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1、谨呈：东莞市星宇荔苑广场开发有限公司,中央公园1号-价格策略报告,2,报告思路,报告思路,定 价 背 景,项目概况,市场现状,市场比准均价的确定,价格表结构生成,价格表验证,客户分析,实收价格表确定,对外价格表生成,推售策略,3,报告思路,报告思路,定 价 背 景,项目概况,市场现状,市场比准均价的确定,价格表结构生成,价格表验证,推售策略,实收价格表确定,对外价格表生成,客户分析,4,碧湖花园,新天美地,世纪康城,山水雅居,东田翠湖湾,东田丽园,阳光山庄,紫荆花园,黄金海岸,金美花园,棕榈湖畔,金地利大厦,新城市花园,玫瑰花园,翠堤湾畔,天鹅湖花园,红荔侨苑,星汇大厦,联邦大厦,镇政府,金凯
2、水都,月湖湾,火车站,项目概况“常平中心区唯一在售住宅社区”,经济指标：总用地面积：4.4万总建设面积：8.8万总销售面积（住宅）：59812.36平米建筑容积率：2.05总套数：664套（酒店公寓168套，不售）可售套数：496套,热销楼盘,未来新推楼盘,中央公园1号,A栋11层,C栋12层,D/E/F栋12层,G/H栋12层,原有建筑,项目南面80万平米原生态荔枝林,项目概况“三房是主力销售户型”,B栋18层,三房位置,6,销售中心/园林/样板房开放,ACDEFG基本封顶,取得预售许可证,积累“认筹+诚意客户量”约450-500批,项目概况“销售节奏安排”,1）认筹为1.5个月，客户积累周
3、期较充裕；2）开放后2周解筹，最大化发挥开放的示 范和影响力，再储备一批诚意客户；3）解筹前1周算价，深入盘点客户，准确 把握价格；4）充分考虑五一长假的影响，4/23开放时 明确告之客户算价/解筹时间。,7,4/23现场开放：1/2园林实景展示；2套样板房展示；2000平米的销售中心展示。（05/01增加1套样板房。）,项目概况“常平少有的销售展示区”,G栋,中心园林,市场现状多以规模、园林环境为关键竞争要素，产品多以二梯四 户、中大户型为主,市场现状持续销售周期较长，销售均价在41004500元/平米；新 推产品以三房、四房为主，二房较少,市场现状06年市场供应主要集中在100-130三房
4、及以上户型，二 房供应较少。,市场供应主要集中在100-130平米左右的三房二厅、130平米以上的四房或以上单位；二房单位市场供应相对较少，一房单位相对稀缺；,市场现状五一新推项目或加推新货项目,重要结论,项目结论,项目主要竞争项目为东田丽园、碧湖花园、世纪康城和新天美地；项目规模相对较小、市场形象不太成熟；项目独有荔枝林景观资源，视野开阔；底ToHo和顶层送隔楼是市场稀缺产品；二房、小三房市场相对稀缺，能够制造市场热点。,市场在售项目比较成熟，以现楼销售为主；约75平米二房、100平米左右的小三房是市场相对短缺的户型；五一期间推新货的项目不多，竞争相对较小；五一的新货量供应主要来自老项目，推
5、出的主要是资源最好的单位，户型面积偏大，价格也相应较高。,市场结论,报告思路,报告思路,定 价 背 景,项目概况,市场现状,市场比准均价的确定,价格表结构生成,价格表验证,客户分析,实收价格表确定,对外价格表生成,推售策略,14,新认筹客户需求主要为120平米左右的3房和153平米的4房（有样板房展示）,针对意向客户,客户需求分析上门客户需求主要集中在二房和有样板房展示单位,针对现有上门客户，其主要需求为70平米的两房120平米左右的三房和153平米的四房，由于有样板房展示，客户需求也较多,针对上门客户,客户意向选择楼栋分布较为均匀，但主要以有样板房展示的G栋和D/E/F栋,12层小高层中，客
6、户选择楼层主要集中在5-8层为主；18层小高层，客户选择楼层主要集中在7-12层的中间层为主,客户楼栋选择分布均匀，但主要还是集中在有样板房展示的楼栋集中。,积累客户情况说明,上门客户356批，进线客户286批。电话客户886批。认筹客户136批。预计05/06解筹时认筹量达到160-180批。说明：常平市场尚未有成功认筹的先例，因此本项目认筹客户的 诚意度很高，预计解筹率在50%-70%。还有很多客户有诚意但坚决不认筹。因此，项目在拓展新 客户资源的同时，现有老客户同样是项目重点成交客户。当上门 客户累计达到400-500批时，首批销售目标120-150套可以达成。,报告思路,报告思路,定
7、价 背 景,项目概况,市场现状,市场比准均价的确定,价格表结构生成,价格表验证,客户分析,实收价格表确定,对外价格表生成,推售策略,发展商目标,实现实收均价4550元/平米左右（带450元精装修）持平于市场最高水平项目销售价格（东田丽园作为标杆）开盘一周内完成120150套目标，即整体量的2530%；高于东田开盘目标（30套/周）70%左右(成功开盘后）月销售速度为40套/月 市场平均消化量是2530套/月，比平均水平高出3035%,说明：常平市场项目大部分都带精装修，装修标准350-450元/平米。,20,强势概念引导：充分挖掘区位+自然资源优势，形成市场唯一竞争优势力，打造区内稀缺性中高物
8、业形象；自然之上、荣耀府邸；公园大宅、百年传承等口号唱响市场；展示：高形象，强展示，氛围营造体验营销；酒店标准营销中心、中心实景园林、豪华样板房等集中开放价格：小货量低价入市，吸引市场关注，小步快跑，营造热销氛围；以低于东田丽园约15%左右的价格入市，首批推出房号控制在200套以内 推货：多次分批少量推出，集中客户，快速消化，房号预销控根据客户需求及看楼路线到达最便利、景观、户型等均衡考虑首批推出房号宣传：发挥综合优势，爆发式强势推广；各个信息渠道集中传递信息，使得客户无处不在地感受到来自中央公园1号的相关信息，强化记忆活动：制造节点和销售活动，增加现场人气，制造卖场紧张气氛。,营销竞争策略回
9、顾,21,项目整体推售策略,先展示先推售原则：有展示的工程部分为主推货区；逐步有新的展示，逐步放出新房号；4/23：1/2中心园林2000平米销售中心-2套样板房（三房/四房）5/01：1套样板房（四房）2套清水房（二房）7月初：一层精装修交楼标准房（B栋）8月：复式、底TOHO样板房-全部中心园林户型均好性原则：推货时，各类户型均好搭配推出，保证产品线供应丰富，为客户广度提供保证；小批量推售原则：小货量推售，制造需求紧俏，小步快跑，营造热销氛围；价值提升原则：G栋、复式、底TOHO都有很好的价值提升潜力，后期再推出。,22,05/06首批推售安排,18套，小区内价格标杆，形成价格差异,72套
10、，园林景观已展示，A栋较好单位，有利于解筹目标实现,60套，总货量大，户均面积处于市场相对空缺，在景观、朝向、噪声等方面都相对偏弱，提前放出利于双重目标,30套，有样板房展示，客户直观感强；项目产品、价位均位于市场中上水平，易于销售目标实现,G1栋,A3栋,A4栋,B2栋,F栋,A1栋,C栋,18套，稀缺“一梯两户”三房单位,23,05/06首批推售策略,首批推售户均面积109.7平米（低于整体户均120.5平米），降低市场门槛，大量吸客，造成市场热点。,24,报告思路,报告思路,定 价 背 景,项目概况,市场现状,市场比准均价的确定,价格表结构生成,价格表验证,客户分析,实收价格表确定,对外
11、价格表生成,推售策略,项目销售价格策略,以高形象、高展示入市（酒店标准销售大堂、园林、样板房等）相对低于东田丽园的价格入市（约4000元/平米）；采取小步快跑、不断提价制造销售紧迫感，以50100元/平米小幅度频繁提价；利用稀有底TOHO树立项目价值标杆，打造项目形象，并有效坚挺价格，使主力户型（三房及四房）在市场价格具有入市和稳步销售的竞争力将资源、景观不同区域，拉开价差，促进弱势户型消化以3050元/平米楼层差设置，让客户选择楼层更加灵活，使产品均衡消化,一切基于目标：开盘销售120-150套；整体均价接近4500元/平米,市场比较(在售项目),营销溢价,均价制定依据,普通平层核心均价确定
12、,报告定价产品只针对普通平层单位定价，不考虑商业、公寓及特殊户型（复式和底层TOHO）等特殊产品；报告中项目价格是全部为实收价格（带精装修）。,1、筛选可比楼盘,2、确定权重,3、打分,4、比准价形成,产品特征相似、项目定位相似目标客户相似，销售期重合,根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度 2)与项目定位的形象差距 3)后期竞争强度,2项比准指标：片区优势：周边环境/标志性地段/生活便利性/升值潜力/噪音污染/治安状况/小区独立/车行路线/公交路线本体素质：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/户型/采光通风/楼间距/园林效果/公共部分品质/售
13、楼部、销售通道/建筑外观/样板房展示项目品牌：发展商和承建商品牌、前期推广形象物业管理：物业管理水平,市场比较法进行步骤,市场综合比准因素,比准选取原则：形象定位基本类似目标客户相近推售时机重叠产品类型相同,普通户型市场比较权重及比准均价,项目比准均价：4325元/平米,影响项目销售价格因素,随着后期工程进度、园林展示效果的进一步到位，及市场口碑传播的有效性，营销溢价空间约在03%左右，报告中不考虑营销溢价成分。,价格表的制作过程,朝向差制定,楼层差制定,付款方式及综合折扣率,生成价格表,价格验证,前提：项目推货特点：首批共推198套，其中52%为三房单位、二房和四房各占24%的比例，针对主力
14、户型采取相对的低价入市策略，制造热销场面；景观：楼体高度和朝向不同，景观有跳差和远近景观转化变化；市场特征：东田丽园走货最快的集中在中高间楼层和朝小区园林单位；小层差战略，销售理想；客户：对价格关注度高；楼层差和朝向差的确定原则：缩小层差，扩大朝向差，让同类产品的价格更集中，客户有更多的可选择性；,楼层差和朝向差确定原则,水平调差,水平调差说明：项目水平差根据楼栋的不同、景观、视野、朝向等因素比较，结合客户的关注点，分别设定指标和权重。普通单位分选取4层为标准层，进行各单位打分；针对特殊户型（底层TOHO、顶层复式），由于图纸未定（正在修改中），在后期销售过程中，对客户进行详细论证后再具体定价
15、。,本次价格表平面差以4层为标准层综合打分而成，打分项参照了东田丽园、碧湖花园、世纪康城、新天美地4个主要竞争楼盘和现场客户购房重点考虑因素，选取了6个关键因素：户型（含采光通风）、朝向、景观、面积、视野、噪音、附加值,项目平层户型特点,130平米小四房；正南朝向；市场稀缺产品；有大观景阳台,一梯三户、7077平米二房；南北通透、户型结构方正；附加值高，有较大的赠送面积空间,101平米三房；二梯四户、动静功能分区明显；私密性较强;东南朝向,131平米三房（带入户花园）、154平米四房；市场少有的一梯二户、南北通透三房；,123平米三房；一梯三户、标准三房设计；正南朝向，视野、景观好,各单位朝向
16、和景观分布,户型朝向西南；基本没有外界噪声干扰；4层起可跳过荔枝林可看到城市中心景观。,11F，铁路公司员工宿舍,9F，已有建筑,南向、看荔枝公园景观；没有外界噪声干扰,客厅北向、主卧南向；南北对流、主卧看园林景观,打分细项：分户型、景观、视野、朝向、噪声、附加值（总价和赠送面积大小）共计7个子项；按满分100分标准进行逐个户型打分最高分：16.7最低分：8.45,水平差打分细项列表,主要竞争对手水平调差,B,C,B区B、C户型朝向差约为850元/平米,世纪康城B区,02,04,小区园景，朝向差约1000元,第三期用地,东田丽园新推单位,碧湖花园,南向园景，北向外部荔枝林景，朝向差约760,竞
17、争对手朝向差约为800-1000元/平米，基本为南北朝向的为极差;项目分别测算800-1200元的水平差值;根据综合分析，让同类产品的价格更集中、客户有更多的可选择性，建议：最大水平差值为1200元/平米,各单位水平差分布一览,626,985,907,907,946,554,554,554,554,554,554,600,D/E/F,C,A,G/H,B,项目价值标杆产品，景观、朝向好，完全拥有双重园林景观，视野开阔,C栋单边位与B栋有一定的对视，双层景观面偏弱,南北向产品区别较大，南向单位完全享有荔枝林景观，北向单位只有主卧可看到荔枝林景观，但客厅可南北对流,水平差排序：C栋D/E/F栋G/H
18、栋（南向）A栋（南向）G/H栋（北向）A栋（北向）B栋（南向）B栋（北向）,层差说明,市场一般以30-50元/平米为基准层调差,层差制定说明：复式和特色户型分别集中在顶层和首层，可按统一标准统一设定层差（特色户型另有评分系数）。项目整体楼层不高，且多为一字型分布，对高、中、低单位不必过分特殊，总体采用市场常用的小层差策略（30-40元/平米）平衡消化；根据楼栋景观、视野差异化，对G栋北向单位采取分开反向策略，即越高楼层层差越低；以此拉大价差，缓解销售压力；B栋12层以上楼层视野开扬，需做特别跳差（80元）,分楼栋层差分析,园景,3-11F,A栋/11层,视野变化区,2层裙楼,低层,过渡 层,高
19、层,园景,3-10F,13-18F,B栋/18层,11-12F,A栋景观差异不大，朝南单位主要是看园林景观，只有A4栋边角位单位可看到荔枝林景观；B栋是小区中景观变化较大楼栋，3-10层基本以看园林景观为主，11-12层景观视野逐渐变化，变逐渐开扬，13层以上即可享受双重景观，园林和远景。C/D/E/F/G/H楼栋1-3F主要是看荔枝林内部景观为主，4-5F视野逐渐变化，6F以上可看到较远景观。,2层裙楼,层差分布,项目整体价格,G/H栋,B栋,A栋,C栋,整体实收均价4325元/平米,DEF栋,平层单位价格分布标准层7层价格分布,4596,4648,4740,4792,4844,4974,4
20、890,4850,4850,4850,4890,5020,4346,4785,4697,4697,4736,4254,4254,4244,4244,4244,4244,4290,南、北朝向、资源区别大；距小区主出入口最远、进出地下车库难度大；随着小区氛围的形成相续推出，有利于价格提升。,首批单位价格区间,首批入市价格单统计：,首批单位入市价主要集中在4000元/平米以下，占了总销售套数的45%左右。,后期销售均价,首批推售的是低价单位；剩余单位主要集中在CDEFG栋，属于资源、景观、户型最好的单位；剩余的单位在市场中也是非常有竞争力的，4516元/在市场中属于中等价格水平；后期的展示条件越来越
21、好，现楼条件能够支撑这些单位的消化；经过前期客户的口碑传播，项目的品质和特色将被客户认同，从而提升他们心理预期价格。,整体总价比较,各楼栋总价区间比较,A栋总价比较：,C,B栋总价比较：,C栋总价比较：,D栋总价比较：,D栋是项目价值标杆，总价集中在50-55万为主,D栋总价比较,综合折扣率,项目与市场二房单位比较,项目比较价为入市实收价,二房价格验证,二房是市场相对稀缺户型，市场供应处于断货期；项目二房平价入市、利于快速走货，形成热销；二房产品限量推出，以便后期产品持续补充、价格迅速小幅频跳，制造稀缺感，持续热销状况及分担主力户型销售压力。,项目二房与市场相比，无论是单价、总价、朝向、景观等
22、方面都有明显的优势；首批启动市场能确保速度的实现。,项目三房与市场比较,项目比较价最终实收价,小面积、低总价三房在市场中相对稀缺，首批推出低总价的稀有型三房，容易造成开盘热销，实现目标；,项目四房与市场比较,项目比较价最终实收价,四房单价与市场基本接近，但总价略有偏高；适当提高四房入市价格利于树立项目内部价值标杆，打造形象、提升品质。,首批推售单位消化预估,本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容！,版权声明,THE END！共同努力 创造辉煌,57,购房关注点（除价格外）：户型公园景观区位交通,上门客户购房关注点排序,
