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1、,2011年度营销计划,营销篇,2010关键词,品牌落地,2010品牌落地,亿丰国际建材城千人团购会、亿丰QQ轿车大奖、亿丰周年感恩庆典、亿丰夏季纳凉晚会、好灯多灯具超市亿丰店开业、亿丰布拉格杯广播电视主持人选拔大赛 亿丰国际建材城一系列的活动,让亿丰国际建材城成为浙北地区最大的一站式样建材品牌基地。客户品牌认知“买建材，去亿丰”,2010品牌落地,亿丰国际建材城公益形象深入民心。社区慈善义卖会、捐助白血病小女孩、慰问烈日下的交警、成立街道志愿服务站、成立1000万元慈善基金 亿丰集团慈善企业的形象取得良好的社会大众口碑。客户口碑认知 慈善关爱+品牌建材选购=亿丰国际建材城,2010关键词,品
2、牌落地,绽 放,绽 放,2010年12月18日,值得激动的日子亿丰集团设立1000万元“亿丰慈善关怀基金”亿丰二期怡家公馆销售展示中心盛大启用,翻过10年这一页,2010年的这一幕幕,留给我们太多的感动和激动 2011年,亿丰怡家公馆应运而生,值得我们一同的期待,11年楼市,仍然风云变幻,宏观经济走势,调控已是“常态”,开发投资额,逐年递增,2010年开发投资额与销售面积逐月递增，市场进入高速发展期，量价齐升,区域市场竞争,空前放大,11年西南分区供应全面放量，竞争压力骤增,10年西南分区拍卖土地增幅明显，西南成为湖州楼市最大板块,2011 湖州楼市，胶着的震荡市,“常态调控”的宏观经济走势“
3、逐年递增”的开发投资额“空前绝后”的市场区域竞争,2011关键词,品牌落地,绽 放,品牌根植,传播理念阐述价值,价值实践华丽升级,社会影响倾情启用,商业标杆持续热销,影 响 力,，S 营销的核心目标,11,真正实现亿丰品牌核心价值的落地真正饕餮 亿丰建材城完美收官盛筵真正打造亿丰怡家公馆为商业标杆,精耕细作，创造物业的持续增值,亿丰集团品牌的核心价值和怡家公馆商业标杆,高度契和 相得益彰,11 s推广目标 THE TARGET,10年/亿丰品牌践行年11年/亿丰品牌核心价值升级年,运营亿丰品牌内涵，实现亿丰怡家公馆的品牌价值 树立亿丰国际建材城作为湖州成熟建材市场的标杆地位 建立亿丰国际建材城
4、作为投资首选的高端商业品牌形象 打造浙北地区最大的一站式国际建材名品体验馆,2011关键词,品牌根植,价值实践华丽升级,品牌增值的路线图,市场？住宅？,市场与住宅融合的物业；住宅户型不错，但不是主 流楼盘；建材市场运行的还可以，生意不错；,品质展现华丽升级,购买住宅最终是为了生活；完美的户型设计为品质生活 打下了基础；生活品质的提升在于各个细 节，是系统性的；,建材市场知名度和口碑得到 了有效传播；建材市场四大主题交易中心 中的核心区域；10#楼国际名品馆的升级版；,财富升值,优质生活提升物业价值；商业地产发展契机，持续增 值的物业；建材市场优异的管理和服务 提升市场价格爆发式增加；增值提升信
5、心；信心产生购买。,华丽升级的新价值体系,华丽升级的新价值点,金装展示：售楼处和可拓展户型,华丽升级的新价值点,市场集聚：区域市场的聚集效应,西南分区齐聚江南车城国际小商品城红星美凯龙赛格数码城粮贸市场,华丽升级的新价值点,成熟市场:300余个国际和国内知名品牌入驻,华丽升级的新价值点,市场运营管理和服务，提升客户信心,1、1000万市场推广基金；2、1000万先行赔付保障基金；3、60亩仓储物流基地；4、专营制度，全面的质量监控和售后服务管理制度；,升级价值点的释放,现场展示：现场售楼处及户型的展示，住宅客户对产品户型的高度认同，继续进行推广，坚定客户的购买信心；氛围提升：在四月底确认知名品
6、牌TOTO旗舰店入驻，坚定商铺投资者购买信心和项目的高规格定位，同时有利于项目招商业；成熟市场：尽快完成浙江省工商局关于四星级专业市场的评定，进行市场招商和销售的大力推广；管理服务：在3.15日期间通过1000万先行保障基金成立授牌，扩大建材市场影响力，与商铺推广相集合；,围绕销售推盘节点，有节奏的释放项目价值点，实现住宅及商铺推盘房源的稳步增值,契机 THE OPPORTUNITY,丰,11s|价|值|升|级,金品华丽升级的附加值,品牌业态加强社区环境优化管理服务提升市场效应集聚成熟市场规模,11 s推广总精神 THE LAYOUT SPIRIT,11年，项目种种附加值将一一实现我们从中可以
7、预见到金装生活及物业投资的不断增值这将是给予客户的最大信心和价值,11 s推广口号 THE SLOGAN,价值诉求：项目附加值提升整体价值,情感诉求：带给客户“持续增值”的体验和信心,11 s推广重点 THE KEY WORDS,精 品 入 驻。精 致 服 务。精 益 求 精。精品 入 驻。精 致 服 务。精 益 求 精。精 品入 驻。精 致 服 务。精 益 求 精。精 品 入驻。精 致 服 务。精益 求 精。精 品 入 驻。精 致 服 务。精 益求 精。精 品 入 驻。精 致 服 务。精 益 求 精。精 品 入 驻。精致 服 务。精 益 求 精。精 品 入 驻。精 致服 务。精 益 求 精。
8、精 品 入 驻。精 致 服务。精 益 求 精。精品 入 驻。精 致 服 务。精 益 求 精。精 品入 驻。精 致 服 务。,2011关键词,影响力,商业标杆持续热销,11 s行销策略,以品牌线促项目线以亿丰建材城专业建材市场之势推进亿丰怡家公馆商业标杆地位的树立,11 s推广策略 THE STRATEGY,以事件营销作为影响力打造的核心武器以网络、电视媒体的深度使用推进知名度的传播,根据销售节奏和推广主题分节点投放,具体执行,媒体通路,硬 广,以活动执行贯穿整个推广周期，媒体配合炒作,在精准有效的前提下，适当扩展户外媒体的推广，建议与网络媒体进行深度合作；电视媒体因具有直播条件和广泛的传播影响
9、力，可作为重要的推广阵地,11 s推广执行 THE OPERATION,事件营销的原则a.当前公众对社会性大事件普遍关注，犹以政治、经济、娱乐为导向，因此SP活动在发挥圈层营销的同时，也应适机制造公众关注热点，通过活动迅速扩大知名度、影响力，即所谓“事件营销”。b.SP活动主题应紧紧围绕项目11年的卖点展开（TOTO等颠覆品牌入驻、四星级专业市场评定、1000万先行赔付基金授牌、区域产品说明会、盛大开盘等）,活动形式通过大型客户参与活动，开展系列SP活动,11 s系列事件,四星级专业市场授牌；1000万先行保障赔付基金成立；国际知名品牌入驻怡家公馆；开盘火爆热销，千人抢购；,每一次事件，都让怡
10、家公馆成为吸引眼球的焦点！,执行篇,11 s销售策略,销售策略,以释放新增价值点营造有节奏的事件效应，集聚人气，打造每批次房源的热销,1、控制项目新增价值点的投放节奏，尤其在商铺推盘时投放12个新增价值点，进行集中引爆；2、控制价值点投放的时间价格，营造价值点的人气累加效应，短期内提升项目人气；3、追求每批次房源的高比例去化，营造不断热销的局面，“先住宅，再商业”的节奏，实现快速去化的同时，升温项目口碑，提升价值。,推盘策略,分批推盘，集中销售,推盘原则,1.“先住宅，后商业”以住宅的热销为商业推盘营造氛围；2.追求单批房源的高比例去化，营造热销场面；3.热销后进行大力宣传,吸引更多客户对商业
11、房源的关注;4.维持房源推出后价格进行大幅提升，提升客户信心,保持价 格提升的动力;,房源分析,A1 B1户型,A2 B2户型,A3 B3户型,A5 B5户型,A4 B4户型,A表示奇数层 B表示偶数层,住宅总建筑面积11500，共计130套,小户型为主，适宜快速去化；选择合理的开盘方式，可提升项目利润的 最大化；,房源分析,商业共4层，总建筑面积12617平米，共分306个单位单位面积从20平米-40平米，可根据需求进行自由组合有利于投资客户，进行逐步去化，提升项目整体附加值,推盘节奏,5月份，首批推出住宅,中小户型为主，契合市场主流需求；总套数适中，有利于追求适宜高比例去化；有利于项目销售
12、热销场面的营造和后期铺垫；,住宅,商业,7月份，推出四层商业，共306套,小面积分割为主，降低投资门槛；商业地产发展机遇，以返租方式寻找契机，面对纯投资客户；套数略多，但仍需在时间段内集中引爆。开盘当日实现50%的去化率，后期优惠措施减少，迫使客户集中选购；,11 s客户策略,客户策略,客户策略,客户升级，避免价格直接竞争,11年市场竞争加剧，价格竞争压力加大，而项目商住楼的特性与价格之间的平衡，相互使项目价格竞争压力变大。从前期客户登记情况来看，客户的层次并不高后续营销中，逐步拓展高层次的客户，客户更认可项目的高品质和户型，可有效区隔竞争市场。另外客户的价格承受能力较强，可避免价格战,客户区
13、域拓展，扩大客户群体,目前住宅客户以区域客户为主，以及周边区域客户商业客户逐步向湖州市周边区域拓展，针对周边区域投资群体西南区域趋于成熟，板块的认可度提高，而且市场集聚效应显现网络、客户推介会成为客户区域拓展的重要途径,客户策略,维护客户关系，树立项目口碑，建立客户忠诚度,项目新信息及时通知客户。节假日短信问候，与客户保持良好的关系。建立客户会，组织客户活动，例如品牌联动等活动。维持物业增值，提高客户购买后的满足感和虚荣感。,分阶段执行方案/住宅&商业,营销阶段划分,围盘扫货期,5月31日,住宅销售阶段划分：,蓄势蓄客期,预约引导期,4月15日,4月16日,5月7日,集中强销期,5月8日开盘,
14、5月8日,6月底,3月15日,6月1日,围盘扫货期,9月11日,商铺销售阶段划分：,预约引导期,7月15日,7月16日,8月10日,集中强销期,7月16日开盘,8月11日,10月底,6月21日,9月12日,外围引导期,蓄势蓄客期,6月20日,5月初,分阶段执行方案/住宅营销,分阶段执行方案/住宅营销,预约引导期,集中强销期,围盘扫货期,蓄势蓄客期,【点燃事件】事件1：3月15日亿丰1000万先行赔付保障基金盛大推广【销售目标】启动开盘前集中客户积累【推广主线】怡家公馆，在保障中先行启航【媒体通路】户外先行：现场引导旗、围墙看板、高炮更新；新增车身广告及部 分高炮；建材城商业炒作起势【活 动】3
15、月15日 亿丰1000万先行赔付保障基金成立授牌 针对所有客户公开，一方面充分运营媒体资源进行炒作，树立公众 对项目的知晓度，另一方面又给公众树立亿丰国际建材城的专业建 材市场形象，结合市场本身的促销活动，提升公众认知度和企业形 象。【道具准备】现场包装、领导及媒体邀请函,分阶段执行方案/住宅营销,预约引导期,集中强销期,围盘扫货期,蓄势蓄客期,【点燃事件】事件2：4月16日亿丰建材城喜获“四星级专业市场”暨VIP预约启动【销售目标】继续集中积累客户，启动意向客户积累【推广主线】怡家公馆住宅VIP预约全面启动【媒体通路】湖州日报、湖州晚报硬广宣传 短信密集投放，铺开网络、电视媒体【活 动】以客
16、户名义预缴诚意金至银行成为怡家公馆VIP客户，VIP卡客户开盘 认购享受额外优惠、优先选购外，可与亿丰怡家卡进行联动【道具准备】现场包装、销售海报、VIP客户现场说明等,分阶段执行方案/住宅营销,预约引导期,集中强销期,围盘扫货期,蓄势蓄客期,【点燃事件】事件3:国际知名品牌TOTO旗舰店入驻怡家公馆暨怡家公馆住宅火热开盘，强势热销【销售目标】开盘集中火爆销售，为商业热销提供品牌支撑和铺垫【推广主线】火热开盘，强势热销 国际知名品牌TOTO旗舰店强势入驻，开启亿丰新纪元【媒体通路】以湖州日报、湖州晚报主力媒体投放项目开盘信息，以电 台、电 视、网络启动项目热销炒作【活 动】5月8日盛大开盘，买
17、房送建材大抽奖 5月房交会活动（暂定）【道具准备】现场包装、物料、媒体邀请、房交会布展,5月8日开盘,分阶段执行方案/住宅营销,预约引导期,集中强销期,围盘扫货期,蓄势蓄客期,【营销目标】去化住宅尾盘房源【推广主线】醇享持续增值，体验金装生活【媒体通路】-报纸杂志以软文炒作热销，网络广告投放-短信等直投型媒体定向投放,分阶段执行方案/商铺营销,分阶段执行方案/商铺营销,蓄势蓄客期,预约引导期,集中强销期,外围引导期,围盘扫货期,【点燃事件】事件4：6月5日亿丰怡家公馆客户推荐会安吉专场、6月12日亿丰怡家 公馆客户推荐会长兴专场【销售目标】启动商铺集中式客户积累【推广主线】亿丰建材城商业航母，
18、再度启航【媒体通路】户外更新，网络先行 在推介区域内进行针对性DM派发，短信集中式发送【活 动】怡家公馆商业产品客户投资推介会，抽领建材大奖【道具准备】现场包装、物料、目标邀请客户的提前邀约,分阶段执行方案/商铺营销,蓄势蓄客期,预约引导期,集中强销期,外围引导期,围盘扫货期,【点燃事件】事件5：6月21日怡家公馆商业又添新贵，XX 主力店签约仪式，推 进商铺客户预约启动【推广主线】商业宠儿，即将问世！亿丰怡家公馆商铺即将开盘【媒体通路】-报纸杂志：湖州日报、湖州晚报硬广主打商业主题和预约开盘信息-DM、短信、电信账单等直投型媒体定向密集投放，铺开网络、电视媒体宣传【活 动 XX主力店入驻怡家
19、公馆签约仪式暨VIP客户预约专场【道具准备】现场包装、邀请函、销售海报或折页,分阶段执行方案/商铺营销,蓄势蓄客期,预约引导期,集中强销期,外围引导期,围盘扫货期,7月16日开盘,【点燃事件】事件6：7月16月亿丰怡家公馆压轴上演，火热劲销【销售目标】实现开盘高比例去化，营造热销局面【推广主线】以湖州日报、湖州晚报主力媒体投放项目开盘信息，以电台、电视、网络启动项目热销炒作【活 动】限时签约活动，在约定时间内签约享受相关折扣优惠动【道具准备】现场包装、物料,分阶段执行方案/商铺营销,蓄势蓄客期,预约引导期,集中强销期,外围引导期,围盘扫货期,【点燃事件】事件7：外地投资客再现湖城，怡家公馆受热
20、捧【销售目标】进行剩余商业房源的集中去化【推广主线】户外广告画面热销更新、建材市场生意兴隆的真实写照（外地 客户集中看房，配合市场大型促销活动）目标客户当地DM，短信密集投放，当地代理中介宣传推介【策 略】集体看房，集中突破，主力成交【道具准备】现场包装、物料,分阶段执行方案/商铺营销,蓄势蓄客期,预约引导期,集中强销期,外围引导期,围盘扫货期,【点燃事件】事件8：适时推出“睦邻有礼”，老业主介绍新客户酬谢活动【销售目标】去化大部分尾盘【推广主线】睦邻有礼，共享升值【媒体通路】区域DM、夹报、短信【道具准备】SP活动物料,11s 2月份工作计划,完成户外广告和车身广告方案，协调相关广告出街时间
21、；制作客户预约方案和预约细则；制作住宅开放方式及相关细则，制定住宅销售价格表原则；对商铺湖州异区推荐会进行前期准备作的方案设计；完成售楼处CF片初稿。,11s 媒体推广计划,时间 媒体 主要内容2010年11月6日 新天地、地下通道广告牌 项目住宅商业概况2010年12月5日 杭宁高速广告牌 项目整体形象亮相2010年12月12日 房产超市网通栏 项目商业住宅细化介绍2010年12月15日 湖州晚报半版 展示中心启用预告2010年12月16日 湖州日报半版 展示中心启用预告2010年12月17日 短信 展示中心启用预告2010年12月18日 短信 展示中心启用2010年12月22日 湖州晚报软
22、文 展示中心启用软文2010年12月23日 湖州日报、晚报图文信息 展示中心启用2010年12月29日 湖州晚报软文 怡家公馆整体形象介绍软文2010年12月30日 湖州日报软文 怡家公馆整体形象介绍软文2010年12月31日 短信 登记客户新年祝福,时间 媒体 主要内容2011年1月12日 湖州晚报软文 项目住宅亮点介绍2011年1月20日 湖州日报软文 项目住宅亮点介绍2011年1月21日 所有户外资源 项目介绍改为招商形象推广2011年1月28日 短信 客户拜年，假日安排通知2011年2月23、24日 晚报日报软文 商业推广第一波：产品营销 城西在崛起“大案”在涌现亿丰在造城2011年3
23、月 报纸硬广软文 湖州亿丰国际建材城，点火湖城西部商业变革！产业大转移，湖州亿丰国际建材城奏响时代最强音！湖州城市骄傲，亿丰国际建材城领航城市商业升级！未来10年看西南，新城市背景下的多元化枢纽物业！2011年4月 报纸、电视、10万份DM、短信、1万张企业光盘、SP活动 交易中枢，产业领袖，一个新时代的来临 和谐共荣的大商业梦想！市场主义的商业帝国！以伟量商机缔造湖州财富风云！,时间 媒体 主要内容2011年5-7月 报纸、电视、网络、DM、短信、1万张企业光盘、SP活动 以城市运营的姿态打造百年精品项目！亿丰集团董事长专访 怡家公馆60-90成长性寓所预约、盛大公开、持续热销 融汇全球建材品牌 凝聚世界财富力量 国际品牌商户抢滩 招商佳绩凯歌猛进 商业巨子亿丰走进长兴、南浔、织里 巨“金”浮现，全民创富总动员！长年委托经营高额置业收益收益年年看涨 增益型旺铺市场受宠 怡家公馆引发万众追捧,-THE END-THANKS,中原营销,
