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1、2006 年 8 月,江 苏 公 司,新业务营销案例汇报材料,探索全程精细化营销模式，绘制新业务营销“路线图”江苏 营销案例,目 录 CONTENTS,案例背景简介营销案例说明执行效果分析经验归纳总结,江苏在新业务营销中遇到的问题,遇到的问题：如何把合适的业务准确推荐给合适的客户？,多数新业务难以被客户完全接受，没有形成规模化运作。传统营销利器已经钝化大范围的外呼和短信促销的成功率日趋走低，同时也造成营销资源的浪费。3G到来后，新业务的数量和复杂度将会更加综合化！,现 状：,解决问题的初步做法,旧 的营销模式,新 的营销模式,借助重点业务（如：随e邮）实现营销模式的转变，建立全程精细化营销的模
2、式，寻找并建立支撑工具，逐步建立面向3G的新业务营销模式。尝试绘制新业务营销“路线图”，形成新业务推广的要素矩阵和方法论。,全程精细化,“随e邮”业务营销实践全程精确营销,“随e邮“业务做为3G的前导性业务，需要通过精确营销实现规模化发展。江苏公司通过“随e邮“业务的营销推广实践，拓展了传统精确营销中只“针对目标客户进行精确划定”的范畴，在业务的售前、售中和售后各个环节（如：业务定位、流程优化、业务体验、接触点选择等）都进行了精细化营销管理。通过“随e邮”的全程精确营销，也初步绘制了新业务精确营销的“路线图”。,目 录 CONTENTS,案例背景简介营销案例说明执行效果分析经验归纳总结,随e邮
3、主要功能简介,随e邮主要功能：邮箱类SMTP、POP、IMAP、Web 邮箱、网络硬盘、话单定制短信类邮件到达短信提醒、短信互动、短信珍藏、自发短信WAP类WAP邮箱、WAP PushMail彩信类自发彩信、彩信相册、彩信提醒客户信息服务帐单理财、音乐杂志、网络杂志，客户专用的网络日历、地址本等，降低客户服务成本，将业务与服务相结合。,随e邮精确营销活动的商业过程,随e邮营销的商业过程，在售前、售中和售后的各个环节都进行精细化管理，注重定量分析和关注细节。,售前,售中,售后,第一步：精确了解客户对业务的需求,针对不同的样本用户,通过外呼、问卷、网络等方式进行市场调研，以精确了解客户需求。主要针
4、对的调查点有：用户的年龄层次、对随e邮的了解程度、最关心的随e邮功能、消费者对功能的需求、资费敏感度等。,售前售中售后,第二步：对业务进行精确定位,现阶段主要功能是内容服务的载体，次要功能是传统邮箱功能。,是业务推广与客户服务的重要途径、电子载体和新媒体,先定位为客户次选邮箱，通过差异化功能（功能最全的邮箱），逐步成为客户的首选邮箱。,随E邮不只是邮箱,扬长避短，精确定位：,加大免费体验力度：向VIP客户、全球通客户和3G目标客户提供体验。多样化服务内容：提供邮箱定制业务功能，主动向邮箱用户提供移动最新业务推荐和服务信息，使邮箱成为业务体验和推荐的新媒体。提供专属服务：对通过随e邮定制帐单/话
5、单信息，且当月没有在营业厅打印话单记录的客户，按月赠送一定积分。,1,2,3,售前售中售后,第三步：精细化目标客户选定管理(1/2),根据随e邮的特点，借助 BOSS系统、经营分析系统分析客户消费行为，并利用江苏公司试点的“新业务精确营销平台”进行数据挖掘，对“随e邮”的目标客户进行初步圈定，确定目标用户数据库。,有上网记录,频繁查询话单记录,有移动QQ信息费,有SP邮箱短信提醒信息费,售前售中售后,当日成功定制用户占目标客户的1.68%，响应率较高。随e邮用户存量比为81.3%，退订率极低。,第三步：精细化目标客户选定管理(2/2),售前售中售后,新业务精确营销平台试点：随e邮目标客户选定,
6、双休日,第四步：精细化媒介选择,结合业务和媒介的特点，合理选择传播媒介：,大众媒介报纸活动告知电视产品形象电视广告杂志活动产品深度宣传电台活动产品功能,分众媒介校园媒介活动告知，功能宣传楼宇广告产品功能户外广告活动产品车体流动户外产品功能,主要利用网络媒介门户网站活动告知，功能宣传动在线产品功能热点网站炒作即时通讯活动产品博客活动产品组合,售前售中售后,第五步：精确设定业务促销推广的爆发点,以“提供专属服务”和“WAP PUSH MAIL”成为 随e邮 推广的“爆发点”:,2006年,售前售中售后,第一步：精细化内外部业务传播,根据邮箱业务互联网传播的业务特点，针对目标客户除了制作了宣传FLA
7、SH（单击左图1播放）。针对邮箱业务前台营业员接触较少的现状，制作了随e邮业务培训的DV（单击左图2播放）。,图1,图2,售前售中售后,用户到营业前台办理业务,前台根据提醒系统查询是否为随e邮目标用户,是,通过前台提醒系统直接将免费体验短信发送到用户手机中，并进行点对点营销,营业前台提醒系统,1）新业务推荐内容2）话费理财建议3）前三个月短信使用情况,以苏州公司4月份为例：到营业厅办理业务的目标用户有26.7万，其中参加免费体验活动的用户为 2.8万，成功率10.5，效果比较明显。,第二步：精细化客户接触点业务推介（1/2),售前售中售后,用户,至前台自动打印话单,营业前台,系统自动触发随e邮
8、推介短信至用户手机,自动话单打印机,凭短信到营业前台签免费体验协议,寄送电子杂志寄送图文帐单,每月一期图文帐单，每周一次电子杂志寄送。,以苏州公司4月份为例：到营业厅打印话单用户有36.9万，其中参加免费体验活动的用户为 1.96万，成功率5.31,效果比较理想。,第二步：精细化客户接触点业务推介（2/2),售前售中售后,第一步：精细化客户体验内容（1/2）,售后的业务体验可以有效提升客户对业务的感知，增强业务的粘性，并提高客户对业务的忠诚度。,提供“图文帐单”寄送，每月提供用户话费结构分析、话费理财建议等，提高客户对业务的体验感知。,定期寄送电子杂志，提供相关资讯信息、营销活动等，让用户最快
9、捷了解最新资讯，塑造业务差异化优势。,售前售中售后,第一步：精细化客户体验内容（2/2）,借助社会热点活动，持续提升客户体验业务的满意感知度。,售前售中售后,第二步：精细化产品功能升级管理,制定随e邮业务功能开发储备计划和向客户开发的时间表，并将新功能PUSH MAIL做为业务推广的爆发点，促进业务持续发展：,在06年下半年将向客户开放,售前售中售后,第三步：精细化效果分析和持续改进过程,对营销活动的效果进行分析并根据需要进行调整，持续对营销过程进行控制和优化，从而到达最佳效果。以短信群发提醒语为例：,售前售中售后,目 录 CONTENTS,案例背景简介营销案例说明执行效果分析经验归纳总结,执
10、行效果分析：收费用户数迅速增加,随e邮收费用户数从05年12月的42.5万提升到06年6月的219.4万，增幅达到416.24%.,执行效果分析：用户对业务的认知度提高,目 录 CONTENTS,案例背景简介营销案例说明执行效果分析经验归纳总结,做法归纳和体会1探索面向3G新业务营销模式,通过全程精确营销管理结合建立新业务体验体系，探索并尝试建立一种可执行的3G时代的“精确体验”的新业务营销模式。邮箱业务做为市场后入者，通过精确定位业务（业务特性吻合客户需求），扬长避短，充分发挥运营商的优势，取得较好的推广效果。同时，积极探索当市场竞争主体多元化后，如何充分利用有限的营销资源，做好处于市场弱势
11、地位的业务的营销工作。通过借助定量分析工具，积极试点新业务精确营销平台，针对目标客户有的放矢，提高营销资源利用的效率，全面提高精细化营销管理的能力。在新业务营销商业过程中，针对每个商业环节都进行精细化管理，以“细节决定成败”的态度对待每一个环节和流程。,做法归纳和体会2提高营销和服务的效率,通过精确选定目标用户，使有话单查询需求和上网习惯的用户通过随e邮足不出户也可查询话单，既节省了公司成本也提高了用户的满意感知度。通过“图文帐单”寄送的活动，附加话费理财的友情建议，使服务更加具有个性化和人性化，努力使业务为客户创造更多的价值感。通过精细化营销和系统支撑，减轻了营业前台的工作压力，也避免了广泛撒网给非目标客户带来的负面影响，并提高了营销资源的利用率。结合运营商提供服务的特点，逐步将邮箱业务打造成运营商业务推广与客户服务的重要途径、电子载体和新媒体。,做法归纳和体会3新业务营销的路线图和要素,关于“路线图”：鲁迅：其实世上本没有路，走的人多了，也就形成了路。佚名：其实世上全都是路，但能最快到达目标而且花费最少的线才是最好的路。不管那条路，都是“漫漫其修远兮”，关键是要坚定的向前走！,3G,欢 迎 指 正！,
