《【广告策划-PPT】xx移动数据业务2010年度方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划-PPT】xx移动数据业务2010年度方案.ppt（54页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,2010年数据业务年度整合营销传播方案,九易广告遵义项目组2010年3月,基于数据业务推广中的问题与消费者洞察针对KPI指标，锁定重点提升业务提出年度整合营销传播解决方案,本案目的,2010年数据业务KPI指标考核三项：数据业务整体收入、中小流量数据业务使用量及中小流量数据业务活跃度。活跃度考核飞信、手机证券、歌曲下载、手机游戏、手机视频、手机阅读6项总规模，不考核单项业务。,2010年数据业务考核指标,分析计算得出：1、数据增值业务收入项：3-12月需完成总额的84.82%，月均需完成3496.13万元，需比2月增收337.9万元，环比上升10%；2、中小流量数据业务使用量项：点对点彩信项
2、：3-12月需完成总额的92.52%，月均需完成186.69万元，需比2月增收101.63万元，119.5%；手机上网项：3-12月月均需完成6.53TB，需比2月增长1.36TB；3、中小流量数据业务活跃用户项：完成45.08%，只完成不到一半。,2010年1、2月数据业务完成情况,2009年数据业务收入占比,2010年数据业务的发展重点将围绕增收和活跃度开展！,09年收入构成显示，彩铃、彩信、无线音乐为金牛型业务，收入占比高。彩铃占总比重20%、短信占22%、无线音乐占比5%。,2009年数据业务收入构成图,总结：2010年数据业务任务繁重，我们只有多角度出击、全方位动员，开展全员营销、大
3、众营销、精准营销，才有可能制胜。结合2009年数据和2010指标，我们将围绕几大重点业务开展精准营销：第一章：发展收入项：以彩铃、短信、无线音乐、手机报为重点；第二章：中小数据流量项：彩信、手机上网 第三章：活跃量提升：重点发展飞信：飞信是飞信、歌曲下载、手机视频、手机证券、手机阅读、手机游戏6大活跃度考核项里知名度最高、最容易见效的业务。第四章：内部提升计划。,从2009年数据业务收入构成可知，彩铃、短信、无线音乐为金牛型业务，业务知晓度高，普及率相对较高，收入占比高。结合2010年KPI，我们将彩铃、短信、无线音乐、手机报四大业务作为提升收入指标的主要业务。,第一章：数据业务收入提升方案,
4、一、短信收入提升方案,现状分析 通过节日短信营销活动等一系列活动，2月份上行点对点短信达1.02亿条，环比增长5%，同比增长35.46%。2月份点对点短信普及率达到72%，比1月份增长3个百分点；2月短信收入达715.8万元，环比增长7%。以2月移动271.78万户，普及率72%算，195.7万短信用户数，平均每人贡献3.66元，以五分钱/条算，平均每人每天发送不到2.5条，提升发送量空间巨大。解决办法 1、下发种子短信刺激 针对活跃用户，每天通过下发种子短信，2000条/天，种子短彩信内容包括节假日祝福短彩信、搞笑短彩信、红段子和增值业务宣传四个方面。-每月首先发送对象：有过上月发送记录，但
5、发送量低于30条的客户-针对部份沉默客户：消费达到10元以上但不足30元的客户 重要时间节点：4月1日愚人节、5月1日劳动节、父亲节、母亲节、国庆节、重阳节、元旦节、春节,2、营销活动刺激（1）新增市场 新入网客户连续3个月获赠10条短信（2）存量市场-沉默客户：短信沉默客户当月发送10条以上短信，次月可获赠5元话费奖励；5元封顶，减免语音通话，不减数据业务收入。-活跃客户：短信活跃客户当月发送量环比上月增加20条以上，次月可获赠5月话费奖励；5元封顶，减免语音通话，不减数据业务收入。（3）10月1日-12月31日，“发短信送话费”，发10条短信送1元话费，5元封顶。3、公关活动 赞助“大学生
6、才艺大赛”（新生入学后一个月内举行），以群众短信投票率作为层层晋级依据。决赛当晚现场短信投票决定冠亚季军，并从短信投票中抽取“短信幸运大奖”，获得G3手机、上网本、话费等奖品。4、人员营销推广 结合惠农信息整村推进工程，以行政村为单位，设定每个行政村的村级服务站站长为教练员，通过对其下达一定的任务目标和奖励办法，让其在所在行政村内推广短信。充分利用存量市场的营销办法。（需要补充任务措施和奖励办法）由市公司每周统一对教练员发送种子短信20条，供其使用。,一、短信收入提升方案,5、代办商奖惩机制建立-代办渠道奖励：代办渠道当月新入网客户短信普及率大于90%，则对产生短信费用的客户按每户1.5元奖励
7、；-代办渠道惩罚：代办渠道当月新入网客户短信普及率低于90%，则对当月放号没有产生短信费用的每位客户扣发2元酬金。工作开展注意事项（1）因涉及到惠农信息整村推进，需各部门统一协调，在各县分公司召开各级动员大会时，需要告知村级服务站站长相关的任务目标和奖励办法。（2）代办商奖惩机制的建立，需要和渠道组同事进一步沟通确立后由渠道组同事负责执行（3）农村教练员设置一事需要商讨后制定任务量及奖励办法。,一、短信收入提升方案,目标值：现有客户人均5条/人/天，195.7万*0.05元/条*150条/月=1467.8万元，环比增收一倍；新增客户人均5条/人/天，255669户*0.05元/条*150条/月
8、=191.8万元若达成目标，3-12月短信可收入16596万元。,二、彩铃收入提升方案,现状分析 彩铃是金牛星型业务，为2009年数据业务收入贡献了近20%，今年依然将其作为提升收入指标的重点。2010年1月彩铃付费用户数1217657户，2月1224956户，普及率45%，彩铃收入582万，平均每人贡献5元。解决办法 1、营销活动刺激（1）新增市场：a、客户新资费套餐中，必须默认开通彩铃功能 b、新资费套餐中无数据业务包费用的，通过外呼开通彩铃 外呼目标客户：未开通彩铃功能的神州行18元大众套餐用户和ARPU值在40元以上的神州行客户。（2）存量市场：a、推广彩铃下载方式 此举主要针对县级以
9、下单位进行，原因主要县级以下乡镇、村等客户不知道如何下 载彩铃，或是开通彩铃。拟在社会渠道，通过10086短信和外呼，主推“拨打*下载彩铃”的方式，减少因终端上网等条件限制导致的客户无法下载彩铃情况的出现。,2、渠道激励，让代理商发展彩铃付费用户 各县召开代理商动员会，以月为单位，设定目标值。发展彩铃数排名前三位的进行现金奖励（第一名：1000元、第二名：500元、第三名：300元），达不到任务书的，给予惩罚。推荐方法：发送指令“*#被推荐人手机号码”到*即可。3、通过10086发短信，邀请客户参加“你开彩铃我送歌”活动 下发活动短信给客户，邀请客户参加“你开彩铃我送歌”的活动，短信回复同意开
10、通彩铃功能的客户即可免费获赠1-2首流行歌曲。-目的：通过短信回复开通，解决一部份因不懂如何开通彩铃而未使用的客户，通过送歌，解决一部份客户因开通了不知道如何下载歌曲的客户。4、结合整村推进活动，进行低端机的捆绑活动 配合“惠农整村推进”活动，进行彩铃功能捆绑，“买手机免费送1-2首彩铃”。,二、彩铃收入提升方案,目标值：现有客户普及率提升5%，则为13.6万人，13.6万人*5元=67.9万元，10个月增收679万元；新增客户人人开通彩铃，255669户*5元月功能费=127.8万元，10个月可收入1278万元；若达成目标，3-12月彩铃可收入8941万元。,三、手机报收入提升方案,现状分析
11、 截止2010年2月份，手机报用户数66324户（新闻早晚报38568户，占总数的58%）以热门新闻早晚报为例，只要手机能接收短信就可以实现该业务，2月份点对点短信普及率达到72%，也就是涉及到195.9万人，而实际普及率只有1.9%。将提升手机报的普及率列为重点，重点针对短信活跃用户，人群重点锁定：企事业单位、学校老师、公务员等。解决办法 1、从市公司层面入手，取得政府行文，建议公务员等开通新闻早晚报，再以市县镇乡村的推广思路层层向下执行。2、结合集团客户中心推广农政通业务的同时，要求捆绑新闻早晚报。（需补充农政通的营销包，看是否可行）3、与遵义晚报等纸媒联合，开展“订纸质报送电子报”活动，
12、客户只需订阅2010年全年遵义晚报印刷版即可获赠一个月的新闻早晚报。,三、手机报收入提升方案,公务员人数*教师人数*村寨V网人数*预计完成*，可贡献收入*,目标值：普及率提升至5%，即提升3.1%，增加6.27万人，以2元/月计，3-12月增收125.4万元若达成目标，3-12月手机报可收入258.0万元。,现状分析无线音乐为2009年三大金牛业务之一，1月份330392户，2月份297895户，普及率为10%，下载歌曲收入131万元（2月份数据），平均每人贡献4.4元，以两元每首歌为例，平均每人每月下载歌曲为两首。解决办法1、活动促销 利用咪咕库存，开展营销活动，预存增值业务使用费（无线音乐
13、俱乐部高级会员、彩铃等）赠送咪咕礼品，如咪咕灯、咪咕玩偶、咪咕杂志等。2、与唱片店、电影院联合促销：买碟送音乐，看电影送音乐3、针对每人每月下载两首歌进行提升，宣传口径为“彩铃周周换新意，每周有惊喜”,四、无线音乐俱乐部,目标值：普及率提升至15%，增加13.6万人，在现有贡献值下，增收59.8万，3-12月增收598万元收入上，每人月均下载2.5首歌，则月均增收26万，3-12月可增收260万。年度总入2430万元。,第二章：中小流量数据业务使用量提升方案,中小流量数据业务使用量考核彩信和手机上网两项。彩信指标口径：考核当月所有彩信上行量，包括:当月网内点对点彩信+当月网间点对点彩信+当月国
14、际点对点彩信；手机上网指标口径：考核当月手机通过CMWAP上网累计流量之和。,一、彩信活跃量提升方案,现状分析 彩信客户数374208户（2010年2月经分数据），普及率仅13.8%，由于春节的营销，彩信收入环比略有上升。但彩信整体普及率低；大量沉默用户和“被动开通”用户存在，使用习惯未形成；活跃用户发送频次低影响了彩信收益。2010年彩信KPI指标2018万条，1月完成65.88万条，2月完成85.06万条，还差1867.06万条，剩余10月平均每月需完成186.706万条。在现有用户数下，人均每月发送5条即可完成任务。若每人每月发送3条，十个月即可发送1122.6万条。因此，我们的主要任务
15、是提升现有客户发送量，其次是刺激新增客户的发送量。解决办法 1、针对彩信用户，每天下发种子彩信，2000条/天，种子彩信内容包括节假日祝福彩信、搞笑彩信、红段子和增值业务宣传四个方面。-每月首先发送对象：有过上月发送记录，但发送量低于5条的客户-针对部份沉默客户:消费达到10元以上但不足30元的客户 重要时间节点：4月1日愚人节、5月1日劳动节、父亲节、母亲节、国庆节、重阳节、元旦节、春节,一、彩信活跃量提升方案,2、营销活动刺激（1）新增市场 新入网客户连续3个月获赠5条彩信：以新入网27万人/月计，预计可发送约1000万条；（2）存量市场“发彩信，送话费”：-沉默客户：彩信沉默客户当月发送
16、5条以上彩信，次月可获赠5元话费奖励；5元封顶，减免语音通话，不减数据业务收入。-活跃客户：彩信活跃客户当月发送量环比上月增加5条以上，次月可获赠5月话费奖励；5元封顶，减免语音通话，不减数据业务收入。,3、代办商奖惩机制建立-代办渠道奖励：代办渠道当月新入网客户彩信普及率大于60%，则对产生彩信费用的客户按每户1.5元奖励。-代办渠道惩罚：代办渠道当月新入网客户彩信普及率低于60%，则当月放号没有产生彩信费用的每位客户扣发2元酬金。,目标值：重点提升现有彩信用户的活跃量，人均每月发送3条彩信，3-10月完成1122.6万条；新增用户3-10月发送约1000万条，使得全年彩信发送量超额完成20
17、18万条的任务。,二、手机上网活跃量提升方案,现状分析12010年KPI指标76TB，1月完成5.44TB，2月完成5.17TB，还差65.39TB，剩余10月平均每月差6.539TB手机上网人数47704（以2月活跃人数计算）；占移动客户人数1.76%以现有活跃人数计，如果每人每月用3元套餐（15M），总用户需要435934人，还需要发展388230个如果每人每月5元套餐(30M)，总用户需要217967人，还需要发展170263个 如果每人每月用10元套餐(70M)，总用户需要93414人，还需要发展45710个 如果每人每月用20元套餐(150M)，总用户需43594人，保持现有人数能完
18、成指标。以2月新开户人数255669户计，如果70%的人捆绑手机上网5元套餐（30M），就能完成任务（65.39TB）。解决办法11、3月份开始新入网客户，建议开通5元数据流量包。,现状分析2通过对使用WAP客户的消费习惯分析，我们发现，这一部分客户对手机上网的需求点主要集中于挂聊天工具聊天和看电子小说。解决办法21、从宣传着手，通过对用手机轻松上聊天工具、看电子小说这一利益点进行包装，同时配合特殊渠道（校园、网吧）的运用，主推手机上网5元套餐（5元搞定手机上网）。2、手机上网买2送1：预存12个月即送6个月；预存6个月即送3个月。,二、手机上网活跃量提升方案,目标值：重点提升新入网客户使用手
19、机上网量，只要每月新增170263人开通5元30M数据流量套餐包就可以完成全年手机上网量。,中小数据业务活跃数考核的是飞信、歌曲下载、手机视频、手机证券、手机阅读、手机游戏6大业务活跃值之和，不考核单个业务。由于手机视频、手机证券对终端要求比较高；而手机阅读和手机游戏作为新推出的业务，相对知名度不高；因此，2010年，将主要围绕飞信、歌曲下载这两个业务做活跃量的提升，其他做次要推广。,第三章：中小数据业务活跃数提升方案,一、飞信活跃量提升方案,现状分析 飞信上市时间长，门槛低，电脑端无需客户付费，核心卖点“用飞信发短信不要钱”，自主传播性强，因此作为年度提升数据业务活跃度的重点业务。09年12
20、月飞信用户活跃数仅20223，只占全部用户数的0.7%，提升空间巨大。解决方案 1）针对18.18万动感地带客户（未开通飞信），进行重点营销 a、通过飞信机器人，发短信给动感地带客户“*邀请您开通飞信，实现您和好友之间随时沟通，24小时不断线，电脑端收发短信免费”；b、合作网吧电脑置入fetion软件；c、TD终端置入fetion软件 2）“飞信答题赢大奖”活动（4月-7月）a、开通飞信，获一次抽奖机会；b、推荐3名好友成功开通飞信，推荐人和被推荐人均获一次抽奖机会；c、每天登陆飞信答题，加飞信号“*”为好友，答题，即有机会获得5元话费（系统随机进行抽奖，保证第一次登陆答题者，都能获得话费奖励
21、），每天答题限一次，当月答题次数不限；d、奖品设置：一等奖（每月1名），G3手机一部；二等奖（每月2名），4G容量MP4一台；三等奖（每月3名），2G容量U盘一个；幸运奖（每月50名），彩铃2首。,3）飞信发短信不要钱校园宣传推广 利用“飞信发短信不要钱”这一核心利益点作为宣传突破口，加强飞信在校园的宣传力度，吸引在校学生使用飞信。（配合建立飞信群的活动开展）4）活动支撑之“校园迎新”、“我的飞信我的群”大一新生：为所有夹寄的移动卡开通飞信功能；新、老学生：“我的飞信我的群”，以班级/专业为单位创建飞信群，联系高校学生会/班干作为传播种子（或联系学校，以勤工助学的名义提供赚钱的机会给贫困生），
22、凡创建飞信群达50人者，群主即可获得50元话费，次月返还；群内每月活跃度达到90%以上者，即可获得10元话费/月。,一、飞信活跃量提升方案,目标值：18.18万动感地带客户40%开通飞信并活跃，即活跃数提升至7.3万。,二、全曲下载活跃量提升方案,现状分析 2009年12月全曲下载活跃数为2168户，相对18.18万动感地带用户数来说都是寥寥可数。提升用户认知度为此阶段重点。客户不知道怎么下载或觉得下载麻烦为影响活跃的最大瓶颈。解决方法1、新增客户：针对新开户的动感地带客户进行捆绑。2、营销刺激：通过短信推荐歌曲并告知下载方法，“下载3首送一首，每周都有新铃音”3、与SP商资源置换，联合发展全
23、曲下载：A、以2月新增255669户，10%动感地带计，预计每月放卡2.6万张，捆绑数据业务为中央音乐平台铃音盒3个月。每个铃音盒每月带来收入5元，每月共带来铃音盒收入5元/户*2.6万户13万元。与SP商按5：5进行分成，捆绑3个月带来收入6.5*319.5万元。B、SP商带给移动的资源：SP商每月为移动提供价值13.5万元（19.5万元*2/3）的外呼资源，即外呼成功：2.6万户彩铃功能用户或6.75万户新闻早晚报用户；SP商每月为移动提供价值13.5万元（19.5万元*2/3）的飞信手机端活跃资源，即6.75万户飞信手机端活跃用户数。C、与SP商签订合作协议，如SP商完不成移动规定任务，
24、将弥补移动开展中央音乐平台铃音盒捆绑活动的损失。,目标值：活跃量新增2.6*80%=2.0万户,三、手机证券活跃量提升方案,现状分析 手机证券活跃用户数为6798（一月份）、7666（二月份），收入约为11.5万，受终端和目标消费群的限制，以一对一精准营销为主。以遵义地区证券公司*家，股民数约为*设定2010年手机证券用户数发展到*户。解决方案 1、与证券公司合作，回馈新老股民 开户送手机证券免费试用1个月；证券公司选择股市平稳或涨的时候，通过短信，告知老客户相关优惠：“两市高开，市场有好转迹象。为回馈广大老股民，免费赠送1个月手机证券，发送“*”到“*”即可免费开通。客服：*，*证券）2、与
25、集客部合作，大客户经理对所负责的目标客户推荐，通过下达一定的任务指标，促进此业务发展。,目标值：3-9月以月平均10%的速度递增，3月8433户，4月9276户，5月10204户，6月11224户，7月12346户，8月13580户，9月14939户；10-12月以平均8%的速度递增，10月16134户，11月17425户，12月18818户。,五、手机视频活跃量提升方案,现状分析 手机视频活跃用户数为6373户（09年12月经分数据），受终端和网络限制，不重点推广，主要以时间节点为契机进行促销推广。解决方案 1、活动内容：“手机视频看世界杯，赢世界杯吉祥物”活动时间：2010年6月1日-7月
26、31日 1）世界杯期间，手机视频5折优惠（3元/月）2）用手机视频看世界杯，可参与抽奖 奖品设置：一等奖：世界杯吉祥物 二等奖：世界杯吉祥物 三等奖：30元彩信包（100条彩信，三个月内发完有效）针对在校大学生5万人、中学生以及25-30岁之间的白领进行一对一外呼和10086短信推介。,目标值：手机视频活跃用户由12月的6373提升至8000户。,六、手机阅读活跃量提升方案,现状分析 手机阅读活跃用户数2010年1月为643户，2月为1014户（取自经分数据），用户量占比极小，受终端和网络限制，不重点推广，主要以时间节点为契机进行促销推广。解决方案“爱中华，读好书”系列电子好书6折推荐：201
27、0年10月1日-12月31日 1）与政府合作，借用国庆之机，开展“爱中华，读好书”系列电子好书6折推荐活动；政府下文给国企、事业单位、中小学校，进行电子书推荐；2）与新华书店、书城合作，将热门书籍做成电子书进行推广，买纸质书送电子书；3）与报纸合作，订报送电子书；,目标值：手机视频活跃用户由2月的1014户，每月提升5%，3月提升至1065，4月1118，5月1174户，6月1233户，7月1295户，8月1360户，9月1428户，10月-12月提升10%，10月1570户，11月1728户，12月1900户。,七、手机游戏活跃量提升方案,现状分析 手机游戏活跃用户数为*户（09年12月经分
28、数据），受终端和网络限制，不重点推广，主要以时间节点为契机进行促销推广。解决方案 1、手机游戏争霸赛：2010年11-12月 2、针对新增：入网动感地带随变48-148套餐必选；3、通过10086短信告知手机游戏开通方式和资费信息 锁定人群：在校大学生5万人、中学生及全球通套餐用户未使用上述业务客户，以及非套餐客户。,目标值：手机视频活跃用户由12月的*户提升至*户。,第四章、数据业务融合推广思路,融合推广思路1、以517为契机，展开客户超300万系列活动，进行短彩飞、手机报、彩铃、手机视频、手机上网等系列促销活动；并启动“消费献爱心”（每消费数据业务5元，中国移动为红十字会捐出0.1元）公益
29、营销；2、“1元试用包”：只要花一元钱，就可以获得一个数据业务的一个月体验期（每个号码只能试用一次），发送短信即可办理，如“1元短信包”发送到10086，即可获得20条短信；1元短信包=20条短信；1元彩信包=5条彩信；1元手机报=1个月新闻早晚报；1元GPRS包=2元数据流量套餐；1元音乐包=2首彩铃3、套餐组合，买2送1：订购任何一项数据业务12个月，就可以赠送等值业务给你指定的好友6个月（提供号码即可）；订购6个月，即可获赠3个月。4、与网吧合作，资源置换：存*元上网费，送*数据业务。网吧提供电脑桌面、鼠标垫、网吧内X展架等位置放置相关业务资料即可。,收入提升,4月,发彩信，送话费,联合
30、券商，回馈新老客户送手机证券,以517为契机，启动客户超300万系列活动,彩信、上网,中小流量活跃度,“消费献爱心”、“1元试用包”、“套餐组合，买2送1”,飞信答题赢大奖,客户超300万，短彩飞、手机报、手机视频、歌曲下载、手机上网促销,手机游戏争霸赛,二季度,三季度,四季度,“爱中华，读好书”系列电子书6折荐,手机视频看世界杯，飞信、短信猜球赢奖,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,中央音乐平台（SP商）,全年下发种子短信,你开彩铃我送歌，好歌周周荐,全年下发种子彩信,发彩信，送话费,手机上网，买2送1,发短信，送话费,第四章：内部提升方案,本内部提升方案旨在指导各县完成
31、数据业务KPI指标，把对外营销转变为对内营销：1、能够在一定程度上节约营销成本；2、能保证活动效果，帮助各县分公司顺利完成KPI指标。,重点提升的目标有4个：1、飞信的活跃度 2、彩信活跃度 3、手机上网活跃度 4、手机报收入 解决办法全员营销 1、员工常态化开展数据业务推荐 a、开展方式 通过*平台，对指定业务进行推荐，每季度对推荐积分达到任务数且完成进度全市排名前八名的员工进行奖励，如推荐积分达不到任务数，将给于惩罚。b、积分方式：飞信活跃度1人积1分；彩信1条积1分；手机上网2元1分；手机报2元1分。C、（1）各县分公司员工需为亲朋好友开通飞信，每个月对这些号码进行活跃。(此项必须进行）
32、要求：3、4、5月最低活跃10个号码，6、7、8月活跃15个号码，9、10、11、12月活跃20个号码；（2）市公司每周定期发种子彩信给各县分公司员工，供转发；（3）由于手机报和手机上网涉及到被开通者产生费用，以满意度起见，不做硬性指标规定。,第四章：内部提升方案,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展
33、方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业
34、物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域
35、房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标
36、GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访
37、谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏
38、低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户
39、分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的
40、程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转
41、化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
