电子商务模型总结.ppt

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1、电子商务模型总结 电子商务概念及内涵 电子商务起源和发展 企业电子商务发展 电子商务的功能与应用 我国电子商务发展中存在的问题,第四篇 电子商务实施篇 第一章 实施电子商务计划 第二章 电子商务环境,第一章 电子商务实施计划 制定电子商务计划 电子商务实施策略 电子商务项目管理 人员配备,AlliedSignal是一家销售汽车、化学、纤维和塑料产品的综合制造技术公司，其员工超过7万人，年销售额150 亿美元。虽然AlliedSignal公司的某些产品采用了新技术，也帮助其他公司研究新技术，但是自己的生产和销售主流还是几十年一贯的产品。1999年，AlliedSignal公司总裁拉里鲍斯狄（La

2、rry Bossidy）把公司各业务部门的负责人召集到一起，开一个为期一天的会议，并请戴尔（Dell）计算机公司总裁迈克戴尔（Michael Dell）和思科（Cisco）网络公司的总裁约翰钱伯斯（John Chambers）介绍各自公司实施电子商务的成功经验。,案例：,在会议结束时，鲍斯狄要求部门负责人在两个月内做出自己部门应用电子商务的战略。鲍斯狄向满屋震惊的经理说，虽然AlliedSignal大多数业务已经处于或接近所在行业的顶峰，但因特网会改变一切。他相信戴尔公司和思科公司在计算机行业里成功的电子商务战略也能对AlliedSignal的业务发挥作用。他要确保AlliedSignal公司

3、能够抢先采用这些新战略。,两个月后，各业务经理都提交了他们各自的战略，涉及多个电子商务项目，例如销售产品的网站、提供顾客服务的网站、改进公司基础结构、管理供应链、协调后勤、拍卖网站和创建虚拟社区网站。AlliedSignal公司在制订年度战略计划时对这些电子商务计划进行了评估，立即对最好的方案实施投资。几个月后，这家世界最大的工业企业彻底改变了自己的传统路线，进军电子商务领域。,从技术、管理和经济角度把握电子商务的内涵对于公司从事电子商务非常重要，但公司计划、设计和实施电子商务战略的能力最终决定了公司的成败。公司利用因特网抢先进入市场或以全新方式开展业务所能得到的优势已引起许多行业高级管理人员

4、的注意。成功实施任何信息技术项目的关键是计划和执行。本章旨在为负责计划、实施和应用电子商务的人提供指导。,制定电子商务计划,实施电子商务的商业计划应包括下列这些方面：设定目标；控制目标实现过程；监督其运作过程；在设定电子商务目标时，经理们应该考虑打算实施项目的范围和实施时所需的资源。,开展电子商务的目标应包括预期效益和预期成本。前面我们已经讲述了企业可以利用网络可以完成各种业务。虽然对于许多公司来说在线交易有很大潜力，但电子商务还有其他多种应用方式，远不只是销售，公司可以用网络来完善其商业战略，优化运营流程和管理控制，提高竞争力。就像以前我们所讲，电子商务目标可以支持公司开展如下活动：1、建立

5、品牌。2、增加现有营销方案。3、销售产品和服务。4、改善售后服务和支持。5、购买产品和服务。6、管理供应链。7、进行拍卖。8、创建虚拟社区和网络门户。,90年代中期电子商务尚处于初级阶段时，那些有好想法的公司会在网上马上开展某种商业活动，这时遇不到什么竞争，成功还是失败马上就能见到分晓：某家公司要么变成自己行业的A，要么就破产消失了。当电子商务逐渐成熟时，越来越多的公司开始仔细地审查电子商务项目的效益和成本。重要的是对效益和成本都进行衡量。好的商业计划要为效益和费用设定具体的目标。,1、效益目标,有些公司建立网站是为了树立品牌或增加现有营销方案。这些公司可根据品牌知名度的提升来设定目标，而品牌

6、知名度的提升可以通过市场调查和民意测验来衡量。有些公司则想在网站上销售产品或服务，这就可根据销售量或销售额来衡量。还有些公司想要用电子商务来改善顾客服务或售后服务，他们可以设定增加顾客满意度或降低顾客服务与售后服务成本的目标。例如，飞利浦照明设备公司（Philips Lighting）想用因特网为哪些非EDI的小客户提供订货服务，最初目标是降低处理小额订单的成本。,开展电子商务的其他目标可用多种衡量方法进行评价。供应链电子商务可以衡量供应成本的降低、质量的提高或订单履行时间的缩短。拍卖网站可设定目标包括拍卖量、出价人和卖家数量、卖掉物品的金额、卖掉物品的数量或注册用户的数量，拍卖网站软件通常都

7、内置跟踪这些指标的功能模块。虚拟社区和网络门户则可以衡量访问者数量，并尽量衡量访问者对网站的认知质量。有些网站利用在线调查来收集这类数据，而大多数网站则通过衡量每个访问者在网站的滞留时间和访问该网站的频率进行大致的衡量。,不论公司采取哪种方法来衡量电子商务带来的效益，通常都想用货币金额来衡量所有活动的价值。虽然每种活动都为公司带来了一定的价值，但常常很难用金额来衡量这些价值。即便真的把效益转变成了具体的金额，得到的结果也只是大致的数字。,2、成本目标,乍一看，识别和估计实施电子商务的成本目标比设定效益目标容易很多。但许多经理发现，电子商务成本同样难以估计和控制。开发网站需要很新的软硬件，虽然硬

8、件成本在不断下降，但软件复杂性的增加需要更多新的便宜的硬件，又导致了硬件成本增加。除了硬件和软件成本以外，项目预算还要包括雇用、训练员工和支付工资的成本，这些员工设计网站、设计或修改软件、撰写内容并运转与维护网站。这些人员成本会花掉网站总预算的75%以上。当越来越多的公司开始建立电子商务网站时，具备这种技能的人所要求的工资会更高。,3.比较效益和成本,大多数公司都规定对重大支出要进行评价。这些在设备、人员和其他财产上的重大投资被称为资本项目或资本投资。公司评价资本项目所用的技术，从非常简单的计算到复杂的计算机模型都有。但不管技术有多复杂，总要比较效益和成本。如果一个项目的效益大大超过了成本，公

9、司就会在这个项目上进行投资。,为开展电子商务制订商业计划的一个关键是识别潜在效益（包括雇员满意度和公司声誉等无形效益）和确定成本，并比较效益和成本。公司应该用成本-效益方法对电子商务战略的各部分进行评价。你可能已经在会计或金融课上学过了资本项目评价的技术，如回报法或净收益法，这些技术与方法都可以在电子商务项目成本与效益分析中发挥重要的作用。虽然大多数公司在开展电子商务项目前都要进行某种形式的价值评价，但越来越多的公司把这些项目看作是必要的投资。这样就不像对其他资本项目那样，对电子商务项目进行同样谨慎的审查和严格要求。由于尽早进入一个新市场所获得的价值如此之大，以至许多公司愿意投入大量资金而不考

10、虑短期的利润前景。,电子商务实施策略-内部开发与外包,许多公司认为将整个电子商务项目外包给第三方也能够在网上开展业务，但大多数公司持相反看法。不论采用哪种电子商务方案，项目的成功都取决于电子商务同企业业务的集成和支持程度。大多数公司的内部管理和技术专家太少，无法在没有外部帮助的情况下开展电子商务项目。电子商务成功的关键是在外包和内部开发之间取得平衡。,东南大学远程教育,电 子 商 务,第 三十二 讲,主讲教师：王 翔,1、内部团队,在确定电子商务哪部分项目需要外包时，首先要组建负责该项目的内部团队。这个团队应该包括了解因特网及其技术的人，他们知识技术的能力和限制。团队成员应该有创造性思维，他们

11、希望公司能够超越目前的境况，他们试图使公司业务非常出色。有些公司常犯的一个错误是：招募一位技术奇才来领导电子商务项目，此人对公司业务了解不多，公司上下也没有几个人认识他。这样的项目失败概率很高。要成功地实施电子商务，业务知识、创造性和在公司的威望要比技术专长重要得多。,内部团队应该负责从设定目标到电子商务最终实施和运营的整个过程。内部团队还要决定将项目的哪些部分外包（以及外包给谁），公司需要为项目聘请什么样的咨询顾问或伙伴。在项目早期，技术和管理的咨询顾问、外包商和合作伙伴非常重要，因为他们要比大多数企业内部信息技术人员更早接触和应用新技术。,1、早期外包,在多数电子商务项目中，为了快速开展项

12、目，往往将最初的网站设计和开发外包出去，然后由外包商培训公司内部信息人员，最终将网站的运营交给他们。这种方式称为早期外包。既然电子商务网站能够迅速为公司带来竞争优势，应该尽早让公司内部的信息系统人员参与项目并提出改进意见。,2、晚期外包,更传统信息系统外包方式是由公司自己的信息系统人员完成最初的设计和开发工作，并实施这个系统，直到它稳定。等到公司得到系统带来的所有竞争优势后，就可以把电子商务系统的维护工作外包，以便公司信息系统专业人员能把注意力和精力转移到另外的能带来进一步竞争优势的新技术上。这种方式称为晚期外包。多年来晚期外包已成为充分利用稀缺的信息系统人才的标准方式，但对于电子商务项目来说

13、，还是应该更多进行早期外包。,3、部分外包,部分外包也称为局部外包，即公司将部分项目交给另一家专业公司进行设计、开发、实施和运作。电子结算系统就是部分外包的典型例子。许多结算服务商能够提供全面的结算处理技术。当顾客准备付款时，由这些结算服务商的网站“接过”顾客，在处理完支付交易后，又把顾客送回原来的网站。公司最常采用的电子商务部分外包的方式是主机托管。信息服务商（ISP）向别的公司提供主机托管服务，这些公司想建电子商务网站，但又不想在网络服务器硬件和技术人员上投资。ISP可提供这些公司所需的多种服务。,4、选择主机托管服务,选择主机服务时要考虑的重要因素包括：1、可靠性2、带宽3、安全性4、成

14、本,电子商务实施的管理,项目管理是一整套用于计划和控制为达到某个目标所采取行动的规范技术，例如，CPM关键路线法、PERT法。项目计划包括有关成本、进度安排等指标，能帮助项目经理根据这些指标做出明智的决策。现在许多项目经理使用项目管理软件来辅助管理业务。诸如Microsoft Project 和Project Planner等项目管理软件提供了管理人员、资源和时间的整套工具，并用图表显示如下内容：哪部分项目属于关键任务，哪部分项目推后而不会影响项目完成日期，哪些资源对项目加速最有效。,除了管理人员和内部团队的任务外，项目管理软件还能够帮助团队管理指派给咨询顾问、技术伙伴及外部服务提供商的任务。

15、当任务完成后，项目经理检查成本和完成时间就能知道项目进展的情况，并不断修订以后任务的预计成本和完成时间。信息系统开发项目更容易失去控制并最终失败，它比其他类型的项目（如建筑项目）更可能失败。由于信息项目的这个弱点，许多团队都依靠项目管理软件来帮助达到项目目标。信息系统项目失败的主要原因是技术变化迅速、开发时间长和客户期望的不断变化。,人员配备,不管内部团队是否决定要外包部分设计和应用工作，都必须确定开展电子商务所需的人员。因特网咨询顾问布莱恩沃尔士（Brian Walsh）1998年在网络计算机杂志上发表的一篇文章中概括了开展电子商务所需的人员类型，如下所示：业务管理。应用专家。客户服务。系统

16、管理。网络操作。数据库管理。,业务管理职能需要内部人员。业务经理应该是为项目设定目标的内部团队里的一员。业务经理负责实施业务计划并实现内部团队设定的目标。如果在项目进行中有必要进行修订，业务经理还要负责计划修改和追加资金提案，并呈交给内部团队和高级管理层批准。业务经理应该具备电子商务网站业务活动的经验和知识。例如，若要建立一个消费品零售网站，业务经理就应该具有零售运作经历。公司以后也许会从其他公司聘来一位有经验的电子商务业务经理；但对许多经理来说电子商务太新了，很多人没有任何经验。因此大多数公司希望从公司内部寻找业务经理候选人。,很多供应商都能提供电子商务软件包，所以公司需要能安装并维护这些软

17、件的信息系统人员。许多大公司由应用专家来维护财务软件、人力资源软件和后勤管理软件。同样，购买了专门软件来处理商品目录、结算业务和其他业务的电子商务网站也需要应用专家来维护这些软件。虽然这些软件包的安装工作可以外包，但大多数公司希望培训自己的人员，当网站开始运转后由他们来承担这个任务。网络为公司提供了主动接触顾客的机会。这样，无论是消费类网站还是企业间商务的网站都需要具备顾客关系管理的职能。顾客服务人员在电子商务运营中帮助设计和应用顾客关系管理，例如发布和管理密码、设计客户界面、处理客户电子邮件和电话请求以及为网站进行电话销售。,了解服务器硬件和操作系统的系统管理员是应用电子商务必不可少的。系统

18、管理员负责保障系统的可靠和安全的运转。如果网站的运转外包给ISP或CSP，就由它们来负责。如果是公司自己管理网站，就需要安排专人来负责这项工作。另外还需要足够的人手来维持网站的24小时的运转和网站安全。这些网络操作人员的职能包括预测和监控负荷、解决网络出现的问题、设计和应用容错技术，以及管理外包给ISP、CSP或电话公司的网络运行业务。电子商务网站都会需要某种程度的数据库管理职能来支持交易处理、订单登录、查询管理或后勤运输等活动。这就要求将现有的数据库与网站集成起来，或者为开展电子商务而单独建立一个数据库。因此，需要一位能负责这项职能的数据库管理员。,电子商务网站建成后，项目的资源就转到维护和

19、改善网站的运营上。越来越多的公司已经认识到了事后审计的价值。事后审计是在项目运营后进行的正式复审。经理通过事后审计来检查在项目计划阶段确立的目标、性能指标、预计成本和预计的完成日期，并对比预定目标和实际情况。过去，大多数项目复审时总是要找出超支或延期的责任人。事后审计允许内部团队、业务经理和项目经理质疑项目的目标，并了解目标和实际结果的差异。如果事先决定不找替罪羊，公司就能得到对规划未来项目有益的信息，也为参加者提供了一次很有价值的学习机会。,小结,本章概述了实施电子商务的商业计划的关键因素。第一步是设定目标。具体目标来自计划的总目标，还包括计划效益和计划成本。效益和成本目标应该用可衡量的术语

20、（如金额或数量）来表述。在开展电子商务项目前，大多数公司会评价项目的预期成本和效益。一般有许多评价技术，但大多数公司采用投资回报来衡量项目的价值。现在也有许多公司没有详细评价成本和效益就已经着手启动电子商务项目，因为担心会被因特网上的虚拟市场甩在后面。,如果采用外包，公司必须决定电子商务项目的哪些部分需要外包出去。决定外包的第一步是组成一个相关人员参加的内部团队，由它负责确定具体的目标并负责实现这些目标。内部团队确定外包战略、选择主机托管服务（或自己购买主机）并管理项目参与人员。项目管理是计划和控制任务和项目资源的规范方式。项目经理可运用这个工具在项目时间、成本和性能上做出明智的决策。开办电子

21、商务网站通常很快就能完成，因此，与其他信息系统开发项目相比，电子商务网站失去控制的可能性很小。,不管项目是否要外包，公司都必须为电子商务配备人员。需要配备人员的类型包括业务管理、应用专家、顾客服务、系统管理、网络操作和数据库管理。让所有人都能从项目中学到东西的最好的办法就是比较项目目标和实际情况的事后审计。,东南大学远程教育,电 子 商 务,第 三十三 讲,主讲教师：王 翔,第二章 电子商务环境 国际环境 道德环境 税务环境 法律环境,1999年，在网站上销售个人电脑的戴尔公司（Dell）和美凯龙电子公司（Micron）同意立即解决美国联邦贸易委员会（FTC）对它们租赁广告误导顾客的指控。这两

22、家公司在网站上都登出计算机租赁广告，广告仅说明了计算机每月分期付款额，没有详细讲清租赁的全部细节，违反了1976年的消费者租赁法案（Consumer Leasing Act）。该法案是联邦储备委员会制定并定期修改的一项联邦立法，也称为M法规，原是要求银行和其他出租人全面阐明租赁条款，以便消费者在租赁汽车、船只、家具或其他商品时有足够的信息进行决策。,引子,戴尔公司和美凯龙公司的页面上都有FTC所要求的信息。但FTC调查员发现重要的租赁信息（如支付金额、签署租赁合同时应支付的费用等）都是用小字体登在长篇页面的底部。顾客需要用鼠标翻过大段密密麻麻的文字后才能得到足够信息。在调解中，两家公司都同意在

23、租赁广告上向消费者提供清楚、易读和容易理解的内容，并同意接受联邦政府监督，以确保它们能遵守各自承诺。,戴尔公司和美凯龙公司都是计算机制造商，它们没有注意到自己必须成为银行业已通用的M法规的专家。在网络上开展业务的公司会受到商业环境的制约，包括法律环境和道德环境，而这不是公司所熟悉的环境。在戴尔公司和美凯龙公司的案例中，两个公司都不熟悉银行业的法律和道德，因为银行业与计算机行业有不同的文化。当公司在网络上开拓市场从事电子商务时，它们就会遇到不熟悉的法律和不同的道德结构，尤其是面向其它国家开展业务时更是如此。,电子商务国际环境1、语言2、文化3、基础设施,因特网是连接全世界的计算机信息网络，那么任

24、何投身到电子商务中的公司就立刻变成了一家国际化运营的公司。当公司利用网络来进行WWW展示、创造公司形象、建立品牌、买卖产品或服务、进行拍卖或建立社区时，大都是在全球范围内进行。正如纽约人杂志漫画所表示的“在网上，没有谁知道你是条狗”那样，因特网是一个匿名的网络。除非访问者相信网站背后的公司，否则不会成为它的顾客。这样，建立信用就是必要条件。网站上的销售商不能假定访问者会知道这家网站并且是一家他们认为值得信赖的公司来运营的。,顾客天生就缺少对网上“陌生人”的信任感。毕竟，人们几千年来都在物质世界里在各自己熟悉的人而不是和陌生人做生意。当企业发展成为跨国公司时，其声誉也要相应地发展。某个公司在多个

25、国家开展业务前，要通过多年来为顾客的高价值服务来证明自己值得信赖。开展电子商务的公司必须努力改变人们不信任陌生人的根深蒂固的传统。,影响公司信誉的一个重要因素是交易的另一方在特定环境下会采取什么行动。例如，买方对所收货物质量不满意必须知道卖方对质量不符的索赔将会如何反应。这种知识部分来自于买卖双方共有的语言和习惯，部分来自于解决争端共同的法律结构。语言和习惯的结合常常称为文化。大多数研究学者及商界人事都赞同不同国家文化存在差异，而且很多时候同一个国家不同地区的文化也会有差异。投身电子商务的公司必须充分认识和处理好在开展业务的每个地区中构成文化的语言和习惯之间的差异。开展国际电子商务的障碍主要包

26、括语言、文化和基础设施。,大多数公司已经认识到，在其他文化下能够有效地开展业务的惟一策略和办法就是适应当地文化，即“全球化思考，本地化运作”。网上公司所采取的接触其他国家（也是其他文化）潜在顾客的第一步就是提供当地语言版本的页面，这意味着要把页面翻译成当地语言或当地的方言。研究人员已经发现，即便现在许多国际市场中顾客很懂英语，但他们还是更愿意从那些母语版的网站上购买产品和服务。,语言,大多数要翻译页面的网站会翻译所有的页面，但也有些网站有几千个页面，把所有页面都翻译的成本就太高了。到底翻译还是不翻译某个特定的页面，应该由公司里对该页面内容负责的部门来决定。主页上应该有对它所支持的所有语言的链接

27、。此外，有关营销、产品信息和建立品牌的页面应该优先翻译。某些本地内容的网页就应该只有本地语言。例如，法兰克福某家公司的工厂每周更新的本地新闻和招聘信息只需有德语版就行了。,当浏览器（客户机）与服务器建立连接后，它发给服务器的请求信息会包括报文头，它包括浏览器软件的信息，其中有设定的默认语言。网络服务器能检测到浏览器所设定的默认语言，并自动地把浏览器重新引导到这种语言的页面上。另一种方法是在网站的主页上显示可以连接到多语言版本的链接。网站的访问者可以点击适当的链接来选择其中一种语言。采用这种方法的网站必须确保这些链接对那些只能读懂自己语言的访问者是明确的。也就是说，这些链接应该用相应的文字来显示

28、名称。许多网站用国旗来表明语言，这种方式会出错或无意中引起访问者的反感。,为电子商务网站提供翻译服务的人和软件开发商，通常不用“翻译”而愿意用“本地化”这个词来描述他们的工作。这意味着除了考虑所翻译语种在当地语言中的变化外，还要考虑当地环境的多个方面，例如商业和文化特点。既然文化能影响某句话所表达的意思，有时甚至完全改变了它的意思，那么文化就非常重要了。,文化,虚拟葡萄园（Virtual Vineyards）公司在网上销售葡萄酒和特殊食品，公司面对日本顾客高得不寻常的缺货投诉有点不知所措了。虚拟葡萄园为了降低成本，它按照一箱、半箱和两瓶一组来存放货物。调查后发现，许多日本顾客只订购一瓶葡萄酒，

29、而这瓶酒是装在放两瓶酒的容器里运出的。日本顾客认为葡萄酒这种高质量产品的包装非常重要，他们无法想象谁会用放两瓶酒的容器来寄一瓶葡萄酒，于是发电子邮件询问另一瓶酒在哪里，根本不考虑自己只订购了一瓶酒。,由文化间微妙差异造成的问题可以成为训练国际商务人员的经典例子。通用汽车公司不理解为什么雪佛莱的Nova车型在拉丁美洲卖不出去，后来发现“no va”在西班牙语中是“开不动”的意思。百事可乐“come alive”的广告活动在中国彻底失败，是因为它被翻译成“百事，把你祖先从坟墓中叫出来”。另一家卖罐装婴儿食品的公司在包装罐上印着一个很漂亮的婴儿照片。这种罐装食品在其他市场上都卖得很好，但在非洲有些地

30、区却卖不动，后来公司 人员发现这地方居民认为食品包装上的照片就是食品成分。,草率的设计会因文化背景的差异带来问题。例如，在印度不能在卡通或其他滑稽造形设计中使用牛图案，衣着暴露的人的图片会触怒穆斯林国家的顾客。甚至颜色或页面的设计元素也会惹出麻烦。日本的访问者不能容忍页面分成四块或有大片白色的页面，数字“四”和白色在日本文化中都被人认为是死亡的象征。,一个本地化运作的案例 软库公司（Softbank）是向因特网公司投资的日本公司，它想出了一种向日本居民推广电子商务的办法。日本人对纯美国式电子商务有抵触，他们更喜欢用现金付款或转账，不喜欢用信用卡，他们对在网上做生意非常担心安全性。1999年，软

31、库公司同7-11连锁便利店（7-Eleven）、日本Yahoo!和Tohan公司（日本一家很大的图书分销商）创建了一家合资企业eS-Books，在网上销售图书和CD。这家电子商务公司让顾客在网上下订单，然后在当地的7-11 便利店提货并用现金付款。软库公司采用的是美国公司完全相反的战略，它引入了能满足日本顾客需要的中间环节。,东南大学远程教育,电 子 商 务,第 三十四 讲,主讲教师：王 翔,基础设施,除了语言和文化障碍之外，开展电子商务的公司还要面对各国因特网基础设施的差异和不足所带来的挑战。因特网的基础设施包括计算机、连接因特网的软件以及传递信息包的通信网络。许多国家的电信行业要么是政府拥

32、有的，要么受到政府的管制。这些国家的政府管制约束了电信基础设施的发展，或者限制基础设施的扩充，使其无法支持因特网数据包的可靠快速交换。,在许多国家，通过本地电话网接入因特网的成本都比美国要高很多。这对电子商务参与者的行为会产生很大的影响。例如，欧洲因特网接入成本相当高，很少有商人会花时间在网上冲浪来购买某个产品，他们只会直接去访问销售他们所要购买产品的网站。因此，要想成功地向欧洲公司销售产品，企业应该在传统媒体上宣传自己的网站，不能在搜索引擎的结果页面上投入大量的广告费。此外，各国用户接入INTERNET的速度、安全性等也有很大差异。,电子商务的道德问题 1、诽谤 2、隐私权和责任,开展电子商

33、务的公司应该遵守各目标市场传统公司都要遵守的道德标准。如果不遵守就要承受同样的后果：长期丧失顾客信任并导致公司灭亡。这是任何忽视道德标准的公司都要受到的惩罚。通常说来，网上广告应该只包括真实内容，不应该以任何方式忽略会影响潜在购买者对某个产品或服务印象的内容。如果广告中省略了重要事实时，真实的陈述也会被认为有误导作用。任何与其他产品的比较都应该由事实来支持。,网上购买者经常相互沟通，公司背离道德标准的行为会在顾客之间迅速传播，从而严重影响公司的声誉。1999年纽约时报刊出了一篇文章，揭露A和出版商串通起来促销图书。A 收取出版商1万美元，为其发书评并加入到推荐图书名单上，这属于A合作广告业务项

34、目。这条新闻披露后，A发表声明说它并没有做错任何事情，并声称这种合作广告业务项目属于出版商与书店的正常合作关系。但网上新闻组、邮件名录和在线新闻上的声讨铺天盖地。两天以后，在大多数大众媒体还没有报道这一事件以前，A宣布终止这种合作广告业务项目，并对所有购买了促销书的顾客无条件退款。A并没有任何违法之处，但是其行为对许多A的现有顾客和潜在顾客来说是不道德的。,诽谤 诽谤是一种有损于别人或其它公司声誉的虚假陈述。如果这种陈述损害的是产品或服务而不是当事人的声誉，就称为诋毁产品。在有些国家中，对产品的真实比较也会被认为是诋毁产品。由于判断什么是诽谤和诋毁产品有很大的主观性，所以商务网站最好别对其他人

35、或产品进行负面评价。正当的批评和诽谤之间的界限是很难确定的。,网站设计者要小心避免因改变他人照片而带来的诽谤。大多数情况下，此人必须证明这种诽谤对他实际造成了伤害。但大多数法律认为，某些负面的陈述所造成的伤害是可以推断的。其中一种陈述是会伤害个人的事业、交易、职业或单位的声明。因此，在因特网上对竞争者的陈述里如果有反面因素，那么在决定发布之前应该小心地审查。,隐私权与责任 隐私问题会随着INTERNET网络成为人们之间日益重要的沟通和商务工具而不断发展。许多与隐私有关的法律问题还没有解决，许多论坛都对此激烈地争论。1986年通过的电子通信隐私法案是美国目前管辖网上隐私的主要法案，这个法案是因特

36、网得到广泛使用之前制订的，并没有很好地规范和指导个人隐私的处理。因为法律跟不上网络的发展，道德就成为网上隐私的一个重要问题。对个人信息的保密非常重要，因为现在网站能够收集到访问者的浏览习惯、产品选择和人口统计等大量信息（网站大多内置了许多跟踪用户访问的软件功能模块）。,全球文化的差异导致对电子商务隐私的要求也不相同。在欧洲，大多数人希望自己提供给商务网站的信息只能用于当时收集这些信息的目的。许多欧洲国家都立法禁止公司在没有征得顾客同意的情况下交换顾客数据。1998年欧盟颁布了个人数据保护指导，将多数欧洲国家现有的宪法所赋予的隐私权力编成了法典。另外，它还禁止公司向欧盟以外的国家出口个人统计数据

37、，除非这些数据能按照这个指导的精神继续得到保护。,在隐私法确立之前，电子商务网站在收集和使用顾客数据时应该慎重行事。马克范纳米（Mark Van Name）和比尔卡钦斯（Bill Catchings）在1998年PC We e k 上的一篇文章概括了处理顾客个人数据以方便网站管理者了解网络经营情况时应遵循的四个原则，即：使用所收集的数据来改进顾客服务。未经顾客同意，不要将顾客数据扩散到公司外部。明确告诉顾客你所要收集的数据类型及使用目的。确保顾客有自主权可以要求你删掉有关他个人的任何信息。,电子商务税务环境 1、所得税 2、营业税,在线公司也要向传统公司一样遵守多种税制，包括所得税、交易税和财

38、产税等。所得税由国家和当地政府对商务活动取得的收益来征收。交易税，包括营业税、关税等，它是对公司销售或使用的产品或服务进行征收。关税是政府对某些进口商品所征收的税。一般来说，在线公司最关心的是所得税和营业税。,所得税 任何建在美国的网站及其收入都要缴纳美国联邦所得税。另外，美国公司和居民必须缴纳联邦所得税，不论是在何处经营。美国税法承认在国外所缴的税，从而避免公司双重缴税。大多数州对公司的收入征收所得税。如果某家公司在多个州开展业务，就必须填写所有州的税务回执，并把收入按各州的税法分别缴税。在某些州、州内个别城市和其他政府也有权对公司收入征收所得税。在跨多个当地管辖权的地区开展业务的公司必须把

39、收入分开，分别填写各个征收所得税部门的税务回执。,营业税 大多数州对销售给顾客的商品征收营业税。同某个州有关联的公司必须填写营业税回执并把从顾客处代征的营业税转交给税务部门。如果一家公司向州外顾客销售商品，而同时该公司和顾客所在州没有关联，公司就不需要从这些顾客处代征营业税。但这时顾客要填写使用税回执，并向该公司缴纳与向本地公司缴纳数量相同的营业税。很少有顾客会填写使用税回执，也很少有哪个州会规范地执行使用税法。,东南大学远程教育,电 子 商 务,第 三十五 讲,主讲教师：王 翔,电子商务的法律问题1、网络空间的侵犯2、网络知识产权3、网络广告4、其它法律问题,在网络上运作的公司必须遵守所有公

40、司都要遵守的法律和规定。如果不遵守，它们就会受到同样的惩罚，包括罚款、赔偿、甚至判处公司领导和股东入狱。在INTERNET网络开展电子商务的公司遵守法律时会碰到两个相互冲突的因素。第一个因素是网络把公司涉及的业务范围延伸到了传统国界以外。如前所述，INTERNET网络使公司立即变成了一个国际企业，这样，这家公司就要比那些位于某个地点的传统公司接受更多法律的约束。,第二个因素是网上沟通的速度和效率。相对于传统方式来说，顾客和电子商务公司之间常常有交互性更大也更为复杂的关系，而且开展电子商务公司的顾客之间也有更大的交互。那些触犯法律或违背道德标准的电子商务公司面临顾客和目标群体迅速和强烈的反应，致

41、使信誉大幅下降。,基本法律概念：国界和管辖权,地理边界在传统商业中扮演着一个重要作用：它使文化和法律的适用范围非常清晰。当人们穿越国境线时会预期到在很多方面会发生变化。所有这些变化都意味着两个国家在法规和文化习惯上的差异。在现实世界中，地理边界几乎总是和法律与文化的边界相一致。某个地区能够容忍的道德行为和所采用的法律受这个地区主流文化很大的影响。,文化,道德,法律,历史上大多数时期里，文化都有地理边界。因为人类因时空限制而无法了解其他遥远的文化。法学家用权力、影响、合法性和通告等四个因素来界定地理边界和法律边界之间的关系。1.权力 权力是控制地理空间及其上人和物的形式，它是界定主权统治的特征。

42、政府能够执法，法律才会有效。执法就需要具备控制所有居民并处罚违法之人的权力。政府控制个人或公司的能力称为管辖权。某个政府所宣称具备的权力要受其地理边界内文化的限制。理想状态下，地理边界、文化和法律结构是一致的。当它们不一致时，就会爆发内部争端。,2.影响 现实世界中的法律基于邻近组织或个人行为的影响之间的关系。个人或公司的行为对邻近人和物的影响要比对遥远人和物的影响大得多。政府的商标保护就是很好的例子。,3.合法性 人们认为立法与执法的合法权来自守法之人的委托。1970年联合国通过一项决议肯定了政府管辖的合法性。这项决议明确表示，一个特定地理边界内人和行为合法的法定权来自于这个边界内的人。这些

43、守法之人在立法时应起到一定作用。有些文化允许政府有高度的自治权和不容置疑的权威。有些文化则对政府的权利有严格的限制，例如斯堪的纳维亚诸国。,4.通告 地理边界是方便和有效的法律边界和文化边界。当人们跨越地理边界时，地理边界就提供了一组规则替代另一组规则的通告。只有被告知某个法律或文化规范的存在，人们才会去遵从它并承认其公正性。在现实世界中地理边界提供了这种通告。,因特网上的管辖权,在因特网上建立管辖权比在现实世界中建立管辖权要难得多。传统地理边界在因特网络中没有实际意义。例如，瑞典的一家电子商务公司有一个英文网站和“.com”结尾的URL，看起来就像美国公司而不是瑞典公司。这家公司的网站可能会

44、放在加拿大的服务器上，而维护网站的人可能是在澳大利亚的家中远程操作。,如果一个墨西哥人对从这家公司购买的产品不满意并决定提起诉讼，这时他想知道在哪里提起诉讼，而以地理边界为基础的法律帮不了这个墨西哥公民。河流、山脉和海洋为现实世界提供了明显的边界线，在因特网上则没有什么能够提供边界线。在现实世界中能够非常好地发挥作用的四种因素（权利、影响、合法性和通告）无法再在电子商务的虚拟世界中起作用。,想要对网络业务执法的政府必须对这些行为建立管辖权。合同是两个或多个彼此交换某种价值（商品、服务或金钱）的法律主体（个人或公司）之间签定的协议。民事侵权行为是一个法律主体的行动对另一个法律主体造成了伤害。想要

45、运用法律系统来保护自己权力的法律主体，必须找到对其案件有足够管辖权的法院。如果这个法院对属物和人都有管辖权，它才具有足够的管辖权。,网络空间的侵权,（1）侵犯网络通讯自由的行为在个人通信秘密和隐私的保护问题方面，虽然从理论上讲，EMAIL不是一种非常安全的通信方式，邮件在传输过程有可能被他人截获修改，但人们对以密码加密保护的邮件还是倾向于信任的。在网络发生侵权最多地是所谓黑客闯入,他们将邮件内容改过之后,再发给收信人。另一种情况是把其客户邮件非法转移或关闭，造成客户邮件丢失或商业秘密泄露，这与私自开拆他人信件、侵犯他人通讯秘密实际上没有区别。还有一个较为普遍的现象是垃圾邮件，即邮箱中充斥着大量

46、与本人无关的内容。,（2）网上诽谤和隐私权 互联网覆盖的广泛性和传播的及时性是其他任何媒介都无法相比的，也正是这一点被一部分人用到了不正当之处。在网络上发布诋毁、诽谤他人的言论易如反掌，而且“效果”惊人。在前面电子商务道德环境中，我们已对这一问题作了讨论。这里主要谈论相应的法规。,网络知识产权保护,切实保护网络信息的知识产权，是促进网络发展的必要条件。,（1）网络上的著作权 传统著作权法是用来防止大规模商业侵权而不是小范围的私人盗版或小范围的使用。著作权法的存在使得作者能够获得一定的回报，而不是确保每次复制或播放都向其付费。这种权利保护模式在网络时代受到了严重挑战。在网络上复制信息，不但容易，

47、而且迅速，所以在网络上进行盗版，大多数是限于私人使用或小规模进行很难使作者识别。如果不对电子著作权加以保护，许多著作者的大部分利润将会损失在网络空间中。,（2）域名 域名是一个组织、机构或个人在国际互联网上位置的名字，类似于门牌号码。人们在进行网络浏览时，最普遍地是使用他所熟悉的被查询对象的简捷名称，即域名，而不是输入复杂难记的IP地址。域名必须通过网络管理部门或其指定的机构进行合法注册，才能正常使用。域名在全球范围内基本上是按照“先申请、先注册”的原则统一注册，如果某个域名被某人先注册了，别人就再也不能注册该域名了。域名的唯一性和商业识别性，使它具有了与商标极其类似的特征，同时也就具有了商业

48、价值。,东南大学远程教育,电 子 商 务,第 三十六 讲,主讲教师：王 翔,（3）侵犯名称权与不正当竞争 电子邮件是由服务器产生的，前面的部分被称为POP3邮箱的用户名，它的设置更是随意。如果一个人把自己的邮件设置成，或许人们会以为这是美国总统克林顿的邮箱。一是设置某个名称为邮箱标志，在国际互联网上就是唯一、合法有效的地址，并且绝对排它，这些邮件如果被用来进行不正当使用，开展不正当竞争，则会侵犯真正名称拥有者的利益。,首先是姓名权和名称权。在民法理论中，姓名权或名称权是自然人、法人或其他组织决定使用、变更并要求他人尊重其特定称谓的一种受法律保护的人身权利。其次是商标权。商标是产品或服务的特定标

49、识，是一种产品或服务区别于同类其它产品或服务的生要特征之一。,网站页面内容,电子商务网站上的页面内容还涉及到其他法律问题，包括：商标侵权、商业欺诈、广告规定。1.商标侵权 注册商标的持有人常常在培育和推广商标上投入了大量资金。网站设计人员必须非常小心，如果没有商标持有人的许可，不要使用任何商标名称、标志或其他标识符。例如，某个公司网站上有总裁的照片，总裁又碰巧拿了一听百事可乐，这就可能会侵犯百事公司的商标权。百事公司可能会提出在此网站上出现百事的产品会让浏览者误认为该公司或其总裁得到 百事公司的支持。,2.商业欺诈 计算机图形学、音频与视频技术能够让网站设计者创造性地制作出有趣的页面。加工处理

50、现有的图片、声音和视频剪辑也非常有趣。,3.广告规定 所谓网络广告是指在INTERNET网络上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。其基本特征是：（1）利用数字技术制作和表示；（2）可链接性；（3）强制性；网络广告的这些特点，对广告的法律规范提出了新的课题。美国的广告主要是由联邦贸易委员会（FTC）管理。FTC 制定广告规范并调查对虚假广告的指控。,按照美国法律，任何会误导大量消费者的广告都是违法的。FTC 除了自己调查外，也接受各种社会组织送交的调查。FTC负责政策解释，这对于电子商务网站的设计者来说是很有益的帮助。这些政策主要涉及广告的条例，还包括如下的特殊问题：诱饵广告 消费者出租和租