中国电信移动运营探讨——中兴（下） .ppt

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1、在2003年10月:,75%的用户一星期至少使用一次可视电话25%的信息是视频信息2003年9月足球迷下载了 200000个VideoGoals65,H3G 产品组合:门户网站服务H3G开发了以先进移动内容为基础的丰富多彩的视频服务.H3G 门户网站服务大多数 H3G的服务范围包括视频内容.这些内容可以下载或在线收看.内容在以每天1300项的速度不断更新.3G 手机可以作为modem使用,比如连接到笔记本电脑上.最受欢迎的产品之一是 VideoGoal:一个进球的系列画面在进球后的几分钟后就会被发送。(H3G与F.A.Premier League签订了独家的服务供应协议)统计数字,解码,仅仅几

2、分钟,MEDIADIGIT,读取并发布,发送彩信(MMS),66,对3G服务的兴趣,高,每月,preneurs,Tech,WannabesPatientTechnoidsConnected Youth,Connect.PowerBrokers,手机消费100,50,高性能终端购买者Techno-,早期价格水平,新的H3G价格水平,Low MobilityMisersMobile SafetyNetters,H3G:目标用户与定价策略在赚足高消费用户市场的利润之后,3 降低了价格并增加了目标细分市场.,50 30 15,5m9m23,6m,2,4m,450.000,2003年6月:280.000

3、,78,27,2004年3月:41 26,ARPU,H3G用户,用户数量,基于话费的用户细分,H3G意大利,H3G意大利,与其他运营商相比较,H3G的计费包含比较少资费标准.所有的资费与使用的时长无关,例如高峰时间和低谷时间价格相同;在大多数资费套餐里电话的目的地不影响价格,例如网内和跨网价格相同.为了争取用户 H3G 推出了给予呼入电话奖金的资费计划.该计划解决了用户更换运营商的顾虑:如果他们的朋友大多数是另一家运营商的用户:打电话给他们是跨网通话,会更贵.67,资费计划特征,资费例子:TuaBonus,H3G:定价H3G 主要采用简单和透明的计费计划而与其他运营商区别开来.单一价格:在线,

4、离线,移动到固网,创造品牌认知度激发对于新移动运营商的好奇心.而后活动转向传递产品的信息.意大利H3G 使用了以下的传播渠道:,商业电视 强调移动视频的独特卖点在线广告病毒市场传播法 例如用电子邮件散发短戏剧剪辑A“DOG AND BONE”means“PHONE”INCOCKNEY rhyming slang68,H3G:促销H3G市场传播开始是通过情感沟通来提高品牌认知度的.第二步把重点放在产品的价值上,特别是视频功能,成为传播重点.意大利H3G 传播活动H3G 开始的 传播活动是针对,英国,香港,H3G 在意大利的品牌,认知度,69,品牌价值,产品认知度,Summer 3,TUA Off

5、er,圣诞促销,2003年3月,2003年4月,2003年6月,2003年10月,2003年12月,1 WEEK,2 WEEK,3 WEEK,4 WEEK,45.9%,33.4%,33.0%,5.5%,2003年12月 60.3%,市场活动后的时间,H3G:市场活动在占领了早期使用者细分市场后,3 扩大延长了促销.随后又大幅降价格从而进一步扩大目标细分市场,提高了用户数量.,视频产品上市,推出品牌,扩大延长促销以加速用户 推出新的资费计划，扩大目标基数增长细分市场，进一步提高用户数量,推出圣诞促销“Video,Natale 3”，推广视频服,务消费,第1步在最繁华的零售位置建立 旗舰店 创造好

6、奇心:旗舰店布置得并不像出售移动服务的商店 支持市场活动以建立品牌认知度,计,只销售H3的产品70,第2步选择渠道伙伴 以提供服务(特许经营权)尽可能便宜和快捷地建立全国的分销网络 所有的零售店按 H3 的标准设,第3步继续延伸服务网络,使用 店中店 的模式,选择更多的零售伙伴,建立更多的运营商零售店全国性的覆盖,配置专门的H3的人员支持.,H3G:分销策略在每一个市场 H3G 用创新的零售点概念(外观及内部环境)来实施相同的3个阶段的零售策略.首先在主要地段建立 旗舰 店并进行精心设计的媒体活动。在产生了足够的品牌认知度以后,低成本和易于建立的销售渠道会被选择用来满足日益增长的用户需求。,7

7、1,H3G:终端战略,终端是H3G在3G运营中的薄弱环节.第一代3G终端品种少及有缺罕给其业务销售带来了负面影响.,最初的3G手机的质量不能与一流的2G手机相比.,H3G进一步推广高端业务在很大,程度上依赖于是否有适合的手机.,几乎所有H3G目前的用户所使用的第一个3G手机都签了一年的合同.为了推广业务,H3G应该考虑为目前的用户升级手机,为每个用户提供第二个手机补贴.,手机是瓶颈,72,T-Mobile战略:TM3 移动多媒体,T-Mobile 重点放在销售移动多媒体上,而并没有把3G作为一个独一无二的技术.,“我们的目标是方便使用和无缝通信.这是为什么我们向用户提T-Mobile多媒体或者

8、TM3.TM3代表移动多媒体,它包括GPRS,3G和W-LAN.它是我们在移动多媒体领域里的特色”,Rene Obermann,Cebit Fair March 2004,2004年3月在Cebit 大会上发言,“我们并不单独运营3G为什么呢?因为我们想随时随地向每个人提供服务,去满足每个人的要求.”,Rene Obermann,Cannes GSM Convention March 2004,2004年3月Cannes GSM 大会,Rene Obermann,CEO T-Mobile International,Poland,170,AustriaHungary,Slovakia,Czec

9、h Rep.,5/2004,Ukraine,启动日期 3Q2004,est.2005,est.2004,8,478,650,est.2005,启动日期 est.2005,73,T-mobile 的3G欧洲战略T-Mobile在欧洲7个国家获得了3G的牌照,在这之前它已经在这7个国家运营2G网络.3G业务是在2004年5月开始正式启动的.澳大利亚-TMA,(,牌照费(m),170,启动日期,5/2004,启动日期,est.2005,(,捷克斯洛伐克 RadioMobil牌照费(m)117.39est.2005斯洛伐克 EurotelBratislava牌照费(m)35.5,波兰 PTC,牌照费(

10、m)启动日期,650est.2005,(,德国 TMD,牌照费(m)启动日期,8,4785/2004,英国 TMUK牌照费(m)6,8403Q2004荷兰 TMNL牌照费(m)395,启动日期,est.2004,Ireland,EstoniaLatvia,Denmark LithuaniaBelarusMoldova,U.K.Neth.GermanyBelgiumLux.Switz.RomaniaFranceItaly,场份额*,战略全球品牌(欧洲与美国)通过统一管理来实施公司品牌战略统一的全球t-zones门户网站较早紧跟进入3G业务,但关键是是移动多媒体服务而不是技术本身在内容,设计和应用

11、开发上对联盟与合作伙伴有很高的承诺采取独家协议战略和T-Mobile品牌的手机(设有 t-zones快捷键的终端)TM3 在德国最早实现了基于W-LAN,GPRS和3G平台的多媒体业务.在2004年5月同时发行3G数据卡和诺基亚3G手机与O2达成国内漫游协议,原因 为什么统一公司品牌战略可以保证经济规模和运营范围标准的t-zone平台有利于节省成本并快速引进新业务采用较早跟进战略,高性能的网络及可靠的终端比第一个进入市场显得更为重要.独家的合作伙伴关系是T-Mobile实现服务差异化.联盟(Freemove)的目标是要与Vodafone在全球抗衡.积极开展W-LAN业务有利于在与Vodafon

12、e竞争中更具有竞争优势国内漫游收益可用于3G投资贷款的偿还74,T-Mobile:战略回顾T-Mobile在全球实行统一公司品牌战略与Vodafone展开竞争.TM3移动多媒体的目标是要巩固其在德国市场的领导地位.,市场T-Mobile 在欧洲在7个欧洲国家获得3G牌照已经在两个市场启动3G业务:德国和澳地利,英国很快也会启动T-Mobile 在德国4个3G运营商,其中3个在2004年5月投入运营饱合的语音市场50%的预付市场份额作为市场领导者T-Mobile拥有2680万用户和42%的市场份额;Vodafone排在第二位,拥有2350万用户和37%的市*2003年底,通过T-Online,D

13、TAG与其现有的内容供应商建立合作75,T-Mobile德国:商业模式对于联盟与合作伙伴,T-Mobile信守诚诺,承担责任.这是T-Mobile区别其它竞争者的方式.,T-Mobile德国&合作伙伴只有T-Mobile德国,设备供应,门户网站运营,接入供应,网络运营,计费与客户服务,内容设计/集中,应用开发,漫游协议服务合作关系:,柯达:打印数码照片为建立通过手机进行小额支付的标准,与领先运营商(比如Vodafone)结成Simpay联盟.,服务供应商与销售伙伴发展合作关系,与微软合作开发移动应用软件与RIM合作制定Blackberry解决方案,与HTC合作开发MDA(T-Mobile的PD

14、A设置),内窜与应用合作伙伴与全球领先内容供应商的协议,如索尼:游戏,铃声,电影剪辑,屏保Turner 电视台:Turner 卡通游戏广泛的WAP网页内容合作伙伴:ADAC(摩托俱乐部),Handelsblatt(财政新闻)SAT 1(电视台),T-Mobile德国:商业模式（续）Freemove联盟组成在语音漫游之外也实现了数据漫游.,销售与渠道广泛的直销与间接销售渠道T-Punkt:Deutsche Telekom 的POS网络,包含固网,和互联网产品以及终端的销售与那些有自已的计费与客户服务中心的大移动业务供应商合作:Debitel,Mobilcom,talkline,.缩写:POSPo

15、int of Sales-销售76,漫游与网络共享超过200个漫游合作伙伴,分布在110个国家42个GPRS漫游合作伙伴自由移动联盟成员中与 TIM,TelefnicaMoviles 和英国Orange的联盟覆盖了大部分西欧国家.向O2提供2G到3G的国内漫游,只有T-Mobile德国,T-Mobile德国&合作伙伴,漫游协议,服务供应商与销售伙伴,内容与应用合作伙伴,设备供应,门户网站运营,接入供应,网络运营,计费与客户服务,内容设计/集中,应用开发,Neth.,Turkey,Herz.SerbiaBulgaria,Romania,Switz.Liech.,Moldova,Lux.,Belg

16、ium,Germany,Neth.,Germany,Belgium,Lux.,Moldova,Switz.Liech.,Romania,Herz.SerbiaBulgaria,T-Mobile:联盟:Freemove自由移动联盟的目标是为了与Vodafone跨越欧洲的覆盖网络竞争并为国际商务用户提供服务.,Freemove联盟的覆盖,相关细节联盟于2003年12月成立合作领域联合开展漫游,语音和数据,业务,联合购置手机(与西门子和摩托罗拉签定合同,在2004年购买价值6百万的手机)初期产品跨国界的GPRS,VPN和MMS业务预付费卡的再充值,Vodafone的覆盖,在异国实现母语客户服务水准缩

17、写:VPNVirtual Private Network-虚拟专用网77,Finland,Sweden,U.K.France Slovenia,EstoniaLatviaDenmark LithuaniaRussia BelarusPolandUkraineCzech Rep.SlovakiaAustriaHungaryCroatiaBos.&Italy Mont.Mace.Alb.GreeceMalta,Atlantic OceanIrelandPortugal Spain,Finland,Sweden,U.K.,EstoniaLatviaDenmark LithuaniaRussia Be

18、larusPolandUkraineCzech Rep.SlovakiaAustriaHungaryFrance SloveniaCroatiaBos.&Italy Mont.Mace.Alb.TurkeyGreeceMalta,Atlantic OceanIrelandPortugal Spain,78,T-Mobile 产品组合:基础产品T-Mobile 传 统 的产品组合包括了,广泛的语音和数据服务。,语音产品预付费：Xtra Card一般签约用户:Telly packages传统语音资费Relax packages通话时间套餐商务签约用户:Business Active,Profi&D

19、ata传统语音资费Business Relax packages通话时间套餐,数据服务GPRS预付费:Xtra Data后付费 GPRS/3G:Data 2,10,50,150,Flat 500按数据流量的资费（以MB为单位）Time 120,600,1800按时间计费（包括以分钟为单位）W-LAN:HotSpot Anytime通过预付费或签约帐户计费HotSpot Pass for 1h,3h or 24h通过信用卡计费,79,T-Mobile 产品组合:t-zonesT-Mobile 一直在扩充其 t-zones WAP 门户网站,可以在所有国家登录有T-Mobile品牌的门户网站。,t

20、-news报导,新闻,天气预报等t-gamesjava 游戏等信息电子邮件,聊天,图片和视频信息等t-finance银行帐户接入,证交所等.,t-music畅销唱片目录，铃声等t-info黄页,位置服务（LBS）等highlights新信息，服务,游戏等t-movies下载录像剪辑,电影信息等,t-sports体育新闻,体育聚焦,赛事结果等下载标识,问候语,桌面,贺卡等更多话题聊天贺约会,情爱,手机娱乐,迪斯尼手机等购物移动钱包,订花送花服务,eBay,等,彩信明信片将照片转换成明信片并通过传统的邮,递服务发送80,照片服务打印喜爱的照片,照片信息与其他用户分享照片,彩信新闻接收含图片的新闻,

21、视频信息创作并发送信息,彩信照相簿在线照相簿,的个人图片明信片,M-Cards通过彩信（MMS）创作针对不同场合,最新社区评选活动，如社区选举，投票,T-Mobile 产品组合:信息服务T-Mobile 发展了一系列内容丰富的彩信（MMS）服务.2003年提供视频信息服务.,T-Mobile 产品组合:统计数字在t-zones中,娱乐频道是使用频率最高的,占据了整个欧洲市场流量的70以上.,欧洲用户(英国,德国,奥地利,荷兰,捷克),4 m,用户(2004年3月)美国用户,超过2000万,下载1,5 m,每天 1000个聊天者,平均每个10分钟WAP平均每个客户的使用量:平均每月 10 分钟网

22、上时间娱乐频道(t-news,t-sport,t-games,t-movies and t-music)占t-zone 流量 70%以上的份额.来源:T-Mobile81,移动数据服务(2003年)信息(SMS and MMS),互联网浏览 和下载 是主要的移动数据服务组成部分.,68%,20%15%,铃声,游戏,其它的下载,流量全球的T-Mobile 用户发送了180亿条 SMS 和 1500万条 MMS50%的普通用户登录电子邮件,彩信(MMS),不断服务的创新和改善是 T-Mobile 成功的关键.,从2004年4月点唱机(Jukebox)用户在t-music中选择一页,可以下载喜欢的歌

23、曲.,和天气预报82,从2004年6月移动报纸夏天推出有全文和彩色图片的新闻报导每天至少更新两次主题:新闻,体育,商业,从2003年12月移动电视n-TV 财经消息频道的现场节目，提供商业和股票信息.有下载和网上视频两种服务,2005年的计划Push-to-talk计划于2005年底推出,从2003年10月交通和路线服务增强的短信(SMS)交通和旅游服务:有彩信(MMS)地图和门对门的旅行路线安排.服务包括关于区域的停车、剧院和餐馆彩信(MMS)信息,从2003年8月NaviGate动态的汽车导航路线安排GPS定位路线信息通过GPRS传送到手机上,的地址,从2003年3月彩信(MMS)名片彩信

24、发送到指定的电子邮件帐户上彩信(MMS)被转换成一张真正的带图片和文字的明信片这张明信片将通过传统的邮件系统发送到指定,从2003年6月视频下载从视频库中下载视频剪辑，内容包括 MTV,体育音乐,性,名人,时尚,自然等.,职业人士移动一代激进的使用者顽固者,实用者通常在职业的环境中使用移动通讯;他们关注利益和效率.移动通讯 是移动一代生活方式中不可 缺少的一部分.非常愿意尝试新的服务.激进者是早期的实用者,产生高的收入并且 有很高的使用数据服务的潜力.顽抗者只有基本的移动通讯需求;经济性和便利性是主要的购买因素.,一般用户,永远在线健谈者蓝筹股商务顽固者创新者,高度的移动性非常高的 ARPU非

25、常高的 SME份额很高的短信(SMS)需求关心效率的提高非常高的LE/CE 份额需要行业移动数据解决方案不同企业层面有不同的需求非常低的技术偏好,主要是语音非常低的移动性非常低的 ARPU(对成本十分敏感)偏好技术/最好的设备广泛移动数据解决的方案使用,商务用户很高的 VSE份额 大多数是 SoHo一族,缩写:VSEVery Small Enterprise;SoHoSmall and Home Office;SMESmall CECorporateEnterprise83,T-Mobile:目标用户T-Mobile为移动数据服务开发了基于特殊需求的市场细分计划，该计划包括一般用户和商务用户两

26、大群体。,84,T-Mobile:定价为GPRS,3G和W-LAN服务制定了单一的计费体系,从而使2G用户可以平滑地过渡到3G.,为包含GPRS,3G和W-LAN三种技术的全网提供与网络/承载无关的计费系统,而且价格体系简单透明,而不是分离的几个系统,同时这也意味着没有特别强调移动宽带业务.在启动3G业务之前 T-Mobile 引进了新的移动数据业务收费方式:按流量计费是以kByte为单位,按时间计费是以时长为基准.新的数据资费推出时有大幅的降价:如;在没有任何套餐的情况下,数据业务的计费由 0,29欧元 降到 0,095欧元 每10kByte.对于高端用户,推出了Data 500资费套餐.用

27、户每月只需支付110欧元,就几乎可以无限量的使用数据业务.通过品牌”RELAX”时长套餐计划使语音的计费更加透明,易懂:以分钟为单位提供不同的资费套餐.,统一的数据定价系统以时间为基准的计费降价流量价格套餐语音时长套餐,T-Mobile:促销在所有的拥有大量股份的子公司介绍,“T”品牌,T-Mobile去年大量增加了间接的推广活动.,T-Mobile 在近两年体育和电视方面的赞助体育自行车赛:T-Mobile 自行车赛/T-Mobile 山地车队,各种的自行车赛事足球:UEFA 2004 欧洲杯,Sportschau(德国足球电 视报导),与足球相关的 MMS服务,赞 助拜仁慕尼黑足球队,Fo

28、urHills 高山 滑雪赛.2012年莱比锡奥运会申请电视节目Wetten Dass show,Bravo Super Show 官方赞助商德国流行偶像大赛85,TM3未来将加大对TM3概念的推广.在Cebit大会上,TM3做为T-Mobile的展台得到广泛关注.TM3代表简单,独立的网络和一体化的沟通.在TM3当中,3代表将GPRS,3G和W-LAN网络的一体化.TM3也就是移动多媒体式的沟通.,“T-Punkt”零售店服务设备商直售第三方分销商互联网主页,T-Mobile 在德国通过“T-Punkt”零售店直接向消费者出售产品和服务,比如移动,有线和互联网服务等.移动服务设备商同样是十分

29、重要的渠道.他们从网络运营商那里 以批发的方式(折扣价)购买网络接入权 以及移动终端,通过他们自己的分销渠道用自己的品牌将这些服务和移动终端再销售出去,向他们的用户收取他们自己设定的价格并提供用户服务和技术支持.T-Mobile 通过自己的销售队伍直接向商务用户销售其产品和服务.第三方分销商,通常 销售多个移动电话网络运营商的产品和服务,扮演了十分重要的角色.T-Mobile 使用一系列的奖励措施来鼓励他们,例如 补贴市场费用和特别的提成.T-Mobile 互联网页面 主要 用作 客户关系管理.但同时也销售其产品和服务.,*专家评论86,T-Mobile:分销T-Mobile 通过5个主要的分

30、销渠道进行销售.它使用与德国电信的有线和互联网部门共同使用的 T-Punkt 作为销售点.销售比例*,T-Mobile:终端战略针对商务用户细分市场，T-Mobile开发了专门的服务和终端.,在由W-LAN,3G 和GPRS组成的多网络环境中，该卡会锁定最快的网络接入.87,通讯中心通讯中心是针对企业用户的移动虚拟个人网络(VPN)解决方案.它包括了数据卡和软件，使远程笔记本电脑能够接入企业邮件系统和其它应用程序,T-Mobile MDAT-Mobile MDA(移动数据设备)是 PDA 和 GPRS手机的结合.该手机有许多多媒体的功能:MP3 播放器,video MPEG 4,数码相机,彩信

31、(MMS)等.,BlackberryBlackberry 是针对 SMEs和高端的一般用户的移动终端，包括手机和记事本功能.该手机支持 emailpush 功能:从10个不同的帐户，电子邮件通过 GPRS直接转发给手机.,T-Mobile:移动终端策略T-Mobile 同世界一流移动终端制造商力争独家的移动终端交易和促销的条件。,总体来说 T-Mobile 的移动终端策略偏向于使用T-Mobile 品牌的终端种类。因为通过增加配置，后者便于使用 t-zones 门户网站(一键通,t 标识 按键)。使用有t-zones快捷键的手机用户所产生的数据ARPU是没有快捷键设手机用户的7倍:3.5欧元比

32、0.5欧元。88,独家销售 西门子 ST55一段期限的独家合同:索尼爱立信 T630 黑色,预装Rally V2 游戏夏普 TM100 的独家合同+共同开发T-Mobile MDA(移动数据辅助设备)和 MDA II2004年5月推出3G 服务，使用诺基亚7600手机.,SiemensSonyEricssonSharpT-MobileNokia,89,Vodafone采用全球运营战略和开发统,一的Vodafone live!平台,从而可以加速其业务的引进并能形成规模效益.在德国第一个启动3G业务,从而巩固其在移动数据业务上创新领导者的地位.,国际案例总结战略与商业模式推广移动多媒体的服务与应用

33、而不是具体的技术,全球运营以及发展适合的合作伙伴是成功的关键.,通过在销售与技术支持方面与领先IT服务供应商的合作协议,为商务用户提供多种多样的移动商务应用服务.,T-Mobile作为一个已经比较成熟的电,信运营商,T-Mobile把重点放在3G业务的服务质量上,而不是争取第一个进入3G市场.移动多媒体,如:内容和应用对用户很重要在已有的接入技术中,TM3-总是能够提供最好的解决方案,泛欧国际联盟旨在与主要的跨国运营商进行竞争,如Vodafone,Hutchison 3G在现已饱和的市场情况下,成,为3G市场先入者对一个全新的电信运营商十分重要对于新进入的运营商,签定2G与3G的国内漫游协议和

34、快速布网是成功的关键.成功的验证了不同的细分市场需要有不同的市场进入策略.,在视频电话业务上,通过与互联网服务供应商的合作来克服早期移动用户之间较低视频服务使用频率.,3G战略,商业模式,通过独家合作向移动用户提供差异化的受欢迎的内容服务和应用.如:体育,游戏和情爱以及财经新闻.,GPRS与3G采用相同的资费,90,Vodafone,国际案例总结价格与促销3G以GPRS价格水平为基准的同时还在价格结构方面有所创新.3G是以推广服务为主,重点不在技术本身.,T-Mobile,Hutchison 3G,价格,创新的3G业务价格结构:以数据流量和时长为基准进行定价,最初的价格是针对高端用户,设定的,

35、能够产生较高的ARPU.但是所针对的市场细分很小.只有逐渐采用市场渗透价格,才能获得重要大众用户.(业务扩展与手机补贴,.),2G价格策略的延续:作为市场领导者的T-Mobile与作为挑战者的Vodafone有相近的价格,但是比第三第四的运营商要高出很多.协调 W-LAN,GPRS and 3G 视频手机服务按分钟收费.的定价.向高用量用户提供资费打包 标准.服务.,广告与促销,全球品牌再推广实行单一品牌,广告定位为国际知名品牌大力开展直接推广活动并进行有选择的间接推广活动.采用新的3G标识推广3G业务,在所选市场推广T-Mobile全球品牌,增加间接推广活动,特别是体育节目赞助,(Tour

36、deFrance,UEFA 2004)电视赞助(“Wetten Dass”最流行的德国星期六电视节目),传播战略最初侧重于表现新业务所体现的生活方式(富,于幻想的,充满情感的,简单而令人惊奇的)并以此创建品牌的认知度,吸引新用户.为了刺激销售,H3G进而开展了更多以视频业务为中心的市场推广活动,91,Vodafone,国际案例总结渠道与手机3G手机种类的短缺以及质量问题是3G业务运营的瓶颈.H3G在创新的分销概念上提供了非常好的行业标准.,T-Mobile,Hutchison 3G,两个运营商很大程度上都依赖于直接和间接的销售渠道.对服务进行打包与手机一起再销售的服务设备商在分销系统中很重要并

37、且需要对他们进行积极的管理.,富于创新的销售网点，设计得更象其它场所而不象是移动业务商店,分销渠道手机战略,努力增加直接销售份额，并通过对服务设备商的收购，使更多签约于服务设备商的用户并入到自已的品牌中启动3G时为3G手机设计了3G移动数据卡,但是由于质量问题,没有配套的手机.紧接着向用户设计提供了视频手机，展示了3G所带来的新服务.,通过T-Punkte 零售店销售来产生成协同效应并提高销售的有效率.力图通过与领先的手机生产商的合作提供来实现终端差异化以T-Mobile为品牌的手机设有t-zones快捷键.试运营3G业务初期,3G手机只有诺基亚7600这个型号,分销网络的布局分为三个阶段:首

38、先是经过精心设计的旗舰店,第二步是通过特许经营权,第三部是店中店3G手机的短缺为销售造成了负面影响.H3G当时没有其他战略选择.最初的3G手机性能不如一流的2G手机(如在外观,电池的寿命等方面),然而第二代3G手机性能有所提高,并且价格降低了.,92,汇报提纲,2,3,全球移动（3G）业务市场发展情况介绍介绍全球移动发展历程和目前3G发展状况,国内移动运营商案例探讨中国移动的移动业务发展和 中国联通的CDMA网络的发展的情况探讨,国际移动运营商案例探讨以VODAFONE、和记黄埔3、T-MOBILE 等海外运营商的3G发展案例说明,1,4,对于中国电信移动业务开展的建议探讨从品牌、分销渠道、产

39、业链打造和市场策略的方式来进行分析和探讨,93,新运营商进入移动市场面临的挑战,用户获取品牌打造分销渠道打造产业链,随着移动用户的爆发性增长，新增用户的空间已经不大了，获得规模用户的难度在增加。随着中国移动的大规模宣传和品牌塑造，消费者和社会中已经形成了思考问题的“陷阱”。分销终端是消费者所面临的第一印象，是我们和消费者接触的通道。价值链的构建将成为与其它移动运营商竞争中的“瓶颈”,94,目前的中国通信行业的监管结构,中国3G产业政策?,信产部国信办,发改委科技部,我国的3G产业政策我国政府3G政策中重要的敏感问题?标准制式,WCDMA?CDMA2000?,TD-SCDMA?频谱分配?各运营商

40、利益？国内设备制造商利益？保护民族产业国外设备制造商利益？国家利益？知识产权（IPR）？拉动信息产业发展？新进入者所需要的市场平等政策不同制式（2G/3G）不同运营商之间间的漫游?网络租赁、共建、联营政策的开放?无线媒体经营牌照（流媒体、无线网络TV、DRM）?手机终端多模/多制式制造牌照?无线增值业务开发、服务提供商许可证?国际漫游、混业经营许可?虚拟运营商政策?,3G 融资政策?由于竞争导致的“动态价格”，单向收费，竞价政策？95,96,中国移动市场渗透率分析,发展中国家普及率与人均GDP对比(04年第2、3、4季度),资料来源:公司资料、UBS报告,Ch=中国,Tr=土耳其,Br=巴西,

41、Ru=俄罗斯,Pl=波兰,Me=墨西哥,Hu=匈牙利,Cz=捷克,Ko=韩国,Is=以色列,一国的整体收入水平是在一个市场上推动移动通信增长的一个重要因素 但是，人均GDP并非是促成移动用户增长的唯一因素，价格也是一个重要因素,根据目前的中国人均GDP水平(1200美金)，和增长速度（8%），并考虑中国的移动资费下降的水平。到2010年，人均GDP达到2000美金，估计移动渗透率在40%左右。,中国移动市场会在近几年内迅速饱和,由于市场趋向饱和，中国电信需要考虑从现在开始储备移动用户。,对于目前的市话通的高端用户的跟踪和积,分回报机制,不能再让市话通的高端用户,0,300200100,1999

42、,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,用户数,年增长量,百万700600500400,中国移动市场用户增长图,转移到竞争对手的网络当中CMHK 05年，用户增长情况97,终端价格下降和大量手机换机造成了用户大幅增加,中国由于手机产能过大，造成了价格竞争，客观降低了用户进入移动通信的门槛大量的终端更换使城市二手机大量流入到县城和农村地区和城市低收入人群,由于终端门槛大幅降低，低端用户增长迅速05 年，06 年将会是抢夺中低端用户的高峰数据来源：SINO-TRAN 和投行报告98,Percentage of GSM hand

43、set sales at RMB1,000 or belowRatio of handset sales to GSM subscriber net add,Percentage of CDMA handsets sold RMB1,000Ratio of CDMA handset sales to CDMA net adds,99,新运营商进入移动市场面临的挑战,用户获取品牌打造分销渠道打造产业链,随着移动用户的爆发性增长，新增用户的空间已经不大了，获得规模用户的难度在增加。随着中国移动的大规模宣传和品牌塑造，消费者和社会中已经形成了思考问题的“陷阱”。分销终端是消费者所面临的第一印象，是我

44、们和消费者接触的通道。价值链的构建将成为与其它移动运营商竞争中的“瓶颈”,100,中国电信在进入移动市场面临的挑战竞争对手强大,移动市场中，马太效应凸现中国移动和联通的差距在逐步增加。,中国移动已经通过大量的广告宣传和媒体轰炸,在消费者心目中形成了信号好的形象。,数据来源：中移香港 和联通红筹 2004年年报数据,101,新运营商进入移动市场面临的挑战,用户获取品牌打造分销渠道打造产业链,随着移动用户的爆发性增长，新增用户的空间已经不大了，获得规模用户的难度在增加。随着中国移动的大规模宣传和品牌塑造，消费者和社会中已经形成了思考问题的“陷阱”。分销终端是消费者所面临的第一印象，是我们和消费者接

45、触的通道。价值链的构建将成为与其它移动运营商竞争中的“瓶颈”,VIP,Call Center,IT,102,增值合作渠道,普通代理渠道,中国电信在进入移动市场面临的挑战销售终端和分销渠道中国移动营销服务渠道,品牌店,普通店,银行,授权销售点等,厂家渠道,增值代理商,虚拟运营商,便利型邮政,资源型终端厂家渠道,电子渠道,公司互联网站,实体渠道,特许合作自办客户经理,旗舰店,个人客户体验站,自助服务店,动感地带,动感地带品牌客户,直销渠道,销售经理等,集团客户体验店,其他,中国移动客户,全球通,俱乐部,全球通VIP客户,集团客户,特定细分市场,1 1,1,3,1,103,全面的渠道分析与研究工作的

46、准备,移动指定渠道,自由经营渠道,电信渠道,1,1,1,3,22,12,12,13,1 11,34 2,6,6,1414 8 473957,113,122,1 1,1,2,12,23,1,1,1,1,1注：圈中数字表示同类渠道在一街道中的数目,11,121,1,2,2,31112,21,1,支持分层管理方案制定 渠道总量信息,地区分布信息合理的分销分区,确定分销商数目,104,新运营商进入移动市场面临的挑战,用户获取品牌打造分销渠道打造产业链,随着移动用户的爆发性增长，新增用户的空间已经不大了，获得规模用户的难度在增加。随着中国移动的大规模宣传和品牌塑造，消费者和社会中已经形成了思考问题的“陷

47、阱”。分销终端是消费者所面临的第一印象，是我们和消费者接触的通道。价值链的构建将成为与其它移动运营商竞争中的“瓶颈”,产业链建设与完善,中国移动签约SP,中国联通签约SP,中国电信签约SP价值链营造是一个长期、细致工作，价值链资源也是有限的，3G营收与价值链丰富程度成正比，因此，构建价值链工作将成为与其它移动运营商竞争中的“瓶颈”105,106,产业链准备资金利润准备,分销渠道准备客户资源准备,网络资源准备3G的竞争品牌影响准备,3G 的竞争已经全面展开,从etom角度来看移动运营客 户,运营,运作支持和条件准备,业务实现,业务保障,业务计费,战略,战略,基础设施生命周期管理,产品生命周期管理

48、,营销和定价管理业务开发和管理资源开发和管理供应链开发和管理,客户关系管理业务管理和运作资源管理和运作供应商和合作伙伴关系管理,，基础设施和产品企,业管理,战略和企业规划财务和资产管理,品牌管理、市场调研和广告股东和外部关系管理,企业质量管理、流程、IT规划和架构人力资源管理,R&D和技术引进灾难恢复、安全和欺诈管理,eTOM 业务过程框架Level 1视图107,108,对于移动运营的准备探讨,109,战略目标确定仅供参考,摘 UBS(瑞银华宝)欧洲移动市场分析报告,新运营商进入市场时的移动通讯普及率对于后期市场份额有很大影响。,110,中国电信移动业务发展SWOT分析,高,端,用,户,高,

49、端,用,户,高,端,用,户,111,竞争环境分析未来的竞争是在两个战场上中国移动在将会逐步将高端用户平移到3G网络。,移动在2G 网络空闲后，必然后采用更,加激烈的方式来获得低端用户。和市话通会形成更加强烈的竞争。要考虑开始逐步巩固市话通的用户忠诚度！,移动GSM/GPRS 网络,移动3G网络,市话通网络,电信3G网络,低端用户竞争,112,40%,24%,12%,11%,4%,2%,2%,1%,6%,0%,45%30%15%,其他,服务,换手机 网络质量 客观要求 号码偏好 功能单一 品牌偏好,资费,用户环境分析仅供参考,目标客户定位,集团客户商业客户,转网用户,”双枪用户“,借助全业务优势

50、,综合业务的FMC借住企业信息化,27.6%17.9%15.4%,5.0%0.0%,10.0%,30.0%25.0%20.0%15.0%,35.0%,2004年,2002年,2001年,2000年,1999年,2003年,中国移动,中国联通GSM,中国联通CDMA,1999-2004年移动运营商用户离网率统计,半年内换号码的原因统计,让客户从感情上不愿意离开中国电信113,让消费者认为中国电信是技术先进服务可信，全心全意为客户着想,强化中国电信的企业品牌和运营形象必须要从现在开始考虑塑造电信的专业服务的形象,宽带业务小灵通要考虑市话详单服务应该从服务感知的角,度来提升服务质量建立完善的用户感知