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1、香蜜湖开启山时代 万泽云顶尚品营销策略及执行报告,深圳中原事业一部 ShenZhen.07.2010,策略前思考：牛市规划产品，牛熊市不清卖楼，项目是否很安全、如何价格最大化？,策略前思考：豪宅营销更重展示和体验，但项目工程进度压力大，如何解决客户及价值问题,由于本项目作为万泽股份（000534）定增序列项目，2011年对股东有相关利润承诺，因此在保证工期建设的情况下，A地块先行开发销售，2011年销售回款目标为11亿元，并定于2011年12月20日前须实现毛坯入伙 根据当前的工程排期预计，营销展示景观的交付时间约为2011年4月30日，销售中心交付时间约2011年4月10日、样板间/销售通道
2、交付时间约2011年5月30日,营销目标理解：利润VS品牌,销售目标11亿保底销售目标如何构成、达成营销计划下的销售目标弹性空间（价格基准和成长空间）,品牌目标深圳高端市场话语权万泽深圳区域最优质地块项目，怎么为后续开发沉淀品牌资本,Part 1.项目分析,项目的静态价值体系是什么项目片区的价值属性怎么界定我们是香蜜湖，还是CBD中价值平行于香蜜湖的新板块,1.1价值基础分析,南山,福田,罗湖,香蜜湖,莲塘尾,塘朗山公园,区位印象：香蜜湖北，塘朗山公园,享有低密景观资源：7万余平米水库、20余万平米山地公园原生自然景观、片区内整体居住容积率0.41,交通通达性好，城市生活配套完善：香蜜湖路、侨
3、香路、福龙路、北环等接驳各区，香蜜湖片区内商业文教等配套咫尺可享,项目规划平面图,项目开发入市：分为A/B地块，容积率2.4-2.87，首期A地块计划2011年中入市、2011年底交付入伙,地块一分为二，别墅+高层,园景与山地景观交融,高层三梯双户创新,具备大宅及豪宅标签：单层三梯、直接入户、单层两户，保证居住私密性与低密性远眺山体景观、近看园区景观，居住舒适度增强,项目地块分A/B两块，首期A地块先入市，主要为高层大宅与联排别墅产品，利于树立项目形象B地块以高层为主，借势A地块的别墅高端形象,项目园林景观引入欧式风格，将园区与周边山地景观合二为一，表现形式多样化并追求细节精致以打造生态、纯粹
4、、高端品质为理念，打造和谐人居、邻里共处文化,纯大户、高端产品形态：2类产品3种户型-155、179平米高层310平米联排，但存在产品单一带来的销售压力,产品分析：纯大户高层，空间设计别墅化。3梯2户、分梯入户、私家前后花园、主卧套房、双观景露台、面积高赠送率,B户型,B户型,观景大阳台,观景大阳台,入户大花园,转角窗,主卧套房,佣人功能区,中西双厨,次卧套房,产品分析：纯大户高层，空间设计别墅化。3梯2户、分梯入户、私家前后花园、主卧套房、双观景露台、面积高赠送率,Part 2,精装修标准：5000元/平造价,德式风格，打造精工产品,大宅对位主流高端客群，满足客户需求基础上不失高端精装修成果
5、展示造价5000元/平的装修标准保证品质、奢华与尊享,德式内敛、稳重、大气与精工风格成为项目主要打造层面，只为少数人拥有，制造真正稀缺性整体外立面表现、建筑风格及装修风格中均引入德式元素以增加原汁原味性,5000元/平米德式精装修标准，高附加值,品牌附加值提升：万泽上市企业，开发版图扩张、品牌联合效应,Part 2,与世界100强企业品牌强强联合，制造双赢,版图扩张、优化提升品牌,与世界100强企业德国Maritim酒店达成战略合作伙伴关系，实现强强联合品牌强强联合，实现1+1 2的效果，为产品价格带来一定幅度溢价,除在深圳运营市场外，常州3000多亩大盘开发销售中，同时常州“万泽国际”、“太
6、湖庄园”项目与德国Maritim酒店签订五星级/白金五星级酒店长期战略合作协议版图不断扩张，提升品牌知名度与美誉度，不断优化品牌内涵与带来品牌忠诚度,本案静态价值9大体系,1.2价值洞察,1 2011年莲塘尾如何界定新片区价值,观点1：大深圳战略下，居住向北、经济（产业发展新引擎）向西，莲塘尾在北向发展主轴上必然成为置业焦点,观点2：深圳的蛇口、罗湖的银湖、CBD的香蜜湖、华侨城，南山的后海，深圳豪宅区发展历来随中心迁移；但目前福田CBD正处集城市资源之大成、成熟价值释放的高点，香蜜湖和华侨城的作为深圳第一豪宅阵营的片区地位无可撼动,观点3：香蜜湖没有开发殆尽，莲塘尾是香蜜湖片区中唯一的、最低
7、密的山居价值形态新的香蜜湖居住时代，且产品全新升级,香蜜湖片区始终占据着城市核心区第一豪宅阵营的地位；莲塘尾片区以“香蜜湖目前唯一新增供应板块”及“唯一原生山湖公园资源板块”“0.41片区低密度”形成价值承接，市场认可有基础,2 在香蜜湖中，莲塘尾与此前的典型项目比较，在价值模式上有什么异同,结论1：价值底盘的不同 自然景观资源的绝对差异，具备唯一性。香蜜湖中最纯粹、最低密、最原生的山居价值,观点2：开发模式的类似 片区开发项目群聚效应；低密化的空间规划：高层别墅混合，单列式或大围合式空间布局；以别墅产品定义项目和片区，趋同的主流产品及面积段：高层160-190平米左右，别墅230-310平米
8、左右,观点3：产品增值的不同 大赠送、全精装模式、产品力图营造“不仅富，而且贵”的价值印象,环湖开发殆尽，香蜜湖结束“湖时代”,山居板块开发聚集，香蜜湖开始山生活,价值底盘异同：均以中心稀缺景观资源为核心价值，但是2种形态,开发模式异同：均为低密化的空间规划，高层别墅混合，单列式或大围合式空间布局；以别墅产品定义项目和片区，趋同的主流产品及面积段，但在产品的附加值和营销实现上有所不同,产品增值模式的异同：同为营造富且贵，但营造手法有差别,香蜜湖-片区定位,南山,福田,罗湖,香蜜湖,莲塘尾,塘朗山公园,不是莲塘尾，不是发腻的CBD北，也不是底气不足的贴牌“CBD双核中央”或“中央别墅区”而就是香
9、蜜湖。推广上区位的应用，当为“中国深圳 香蜜湖路北”,山地大宅-产品模式,私属公园-资源模式,不仅是稀缺的0.41和原生态山湖景观资源，更是公园私有化的资源价值价值可类比纽约中央公园边上的私人公寓，是财富的张显、更是无言的地位,云顶尚品香蜜湖 山地公园大宅,项目属性定位方向启示,Part 2.市场分析,大势影响目标市场消化能力竞争市场,没有人可以准确预测2011年的市场究竟如何但需要对市场大势、2010新政下的豪宅影响进行分析来考虑在这样的趋势下我们产品（类型/面积）是否够安全和有空间,2.1大势影响分析,宏观调控之“经济市”：经济过热预警存在，带来调控持续可能以避免过度投资带来运行风险，并支
10、撑经济结构转型、调整,2010年我国经济增长的外部环境改善，世界整体经济复苏，对于投资的热情是继续看涨的，需推动各个行业发展，房地产因其涉及多行业多部门，成为主要关注对象。2010年是GDP触底反弹连续上升至近期最高点13%，高增长的GDP让国家有调整房地产的“基础”，不至于引发经济“骤冷”，让经济呈现健康快速的发展。,宏观调控之“政治市”：转型下社会问题重生，高房价民声所怨确保政治安全政府须要让高房价下跌和抑制过快上涨及过热投资,房地产开发景气指数在2007年的调控处于相对高水平，而2010年的调控出现在近年来最高值，伴随着调控政策的深入和执行到位，指数的下调是必然的。开发商投资增速明显，反
11、映投资过热，调整结构将势在必行。国家对于“炒房”等行为将予以重点调控。2010年，被压抑的需求持续推高价格，到达近年最高点，政策调控的目的是为不理性需求稀释降温。,效果：严格信贷及营造持续调控预期，有效抑制购房者购买力造成深圳市场目前量跌价滞、并相比年初整体大幅回调有可能,调控手段回顾2010年1月10日 主题词：土地供应、规范市场秩序2010年1月18日 主题词：第一次上调存款准备金2010年1月21日 主题词：保障性住房供给2010年2月11日 主题词：第二次上调存款准备金2010年3月7日 主题词：第十一届全国人代会第三次会议坚决遏制过快上涨，稳定健康发展房地产2010年3月10日 主题
12、词：拍卖建设用地新规2010年3月22日 主题词：土地供应政策调整2010年4月15日 主题词：提高首付、二套房2010年4月15日 主题词：土地供应调整2010年4月17日 主题词：停发第三套房贷2010年4月19日 主题词：市场秩序规范2010年4月30日 主题词：家庭限购2010年5月2日主题词：第三次上调存款准备金,效果：上半年深圳土地市场冷清，仅3月成交1宗住宅用地；本次对土地的调控，打击发展商囤地，有效的抑制地价过快上涨,效果：深圳前五个月商品房供应量出现了明显的回落，受政策调控的影响，部分楼盘推迟入市时间，下半年的推售量将增加,效果：目前二级市场整体成交均价相比2010年市场高点
13、已下跌15-20%后成交低迷局面仍未被打破,10年1-5月全市一手住宅成交约112.1万，供求比为1.48，创下新高；05-08年成交量逐年减少，09年出现供不应求的情况；从成交价格看，逐年递增，08年下半年出现调整，10年周均价为21023元/；政府的调控政策让市场出现低迷的成交，部分楼盘出现降价促销的情况，1手楼成交均价已较2010高点下跌15-20%,指标发展商动态观察【上市公司】入榜企业中仅恒大完成年初预定目标，万科、绿城、碧桂园、富力、龙湖等均完成40%，大部分企业没有完成年初公布今年的业绩目标,上半年销售金额过百亿大关达到十一家企业，大多企业依旧保持良好的增长势头。企业销售普遍超过
14、09年的同期水平，业绩逆市增长。销售量上，1-4月与去年同期比有明显增长，但5月份以后，受政策调控影响，呈现明显下降态势。受业绩目标的影响，下半年会迎来上市企业一轮集中推盘。,指标发展商动态观察【万科】2010年上半年深圳万科实现23.96亿元的销售额，成交面积为10.99万平方米；已于年中调低年度的经营目标,企业经营目标：万科年初的设定销售目标为800亿元；今年预计新开工面积为855万平方米，其中深圳新开工面积预计达60万平方米；计划下半年同时运作10个项目，这10个产品包括在深圳区域内的8个项目以及东莞的堂樾和惠州的金域华庭。city城市主流 产品主要为深圳的万科华府、金色半山、金色沁园、
15、金色领域、万科第五园和惠州金域华庭，万科养生度假产品主要为万科 堂樾和万科清林径，而高端产品则为万科中心和天琴湾。,企业动态：2010年将成为万科的绿色战略元年，将开工100万平方米绿色 新住宅；2010年新开工公寓项目基本实现100%全装修；加速商业开发，推进多元化经营，将有多个城市综合体和高端 酒店进入市场。,企业经营战略：深圳万科从住宅产品升级为“明星住宅开发+配套物业经营”的多元化业态经营，以住宅为核心通过多元化业态经营来全面提升人居生活品质。,指标性深圳民企发展商动态：【星河】目前运营5大商业项目，总面积近33万，预估市值超过50亿元。在逆市下商业物业良好的经营保证了企业的现金流,营
16、销提示：未来高端市场依然利好，但主流面积需求“去奢豪化”、价格暴力上涨可能性小,影响1：2010下半年价格下跌成为必然，2011年暴力上涨可能性小,影响2：信贷环境改变，限首期、限套数、限区域的政策仍可能持续，高置业成本形成趋势可能，带来高端市场的需求形态（总价影响下的面积需求）将改变过去的“奢豪化”：中大户全功能高附加值产品成为主流,影响3：指标性开发商开发模式的变化，以及目前深圳市场豪宅开发主体的民企化（星河等）、国企化（华润、中信、华侨城），将形成对豪宅价格的一定支撑,2.2目标市场消化能力分析,1手高层：2009年上升型市场环境，140以上中大平面成交活跃，开盘后2-6个月内基本售罄，
17、全市年总消化量在3500套以上单价2.6-5.8万/,1手高层：2010年初提价为市场主旋律，新政后，140 以上产品线以消化存量为主、加推谨慎，半年总消化量仅500套，即月均83套，以主力在售的8个楼盘计，每盘月均消化10套,备注：月均消化能力在新政后远低于以上统计数据，新政+存量市场影响，月均在2-6套左右,2手高层：2009年项目周边150-250产品市场接受价分三个梯度香蜜山为代表2万盘、熙园为代表3万盘、水榭花都及香蜜湖1号为代表4万盘；片区标杆性豪宅成交最活跃，总成交量约129套，占放盘量187套的约69%,备注：年度放盘量1000套左右、消化量200套左右；畅销户型为150-25
18、0平米，4房；热点项目为黄埔雅苑、水榭花都、香蜜湖1号以下数据仅为中原三级地铺统计数据。,2手高层：2010年项目周边150-250 房源年初借势价格飙升10%-30%，放盘量扩大，但去化速度减缓，半年总成交68套，其中单价4万以上盘总成交31套，占比约46%,备注：10年上半年放盘量550套左右；消化量70套左右；,1手别墅：2009年城市型别墅成为置业热点，多采取分批推售溢价，基本开盘即售罄，年消化量近1000套，城市资源型别墅产品单价5-6万元/左右,1手别墅：2010新政后别墅市场遇冷，半年仅销售64套，其中新政后成交14套（780-800万棠樾280平米双拼成交9套，占64%）,2手
19、别墅：2009年项目周边250-350 TouwnHouse市场成交单价为7.6-8.3万/、总价约为2000-2400万左右；年放盘量65套、成交量12套,2手别墅：2010年项目周边二手放盘量为34套，零成交,营销提示：通过对产品线细分对应市场的1、2手成交量价进行统计分析，可看到“量有市场、价有基础”；尤其香蜜湖片区2手成交量价，相比其余豪宅区站得更稳,结论1：标杆豪宅片区的标杆楼盘产品市场需求有基础、较稳定。在市场高点的09年成交量可占总体约69%，在2010年调整市场，也可实现近50%的占比,结论2：传统豪宅区项目目前成交量跌价滞（在售维持自然消化、将售调低价格预期）；目前1手中大户
20、型高层在单价3.2-3.4万左右，月消化速度在2-6套左右；单价在4万线左右徘徊的2手，上半年月均10套，但新政后均无成交；现状市场别墅总价在2000万以上难成交，总价在700-1600万左右能有个盘成交，主要是水榭山（1600万左右可成交）、万科棠樾（700-800万成交代表）,2.3竞争分析,Part 2,内部、外部竞争界定,主要竞争格局界定,作为稀缺性豪宅大户产品，竞争对手分为区域内和区域外，区域内界定原则以共享自然、规划、配套等资源的同类项目；区域外界定原则则以总价相近、产品品类相似的项目锁定区域内/区域外竞争对手，不断拓宽未来客户来源渠道，利于争夺豪宅市场仅有的客户群,豪宅项目除占据
21、稀缺性外，开发商品牌带来的溢价也尤为重要，因此在竞争格局的界定中则加入后海片区、圣莫/水榭山片区及香蜜湖片区二手产品竞争格局主要集中于香蜜湖片区二手房、华侨城片区、后海片区、圣莫/水榭山中央别墅区、稀缺性新兴豪宅片区,竞争度抗衡：豪宅市场竞争升级、找准本项目区隔于竞品对手的市场机会点,片区内尚无新品供应，主力竞争对手锁定毗邻本案的三江、华来利地块；毗邻项目共享区域规划利好因素及配套，因此主要竞争点集中于产品和项目内部区域内项目竞争要素：产品力表现、品牌力表现、项目核心价值因素,项目定位于豪宅大户产品，客群覆盖面广、主力客群集中于金字塔尖，因此竞争对手外扩至深圳市豪宅片区市场，尤以后海为重后海资
22、源优势突出且片区运营已较为成熟，与本案竞争要点主要集中于总价款区间及项目核心竞争力上，侨城及香蜜湖片区已成熟片区锁定主力竞品：三湘海尚、鸿威海怡湾、香山里、珑园,二手项目重点集中于香蜜湖片区、侨城片区的传统豪宅区：成熟度高、生活及交通配套完善，购买力强的圈层客户聚集地锁定二手项目：香蜜山、香域中央、水榭花都、熙园,区域内项目,区域外二手项目,区域外一手项目,竞争项目：从项目规模、品牌力、区域运营、景观资源、产品力及价格能力6大要素及圈定本案竞争对手，进行竞争度分析,竞争地图：竞争片区及项目分布于城市主干道相交的资源集中区域-香蜜湖、中心区2手房；片区内-安托山1手房；华侨城-红树湾片1、2手房
23、；后海中心1手房,占地面积：60899建筑面积：176607容积率：2.9产品规划：6栋TH 250、6栋260-310大户、6栋160-180小户项目特性说明：1）三面环山、山体景观资源更优：地块坡地由陡变缓，盆地地形，山体资源更优越2）噪音影响小：距离福龙路远，外在干扰性小3）规模与体量大：17万方开发体量优于本项目4）开发商品牌：专营地产开发，已成功开发11个项目，天骄华庭被评为深圳十大明星楼盘,兰江地块,个盘分析【兰江】：与本案在规模、资源、产品形成竞争,体量+地块区位资源优势，社区居住感受更好；产品全面竞争：别墅250平米以下双拼、TH为主，具备总价竞争力；高层平面以160-250平
24、为主，面积段高度重合,莲塘尾片区内,占地面积：50000建筑面积：145000容积率：2.9产品规划：7栋18-21F高层，约1684户，户均86项目特性说明：1）北高南低的坡地形貌：不利于产品排布2）噪音影响大：处于福龙路隧道出入口处3）规模与体量大：近15万方开发体量优于本项目4）开发商品牌：专营地产开发，已成功开发多个大型项目，知名度较高,个盘分析【华来利地块】：与本案在品牌、产品形成竞争,发展商品牌认知度较好，主要是高端项目开发水平有市场验证；产品全面竞争：定位160平米以上中大户型，面积段重叠度大；220平米RH产品，总价竞争优势但预计华来利地块在片区内最后入市，也解决其地块区位条件
25、最差、噪音影响最大的价值认识和溢价压力问题,莲塘尾片区内,占地面积：2万余平米建筑面积：5万余平米容积率：2.9产品规划：90平以下特色户型、80平米复式公寓、87平平面户型项目特性说明：1）噪音影响较大：东临福龙路2）规模与体量较较小：处于三大地块的交合处不利于规划排布3）开发商品牌：知名度一般,个盘分析【国富地块】：对本案不构成绝对竞争，但可能低总价干扰形成客户分流,莲塘尾片区内,占地面积：92746建筑面积：300222容积率：3.2产品规划：9栋高层、5排多层项目特性说明：后海豪宅片区核心，2号地铁线通过，交通便利全板式、户户南北通透园林景观以海洋、森林、活力为主题自成一体新技术应用：
26、外墙干挂石材、恒温恒氧恒湿中央空调系统、智能化家居、中央除尘系统等社区配套及规模：泳池、风情商业街、滨海长廊等生活娱乐配套完善度高,个盘分析【三湘海尚】：社区规模、产品品质竞争优势,大社区、中心围合园林 产品全板式、新技术应用、社区内部配套完善、便利,南山后海片区,【三湘海尚】与本案户型对比分析：本案户型占优,对比本案户型优劣势,本案户型优势：双观景超大露台赠送中西合璧厨房，尊贵、舒适度更高主佣区隔明显，彰显大气尊贵 本案户型劣势：户型缺失次卧系统（老人居住不便利）次卧及客房尺度较小,三湘海尚：170平四房二厅二卫,本项目：179平五房二厅三卫,观景露台,观景露台,次卧套房系统,主卧套房系统,
27、南向主次卧套房系统动静分区、舒适度高,双观景超大露台中西厨房、主佣区隔,南山后海片区,占地面积：52971建筑面积：106000容积率：2.0产品规划：9栋高层、5排联排项目特性说明：后海豪宅片区，2号地铁线通过，交通便利一线海景资源优越，地段优越高层高区可看海景、低区看园林景观社区配套及规模：社区型商业街及商铺产品建材：冠珠陶瓷通体劈开砖、意大利原装五金件、MUL-T-LOCK入户门锁、芬兰通力电梯等品牌建材使用，增加产品附加值,TH,个盘分析【鸿威海怡湾】：海景、产品品质竞争优势,南山后海片区,【鸿威海怡湾】与本案户型对比：本案占优,对比本案户型优劣势,本案户型优势：双观景超大露台赠送中西
28、合璧厨房，尊贵、舒适度更高主佣区隔明显，彰显大气尊贵阔绰客厅使用功能及尺度更优 本案户型劣势：户型缺失次卧系统（老人居住不便利）,海怡湾：165平三房二厅二卫,本项目：179平五房二厅三卫,主卧套房系统转角窗,超大观景阳台,主次卧大转角窗设计三大户内花园、专用工人房,双观景超大露台、阔绰客厅中西厨房、主佣区隔,厨房+入户花园,户内花园,户内花园,工人房,次卧转角窗,南山后海片区,占地面积：35045建筑面积：112740容积率：3.23产品规划：4栋32F高层，3栋38-42F超高层（三梯两户）项目特性说明：福田区CBD核心居住区，连接深南、滨河两条主干道，占据稀缺核心地段超高层远观城市山体景
29、色完善的配套：以中心区商业、生活、娱乐配套为主,个盘分析【天安高尔夫珑园】：高尔夫景观、配套竞争优势,CBD片区,对比本案户型优劣势,本案户型优势：双观景超大露台赠送中西合璧厨房，尊贵、舒适度更高主佣区隔明显，彰显大气尊贵阔绰客厅使用功能及尺度更优主卧套房系统更优越 本案户型劣势：无,珑园：195平四房二厅二卫,本项目：179平五房二厅三卫,主卧系统,双梯双户低密奢华入户花园、客厅厨房双阳台,珑园产品升级版,厨房 生活阳台,入户花园,生活阳台,【天安高尔夫珑园】户型比对：本案占优,CBD片区,占地面积：33185建筑面积：101948容积率：3.0产品规划：3栋18F、7栋33F项目特性说明：
30、华侨城传统豪宅片区“旅游+地产”模式标签、成熟片区运营高端居住区属性建立，人居重心土地属性稀缺性凸显，增加项目附加值完善的配套：华侨城生活、娱乐、商业等配套齐全,个盘分析【华侨城香山里】：片区、品牌、配套、总价竞争优势,华侨城片区,对比本案户型优劣势,本案户型优势：双观景超大露台赠送中西合璧厨房，尊贵、舒适度更高主佣区隔明显，彰显大气尊贵阔绰客厅使用功能及尺度更优主卧套房系统更优越 本案户型劣势：无,香山里：175平四房二厅二卫,本项目：179平五房二厅三卫,主卧系统,实用性强、紧凑舒适度较低,大尺度、大空间、大阳台赠送、入户花园、主佣空间分区,厨房 餐厅,【华侨城香山里】户型比对：本案占优,
31、华侨城片区,个案分析【水榭花都】：地段、规划指标（容积率低）、社区规模及品牌竞争优势,香蜜湖2手房,水榭花都3期指标,水榭花都3期户型配比,【水榭花都】户型比对：水榭花都户型局部尺度占优，本案功 能房型（155四房）、面积赠送附加值及私密性占优,香蜜湖2手房,个案分析【香蜜湖1号】：地段、规划指标（容积率低）、社区规模及品牌竞争优势,香蜜湖2手房,占地面积：93,000平米建筑面积：130,000平米住宅面积：127,000平米容积率：1.4套数：共447套,【香蜜湖1号】户型比对：本案为建筑面积缩小版的香蜜湖1号 目前市场上高层别墅化空间的成熟户型设计,高层户型创新点：高层住宅低层化双花园设
32、计（院落花园）户户面向香蜜湖，全景观设计3.2米层高阳光早餐厅双入户大堂设计智能电梯直达私家花园电梯前厅设计情景式自然采光车库1：1.6的车位配置,院落花园,早餐厅,入户花园,智能直达电梯,客房（套房）,空间层次,香蜜湖2手房,香蜜湖2手房,个案之【价格竞争力】分析：本案在产品性价比能力上占优。对应本案155-175平米面积段，片区2手房以3房为主、总价在650-750万之间；4房的面积段则去到了180平米以上，总价在700-1000万之间,Part 3.目标客户分析,1.营销目标条件界定目标客户2.可比竞品成交客户验证3.中原1、2手豪宅成交客户访谈验证4.目标客户购买驱动力、特征总结,基于
33、“高价格目标”及“核心价值竞争力”界定本案目标客户为香蜜湖黏性客户+别墅置业经验客户；来源以福田及香蜜湖、中心区、华侨城等传统豪宅片区为主，与典型豪宅客户的构成一致,验证-竞争项目客户构成及特征：家庭代际为2-3代、对区域价值高度敏感、占据稀缺资源、追求高品质品牌居住与身份象征,意向客户,1,杨先生，约40岁，三口之家，一女尚幼。从事石油生意；居住选择：现住在福田香域中央，喜欢香蜜湖够纯粹，交通便利和优质的教育资源。置业4次以上，曾购买过深业紫麟山别墅、中信红树湾，但主要以投资为主，居住还是在香蜜湖；意向户型：160-180平米左右的四房；置业取向：香蜜湖片区、稀缺景观、品牌社区、教育资源、户
34、型产品好、交通便利；客户语录：“我再换房主要考虑自住，除非实在是没什么好房子可挑了，不然我不会搬离香蜜湖片区”“家里有老人和小孩，区域大环境一定要好，不要有农民房和厂房，舒适性和安全性高，配套完善”“之前去看过水榭山的别墅，但是还是希望能就近再换个大一点的房子或别墅，主要为家人和生活便利”“福龙路隧道过去还是会塞车的，交通我需要很便利”“教育资源很重要，为孩子未来着想，一定要有好的教育配套”“有景观更好，现在市区里的房子视野都太堵了”对本项目看法：位置在香蜜湖里有点偏，但景观资源环境还是很好的，过来山姆会员店什么的也比较方便 户型不错；现在这个环境买房还要看价格吧，估计和现在的2手房差不多，要
35、便宜些，因为市场会跌的。,客户访谈1：坚持生活的舒适度和孩子的教育放在首位对香蜜湖的区域置业黏性极高,意向客户,2,陈先生，约38岁，六口之家，有2个孩子，和父母同住，潮州人。从事建筑工程生意居住选择：现住在星河国际的4房；考虑自住，喜欢安静、有景观资源的社区，对片区很敏感，只愿意在 中心区或者香蜜湖片区置业；曾多次看过香蜜湖片区的2手房，但是没有合适的房源、价格，加上市场原 因，一直没有购买；对买2手房还是觉得麻烦多、感觉不好、需要再重新整修意向户型：180-200平米的高层大平面；置业取向：片区价值、身份地位、稀缺景观、品牌社区、教育资源、户型产品好、交通便利；客户语录：“再考虑换房是希望
36、能够更安静、更舒适一些”“家里有老人和小孩，生活一定要方便”“不喜欢别墅，家人生活不方便，还是喜欢高层大平面、视野开阔”“水榭花都的房子不错，有朋友住在里面，但他买得早；现在价格很高了，2手房手续、税费装修什么的也 很麻烦”对本项目看法：位置有点偏，但景观较好的，也很开阔；询问以后周边的道路规划会怎样；认为 价格在 600万左右（高层）还是可以接受,客户访谈2：追求低密度、自然景观资源、品牌社区居住，认同香蜜湖片区作为豪宅区的地位,意向客户,3,X先生，约52岁，六口之家，有2个孩子（女儿+儿子）刚留学回来，现在跟着父亲公司学习业务；客家人。万众城老板，还有其余产业和生意，现也正进入开发房地产
37、居住选择：现住在香蜜湖1号的别墅；曾购买观澜湖高尔夫大宅C型作为度假、接待用。做实业的、心态 平和很实在，不过度炒房，一般都是考虑长期资产保值，不会搬离香蜜湖片区和香蜜湖1号；但考虑购买 一些价值稀缺的物业，赠送给孩子；不会考虑2手房，不习惯意向户型：别墅或180-200平米的有稀缺景观资源的高层大平面置业取向：香蜜湖片区、景观、产品稀缺、户型好客户语录：“没有什么空去看房，不考虑投资”“要买就买好的，将来才可以保值”“我认为深圳最好的房子就是香蜜 湖1号“”一家人要住在一起，不是别墅，或者不够大就不方便了“”现在还能不能办到按揭？我想用我 小孩的名义买对本项目看法：位置偏、靠路会吵；（给他比
38、划过产品和排布位置后）我觉得你这个高层和别墅都差不多 别墅的位置不好，高层还比较开阔；以后看价格再说吧,客户访谈3：追求高品质和物业稀缺，买给孩子,意向客户,4,陈女士，约34岁，三口之家，有1个儿子；政府高级公务员，是个性格超级蓝色的人，考虑问题很细致很谨慎，水榭山2期业主，1期没看好，而且当时没有现场展示呈现，就没有出手；2期在朋友介绍带动下购买，本身住在水榭花都，对水榭系的产品还是认同。居住选择：现住在水榭花都的高层3房；考虑孩子生活便利，不会搬离水榭花都；考虑别墅可以保值意向户型：资源型别墅，面积段无所谓，看总价置业取向：区域价值有成长潜力、稀缺景观资源、低密度物业客户语录：“没有哪里
39、比香蜜湖更好的”“买房还是要买稀缺、买别墅，将来才可以升值保值”“水榭山1期当时市场不好，现场也看不到太多的环境，觉得不放心，就没有买；后来是和朋友一起买的，当时是8、900万买的，现在好像是1600万了”对本项目看法：社区太小了，有噪音；赠送多比较好；还是要看价格,客户访谈4：别墅偏好、以投资为主要目的，品牌黏性典型的体验购买和圈层口碑购买,目标客户需求特征小结,Part 4.营销策略原则,定位香蜜湖化客户渠道挖掘以“纯粹+精准”为核心原则营造豪宅第一体验产品制造稀缺,营销前提条件回顾：核心价值梳理,1,营销前提条件回顾：市场基础,2,成交量、价基础，竞争力基础,营销前提条件回顾：目标客户,
40、3,“香蜜湖”客户“别墅置业经验”客户,营销策略原则,营销策略原则,营销策略原则,3.制造豪宅第一体验,卖场包装A地块现场包装 将奢侈品概念引入样板房,营销策略原则,营销原则落地,1.1 价值属定及推广香蜜湖化,万泽云顶香蜜湖 别墅山中国深圳香蜜湖路北,国际精装样板示范区开放香蜜湖 山地全成品大宅中国深圳香蜜湖路北,与256位塔尖人士共鸣只有香蜜湖 只在云顶半山中国深圳香蜜湖路北,推广启动期,集中推广期,热销期,1.2 产品支撑及差异点“香蜜湖化”：营造富且贵的价值印象,A/产品附加值差异：精装部品德系世界级品牌,精装修标准：5000元/平米；精装修用材：纯正德国顶尖品牌,B/产品附加值差异：
41、追求精装标准极致的细节品质,1.2 产品支撑及差异点“香蜜湖化”：营造富且贵的价值印象,案例参考：星河湾,C/会所设计邀请名师设计，管理及服务上考虑与玛丽蒂姆嫁接,1.2 产品支撑及差异点“香蜜湖化”：营造富且贵的价值印象,功能建议：室内健身房儿童艺廊小型餐吧会客室麻将房泳池品质提升：通过邀请知名设计师进行室内装修设计达成，如水榭山会所设计师为港督府设计师会所经营：可对外经营，实施会员制，并在管理及会员权益上与世界100强玛丽蒂姆酒店嫁接,D/德系稳重大气的建筑风格营造，强调设计感和用材（石材）为项目出身造话题、造人文血统,1.2 产品支撑及差异点“香蜜湖化”：营造富且贵的价值印象,德国建筑简
42、朴明快,色彩庄重,重视质量和功能，在世界建筑上占有重要地位。随处可见的清晰转角、相对简洁的造型、精确的比例、功能的强调以及良好的施工品质给人的整体感觉是光洁而严谨。,德系现代风格别墅：线条清晰、简洁,德系现代小高层：严谨、质感,德系建筑价值理解：,D/德系稳重大气的建筑风格营造，强调设计感和用材（石材）为项目出身造话题、造人文血统,1.2 产品支撑及差异点“香蜜湖化”：营造富且贵的价值印象,理性硬朗的线条石材的多细节运用大胆的色彩搭配白色勾勒的边角,德系建筑价值理解：,D/德系稳重大气的建筑风格营造，强调设计感和用材（石材）为项目出身造话题、造人文血统,1.2 产品支撑及差异点“香蜜湖化”：营
43、造富且贵的价值印象,D/德系稳重大气的建筑风格营造，强调设计感和用材（石材）为项目出身造话题、造人文血统,1.2 产品支撑及差异点“香蜜湖化”：营造富且贵的价值印象,建筑外立面打造建议：,建筑外立面采用石材，代表着徳系精神的永恒，历史洗净铅华后的宁静与内涵；建筑用色以深灰为主调，配合深咖啡红，以纯白修饰。这种混搭厚重、低调却不张扬，透露着德系血统旺盛的生命力，又呈现出特立独行的高贵气质。,1.2 产品支撑及差异点“香蜜湖化”：营造富且贵的价值印象,E/产品附加值差异：外聘专业的品牌物业管理公司提供服务,台湾晶华物管公司：汤臣一品（上海顶级豪宅）集团成立于1991年，以全方位顾客经验的卓越观念，
44、遵守黄金服务原则，提供贵族式完美的管家服务。旗下拥有台湾晶华酒店、天祥晶华度假酒店等。现服务于汤臣高尔夫别墅、汤臣高尔夫球场、汤臣金融大厦。,香港兴业集团：愉景湾（香港顶级豪宅）香港兴业集团在业界以高质素的住宅服务享负盛名。透过累积的管理经验，集团在各项目中更能发展所长，為居民提供最完善的居住环境。管理的愉景新城与菁泉雅居便是其中的表表者。,推荐一,推荐二,2.客户渠道纯粹、精准原则，进行有效挖掘,A/中原系统客户资源运用说明,常规手段：转介 2级市场对2级市场项目间客户互动，二三级互动,2转2级的说明启动方式：以佣金刺激为核心的启动方式，以内部活动、邮件、短信、现场体验进行价值推介重点提示：
45、在集中推广期或开盘前期执行额外的销售激励，或考虑进行首轮启动非常手段：行政指标量化-对豪宅项目中单个销售员的转介任务量进行量化，由于项目资源面 的不同，该手段往往在在豪宅事业部启用较为有效,3级转2级的说明启动方式：以佣金刺激为核心的启动方式，以内部活动、邮件、短信、现场体验进行价值推介重点提示：销售团队的合理性（老销售员比例）以及销售经理对3级转2级的跟进效果形成一 定的影响，主要在双方客户资源的对等（豪宅客户多）基础上、信任度上有要求,备注：新政后水榭山、棠樾等成交松动的豪宅盘来访及成交量均以转介为主,附件：水榭山端午节到访成交客户分析,2.客户渠道纯粹、精准原则，进行有效挖掘,A/中原系
46、统客户资源运用说明,针对性手段：将香蜜湖、华侨城片区的中原地铺变成项目分展场，形成客户分布区域里多个终端渠道的网络化铺设租赁水榭花都街铺作为临时销售接待厅启用，为周边3级带客及现场销售员挖掘周边客户提供场所,地铺包装执行说明中原内部协调，在地铺门口、内部进行推广专区的设定和包装，形成一定的昭示效果只重点在香蜜湖、华侨城片区地铺、辅之红树湾片区分行进行地铺分展场启动需要户外、短信等线上对项目进行推广的配合,2.客户渠道纯粹、精准原则，进行有效挖掘,B/代理公司之外的合作单位资源应用建议,选择拥有客户资源优势的银行为项目的按揭银行，并选择多家的方式来拓开客户源万泽资源：原有社区业主购买力和置业意愿
47、与本项目匹配度不高，只进行常规推广 重点对药业、汕电力系统的客户进行挖掘，手段：私宴、样板房提前专场开放,2.客户渠道纯粹、精准原则，进行有效挖掘,根据中原豪宅事业部活动实施经验来看，较为有效的客户渠道可活动铺开的是高端/顶级幼儿园机构的家庭，如英皇幼儿园、晶晶机构等（观澜湖验证有效）水榭花都、水榭山业主，通过社区海报+现场活动（音乐厅专场音乐会形式）方式进行（水 榭山验证有效）四大行私人银行（个人存款在2000-3000万以上）大客户活动，以珠宝鉴赏会暨银行理财投 资论坛形式、或高尔夫体验高尔夫赛事形式进行（观澜湖、水榭山验证有效）,C/活动挖掘客户渠道的精准，以目标区域、目标客户生活元素进
48、行对应，进行定向拓展,3.制造豪宅第一体验,A/销售中心包装关键手段,数字投影沙盘,摒弃单调的沙盘讲解，利用动态投影屏幕全方位介绍项目，营造立体的视觉效果。,头等舱环幕影院,在销售中心建立头等舱体验中心，通过360度环幕影院，滚动播放项目宣传片，时刻轰炸客户眼球。重点演绎2个部分内容：区域价值；深圳豪宅发展断代,材料展示区品牌部品展示,3.制造豪宅第一体验,B/地块现场包装展示区范围建议及条件要求,方案1：销售中心设置在2#会所，样板房设于2#、4#,3#,4#,5#,临福龙路,理由：考虑到临福龙路界面并不理想，噪音和形象干扰大，因此以A、B地块之间的规划路、入口、1、2#及别墅为主要展示范围
49、；B地由于未开发，可暂时利用为绿地展示；考虑到兰江地块等施工车辆均由本案临福龙路的规划路进入，也会有影响，因此作了坐图展示范围考虑展示要求：别墅样板房设立于端头。但另外考虑到套数较少，产品稀缺，在未能把握样板房效果溢价能力前提下，也可不做样板房；可通过精准客户渠道操作提前把别墅锁定掉；高层样板房设立于低楼层，一是考虑进度问题（电梯启用需要的进度条件要求高），二是政策市场工地监管严格应避免安全隐患；要求高层低部立面和部分园林具备展示条件,施工通道,3.制造豪宅第一体验,B/地块现场包装展示区范围建议及条件要求,方案2：如考虑看楼动线与施工通道不好安排，尤其是进度条件难以满足，如成本许可，可在B地
50、块或者B地块周边搭建样板示范区，可以保证展示范围更紧凑、更干净，进度满足；但存在成本问题，特别是项目豪宅定位所需投入较大。,案例参考：广州中粮万科金域蓝湾,3.制造豪宅第一体验,B/地块现场包装泛红线包装手段，建议外部进入道路（北环入口）包装与泛红线包装形成品质视觉一体化,案例参考星河湾,3.制造豪宅第一体验,C/样板房引入奢侈品概念。即由奢侈品品牌提供部分软装，在硬装风格色系上能与奢侈品品牌理念、软装形成一致；成本许可可直接采用“定制方式”进行，如“爱玛仕高端生活样板”,Part 5.营销策略执行,营销总控推售策略：方式及价格预判附：房地产项目应用信托方式的经验和说明推广策略客户积累策略,营
