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1、湖北珍珠液酒市场规划,武汉合力麦肯品牌投资有限公司,2013年3月,传统中变革 发展中创新,第一部分 背景与目标第二部分 市场与机会第三部分 战略与定位第四部分 营销与推广第五部分 合作与执行,|湖 北 珍 珠 液 酒 市 场 规 划,第一部分 背景与目标,|湖 北 珍 珠 液 酒 市 场 规 划,第一部分 背景与目标,（一）背景 企业的现状与未来,|湖 北 珍 珠 液 酒 市 场 规 划,第二部分 市场与机会,|湖 北 珍 珠 液 酒 市 场 规 划,（六）白酒行业竞争格局,中档酒是新生白酒品牌的最佳立足空间,渠道价值仍然不可低估,餐饮终端是酒类产品的竞争焦点,促销方式以单纯产品促销为主,地
2、域市场品牌仍占消费主流,商务用酒的消费比例,白酒市场竞争特点,（七）“控量提价”高端白酒2013主旋律,持续受高压政策的限制，高端白酒的强势效应将在2013年进一步减弱，而2013年，白酒行业将由高增长向稳增长转型，行业分化将比较严重，白酒企业需要根据市场的变化不断修正自己的目标与策略。公开资料显示53度飞天茅台的出厂价2001年218元/瓶，到2003年268元/瓶，2006年308元/瓶，2007年358元/瓶，2008年439元/瓶，2010年499元/瓶，2011年619元/瓶。2013年五粮液主力产品“52度五粮液”对经销商的供应量将统一削减1 5%，而“五 粮 液1618”削减幅度
3、则高达70%。2013年茅台对经销商不作销售量要求。高端白酒市场出现供应量与需求量之间的差额。,（八）湖北市场地产酒天下,2012年，劲酒、枝江大曲、稻花香、白云边发力，加速全国布局和推进速度；以关公坊、石花、古隆中、黄鹤楼为代表的二线品牌继续精耕湖北市场。2012年，关公坊实现销售收入18亿元。,酱香型的53局限成本与价格的限制酱香型口味的市场小一脉三香产品线的特点分散主流产品与主流消费者的交叉品牌认知度低,Weaknees 劣势,52年的历史“一脉三香”珍珠液的品牌茅台技术的承接与发展30年6000吨原液地藏工艺的独创者湖北报业集团控股国有控股公司南漳的地域文化特色独有的楚酱概念,Stre
4、ngth 优势,知名品牌大企业对高端酒的垄断品牌竞争实力的悬殊区域品牌的崛起资本市场的介入信任危机下的品牌依赖,Strength 威胁,政策层面：湖北酒业第三级三公消费控制下品牌突围高端酒以浓香型为主的竞争格局商业模式的创新机会品牌模式的创新机会,Opportunities 机会,第三部分 战略与定位,|湖 北 珍 珠 液 酒 市 场 规 划,湖北珍珠液酒业有限公司始建于1952年，经过半个多世纪的发展历程，公司已拥有总资产过亿元，主导产品有以珍珠液帝王酒为代表的酱香型白酒、以珍珠液元帅、3A酒为代表的浓香型白酒、以珍珠液五星酒为代表的兼香型白酒和以珍珠液保健酒为代表的滋补保健酒四大系列60多
5、个花色品种。是中原地区酱香型酒的典型代表。近几年，公司先后在中央电视台、吉林卫视、湖北电视台和地方电视台作了大量的产品形象广告。湖北省人民政府授予“湖北省十大名酒企业”。,【贴牌买断模式】,【平台运营模式】,【区域经销模式】,四大步骤,开始时是明确的，后来会变的模糊,战略规划,企业的整体层次,明确目标并为目标而努力,组成企业的业务和产品的集合,主要职能部门通力合作,1.企业使命,2.企业目标,3.业务组合,4.职能战略,*长期生存和成长,*在形式、机遇、目标和资源一定时，每个企业必须找到适合自己的最合理战略。,战略规划,区域品牌是目前市场的消费特点。建立自己的根据地是新锐品牌的基础。根据地以襄
6、阳为基础、鄂西北为基础、整个湖北为依托。,以湖北报业的资源为平台，以“企业文化”艺术化定制为核心概念，以珍珠液酒为媒介，将定制企业的企业文化融入企业定制酒中，提升定制企业的文化表现形式与内涵。,对品牌视觉形象系统（VI）、产品包装重新规划，提升品牌形象；重新提炼品牌概念和核心诉求点；以此为基础规划产品组合与策略、制定整合推广的策略与方案。立足湖北面向全国。,珍珠液 目标,根据地样板建设,文化定制酒开拓,品牌形象升级塑造,第一年的目标,策略定位,“一脉三香”的传承与创新 形成以珍珠液酱香型为核心产品冲击中高端市场；浓香型、兼香型的优质低价产品主攻中低端市场；功能型保健酒为补充的市场销售产品格局。
7、同时浓香型、兼香型开发小容量（如100毫升、400毫升）的包装产品。,珍珠液酱香型,珍珠液浓香型,珍珠液兼香型,产品策略,产品策略,在这产品策略下，现有产品的包装不系统，无法形成整体感，同时现有产品装视觉冲击力弱，在销售过程中无法吸引消费者的目光。对现有产品进行包装和种类上的调整。,珍珠液浓香型,珍珠液兼香型,根据产品的营销功能，分为以下三类产品：,形象产品：提升品牌形象，占领品牌的高端行列；利润产品：谋求企业利润，满足企业的目标消费群体；走量产品：抢占市场份额，与竞争对手进行正面抗衡；,包装改进,包装以黑金色系，目前在白酒市场还没有，优点是容易形成明显差异，与100毫升金属“手雷”包装相呼应
8、，形成时常冲击。,方案二：加官进爵,现有产品都是以王侯将相的概念进行命名的，采用古代官爵的服饰色（紫金、铜金）；同时对包装造型进行改变，使之与官爵配套，形成完整的“官爵”记忆点。,方案一：黑金诱惑,第四部分 营销与推广,|湖 北 珍 珠 液 酒 市 场 规 划,营销,终端力：终端的样板作用，终端的销售与推广作用，终端对周边市场的辐射作用。,品牌力：品牌的创意表现与核心价值，品牌的有效整合和深度传播，品牌所带来的高溢价能力。,营销,营销,推广,高端占位：从央视开始珍珠液的品牌推广之路，目的在于抓住宣传高位先机，在迅速进入白酒的高端品牌行列。,高端保障：高端产品是树立品牌形象的旗帜和象征，单纯靠产
9、品品质很难保障高端产品实现高附加值（利润）销售。,树立信心：信心是中国消费的关键词。品牌宣传就是为了树立信心，给经销商树立信心，给公司员工树立信心。,推广,高端占位 高端保障 树立信心 重点突破,重点打造：在重点市场，从“品质”升华为“文化”、从“产品诉求”上升到“消费者精神诉求”，力争把品牌打造成为强势品牌。,发挥楚天报业集团的优势，突破常规的酒类电视推广模式，采用平面推广方式，利用报纸、杂志、网络、户外为宣传介质。,以襄阳的三区三县，覆盖鄂西北，以高密度、多形式立体宣传（暴风骤雨似的宣传方式）。,借助武汉8+1城市圈的立体交通平台，以高速公路大型户外媒介，突入武汉市场宣传，带动湖北市场的影
10、响力。,推广,占领根据地 突破武汉市 影响湖北省,推广,三大力量加速推广,传播力不足,形象力不足,加大传播力度,提升品牌形象,品牌力形象力传播力,品牌力不足,升级品牌价值,推广,1,2,3,4,5,以派送吸引市场人气（直送）,推广,第五部分 合作与执行,|湖 北 珍 珠 液 酒 市 场 规 划,4,3,2,1,对湖北珍珠液酒业的品牌整合传播推广进行实效性策划，并督导执行,构建湖北珍珠液酒业的全新营销模式,对湖北珍珠液酒业的品牌进行视觉表现系统包装，塑造升级珍珠液酒业的品牌,对湖北珍珠液酒业的发展战略进行系统规划,4,3,2,1,项目的战略规划，包括：企业使命、企业目标、业务组合、职能战略。,项
11、目的整体策划，包括：市场目标、产品规划、品牌整合、营销模式。,项目的品牌推广，包括：报纸、网络、电视等软硬广告的策划。,市场分析：发展状况、发展战略、行业分析、区域市场分析、销售渠道、市场定位、营销战略分析。,4,3,2,1,共同制订珍珠液酒项目的市场营销计划并组织实施。,项目的整体策划，包括市场目标、产品规划、品牌整合、营销模式。,珍珠液酒项目的营销剧本，以及市场企划人员的培训。,珍珠液酒项目的营销模式、渠道分析。,4,3,2,1,珍珠液酒系列产品包装创意设计。,报纸、网络、电视等软硬广告的创意设计。,销售物料视觉表现创意设计。,珍珠液酒视觉VI系统建立。,4,3,2,1,双方共同制订珍珠液
12、酒项目的整合传播推广方案。,珍珠液酒项目的品牌推广，包括报纸、网络、电视媒体策划。,珍珠液酒项目传播体系的建立。,珍珠液酒项目的品牌推广效果监测。,thanks,武汉合力麦肯品牌投资有限公司期 待 与 您 的 合 作,地址：江岸区香港路92号 电话：027 82266929 邮箱：,|湖 北 珍 珠 液 酒 市 场 规 划,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RS
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