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1、,中锐穹窿山地块市场定位报告,苏州新鸿嘉投资顾问有限公司/2010.2,项目属性界定,市场环境分析,竞争市场分析,本次报告的思路,项目定位,类似市场研究,苏州GDP快速发展，总量在长三角仅次于上海，2009年虽受金融危机波及，增速有所下降，但仍超过10%，整体态势向好，房地产发展基础稳固,总量持续高速增长苏州市是江苏经济龙头，长三角核心城市，GDP持续较快增长，说明城市的房地产发展基础良好,长三角经济核心城市江苏经济龙头，长三角核心城市，是仅次于上海的经济中心。作为上海经济辐射的第二核心圈，经过十几年的快速发展，目前已经实现了与上海的经济承接，并由经济功能的吸纳性开始向辐射性转变,苏州历年经济
2、总量,人均可支配收入稳步增加苏州市整体宏观经济良性发展将不断带动人均可支配收入的稳步增加，预计未来苏州消费者的消费能力和消费水平也将随之呈现逐步上升的趋势，加上苏州市人均消费性支出的水平，都为该市旅游产业的进一步发展创造先决性的消费条件,人均可支配收入虽在长三角主要城市排名难于其经济总量排名形成正比，但绝对值稳步增加，维持在较高水平,人均可支配收入与经济总量不成正比从长三角的横向对比来看，苏州人均可支配收入并未与其经济总量同等排名，居于中间水平，但仍超过23000元/人/年，绝对值仍处于较高水平,居民随着收入的不断提高,日常消费在餐饮、服装、家居、娱乐上的份额持续上升,基本食品消费占比持续下降
3、,显示苏州人生活品质正在提升,2.5%,10.9%,13.9%,12.6%,6.2%,8.1%,8.3%,37.5%（8.7%）,3.1%,11.1%,13.7%,11.9%,7.3%,8.4%,6.8%,37.8%（6.8%）,4.1%,10.7%,7.6%,10.5%,7.5%,8.2%,7.8%,43.7%(7.3%),3.5%,10.6%,15.0%,11.8%,5.5%,8.2%,7.9%,37.5%(7.7%),2.3%,10.6%,13.8%,12.1%,6.1%,8.1%,8.1%,39.2%(8.2%),2.4%,11.5%,14.0%,12.5%,6.5%,8.0%,8.0
4、%,37.3%（8.5%）,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,15562元,9272元,9783元,11426元,12472元,13595元,人均支出,其它,住房,娱乐、教育及文化服务,交通和通讯,医疗保健,家庭设配用品及服,服装,食品（其中在外餐饮）,2008年,苏州经济不断发展，外来人口不断落户进入，户籍人口稳步增长，显示出整个苏州房地产健康稳定发展的态势,外来人口大量进入，户籍人口稳步增加大量外资企业的入驻，吸引大量外来务工人员进驻苏州。“新苏州人”的大量涌入，带动了苏州户籍人口增长的同时，对苏州房地产的发展提供了强劲的消费人口支撑,2009年苏州土地成交总量4
5、47.76万平方米，较2008年增长45.59%，增长幅度较大，但绝对值在近六年中仍旧较低。2008年楼市的普遍低迷，使得土地供应方的政府和土地需求方的开发商对2009年市场景气度预期不足。,2009年土地市场告别2008年的清冷，迎来了新的高潮，虽成交总量未有大量增加，但楼面价飙升幅度极大,2009年，苏州住宅成交楼面价4470元/平方米，比2008年增长63.2%，为2002年苏州实行“招拍挂”以来上涨幅度最大一年。,2009年住宅二级市场快速回暖，成交不断突破高峰，价格上涨浪潮不断席卷整个苏州,2009年苏州住宅成交总量913万平方米，同比2008年增长132.9%，且远远超过2007年
6、708万平方米的成交峰值。在年初政府主导的购房节及各项优惠政策的刺激下，苏州住宅成交开始稳步回暖，下半年成交量快速上行，不断刷新历史峰值。,2009年住宅成交价格7445元/平方米，同比增长11.4%，这一价格涨幅似乎与2009年价格暴涨的市场不想符合，而实际上这是由上半年促销优惠的价格和下半年上涨的价格相互抵消产生的，苏州市整体住宅成交价格仍然呈现快速增长的趋势。,2009年区域供应总量129万平方米，比2008年度154万平方米的供应总量下降16.23%，为近四年来供应量最少年份。,2009年度区域成交总面积193万平方米，超过供应面积64万平方米，比2008年度成交总量多出121万平方米
7、，上涨幅度为168.06%。受市场环境的影响，2008年度成交量为近四年最低水平，更多的置业需求被压抑。2009年成交量为四年之最，在2008年度的低基数上，上涨幅度明显。,吴中区住宅供应量连续两年下降，2009年下降幅度加大；成交量飙升，上涨幅度大,2009年在全苏州整体价格上扬的情况下，吴中区成交价格下跌，为6939元，跌幅为3%，幅度较小。吴中区2009年度整体成交均价的下降主要和成交结构变化有关，较之以往别墅产品占据主力成交比例，2009年吴中区成交量中存在的大量低价公寓产品，导致整体成交价格下降。,与供应结构相对应，2009年度吴中区的成交多来自于中大户型产品，特别是180平方米以上
8、的改善型产品，比例达到43.5%，同时90-144平方米的普通公寓产品成交占比为32.42%，90平方米以下的小户型产品比例仅为18.27%。,吴中区是2009年苏州五大区域中成交价格唯一下降的区域，大户型产品成交持续放大，小户型产品被挤压,经济发展稳固生活品质提升,城市经济发展态势向好，房地产发展基础稳固，人均收入的不断增长大大有利于市场消费水平的提升外来人口的不断涌入造就大量购房需求，随着生活品质的逐渐提升，消费者对居住环境的要求也在提高,土地市场萎缩价格不断提升,土地市场整体萎缩，09年土地成交同比有所增加，但其成交面积远远不及06、07年土地成交楼面价不断上升，开发商资金充裕，拿地热情
9、较高，竞争十分激烈,市场供不应求缺口将会扩大,供不应求市场特征表现明显，吴中区成交量基本维持在较高水平，房源供应不充足，无法满足日益增长的消费需求由于近期土地供应不足，08年冷淡的楼市促使开发商减缓了项目开发节奏，短期内市场难以形成较大的有效供应，这将导致供求缺口扩大,市场环境小结城市经济发展稳固，土地市场萎缩，供不应求市场特征短期内难以扭转，供求缺口将会扩大,市场环境分析,竞争市场分析,本次报告的核心思路,项目定位,类似市场研究,项目属性界定,地块所属穹窿山景区享有苏州第一名山之称，自然景观丰富，历史文化底蕴深厚,苏州第一名山穹窿山景区，地处苏州西部，被称为苏州第一名山，主峰“箬帽峰”，海拔
10、341.7米，为太湖东岸群山之冠，因而又有“吴中之巅”的美誉。此山气势雄伟，地域宽阔，东连木渎，西濒太湖，绵延光福、藏书、胥口三镇，全长约7.5公里，林地面积2万多亩。,孙子兵法诞生地穹窿山景区历史悠长，集政治、军事、宗教、文化于一山，丰富的人文景观是其又一资源优势。古代大军事家孙子隐居在此，并写出了中国历史第一部兵书孙子兵法十三篇。,用地规模较小，容积率较低，建筑高度有限，产品规划空间较小,用地指标认识：A、B两地块均为低密度用地，用地规模较小，建筑高度基本控制在15米以下，这使得产品规划空间较小。而B地块明确指出该地块发展为旅游宾馆。,B地块指标：地块编号：苏地2009-B-86用地面积：
11、13334.8平方米用地性质：旅馆业(C2)用地功能布局：不做要求 建筑高度：15米容积率：0.8建筑密度：25%最大总建筑面积:10667.84平方米,A地块指标：地块编号：苏地2009-B-85用地面积：20143.6平方米用地性质：商业(C2)用地功能布局：不做要求 建筑高度：12米容积率：0.8建筑密度：30%最大总建筑面积:16114.88平方米,西,东,南,北,穹窿山景区,远处的民宅,绕城高速,兵圣路,地块内树木茂盛，南面仰视穹窿山景区，西面道路车流量少，北面绕城高速、省道可通往无锡、市区,现有交通体系兵圣路：双向两车道，可通过230省道、绕城高速快速通往市区、无锡，车流量小，但由
12、于地势空旷，回声较大公交站点：经过地块的公共交通路线有64路、667路，主要抵达方向为光福、市区和新区,未来交通体系南环快速路西延：东起滨河路西到灵岩山孙武路，全长8.1公里，一期木渎镇区以东沿线年内开工中环线：规划中的苏州中环线将与南环快速路对接，项目所在区域处于内环线、中环线的延伸段,苏福路,绕城高速,230省道,道路通达性较强，公交线路有待完善，未来交通规划利好可大大缩短与市区距离,区域产业以旅游业为主，受季节影响较大，商业支撑能力不强,项目属性诠释,穹窿山区域传统商业发展动力不足,项目不宜发展传统商业,区域基本消费人口数量不足，常驻人口随城镇化外流,过境旅游的流动性人口间歇 性强,区域
13、产业以旅游业为主，没有强势、差异化产业支撑,单客消费力低,项目属性界定,市场环境分析,竞争市场分析,本次报告的核心思路,项目定位,类似市场研究,周边同性质用地项目示意,黄金水岸,中信太湖城,温泉1858,黄金水岸项目容积率较低，定位为舒适型度假别墅，内部配套齐全，拥有一线湖景资源,项目于09年5月推出独栋产品，并保持非常好的销售速度，截至09年底推出房源已基本售罄。,月均去化6.75套,黄金水岸项目于09年9月份开始对外销售，仅内部客户就消化了过半的推量，并保持月均6.75套的较快销售速度,地上276平米，地下204平米，四室三厅两卫附送超大南北花园、地下室下沉式庭院设计增加采光面主卧套间设计
14、主仆分流功能完善,地上223平米，地下106平米，四室两厅三卫附送南北花园、地下室下沉式庭院设计增加采光面卧室布局紧凑主客分流,户型点评,-1F,1F,2F,-1F,1F,2F,温泉1858 温泉入户是项目的主要卖点，联排与公寓产品布局迎合市场中高端客群度假需求,项目于07年推出一期联排产品，以温泉为主要卖点，目前主推二期毛坯公寓。,月均去化7套,温泉1858 项目一期别墅产品在2009年快速被市场消化，二期公寓产品推出仅三个月销售量过半,地上181平米，地下70平米，三室两厅三卫附送南北花园、地下室、露台客厅挑高设计小面宽，大进深主仆分流,地上215平米，地下110平米，四室两厅三卫附送南北
15、花园、地下室、露台温泉庭院设计面宽6.9米，尺度较小主卧功能设计不完善,户型点评,-1F,1F,2F,-1F,1F,2F,3F,3F,中信太湖城产品类型多样，自然资源丰富，项目形象定位为苏州第三城,项目整体开发类型包括大型会议中心、五星级宾馆、酒店式公寓组团、住宅社区等，号称苏州第三城。,月均去化3.6套,中信太湖城项目一期别墅产品在09年上半年全部去化，其中5、6月份成交相对集中,地上355平米，地下50平米，四室两厅六卫附送南北花园、地下室、中庭客厅挑高设计面宽较大卧室均配有卫生间主仆分流,地上305平米，四室三厅五卫附送南北花园、中庭、露台客厅挑高主仆分流居住功能完善主卧套间设计,户型点
16、评,-1F,1F,2F,3F,1F,2F,小独栋,联排,品牌营销,在售项目多为品牌开发商，整体档次偏向中高档，建筑风格全部为中式，诉求重点偏向外部景观,配套方面,太湖度假区配套目前尚不齐全，区域项目对内部配套要求较高。,销售方面,类似市场项目别墅销售情况较好，整体销售率在80%以上,类似市场概况市场整体开发水平较高，外部配套不齐全使得项目对内部配套要求较高，整体销售情况良好,项目属性界定,市场环境分析,竞争市场分析,本次报告的核心思路,项目定位,类似市场研究,竞争市场圈定从区域发展及所占景观资源来看，项目主要面临光福板块、太湖板块、灵岩山板块这三大区域项目的竞争,未来竞争项目未来竞争主要来自于
17、中信太湖城、温泉1858、岚山别墅，总体量超80万方,竞争市场小结项目主要面临灵岩山、太湖板块、光福板块的竞争，未来市场供应量较大,景观资源/内部配套/市场供应充足,灵岩山板块、太湖板块、光福板块,竞争市场划分,未来竞争体量约84万方,竞争市场体量,景观资源是主要卖点，其次是内部配套,诉求重点,项目属性界定,市场环境分析,竞争市场分析,本次报告的核心思路,项目定位,类似市场研究,区域无住宅项目供应,景观资源丰富,历史文化底蕴深厚,市场开发水平较高,A地块用地2万方,容积率0.8,领导者,市场领跑者游戏规则的建立者区域影响者,追随者,次/非主流市场以小博大，杀伤战术价格战的制造者,目标明确，挖掘
18、客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色,项目自身条件：用地面积较小，容积率偏低，产品线组合选择空间较小区域现状：项目区位并不优越，区域无住宅项目供应，但周边景观资源丰富，历史文化底蕴深厚。项目的战略选择：自身不具备强势资源，区域房产发展不成熟，项目以补缺者的身份更为契合,项目战略选择通过对类似区域房地产市场的分析，我们认为项目不具备较好的区位和优质的配套，区域市场补缺者的角色更适合项目发展方向,挑战者,补缺者,市场补缺者的身份,区域缺乏高端产品景观资源丰富，历史文 化底蕴深厚,A地块的控规指标,容积率0.8，超过常规建筑高度12m,合院别墅,建造创新合院别
19、墅，在满足容积率指标情况下尽量提升建筑品质,A地块产品组合项目用地面积较小，容积率较低，产品线组合选择空间较小，结合类似市场状况和项目补缺者的战略选择，我们认为A地块适宜发展别墅产品,价格定位,在类别竞争市场中，主要选取与待定价项目相类似项目的毛坯联排销售价格作为比较对象。,可比楼盘量化定价法应用于房地产价格制定，主要是通过考察市场比较项目的两个变量之间的关系来确定项目的整体均价，运用一元线性回归模型制定项目均价。,STEP1：比较对象选择,STEP2：选择定级因素、分值,针对比较对象，从地段、规划等十个影响物业价值的因素进行打分，每个影响因素总分值为10分，以待定价项目为基准。根据各楼盘实际
20、情况，由市场人员对比较对象楼盘和本项目各项影响因素进行打分，同时将各个因素对于物业价值的影响大小给予相应的权重。,价格定位,STEP3：权重比分,价格定位,STEP4：模型建立及求解,价格定位,结合以上楼盘综合得分与售价之间的关系，可看出楼盘销售价格与楼盘因素得分值之间近似成直线相关关系，假设本项目均价为Y，则均价Y跟楼盘影响因素综合得分之间的关系为：Y=b*X+a。根据以上表数据，建立一元线性回归方程计算表：,2,一元线性方程回归计算栏,价格定位,运用最小二乘法计算出变量a和b，计算公式如下：,根据计算栏求出一元线性回归方程Y=a+bx解析式中的参数a和bb333 a=-4280 可得方程：
21、y=333x-4280将本案因素得分40代入解析式中的X可得出本项目静态价格为,9065元/平方米,客源定位,鉴于项目理论售价、区域位置与福园相近，我们通过对福园项目客源分析来对本项目客源做出阐述。,产品借鉴龙湖蓝湖郡,别墅容积率为0.85,项目总平图,地块面积：20143.6M2总建筑面积：16100M2总户数：67户面积范围：200-250M2户均面积240M2,户型建议联排别墅,-1F,1F,地上面积256平米，五室四厅五卫,2F,3F,户型建议联排别墅,地上面积238平米，四室四厅五卫,-1F,1F,2F,3F,地上面积200平米，四室三厅五卫,-1F,1F,户型建议联排别墅,地上面积
22、200平米，四室三厅五卫,2F,3F,户型建议联排别墅,户型特征,围合院落式联排别墅布局，有效的增加了建筑密度，提高了容积率，并形成了共享的中庭景观节点，加强邻里交流；通过对共享中庭“下层式”的处理，并与每户下层式庭院的有效结合，达到地下室通风采光的效果，从而增加了户型的性价比；户型各卧室均套间设计，品质感强；侧院面积较大，弥补东西两侧户型不足，提升其销售价值。,组团平面图,产品建议小区建筑意向,产品建议小区建筑意向,景观建议乔木、灌木、花草层次化搭配；四季花、灌、木搭配，耐候 性好,产品建议酒店建筑意向,酒店定位建议：精品度假酒店，可参考杭州绿城玫瑰园度假酒店的规划与运营模式,宾馆发展借鉴杭州绿城玫瑰园度假酒店,
