烟台融科、养马岛项目营销定位方案报告10.25 2010-82页.ppt

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1、,烟台养马岛地块全案策划及当期实施方案汇报,2011年10月,内容摘要,区域位置条件,项目位于中国北方国家海岸养马岛一线区域核心位置，地势平坦，海岸线狭长。自然环境优越，气候宜人，利于养生休闲度假。项目北侧为滨海东路，与龙湖葡醍海湾一路之隔，与大海相连，西接天房檀珑湾，咫尺鱼鸟河湿地公园，东临云海东海城，南至规划路。,第一部分 项目背景分析,一、项目概况,地块四至条件,第一部分 项目背景分析,一、项目概况,项目北部、西部、东部近距离皆是水域，需要回填，南部为规划路，相对北部海资源优势较差；北部为滨海路；东西实际相邻东海成、紫金山庄，土地较为平整，只需回填水塘（虾池）。,地块规划指标,本项目总体

2、量近80万平方米，根据政府南高北低的设计要求和项目综合容积率的规划条件，地块一、地块二的综合容积率应在1.01.3之间，地块三、地块四的综合容积率在2.52.7之间。,第一部分 项目背景分析,一、项目概况,地块价值分析,西邻紫金山庄的多层联排别墅位置，生活品质环境较高，西望鱼鸟和湿地公园，绝佳的海河景观。,北至北方国家海岸，龙湖商务别墅区（A区）、休闲体验全景区（B区），一线海景之隔；毗邻龙湖地块高端豪宅，具备高质的居住氛围。,滨海东路、通海路双向交通，具备路通海、通城作用，靠近滨海路位置，会有一定的噪声影响,东部规划路，紧邻住宅项目东海城，优质清净的居住环境,项目地块四东南位置，学校用地，是

3、未来项目的主卖点之一,项目地块周边环境，基本处于未开发状态，优良的海岸资源环境，更适合以营销的角度，进一步“造梦”,项目虽具备优质的居住生态，但依然是郊区，生活性配套设施极度匮乏，进一步增加了居住此地的生活成本，也是阻挡兴趣置业者的一个主要弊端，需要以未来本区域的前景来向置业者造“梦”,第一部分 项目背景分析,一、项目概况,区域资源整合机会(牟平养马岛板块机会分析）,全国可持续发展示范区：牟平区以加快与中心区融合为主线，以打造烟台东部新城为目标。旅游资源丰富：拥有全国首屈一指的山、海、岛、泉、河资源。北部养马岛是省级旅游度假区和国家“AAAA”级旅游景区。牟平境内有2处按国际标准建设的18洞海

4、滨高尔夫球场。境内有2处温泉。城区北部养马岛前海区域正瞄准世界级国际滨海度假区目标，着力打造国际性休闲度假平台中国北方国家海岸。项目地块所在地，将是胶东地区休闲旅游度假的标杆位置，未来前景发展比较广阔，独有特色的生态北方生态度假综合体。,本案,第一部分 项目背景分析,二、区域资源分析,自然环境,养马岛 世界岛养马岛拟申报国家级地质公园,中国海 湾岛心兴建四大主题乐园打造“欢乐王国”,项目西侧鱼鸟河规划,养马岛国家海岸，由上海同济大学规划设计院设计，西起西大山西麓，东至海水浴场，南至环岛后路南20米，北侧直达海滩，全长约8.7公里，面积约729亩，分獐岛休闲区、碧螺滩景区、秦风崖景区、西山海景区

5、四大景区共23个节点。该项目主要体现“风光观赏、海崖相融、休闲体验、动静相宜、自然与人文相得益彰”的功能定位。整个景区自下而上共分为海、滩、崖、台、路五个层次，如炫动的五线谱，而各个节点恰似五线谱上跳跃的音符。四大景区景观特色各不相同，从东到西，或欢快跳跃，或宁静浑厚，宛若“凝固的音乐”，奏响面向未来的华彩乐章。,第一部分 项目背景分析,二、区域资源分析,交通状况,城际：青烟威荣城际高速铁路今年有望开工，城际铁路站点设置在牟平区。届时，通往烟台市中心、青岛、威海的路程时间将有效的缩短，对于项目的未来升值潜力增加砝码。,规划地铁线路终点站为牟平：线路一：八角换乘枢纽206国道长江路幸福南路芝罘屯

6、路北马路海港路南大街二马路观海路烟威高速通海路牟平汽车客运站。,对于牟平来讲，随着地铁1号线的建设，牟平区与主城区的空间距离在缩短，牟平区的城市战略地位会得到明显的提升。地铁对于区域楼盘的价值提升有一定的作用，有研究表明地铁站点700m区域范围内，地铁对于房产的增值幅度约12.0%，从目前烟台的房地产区域价值来看，芝罘区、莱山区的地产价值要明显高于牟平区，随着地铁的开通建设，差距会缩小甚至消失。,第一部分 项目背景分析,二、区域资源分析,双核交通枢纽位置：滨海路、通海路连接莱山、牟平核心区；便利度假休闲区：开车3分钟牟平中心生活圈，5分钟养马岛度假休闲区，10分钟莱山中心生活圈。,城际铁路：在

7、建的青烟荣威城际铁路，站点落户牟平，体现了牟平在半岛交通中的枢纽作用。快速路：荣乌高速，方便了牟平与境外的交通联系。公交站：项目附近已开通61、603路公交路线，直达牟平、莱山、芝罘核心区。地铁线：未来烟台地铁线也将由滨海东路转通海路到牟平。,第一部分 项目背景分析,二、区域资源分析,交通状况,周边配套发展,养马岛现有配套匮乏，是目前阻止本地置业的主要原因，但现在养马岛片区已经逐步被人看到未来的发展前景；龙湖造城，国家控规，全力打造中国北方度假休闲旅游之地。片区的炒作已逐见成效，政府造梦养马岛，大牌地产龙湖添翼未来！其关注度，以赢得烟台整体向东看的趋势，本案出世，可谓利弊相逢，群雄逐鹿，因此在

8、众多资源同质化的养马岛前海片区，我们有赢得战争的重要机遇，项目在未来几年交房入住阶段时，本区域的生活配套已基本能够达到一定的规模，说辞是弱化此点影响的主要解决办法。,第一部分 项目背景分析,二、区域资源分析,向东看，目前，周边配套尚未成熟，未来价值潜力巨大！,产业资源,山东半岛蓝色经济圈规划实施将带动牟平进入全新的发展阶段。,从05-09年区域生产总值的比较中发现，牟平区域生产总值高于莱山区，次于芝罘区，且呈现逐年上升趋势；但是人均生产总值则很低；这说明牟平经济发展良好，人口基数大。,第一部分 项目背景分析,二、区域资源分析,牟平第三产业发展迅速，超过烟台市第三产业整体增长率。,牟平区目前以第

9、二产业为主导，第三产业发展迅速，第一产业占据的份额仍然较大。牟平区三产的增长率与烟台市三产的增长率情况看，牟平区保持良好趋势，第三产业的增长率甚至高于烟台市增长率。随着国家对养马岛的规划以及大型品牌开发商的进驻，将会带动牟平经济快速发展。,第一部分 项目背景分析,二、区域资源分析,产业资源,2009年，在牟平区固定资产投资当中，第二产业和第三产业所占比例很大；但房地产投资占总投资的6.56%，远远低于烟台市区平均水平。牟平区拥有全市六区一半以上的土地，房地产投资所占比例却很小；烟台市政府规划牟平为旅游度假区，牟平区房地产市场拥有较大市场潜力。,第一部分 项目背景分析,二、区域资源分析,产业资源

10、,内容摘要,宏观政策梳理,第二部分 项目条件分析,一、宏观政策及市场分析,2010年一线城市的限购令等政策的影响明显，其商品房销售面积及销售额下降明显，2011年国家宏观调控进一步吃紧，将限购城市的范围迅速扩大，扩大限购范围是为了防止投机需求的转移，调控向二三线城市延伸，一方面限制了二三线城市的因投机性需求，而使的房价增长越来越快；同时，也预示着，国家政策调控房价的决心，相信在短时间内不会有放松限购政策的意向。另一方面，银行存贷款利率不断的调高，进一步控制了房价的飙升的势头，近来10月份，北京建设银行首次提高了首套房贷款基准利率提高的通知，随后，其它几大银行也在不同的城市实行了“提高首套贷款利

11、率”的政策，可以预计，2011年下半年到明年上半年的时间，将会迎来房地产市场一个短暂低迷期。,第二部分 项目条件分析,一、宏观政策及市场分析,宏观政策梳理,第二部分 项目条件分析,一、宏观政策及市场分析,宏观政策梳理,第二部分 项目条件分析,一、宏观政策及市场分析,宏观政策梳理,行政手段 限购、限价、税收多措并举 自限购、限贷、金融紧缩等一系列楼市调控政策实施以来，目前房地产市场成交量下降，价格有所松动。预计,四季度楼市或呈量价齐跌趋势。经济手段 货币政策不断收紧 根据当前政策及市场情况预测，四季度宏观调控政策总基调将保持不变，流动性仍偏紧，预计，年底，信贷政策将会持续“吃紧”。,烟台住宅面积

12、段供销情况分析,目前烟台住宅市场上主力供销区间为80-130户型。其中100-110 去化情况最好。其次160-180 户型供销接近平衡。200 以上具备一定供销量，但供销比相对较大。,第二部分 项目条件分析,一、宏观政策及市场分析,根据统计数据，总价格在110万-200万之间的房源供需基本保持平衡，没有出现滞销情况；200万为一个断层，总价的购买力上限基本维持在这个阶段上，200万以上销售相对困难；总价在30-90万，是市场上的主力，竞争激烈。,烟台六区各总价段成交情况,第二部分 项目条件分析,一、宏观政策及市场分析,2010年区域产品供应情况以60-90平米最多，其次是90-120平米，这

13、两个面积区间占据总供应量的近78%，大户型占据比例较小，区域人群的购买力一般，150以上主要以本地芝罘区、莱山区及部分牟平本地实力客户为主，此外还有部分外地投资及休闲宜居客户。,居住住宅样式以三居最多，区域传统住宅仍然是以满足基本居住为主要需求点。随着蓝色牟平在山东半岛经济圈的大势发展利好下，牟平将在满足本地居住的前提下，更多的提供投资、养老度假的宜居宜游环境。,牟平区整体住宅样式及主流面积统计,第二部分 项目条件分析,一、宏观政策及市场分析,2011年18月牟平区新房成交套数走势（套）,2011年18月牟平区新房成交价格走势,2011年1月至8月份成交量起伏不定，3月、7月、8月成交量大幅度

14、走高，其余各月成交量平平；整体市场成交最高价一路走高，有1月份平均4119元/，7个月的时间飙升到均5683元/；根据2011年度房地产监测数据计算，牟平整体房价都在不断上升，平均价基本突破5000元大关。,第二部分 项目条件分析,一、宏观政策及市场分析,牟平区2011.18月销售市场分析,2010年、2011年成交量同期比较（套数）,2011年1至8月份共计销售4249套房源，同比2010年同期共销售1643套，同比增涨158.61%；当前国家宏观调控不断收紧、烟台施行现价政策下，牟平房地产依然实现量价齐升趋势，充分说明牟平房地产业，有巨大的发展空间，主要是养马岛规划、牟平整体定位及相关政策

15、利好的带动，逐步赢得了本地及外来投资者的认可。,第二部分 项目条件分析,一、宏观政策及市场分析,牟平区2010年与2011年同期销售数据对比分析,土地市场分析,2010年烟台六区土地成交中芝罘区成交最低（高新区外），这是由于芝罘区市中心可供应面积少，基本是以旧城改造为主，因而土地资源极为稀缺；福山和牟平成交面积居前列；福山区主要以工业用地居多；牟平区成交土地主要集中在国家重点规划的国家海岸养马岛区域，目前以龙湖为首，众多品牌开发商都将目光投向该区域。,第二部分 项目条件分析,一、宏观政策及市场分析,2010年牟平区域共出让地块143宗，其中出让住宅土地面积702.94万平方米，总建筑面积110

16、5.28万平方米；2011年上半年在政策调控严厉情况下，有9宗住宅与商服用地成交，仍具烟台市各区成交之首，牟平区域市场热度越来越高。,第二部分 项目条件分析,一、宏观政策及市场分析,土地市场分析,（2010年土地成交情况）,2011年15月住宅及商服用地情况,地产大鳄推动城市化发展进程,品牌开发商进驻情况分析,万科、龙湖、中海、金地 等知名地产品牌汇聚烟台，2011年成为烟台房地产历史性发展年。目前品牌开发商进驻烟台共有20家，在烟台东部有9家，达到近1/2。烟台房地产市场格局正在发生变化，城市东进趋势明显；目前牟平区养马岛品牌开发商有：天房檀珑湾；龙湖葡提海湾；中冶、融科。,第二部分 项目条

17、件分析,一、宏观政策及市场分析,28,烟台房地产市场发展趋势,一级市场（土地市场）：2010年，烟台土地市场成交量大幅度增长，预示着未来几年，烟台住宅供应将大规模放量。2010年烟台住宅类土地（包含商住）成交面积621万，建筑面积1071万。2010年烟台土地出让主要以牟平及开发区为主（龙湖是2010年最大摘牌单位。34.2亿，420万），芝罘区、莱山区土地供应明显减少，单价较高。二级市场（房地产开发）：2010年，烟台市场住宅供应量和消化量相当，市场整体处于供需两旺状态。市场供应：2010年烟台整体新增供应约280万，市场总体存量为332万。市场消化：2010年烟台整体消化商品房288万，2

18、009年消化301万，主要原因在于去年新上市项目并不多，市场多在消化以往库存阶段。市场价格：2010年烟台市场均价水平稳中有升，全年住宅销售平均价格为6058元/，较2009年上涨15%。,从一级土地市场成交情况，牟平区是开发商聚焦之地，将会是未来六区发展热点区域。2010年是市场消化库存的一年，经过一年的消化，目前烟台在售项目多为中后期尾房阶段，新增项目也多会集中在今年下半年入市，今年下半年将是开发商品牌和产品重点比拼的阶段。,第二部分 项目条件分析,一、宏观政策及市场分析,第二部分 项目条件分析,一、宏观政策及市场分析,后市预测,限购限价限贷【加速销售】楼市调控已进入“深水期”，效果初现，

19、但反对声音也大，政策走向出现不确定。此时中央的表态没有松口的意思，意味着现有的政策力度还将持续一段时间。预计在对下半年的预期中，各大企业纷纷将会提出“加速销售”的应对战略。存贷比上升 高息揽储抬头 监管机构的贷款额度和存贷比管理已经让银行信贷投放非常艰难，为能吸收资金，商业银行不得不加大存款吸收力度。不少银行已将存款列为重要甚至唯一的考核指标，预计临近三季度末，一场银行间揽储竞赛将会上演。明年一季度楼价应该会出现下滑 假定明年一季度所有政策变量不变，仍维持当前的紧缩力度和经济环境，2009年、2010年开工的房地产项目，到明年一季度竣工面积和销售面积的缺口会达到峰值。若政策不作变化，那个时候房

20、市应该会出现价格调整。,第二部分 项目条件分析,一、宏观政策及市场分析,后市预测,从目前市场的成交量走势来看，未来几月加上天气趋冷因素，市场会持续走冷，至少未来5至6个月之间，市场的观望氛围依然会浓厚，若政策持续吃紧，预计会在春节前后迎来量价齐跌局面。就目前市场抵御置业者观望，市场走冷的手段，依然不是降价，而是通过加大优惠力度的砝码，一方面说明就目前在烟开发商的资金流通尚未真正受到实质性的影响，但从目前的国家房价调控政策来看，都表现出了，国家政府的决心，房地产市场价格的调整将会势在必行。从目前市场各项目的优惠力度及折扣战中，可以看到开发商市场呈现恐惧状态，纷纷出招招揽客户，尽可能多的留住客户，

21、抢先开盘，抢占有限资源，是大家共有心态。烟台地方政府，8月份施行“限价令”，实际是为了逃避限购之列，限价令试行期间效果如何，直接关系后期限购的可能性，因此，地方政府既然选在限价代替限购，即说明，未来一段时间内必须向上级政府提供一个合理的房价控制答卷，不然一切功夫皆为白费。预计，2011年年底至2012年5月份之前，将会迎来烟台市场的冰霜期。牟平区的土地成交量较其他区之间的对比，充分展示未来的区域热度，必将迎来烟台人向东看的热潮，预计会在未来5年内配套设施逐渐成熟后迎来房价的至高点。,入市时机就目前国家政策及地方限价渐趋吃紧的背景下，对于本案来说是一个绝佳的“休养生息，韬光养晦”的绝佳机会，在各

22、项目争强斗狠的过程中，我们不必忙于掺于其中，应利用未来6至7个月的时间，充分的提高项目的市场形象，打造坚实市场基础，最大程度的储备未来客户资源。客户储备以不变应万变，充分做好市场未来走势预估，将最实质阶段的客户储备与实质有效的营销技巧相结合，一切行动采取“提前入手、提前抢占”的原则来实施，充分做好品牌导入阶段的落地有声。客户需求90至110是当前最畅销的刚需户型，结合项目所在区域的优厚自然资源，应充分发挥资源优势，将产品的品质组合充分拔高；在改善性需求户型的选择上可适度分配比例；竞争优势区域内有龙湖8000亩综合体、紫金山庄洋房、多层、联排等物业，在产品选择上我们不建议与对手正面交锋，而应该直

23、击市场空白，侧面制胜，以中小品质户型、高低错落的建筑外力，配合完美户型，打造宜居、生态、超品质的项目，更加突出自身品质的打造。,第二部分 项目条件分析,一、宏观政策及市场分析,针对目前市场现状的建议,第二部分 项目条件分析,二、周边住宅版块分析,牟平区在2011年之前一直是烟台房地产市场的低迷区，并不受烟台当地人看好，当时区域内板块划分并不明显，但在国家半岛蓝色经济圈规划、养马岛知名度跟随龙湖进驻等种种政策及开发商的利好下，慢慢呈现出由牟平区向海岸线逐渐过渡的阶梯发展趋势，从价格、品质上明显的呈现三等级分化发展。,区域板块分布,目前养马岛前海板块的产品供应以高层为主，总体供应量相对较大，龙湖的

24、入市将带动区域品质向更高层次迈进。,第二部分 项目条件分析,二、周边住宅版块分析,区域板块典型项目基础分析,养马岛前海板块一枝独秀,区域项目价格已突破6000关口，超出其他两个板块较多.,第二部分 项目条件分析,二、周边住宅版块分析,区域板块典型项目营销手段及价格分析,从各板块供求情况对比来看，养马岛前海板块总体供应量相对较大，但销售速度也较快，但由于后续项目的集中推出，2011年下半年竞争态势将进一步加剧，供应量也将达到高峰。养马岛板块目前上市产品，形态较为丰富，尤其是近期龙湖产品的多批入市，起到了东部带头大哥的作用，吸引了越来越多的人向东看，进一步选择此地，最主要的是海岸资源的稀缺性，越来

25、越受到当地人及外来者的重视，在未来1至2年内将迎来区域供需齐增局面。,第二部分 项目条件分析,二、周边住宅版块分析,区域板块项目供销情况,在售项目以高层住宅为主，洋房和别墅等高端物业开始出现，但供应量较少，部分项目洋房品质一般。区域板块热点项目主打卖点以海景、宜居生态、景观、户型为主，养马岛前海板块海景优势明显。目前，别墅住宅、洋房住宅目前已经出现，调研中发现，高层的接受度较之前有较大提高但对于18层以上的高层仍有一定抗性。,第二部分 项目条件分析,二、周边住宅版块分析,区域板块产品类型分析,养马岛前海板块的主力户型面积区间集中为70-150平米的两房三房,部分项目出现200平米左右的大户型，

26、这部分产品去化一般；与牟平其他两个板块相比，目前养马岛片区90-110平米户型供应量相对少；此外其他两个板块有50平米左右小户型。,宜居两房、改善三房为区域主流户型，符合投资及养老居住需求。,第二部分 项目条件分析,二、周边住宅版块分析,区域板块面积偏好分析,三个板块项目价格比较，养马岛前海板块价格增长明显，客户对于价格预期的接受度也较高。,单价：元,区域板块销售价格趋势分析,第二部分 项目条件分析,二、周边住宅版块分析,养马岛前海板块养老、投资需求明显，更多客户看重区域未来发展和升值潜力。养马岛前海板块主要以80-140平方米的改善型和投资型产品为主，项目地块位于养马岛前海板块核心区域。,区

27、域板块供求特征,第二部分 项目条件分析,二、周边住宅版块分析,发展阶段：牟平房地产依托城市新格局已步入高速发展通道，国内品牌大开发商不断进驻，品质竞争时代即将来临。,板块特点：根据牟平市政规划分为三个区域，目前重点发展的区域是养马岛前海板块。,产品类型：各形态产品类型均已出现，逐渐由多层物业向高层物业转变，应城市发展和市场需求，花园洋房、别墅等高档住宅类型已出现。,价格变化：养马岛前海板块价格涨幅较大，随着区域不断发展完善，牟平该区域房价将会出现更大的涨幅。,购房关注点：海景资源、升值潜力、户型是牟平所有购房客户共同关注点，区域环境优势和发展潜力是养马岛板块客户非常重要的关注点。,主力客群：牟

28、平改善性住宅主力客群是公务员、私企老板；养马岛区域客户以本地改善及外地投资为主，随着区域发展，区域项目外地宣传的增加。户型偏好：市场主力户型面积区间80100平米两房、110-130平米舒适三房为主；,区域市场特征,区域板块市场现状特点,第二部分 项目条件分析,二、周边住宅版块分析,烟台房地产市场正处于高速发展时期，养马岛片区是烟台房地产的热门区域，凭借国家政策规划的利好，将会成为烟台的高速发展热点地区。养马岛前海片区未来烟台房产市场“新一极”养马岛前海板块已脱离牟平城区成为滨海楼盘的新一极，并将很快成为一个与莱山区、高新区滨海板块相抗衡的竞争主体，其成长性特征及升值潜力进一步凸显。群雄争霸养

29、马岛片区大盘时代 龙湖在该片区竞得7000亩地，中冶获取3000亩地，保利、万科也觊觎已久，伺机进入，随着众多品牌开发商的进入，养马岛片区将迎来大盘时代，出现群雄争霸格局。未来各项目的核心竞争力产品塑造能力 随着众多品牌开发商的进入和片区多个近百万级大盘的启动，区域供应量将呈“爆炸式”增长，竞争格局也将出现白热化态势，并由资源型竞争逐步转为产品和品质型竞争，产品塑造能力将成为未来核心竞争力，整个片区的开发水平将得到全面提升。,第二部分 项目条件分析,二、周边住宅版块分析,区域发展预测,第二部分 项目条件分析,三、养马岛前海住宅版块分析,养马岛板块,第二部分 项目条件分析,三、养马岛前海住宅版块

30、分析,养马岛板块竞争项目卖点分析,山海龙城东部滨海新城的宜居产品烟台海边最生活的房子“海岸公园生活家”的独特视角全新解读烟台海景房的人居价值。南加州风情园林靠海不临海，享自然无限尊崇0.618千米，与大海的黄金距离尊踞滨海CBD，升值潜力无限山海龙城位于北方国家海岸，拥“碧海、沙滩、岛屿、松林、青山、温泉”6大自然景观。北方国家海岸承载环渤海旅游形象、打造世界级滨海旅游休闲度假区，以高端休闲度假、康体疗养、运动健身为主题特色，形成胶东半岛最具特色的强势综合高端休闲服务供给集群，地段价值无可估量。拥有多种公建配套，领航未来生活中心牟平滨海“一心一带三廊四区”的规划，全线盘活中心城区、养马岛、金山

31、湾等优势旅游资源，中国智库北方论坛永久会址、烟墩山体育公园、异域风情酒店群，星级酒店、里蹦岛会所、游艇码头、高尔夫球场、海上公园、国家级礁石滩地质公园、温泉会所、天马湾度假中心大手笔、国际化，打造海岸园林巅峰之作中心景观轴线上采用欧陆经典对称式的设计语言，营造光与水花园、帕提欧庭院、酒庆欢乐广场三个富有特色的景观空间，通过设置精制规整的水景、铁艺屋顶的景亭、赤陶花器、石雕花器和兽头水口及不同功能的休憩空间结合规正式种植的造景方式打造古典庄重的景观轴线众多的园林景观，让海居生活更加有“排场”。科技智能化小区，诠释都市生活新理念家庭直饮净水系统，引入生态新风系统、地暖采热技术、；小区ID智能化管理

32、系统,第二部分 项目条件分析,三、养马岛前海住宅版块分析,养马岛板块竞争项目卖点分析,檀珑湾滨海高尚社区天津市大型品牌国企天房集团投资。滨海高档楼盘。区域规划为一座休闲、度假、养生、居住于一体的国际滨海新城。建筑规划8幢独栋、4幢联体、16个单元、3334层百米高层建筑，由南北纵向沿地块东西两侧边界呈梅花点桩式布局；新古典主义ART-DECO建筑风格；产品定位：主力户型为8595两居，110140三居，使用率达85%以上。观景电梯、海景浴室、转角飘窗、阳光早餐厅、超宽阳台等户型细节亮点的创意空间设计。下沉庭院、车库采光天井、酒店式单元入口门厅；北邻养马岛星水湾万顷碧海，南眺昆嵛山巍峨群峰；西接

33、近万平米城市公园与烟台最美的海岸景观大道滨海路，东揽“东方夏威夷”；一座融“休闲、度假、养生、居住”于一体的国际化滨海新城；“观景电梯、海景浴室、转角飘窗、阳光早餐厅、超宽景观阳台”等细节亮点的创意空间设计。,龙湖亚洲唯一葡醍海岸 择址亚洲唯一葡醍海岸，其所在正是北方国家海岸战略的重中之重、蓝色经济带的重心，也是国内唯一既有海岛资源，又有山岳类国家级森林公园，还有深海温泉的沿海地区。船入水上香格里拉山海湖千亩海上都会 葡醍海湾依据自然地貌与资源分布规划为以居住度假功能为主的水上香格里拉、以商务会展、环球影视乐园为主的世界岛、以高端商务为主的度假酒店群等几大重要业态架构。,第二部分 项目条件分析

34、,三、养马岛前海住宅版块分析,养马岛板块竞争项目卖点分析,第二部分 项目条件分析,三、养马岛前海住宅版块分析,养马岛板块竞争项目卖点分析小结,区域竞争项目卖点诉求共性特征：稀缺海岸、宜居生态、休闲度假卖点同质化山海龙城、檀珑湾、东海城项目皆诉求中国北方国家海岸养马岛的生态自然海岸资源未来价值炒作龙湖及周边项目，所所求的价值，皆是在为置业者描摹了美好的未来区域蓝图客户前景挖掘深度培养、挖掘眼光超前，能够接受本区域未来发展潜力的客户对象；产品供应渐趋丰富龙湖的别墅、洋房、多层等综合体本身也是养马岛区域卖点价值替身的一个潜在因素，东海城高层小户型布局，多少有傍大牌的卖点因素；本案未来卖点诉求：拔高区

35、位稀缺资源卖点+项目内部品质拔高,第二部分 项目条件分析,三、养马岛前海住宅版块分析,龙湖、天房、中冶、融科等知名品牌地产企业云集养马岛，板块未来发展前景及价值凸显。,养马岛板块竞争对手及环境分析,第二部分 项目条件分析,三、养马岛前海住宅版块分析,养马岛板块竞争分析小结,养马岛板块突出特征项目卖点同质化，重在挖掘仅存的海岸资源，龙湖具有绝对的大盘优势，其他项目皆扛着宜居生态地产的大旗，跟随市场，预计未来本区域板块的竞争，将会是“项目品质与性价比”的肉搏；海岸资源作为大家共享的资源，将不止是决胜的关键因素。,在本案项目定位过程中，除考虑外部竞争环境以及产品可能面临的市场机会外，还需要基于项目的

36、自身条件和公司战略考虑，尽量做到内外兼顾。通过分析，我们认为本案的内部因素主要集中在以下方面：土地成本项目地块现状是水域为主，需要回填，但没有拆迁公司战略要求养马岛地块是融科智地在烟台的第二个项目，但是，从品牌形象的打造上来说，本案处关键地位；因此，必须充分利用稀缺的、唯一的海岸资源，将联想地产品牌的导入成功落地港城乃至全国。区域影响力开发区融科林语随为烟台的第一个项目，由于并没有大力度的推广工作，仅在行业内有较高的美誉度，我们下一步的关键是，将联想品牌导入港城，形成较大的区域影响力造势。土地控规要求 总体量80万平方米，根据政府南高北低的设计要求和项目综合容积率的规划条件，地块一、地块二的综

37、合容积率应在1.01.3之间，地块三、地块四的综合容积率在2.52.7之间。,第二部分 项目条件分析,四、项目内部因素分析,优势,1.联想品牌强大知名度，携旗下数十年地产品牌进军港城地产，利用品牌优势能迅速提高品牌知名度与美誉度。,4.养马岛一线海景，较强区域稀缺性，目前为止海岸土地资源，基本已被开发或将被开发。,2.经过了融科林语项目的开发，对于烟台市场有初步了解，熟悉当地政府关系，市场把握能力增强。,3.养马岛地块毗邻8000亩大盘龙湖综合体，拥有绝佳而稀缺的海岸资源。,6.产品力相较区域内项目优势明显，从开发区成交客户分析看，客户对于融科在产品设计和规划上均给予了较高评价；本案应进一步放

38、大原有优势提升品质，尤其是户型上的优势,5.本区域目前配套设施匮乏，本地块如能推出相应的商业及生活配套，教育资源等将会极大的提高本案的区域影响力。,7.合作团队素质过硬，市场营销及服务意识较强，有实力为区域树立全新形象,第二部分 项目条件分析,五、项目SWOT分析,第二部分 项目条件分析,五、项目SWOT分析,第二部分 项目条件分析,五、项目SWOT分析,第二部分 项目条件分析,五、项目SWOT分析,威胁,1.目前的宏观大势中，客户存在较强的观望心态，房地产整体成交量较为低迷，市场形式在年底前均不甚明朗，对地块的入市时机提出了考验,3.养马岛生活配套不完善，对于打造高品质社区形成一定阻碍,4.

39、区域内部潜在供应量巨大，入市较早，与本案后期入市形成较大的竞争,2.养马岛区域目前及未来供应量巨大，产品类型丰富，市场声音强烈，引发大部分客户的关注，对本案客户形成一定区域分流,威胁应对,1.应充分利用市场机会，进行品牌导入“韬光养晦”，积极关注市场变化，适时调整营销策略。,3.强化说辞，利用政府规划及龙湖的势力，与客户共同探讨区域发展潜力，描绘未来美好蓝图，强化本案教育资源优势,4.利用市场渐趋冰霜，今早拦截客户，实质营销动作，配合各阶段客户落地。,2.提早进行品牌导入，积极关注周边板块项目动态，抢先品牌导入期的客户落地工作。,内容摘要,品牌,品质,价值,定位要素梳理,抓住销售时机，快速实现

40、销售目标，实现公司利益最大化。,联想地产品牌成功导入港城，提高联想控股融科智地在烟台乃至全国的知名度及美誉度。,高端海岸宜居生态地产，筑烟台东部双价值标杆品质形象。,开发目标,2011年政策调控年，限购政策吃紧，各项宏观政策，预示，今后至少半年被都不会有松动现象。,一线城市限购，推进大牌开发商抢滩烟台房产市场，预示今明两年迎来港城大盘时代。,宏观大势,政策,市场,养马岛现供应主要以高层、多层洋房、联排别墅为主，小高层资源短缺，预留市场空白，未来供应皆以高端大户为主。,竞争分析,供给,需求,注重未来区域发展潜力的刚性、改善、度假休闲性需求将会成为本区域未来的主流客群。,定位要素,第三部分 项目定

41、位,一、市场定位,定位要素,第三部分 项目定位,一、市场定位,项目市场方向,一线海岸、强大品牌后盾、高档的居住氛围、强大的未来升值潜力,凸显“内部品质”,项目市场差异化分析,第三部分 项目定位,一、市场定位,宜居价值与投资价值双价值标杆,以“品质”筑宜居，高价值溢区,我们的市场定位建议,我们的市场角色,项目市场差异化分析,第三部分 项目定位,一、市场定位,第三部分 项目定位,二、客群定位,区域客群需求分析,第三部分 项目定位,二、客群定位,第三部分 项目定位,二、客群定位,基于烟台城市发展和养马岛区域规划，区域品质开发时代来临，将吸引越来越多烟台市区及外地人群投资置业。牟平区、芝罘区，莱山区的

42、政府公务员，企事业单位中高层员工，项目附近的富裕村民，部分外地投资客共同组成本项目的核心主力客户群。,芝罘莱山客户,牟平客户,外区域客户客户,少量外地投资度假环境好，升值潜力大，适合休闲、短期度假；,牟平本地改善、首置为主区域环境较好，容易吸引；,市区投资、养老为辅缺乏配套，市区距离远，不适合市区工作居住；,第三部分 项目定位,二、客群定位,牟平区、芝罘区、莱山区工薪阶层,目标客群,外地投资客群，看好此区域板块,新烟台人，首置、养老客群,周边具有经济实力的村民,其它区域投资客,牟平区、芝罘区、莱山区公务员、私营企业主,第三部分 项目定位,三、产品定位,产品定位原则符合市场的定位原则，依据客户的

43、主流需求定位，以实产品与市场实际需求情况的持续结合，最终在短时间内实现销售目标。符合公司对于产品的可控性和把握度原则，有效规避市场风险。根据项目自身规划条件，满足地块整体指标性需求的基础上实现规划和产品的再升级符合新政策乃至较长一段政策环境影响下的市场客户需求,第三部分 项目定位,三、产品定位,项目目标客群的价值关注点主要集中在立面、景观和外部空间、户型和物业服务等，项目开发在充分满足目标客群的价值关注点的同时，在控制成本的基础上，做足其他产品价值。,产品价值定位方向,第三部分 项目定位,三、产品定位,户型配比,根据目标客群的需求，以满足不同类型客户的置业需求，同时与区域内形成产品差异性竞争，

44、建议一期户型配置如下：,第三部分 项目定位,三、产品定位,建筑风格,ARTDECO 建筑风格，以其风格独特的外立面风格，屹立于养马岛片区，以高耸、挺拔的形象特征，与稀缺的海岸资源相交相融。,注重项目整体定位，最大限度使景观环境能够有效地提升项目品质设置中心水景，加强核心位置主题景观，强化高端产品的景观价值通过地形的起伏、丰富的植被以及园艺的高低错落，丰富景观层次，确保私密性增加生态小品，完善氛围项目未动，园林先行，提升项目品质和彰显开发实力,园林景观,第三部分 项目定位,三、产品定位,68,本项目采用综合定价法进行项目价格预判,第三部分 项目定位,三、价格定位,本案价格预判,项目价格建议,69

45、,项目入市价格=项目基础价格（1+4%+2%）6998元/,根据项目的拿地、施工进度，并充分考虑样板示范段的建设时间，项目入市时间大约在2012年秋季。在充分考虑时间溢价、开发商品牌溢价以及样板示范段品质溢价的情况下，预计项目在销售起始期售价可达到以上预测水平。,以市场权重比较法制定出本项目产品的基础价格，以主导项目价值塑造进行溢价提升，即主导溢价法制定项目的溢价价格，其项目实际销售均价预判即为市场权重比较法价格主导溢价法价格。依据主导溢价法定价原则，主要影响项目价格的因素有市场自然涨幅、开发商品牌，按其在产品市场客观合理价格基础之上进行溢价，其溢价标准如下：市场自然涨幅（项目预计2012年秋

46、开始销售）：取4%的溢价比例（主要考虑到目前市场受政策的一定影响）；开发商品牌溢价：取2%（融科的品牌号召力、产品力和样板示范段的品质展示，同时考虑到龙湖的推盘时间安排）,第三部分 项目定位,三、价格定位,内容摘要,第七部分 营销策略,一、推广案名思路,第七部分 营销策略,二、项目卖点梳理,本案核心卖点梳理,一线海岸资源（稀缺）稀缺生态居住区（未来居住氛围）联想品牌实力/融科十年地产旅程（品牌实力）宜居产品（产品品质标杆）,第七部分 营销策略,二、项目卖点梳理,（一）硬件价值：区位价值：本案地处养马岛一线海岸带，与龙湖8000亩综合体，平分亚洲唯一葡醍海岸资源；中国北方国家海岸重点规划核心区位

47、；地块自然资源绝对稀缺，文化背景深厚，区域热度不断上升，区位价值潜力将会是未来升值的一个重要价值点。交通价值：双核交通枢纽位置滨海路、通海路连接莱山、牟平核心区；城际铁路：在建的青烟荣威城际铁路，站点落户牟平地铁线；未来烟台地铁线也将由滨海东路转通海路到牟平；本案将处于便利度假休闲核心区。生态价值：内外双生态景观园林，外有烟台现存最干净的滨海海岸，内规划品质园林景观组团；养马岛休闲度假区、鱼鸟河湿地公园、无限际自然海岸。配套价值：未来配套是提升本案价值的重要因素点，东部生态城建设、中国北方永久性智库论坛、龙湖8000亩造城综合体，最终打造成“东方水城威尼斯”。,本案细分卖点梳理,第七部分 营销

48、策略,二、项目卖点梳理,本案细分卖点梳理,（二）品质价值：品牌：发展商联想控股股融科智地，强大品牌后盾支撑，需强有力的挖掘与导入；利用联想品牌区别于专业地产商（类似“龙湖”）的特点，以契合的营销手段，迅速搜集客户，充分猎取消费者购买的好奇心；后期，承建商，物业管家都是作为品牌价值支撑的重要价值因素点。产品价值：贯彻融科品牌“户型”亮点优势，稀缺的外景资源相对于周边竞争项目此时属于“同质资源”，突出的“内在美”（建筑品质、户型设计、建筑风格等产品的质量）是攫取本区域竞争力的最重要价值点。附加价值点（投资价值）：养马岛未来规划蓝图，中国北方国家海岸建设，标示着未来强大的升值潜力；竞争对手龙湖800

49、0亩综合体造势，是片区热度快速升温的借力点；青烟威荣城际轻轨建设、地铁规划线路皆是本案的重要附加价值点。理念价值：联想品牌文化理念、项目宜居生态环境理念、后期产品形象推广理念价值；现阶段当地产竞争虽早已进入“品质竞争时代”，必要的理念教育依然是助涨客户购买欲望的动力。,第七部分 营销策略,三、销售分期及销售计划,项目销售分期及开盘计划项目一期为地块一产品，建筑面积为109010，主力产品占84.2%，大三居占10.5%，朝向不好的小户型占5.3%。,项目整体营销节点控制,整体营销思路 一期营销推广整体分为：联想品牌导入、产品上市推介、项目强推、项目强销四个部分，整体营销思路是以“每阶段的客户蓄

50、水落地”为主线，依次分为联想招募会员、升级积分会员、储值会员、项目开盘体验会员等形式，来承接每个营销推广阶段的客户承接。,一期项目蓄客进度会员招募阶段（2011.11至2012.2.25，招募周期3个月，共招募会员720组）升级积分会员（2012.2.25至6.30，积分体验周期4个月，共实现积分会员储备1600组）储值会员阶段（2012.5.1至7.15，储值周期为2个月，共升级储值会员550组（存诚）,第七部分 营销策略,三、销售分期及销售计划,第七部分 营销策略,三、销售分期及销售计划,一期项目蓄客进度,项目体验会员阶段（2012.7.15至9.15，储值周期为2个月，共招募项目体验会员