准-从立白集团的角度来看,立白的销量,=,消费者知道立白产品,消费者（试）用过立白产品,消费者重复购买立白产品,促销的标准-从零售商的角度来看,表面的标准额外的人员支持额外的费用支持额外的其他支持实际隐含的标准如何能体现零售商的差异化？如何能争取消费者来本商店购买
11、？如何能提高消费者的每次购买量？,促销的标准-从零售商的角度来看,零售商的销量,=,吸引更多的消费者,增加消费者在商店中的消费吸引消费能力强的消费者增加现有消费者在商店中的消费,促销的标准-共同利益,在“商店里的消费者”-购买者,零售商的品牌零售商的形象,供应商的品牌供应商的形象,购买者在此零售商店是如何看待立白品牌的,购买者为什么会在此零售商店里购买立白产品,购买者在此零售商店里是如何购买立白产品的,促销的标准-共同利益,立白的品牌,零售店内的促销,消费者购买立白产品的原因,刺激消费者做出购买决定,案例某零售商店促销活动的标准,帮助提高消费者购买频率增加消费者每次购买量操作简单整体市场的支持
12、只针对此零售商店的或客户化的活动明确合理的时间安排对整个品类有积极的影响,零售商促销管理流程,采购部,市场部,营运部,储运部,与供应商讨论并确定促销计划,按照内部格式填写促销报告,审核促销计划校对细节安排,通知营运部执行,营运部安排场地及促销人员培训,监督促销执行,接收促销品及演示用具,处理条码及进店,案例某零售商店促销流程,由商品部发起的促销采购同供应商协商采购通过星期五例会通营运部门协商，促销计划在执行前2-4周商议同采购签订展示促销协议需附上所有促销活动细节，包括：场地大小及设计，促销工具尺寸及内容传递给市场部批准市场部传递给门店的促销主管展示部同各部门主管或副总协商执行,案例某零售商店
13、促销流程,由营运部发起的促销商品选择销售额-端架陈列要求该商品达到每周超过人民币4,000元的销售额；堆头需达到每周20,000元的销售额利润和加价率-需达到部门平均毛利率，但对于销售量特别大的产品例外只有部门经理及以上级别的经理可以决定,零售促销管理要素,“总部的促销计划”,“我可以执行的促销计划”,促销计划落实,促销执行管理,促销信息管理,分解促销计划,促销资源管理,销量目标与基准,交流促销计划,店内形象管理,促销信息统计,计划传达跟踪,活动进程监控,活动分析与回顾,零售促销管理要素,分解促销计划,在充分理解原计划的基础上细分、具体以及形象化各项促销内容明确以下内容促销目标与背景促销销售目
14、标促销活动具体内容促销活动相关资源促销执行时间表各项促销要求坚持是最重要的准备活动相关的说明资料促销活动的各项文本资料帮助说明促销的辅助工具,分解促销计划,交流促销计划,计划传达跟踪,分解促销计划目的与背景,目的与背景洗衣粉为春节销售重要产品力争在旺季产生巨量销售公司对市场大量投入促销主题“健康十年，优质十年”-立白和你和你一起关爱亲人,分解促销计划销售目标,卖入的商店数量总计划表销量：参加商店整体销量增加800%（大卖场销量增加1000%、大超市销量增加500%）城市销售目标重点商店的目标（占所有大卖场、大超市商店整体销售80%以上的商店的销售目标）,分解促销计划活动具体内容,立白“健康十年
15、，优质十年”促销分解表-大卖场（HPM）渠道立白“健康十年，优质十年”促销分解表-大超市（SPM）渠道立白“健康十年，优质十年”促销执行计划,与零售客户交流促销计划,以了解客户的生意需求为交流的开端，根据客户需求状况调整我们的销售介绍并裁剪活动带来的利益把握销售介绍中的节奏并尽量控制交流中的主动权，力争做到：完整地陈述出活动的内容利用图示等工具加强理解集中处理客户的关键问题及时总结、不断总结双方的共识，保留书面记录遇到疑难问题时多考虑“互换”、“附加价值”等技巧,分解促销计划,交流促销计划,计划传达跟踪,零售客户生意回顾和主要发展机会零售客户促销计划内容促销目标促销策略（本次促销卖点）过往同类
16、促销回顾/测试市场数据/消费者数据本次促销内容介绍本次促销执行计划下一步立白集团零售客户,与零售客户交流促销计划应包括的内容,零售客户生意回顾和主要发展机会主要生意指标回顾（销售额、产品周转等）主要活动回顾（如生意增长指数、活动结果回顾等）主要面临挑战和下一步计划,与零售客户交流促销计划应包括的内容,永远以“客户为什么需要这个促销”为关键陈述内容零售客户促销计划内容本次促销的目标、主题和卖点（引起客户的兴趣）本次促销的主要内容扼要的陈述+详细的文字介绍必须运用“图示法”回答客户提出的问题,与零售客户交流促销计划应包括的内容,分析：价格折扣与销售增长（毛利率-折扣）*销量*（1+销量增长%）=毛
17、利率*销量销量增长率=毛利率/（毛利率-折扣）-1=折扣/（毛利率-折扣）毛利率=加价率/（1+加价率）,与零售客户交流促销计划应包括的内容,本次促销执行计划和“关键下一步”促销执行主要步骤及时间表开始时间结束时间关键检查步骤具体内容关键联系人客户立白（销售人员、代理公司人员等）,与零售客户交流促销计划应包括的内容,“30分钟”促销卖入流程,与零售客户交流促销计划完成的陈述,立白“健康十年，优质十年”促销,计划传达跟踪,对方接受了促销计划完全不意味着促销能够顺利进行为零售商向各部门传达信息创造方便条件，如按照事先了解到的各部门规定的申报格式和所需信息准备好相应的资料主动帮助对方传达信息跟踪、不
18、断地跟踪不要过分相信对方的承诺不要相信没有人亲身确认过的信息今天没有问题明天没有问题,分解促销计划,交流促销计划,计划传达跟踪,计划传达跟踪,了解客户促销传达的流程客户采购人员 客户市场人员 客户门店人员了解客户各职能部门在整体促销活动中所承担的角色和职责客户采购人员客户市场人员客户门店人员客户订单管理人员,计划传达跟踪案例分析：沃尔玛促销执行,采购,市场部,门店,促销目标、内容形式及执行细节,收集各采购员“促销协议书”,负责执行“每周促销公告”,审查供应商“促销协议书”,协调各供应商“促销协议书”,安排促销实际发生的位置,汇总“促销协议书”并送交市场部,统筹安排每周促销活动-“每周促销计划表
19、”,促销小姐入场培训促销小姐管理,联合市场部共同讨论大型促销活动,“促销公告”负责与各门店沟通,促销日常订单促销日常管理,促销资源管理,促销期间内的产品供应管理促销首张订单促销持续订单促销期间的赠品及助销品管理各商店促销赠品和助销品数量促销赠品和助销品运送时间和计划促销赠品和助销品的现场控制促销期间的费用控制促销人员管理促销小姐招聘或筛选促销小姐促销介绍“三部曲”促销小姐日常管理,促销资源管理,店内形象管理,活动进程监控,促销资源管理产品供应管理,尽量给出建议订单数量，尤其是促销活动“第一张订单”“尽量使与你合作的采购员的工作轻松些”跟踪到底促销产品已经下了订单了（采购或门店）促销产品订单数量
20、满足正常货架陈列+主题陈列数量促销产品已经运送到各门店，并且摆上了货架+堆头陈列堆头陈列摆放在了我们要求的位置,促销资源管理赠品和助销品管理,不能完全依赖代理公司/经销商！地区销售人员应全程计划：各商店赠品数量 各商店助销品数量协调：总部与地区 代理公司/经销商与零售商 代理公司/经销商与促销小姐监控：分批运送赠品入店 助销品运送入店 促销小姐每日报表 代理公司/经销商及时配送,立白总部计划,立白配送至各地区,代理公司/经销商送到各商店,商店验收、确认,促销和销售人员每日监控,促销资源管理费用控制管理,产品优惠在活动后支付商店不得以低于买入价各抛售立白产品，否则取消产品优惠保持合理的库存-活动
21、结束前的库存应保持在两周库存以内,促销资源管理促销人员管理,促销人员应对“平均单店产出量”负责不能完全依赖代理公司/经销商进行促销人员招聘和培训对大型商店-每周2次以上的促销跟踪/培训堆中、小型商店-每周1次以上的促销跟踪/培训促销人员的日常管理促销报表促销赠品管理促销人员反映的各类情况-消费者反馈，消费者投诉等,促销资源管理促销人员管理,促销人员促销介绍“三部曲”产品介绍-提醒消费者，冲动性购买，新产品、新规格、新包装尝试促销活动介绍-对消费者的利益“有礼品！”提高消费者的参与程度-介绍朋友购买,促销资源管理促销资源管理跟踪表,店内形象管理,有竞争力的陈列保持协议的、良好的陈列正确的主题陈列
22、位置标准铺陈店内的辅助宣传品对比强劲的竞争对手，必要有的特殊陈列有足够的库存有足够的促销赠品控制价格在要求的范围内规范促销人员的“动态”理货和推广活动,促销资源管理,店内形象管理,活动进程监控,店内形象管理,有竞争力的货架的衡量标准达到我们的要求-整体促销形象表现比竞争对手表现好（地堆大小、位置等）让消费者关注到所有促销的内容-整体形象地堆陈列消费者促销户外活动-派送等促销小姐介绍促销小姐是店内形象的“代言人”保持促销小姐说法一致有激情、有亲和力,促销执行管理,“最后100米”的实时监控准备好后备计划应付突发情况不断地，定期与零售商店沟通与采购沟通与门店沟通与代理公司/经销商沟通以销量为量化评
23、估的参考按门店的销量进行日报表沟通每周报表,促销资源管理,店内形象管理,活动进程监控,促销执行管理“最后100米”的实时监控,促销信息管理,销售目标的SMAC要求Specific具体的Measurable能够衡量的Achievable能够实现的Compatible与客户目标一致的找出适当的销量对比基准对客户进行有条件的承诺双方各承担义务我们的销量目标以客户承诺的资源为依托,销量目标与基准,促销信息统计,活动分析与回顾,促销信息管理,促销信息的三大来源是互补的、相互检测的：一线促销人员门店业务代表零售店各部门人员信息统计的4S锦囊Suitable-根据促销细则，订立适合的促销登记表格和填写流程Standardized-标准填写Systemized-要求将统计数据系统化，电子存档Speediness-信息反馈要求迅速、及时和定期的；以便在促销期内和未来营销计划作相应的调整,销量目标与基准,促销信息统计,活动分析与回顾,促销信息管理,促销活动结束一周内立即对促销活动进行分析和回顾销量目标是否达成各项费用、赠品使用情况零售商店、消费者反馈促销损益促销中出现的问题及解决方案将促销分析及回顾的结果向公司总部汇报将促销分析及回顾的结果与零售商进行沟通，以分析利弊，建立影响将促销分析及回顾的结果存档,销量目标与基准,促销信息统计,活动分析与回顾,完,
