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1、维系挽留与针对性营销IT支撑汇报,企业信息化部2009/11/2,1,目录,2,企业信息化部,基本概念及业务分析,1,系统功能与特点,IT支撑情况汇报,讨论与交流,2,3,4,移动中高端用户保有率,3,企业信息化部,我们的中高端保有率在逐渐降低，且低于集团平均保有率近20个百分点,移动用户出帐率,4,企业信息化部,移动用户预存款储备率,5,企业信息化部,当月预存款总额/当月出帐收入=预存款储备率,移动生命周期与离网用户数,6,企业信息化部,维挽营销基本概念,1.针对应营销：属于现代营销的范畴，通过对客户进行针对性的推荐业务及提供相应的服务，延长用户在网时长，提高客户满意度，增加客户价值。营销模
2、式由大众营销向针对性营销的转变。2.客户维系：从客户角度出发，基于经营分析系统加强客户资费偏好、渠道偏好、业务偏好、促销活动偏好、终端偏好、服务偏好等方面的研究工作，借助营销管理平台建立主动提醒机制，实现话费高额预警、价格沟通、缴费渠道推荐、特定业务推荐、促销优惠推荐、积分兑换推荐、社会重大信息提醒等，通过主动关怀提升客户满意度和忠诚度。3.客户挽留：客户挽留是对即将流失的客户采取各种措施，争取将客户留在中国电信网内的营销活动。由客户服务人员通过各种渠道主动联络客户，了解客户产生离网倾向的原因，并有针对性地提供一定的优惠措施，以达到挽留客户的目的。,7,企业信息化部,总体目标,8,企业信息化部
3、,维挽营销流程,9,企业信息化部,客户生命周期,10,企业信息化部,生命周期与维挽营销,11,企业信息化部,客户细分,12,企业信息化部,普 1：中值客户大众：低值客户,客户细分(续),13,企业信息化部,移动客户维系挽留工作的基础是“客户细分”。客户细分是客户分析和管理的基础，也是客户维系挽留的基础。,客户细分(续),14,企业信息化部,客户细分(续),15,企业信息化部,用户ARPU分布图,基于客户群的挖掘模型,16,企业信息化部,家客部数据挖掘模型 CDMA家客发展策略 客户价值细分 客户行为细分存量客户发展策略 客户价值细分 客户行为细分,政企部数据挖掘模型商务领航单产品套餐策划商务领
4、航群组产品套餐策划,个客部数据挖掘模型客户细分客户流失预警产品定价与推演重入网分析虚开分析,五加一存,17,企业信息化部,加宽加固：是指对同时安装了中国电信固定电话、宽带的移动电话客户，通过引导客户使用融合套餐，达到全业务维系的目的。加V：VPN捆绑加PHS：好易通捆绑加产品：是指针对客户的电信消费行为特点，有针对性的向客户推荐移动增值业务提高预存款：存费送费、银行卡优惠充值,到期续约及流失预警挽留,18,企业信息化部,到期续约：为协议即将到期客户提前开展续约流失预警挽留：通过构建流失预警模型或经验规则对有流失倾向客户给予预警标示，并开展针对性挽留工作；主要预警规则有：零次户预警、话费突降预警
5、、竞争对手客服电话预警、呼转异常预警、欠费预警等拆机挽留：对已提出拆机申请的客户采取针对性的挽留措施，目标是确保每一个办理主动拆机的客户都经过挽留的努力。离网赢回：对具有较高挽留价值的已离网用户，在离网一段时间后（如10 个月或16 个月），开展赢回工作。离网赢回的前提是对离网客户资料的掌握，关键点是分析和识别赢回时机。,目录,19,企业信息化部,基本概念及业务分析,1,系统功能与特点,IT支撑情况汇报,讨论与交流,2,3,4,系统定位,20,企业信息化部,中国电信 CTG-MBOSS由MSS、BSS、OSS和EDA系统域组成。BSS 系统域包括CRM 系统、计费系统和结算系统，针对性营销与维
6、系挽留的IT 支撑主要涉及CRM 域相关系统和EDA 域相关系统。针对性营销与维系挽留IT 支撑主要包括营销维挽执行类功能和营销维挽数据类功能。营销维挽执行类功能通过增强或补充CRM 相关功能来实现；营销维挽数据类功能通过EDA 域上的营销维挽数据支撑子系统实现。营销维挽数据支撑子系统主要负责完成营销维挽的分析、策划及效果评估；CRM 主要负责完成营销维挽活动的执行。营销维挽数据支撑子系统与CRM系统通过营销维挽共享数据实现数据共享，从而形成完整的对营销维挽闭环流程的支撑。,系统框架,21,企业信息化部,营销维挽数据支撑子系统,效果评估,营销策划,客户理解,客户洞察,视图管理,分析取数,套餐、
7、产品,目标筛选,策略脚本,营销维挽活动评估,分析模型,数据集市(功能完善),流失预警,客户响应,欠费预测,收入测算,维挽任务,客户细分,渠道偏好,忠诚度,满意度,套餐匹配,CRM功能增强,营销维挽执行,市场调研,知识库,营销活动管理,营销资源管理,营销过程监控,营销工单流转管理,一键受理/开通,客户接触记录管理,营销工单生成,营销派单,营销结果,数据层,22,企业信息化部,数据层:ODS,清单,短信,功能层,23,企业信息化部,CRM功能增强,营销支撑子系统,营业厅,网厅,外呼平台,营销策划功能组,营销执行功能组,套餐库管理,营销活动管理,目标客户群管理,营销资源配置,营销波次管理,营销派单管
8、理,营销过程监控,客户理解功能组,效果评估功能组,市场调研,特征分析,数据建模,任务取数,客户经理回访,效果评估,活动提醒,营销单执行,活动提醒,营销单执行,呼叫管理,营销单执行,一键外呼,系统流程,24,企业信息化部,CRM-ODS-营销支撑渠道 系统流程图,事件触发,CRM 维挽营销支撑 ODS 其他,v,市场调研,营销策划,营销建模,营销任务,目标客户群,直销渠道,效果评估,波次管理,营销派单,结果传递,ODS,营业厅,外呼中心,网厅,一般预警,人文关怀,角色与功能定位,25,企业信息化部,客户经理工作平台,26,企业信息化部,客户经理工作平台,27,企业信息化部,客户视图,扩展视图,任
9、务定制,问卷生成,工作台,任务回访,营销策划与渠道协同,28,企业信息化部,目录,29,企业信息化部,基本概念及业务分析,1,系统功能与特点,IT支撑情况汇报,讨论与交流,2,3,4,移动客户维系挽留IT支撑过渡期建设,30,企业信息化部,2009年3月2日由集团公司综合部下发中国电信信息200816号关于印发针对性营销IT支撑技术规范（V1.0）的通知，3月上旬我部开展过渡期维系挽留过渡期IT支撑能力的建设，并于3月底完成客户准备、客户细分、数据挖掘模型、维系工单流转、效果评估等五大基本支撑功能的搭建，其中维系工单流转中的10000号渠道以及营业厅渠道由后面的CRM功能增强支撑，基本满足集团
10、的过渡期支撑要求。2009年4月30日开始全区维系挽留培训，此后我部在各业务部门尤其是政企客户部的大力配合下对系统支撑能力以及全业务下的维系挽留进行完善与提升。本着急用先行、快速支撑的 原则，经我部领导研究决定，6月22日进行昌都试点培训，24日昌都正式开始试点，周期为1个月，但由于集采的SUNT5240连续发生档机事件，给试点工作带来很大压力，但是在昌都各位领导和同仁的努力下最终圆满完成试点，试点一共提交了功能缺陷13个、数据问题6个、权限问题4个，为系统的进一步完善起到了莫大帮助。,从1.0到1.5以及CRM功能增强、客户特征群分析,31,企业信息化部,早在2008年4月11日，集团下发关
11、于印发针对性营销IT 支撑技术规范（V1.0）的通知，规范从支撑工作目标、工作原则、工作具体要求三方面进行了全面的阐述，并形成了1.0的规范总则，首次对针对性营销的业务目标、技术目标、业务流程以及功能进行详细的描述。我部在遵照集团1.0规范的基础上结合西藏的实际情况，开始从CRM功能增强、维系挽留客户特征群分析、渠道协同三个方向入手，开始维系与营销IT支撑的全面建设。CRM功能增强负责营销活动的策划与管理、渠道协同，维系挽留支撑子系统负责客户经理工作平台、挖掘模型、市场调研以及活动评估。渠道协同分网厅、营业厅、10000号、直销渠道。其中由维系挽留支撑子系统承载直销渠道的全面功能。截至目前已经
12、完成绝大部份预订功能，直销渠道和10000号协同派单形成闭环，网厅营业厅的闭环将在12月下旬完成。10000号统一外呼平台的一键外呼已经于本周开始，维系挽留支撑子系统完成了E6客户特征群分析，离网预警、生日关怀等日常维系挽留任务已经正式运行。整个流程基本满足我们目前业务开展的需要。2009年7月集团下发中国电信针对性营销及维系挽留IT支撑技术规范v1.5，重点从数据支撑功能组上对1.0进行完善，并提出营销策略库、需求管理等。目前我们的维挽与营销集中建设在ODS基础上，根据集团规范我们将有步骤有计划的迁往EDW以及各生产系统的准实时数据基础上。,CRM功能增强,32,企业信息化部,CRM功能增强
13、,营销策划功能组,营销执行功能组,套餐库管理,营销活动管理,目标客户群管理,营销资源配置,营销波次管理,营销派单管理,营销过程监控,CRM功能增强,33,企业信息化部,营销活动执行,营销单状态监控,营销活动设计,统一外呼列表,外呼受理,挖掘模型,34,企业信息化部,预警模型,收入波动预警,呼转天数预警,零话单天数预警,协议到期预警,离网倾向预警,人文关怀,新入网关怀,生日关怀,状态变更关怀,离网倾向计算模型,收入波动分档,入网时长,互转比率,主被叫比率,收入沉淀,协议到期时间,无套餐好易通用户转E6,35,企业信息化部,目录,36,企业信息化部,基本概念及业务分析,1,系统功能与特点,IT支撑
14、情况汇报,讨论与交流,2,3,4,维系营销问题集中,37,企业信息化部,规章制度保障,维挽营销团队建设,简化流程，固化IT支撑，实现高效营销,渠道协同，部门协同,问题,渠道协同部门协同,38,企业信息化部,客户理解,营销策划,营销执行,营销评估,聚焦客户，客户理解更精确 自助取数，锁定客户更便捷,建策略库，经验分享更顺畅自动配餐，营销策划更轻松,接触管理，让客户更满意渠道协同，提升渠道价值,及时反馈，形成营销闭环实时评估，提升反馈速度,分析更细,策划更实,执行更顺,评估更快,策划人员,支撑到位，策划顺心,一线人员,简单高效，服务开心,客 户,减少打扰，客户称心,管理人员,管控有力，领导放心,简
15、化流程，固化IT支撑，实现高效营销,39,企业信息化部,工作联系单、电话或邮件多次沟通 取数需求繁重，周期长（3-5天）,目标客户获取复杂，缺少专业化的建模 策划与IT支撑衔接缺少高效、长期机制,渠道协同不够完善，网厅营业厅无闭环,客户理解,营销策划,营销执行,考核维度、力度不明确活动缺乏监控和管理,营销评估,团队建设,40,企业信息化部,成立领导小组,成立工作小组,渠道协同,售前、售中、售后,组长：副组长：成员：,渠道执行小组：IT支撑小组：方案策划小组：,售前：调研、宣传售中：监控、评估售后：总结、分析,业务部、10000、信息化部、代理商协同作业,制度保障(浙江经验分享),41,企业信息化部,年初至今，先后出台或完善23项规范流程，提升服务水平，加强客户感知。,谢谢！,
