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1、中国移动广东公司2008年6月,我们是在求发展不是在求生存全业务竞争策略,第2页,前言,重组、3G牌照、融合，使我们面对前所未有的挑战是求生存还是求发展，是我们必须要回答的问题！,欲学谋略，先正自心！,第3页,前言,企业 成功理论,第4页,目录,一、认识几个观点；二、了解生态环境；三、转变三种模式；四、控制三种关系；五、百日冲刺计划。,心有多宽、路有多远！,第5页,几个观点,一、客户：客户资源是企业的核心资产！客户群必将被分流，关键是降低被分流的严重程度！“道之所在，天下归之”，留住客户要以道德为“本”，以谋略为“用”！说互联网时代“去中心化”的人，可能忘了“以客户为中心”是永远不变的！客户在
2、消费上是“精明”的，在使用上是“傻瓜”的！二、竞争：竞争最大的敌人是自己；发展是最好的防守！价值链将向价值网转变！三、发展：虽然话音价值不断衰减，但在未来较长的时期，话音收入在很长的时间内仍然是我们最主要的收入来源！公司将从做网络获利向服务获利转变，再从服务获利向双向收益转变；但这些更多的是收入的增长部分！善用人者能成事，能成事者善用人！天下事、用天下人！,第6页,不谋全局者、不足以谋一域！,目录,一、认识几个观点；二、了解生态环境；三、转变三种模式；四、控制三种关系；五、百日冲刺计划。,第7页,度势,理解客户需求：在平的世界里移动,1,产业大势所趋：信息服务产业崛起,2,竞争格局态势：价值网
3、的竞争形成,3,小结：机遇和威胁,4,第8页,客户需求的新特点将驱动移动信息服务业迅速发展壮大,当今世界，客户对信息的需求呈现出无所不在、无时无刻的新特征移动,第9页,度势,理解客户需求：在平的世界里移动,1,产业大势所趋：信息服务产业崛起,2,竞争格局态势：价值网的竞争形成,3,小结：机遇和威胁,4,第10页,国家信息化战略指明了信息服务产业的光明前景,国家信息化战略赋予了信息化全新的历史使命，也指明了信息服务业广阔的发展前景。,汪洋：“加强信息技术和互联网的普及应用，占领经济社会发展的制高点”,胡锦涛：在党的十七大报告中，将推进信息化的思想贯穿全篇，首次提出信息化与工业化融合的崭新命题,国
4、家信息化战略要求,信息化战略解读,信息化的定位：信息化是“五化”的“活化剂”，为四化的发展提供了现代化的工具和手段信息化的作用：提高“三效”(效率、效益、效果)，增强“三力”(竞争力、生产力、创造力)，促进“三降”(降低成本、降低能耗、降低物耗)，凸显“三省”(人力、物力、财力)。信息化主要服务行业：以工业为主的国民经济相关行业、行政建设、文化建设、军队国防建设、公共服务等,第11页,产业融合已经开始，TIME产业浮出水面,产业的横向融合，导致电信产业向全业务的信息服务领域发展，这也将是移动未来的发展方向和主要的收入增长来源。,业务融合,终端融合,网络融合,将固话、宽带接入、移动业务和电视广播
5、业务实现真正的业务融合，让客户真正享受到不受领域限制的服务。如日本的手机电视，通过手机直接接收电视信号,通过一部终端实现固网、移动网和广播电视网的融合，提供业务的无缝切换比如BT的Fusion，法电的unik业务，室外GSM，室内Wifi或蓝牙。在中国的典型表现就是“三屏融合”,通过全IP网络实现业务之间的融合比如KDDI。法国电信也正在朝全IP的软交换网络演进。但目前还没有真正实现。,营销整合,固定、宽带、移动业务，以及电视广播业务打包比如AT&T的多重打包、电讯盈科的四网合一,大信息服务产业逐渐形成,大信息服务产业TIME,第12页,度势,理解客户需求：在平的世界里移动,1,产业大势所趋：
6、信息服务产业崛起,2,竞争格局态势：价值网的竞争形成,3,小结：机遇和威胁,4,第13页,1、三屏融合带动三网价值链融合,电信价值链,广电价值链,互联网价值链,广电企业：传统的媒体公司，广播、电视。,电信企业：固定电话、移动电话、增值服务、基础数据业务,IT及互联网企业：IT咨询、系统集成、解决方案、软件，互联网业务,获得创意,内容制作,处理,传送,客户终端：电视收音机,网络,远期发展趋势,近期体现,广电网,通信网,互连网,三网融合营销整合业务融合终端融合网络和业务平台融合,三屏融合手机屏幕电视屏幕电脑屏幕,从近期的三屏融合、到远期的三网融合，三网价值链也呈现出融合态势,第14页,2、三网价值
7、链融合价值链向价值网转变,由原来的单一价值链条，转变为以消费者为核心的价值网，从而使终端制造商和内容提供商可以直接面对客户，开展迂回进攻。运营商面临的竞争加剧。,第15页,价值网特点之一 网络与业务分离，产业结构从塔型向链型转变,塔型产业通常有较高的成本和技术壁垒，产业呈现寡头垄断格局。产业主体的地位越趋于底层，其对产业的主导控制权越高。,网络运营,设备/软件提供,业务运营,服务提供,品牌经营,传统的电信行业塔型产业,链型产业在一定区域的成本和技术壁垒较低，产业呈现垄断竞争甚至完全竞争格局。产业主体的地位越趋于两端，其对产业的主导控制权越高。,现在和未来的ICT行业链型产业,品牌服务业务,品牌
8、服务业务,品牌服务业务软硬件,品牌服务业务软硬件,品牌服务业务软硬件,品牌服务业务网络运营软硬件,品牌服务业务网络运营软硬件,价值网的形成使得网络与业务分离，金字塔型的产业结构将向链型的产业结构演变，运营商的产业控制地位可能消失。,第16页,价值网特点之二客户资源是竞争的焦点,广电、电信和互联网行业的价值链间竞争的关键在于内容资源的丰富性、独创性，以及对客户资源的把控能力。移动应该通过联盟方式提升整条电信价值链的竞争力，从其他产业的竞争中获取利润，形成价值链环节的共赢。,广电价值链,内容,电信价值链,互联网价值链,服务提供商,终端,中国网通,终端PC,网络运营商,内容整合商,网络提供商,客户,
9、网络运营商,内容提供商,终端,丰富的广播电视内容，费用低廉,广播电视内容，网民原创内容，丰富、独特，费用低廉,电信价值链的内容资源非常有限；客户资源的掌握和客户需求的识别能力，电信产业有一定的优势；未来的发展，需要电信价值链的整体协作。移动应该发挥其价值链主导作用，积极和其他产业内容商开展紧密的合作，将其整合为电信价值链内容商，提高产业的整体竞争实力。,广电：数字电视、CCTV网络视频电信：电信和网通的自营VOD网站互联网：PPLIVE、土豆网等,案例,接入手段不同，但提供的都是视频类业务,目前，互联网以丰富性和独创性的内容在竞争中略占上风。,内容少资费高,第17页,价值网特点之三竞争者、竞争
10、手段将发生巨大变化,新的竞争领域，竞争者越来越多，程度越来越激烈,伴随着话音业务的衰落，传统的电信业务包括固话、移动话音和宽带接入都难以支撑整个电信行业的发展。以宽带传送网为基础的信息服务将占据主导，运营商需要寻求新的增长点，信息服务将会成为未来新的竞争领域。,电信网与互联网、有线电视网的竞争会进入实质阶段，市场将由垄断走向竞争和开放,移动与固定之间的竞争会在话音和数据传送展开，当话音业务走向衰落时，数据业务将是未来的主要竞争领域,在信息服务领域，运营商的竞争者将扩展到互联网企业、广播电视企业 等，竞争手段也日益多样化。,第18页,3、在信息服务价值网竞争领域，我们将面临三个层面的竞争,2,3
11、,运营商之间的竞争；,电信价值链上下游的竞争；,不同价值链之间的竞争。,行业重组，移动在原有市场的优势地位受到挑战；在移动市场的优势地位并不意味着全业务市场上的优势。能否发挥协同运营的优势，成为今后竞争的关键。,价值链向价值网转变，使终端制造商和内容提供商可以直接面对客户，开展迂回进攻。运营商面临的竞争加剧，原有收入来源受到冲击。,广电、电信和互联网行业的价值链间竞争的关键在于内容和客户资源。移动应该通过联盟方式提升整条电信价值链的竞争力，从其他产业的竞争中获取利润，形成价值链环节的共赢。,1,第19页,与传统电信运营商对比：移动网优势明显，固定骨干网和城域网严重缺失,我们与电信在固网的骨干网
12、和城域网上差距明显，且受到资金投入过大和监管限制等因素，短期内差距难以缩小。,第20页,与传统电信运营商对比：客户规模占优势，但结构单一，抗冲击能力差,在全业务市场上，我们的客户规模仍有绝对优势。但与电信相比，客户结构单一，抗冲击能力差，客户潜在流失风险较大。,第21页,与传统电信运营商对比：移动个人品牌占优，但尚缺乏家庭和集团的品牌,广东电信：预计个人市场品牌将重点放在中高端商务行政人群（世界风），原小灵通低端客户迁移至新品牌；同时，提升家庭和集团品牌，稳定现有中高端和低端客户，逐步渗透移动个人客户。广东联通：保留个人市场低端品牌，重新包装GSM商务品牌；利用宽带优势组建集团和家庭品牌。,在
13、全业务市场上，移动在个人品牌上占据绝对优势。但与电信相比，缺少家庭品牌和集团品牌，且品牌信息化内涵尚待挖掘。,第22页,广东移动,广东电信,VS,与电信相比，除了渠道数量的差距外，我们还缺乏上门服务等渠道功能。,与传统电信运营商对比：渠道数量和功能与电信的差距明显，服务能力有欠缺,第23页,与上下游竞争者对比：标准推动力较弱，未来可能沦为管道,我们有很强的接入和渠道控制优势，有更多的机会把握客户需求，但在品牌影响力，标准推动力上需要加强。,第24页,与新型竞争者对比：内容创新能力较弱，未来通道控制优势可能丧失,说明：越多，表示这方面的能力越强,我们在内容的丰富性和创新性方面严重落后于新竞争者；
14、而通道方面则在覆盖、稳定性和方便性上有一定优势。,第25页,度势,理解客户需求：在平的世界里移动,1,产业大势所趋：信息服务产业崛起,2,竞争格局态势：价值网的竞争形成,3,小结：机遇和威胁,4,第26页,小结：面临机遇与挑战,移动在传统优势市场遭受传统运营商和替代技术双向夹击，面临收入分流危险；在潜在收入增长市场又面临着互联网企业、内容服务提供商等新型竞争者的巨大威胁,第27页,一、认识几个观点；二、了解生态环境；三、转变三种模式；四、控制三种关系；五、百日冲刺计划。,目录,不谋万世者、不足以谋一时！,第28页,总体策略与建议,策略一：转变盈利模式,从做网络获利向做移动服务获利转变，再从单向
15、获利向双向收益转变。近期工作重点：拓展个人客户和集团客户规模，丰富捆绑方式。提升新业务客户满意度，优化业务功能和使用便利性。加强对客户轮廓信息的管理，提取轮廓信息的价值点，如位置信息、消费关注点信息等。识别商家的广告需求和渠道代理需求，筹备技术解决方案，探索双向收益的相关产品。,策略二：转变运营模式,从网络能力优势向业务能力优势过渡，从单独运营优势向联合运营优势转变。近期工作重点：优化数据业务质量和速率方面的客户感知，制定相应网络感知管理机制。优化业务运营平台和数据业务管理平台的业务管理能力，形成核心竞争力。做好信息化方案咨询设计集成等的技术储备。建立与SP/CP、集成商及其他合作伙伴的快速沟
16、通和应急处理机制，提高联合运营的协调性。,策略三：转变合作模式,从单纯采购式合作管理向战略联盟式合作管理转变，从粗放式合作向集约式合作转变。近期工作重点：保持与SP/CP、集成商及其他合作伙伴和谐健康的合作关系，建立合作伙伴分层分级管理体系，理顺合作流程，达成长期战略型合作。探索并持续优化利益分成机制，实现合作供应和多方可持续发展。,移动原有收入来源受到冲击，需要转向移动信息服务，获得新的增长点；我们需要调整企业的运营模式，从组织、人才、文化等多方面打造新的核心竞争能力；同时，需要通过多种合作方式对价值链的上下游渗透，强化对价值链的凝聚力，提升整个价值链中的控制能力，获得新的收入增长。,第29
17、页,策略一：转变增长模式，获取新的利基,个人/家庭客户,集团客户,找到目标进行信息沟通获得信息化服务功能,客户价值诉求点,移动信息运营商的双向收益,发现客户价值诉求点,整合价值链，推出产品,利用客户轮廓信息，销售产品,获得收益并分成,接入及通信费,服务费（咨询、业务设计、集成、安全和信誉保障等）,内容费,无限广告费,平台接入、应用集成及运营管理费,渠道代理费（帮商家提供客户轮廓信息、获取客户）,向客户收取,向商家收取,业务分成或向客户和商家收取,高增长区,低增长区,增长方式由网络获利转向服务获利，单向获利转向双向获利,第30页,策略二：转变运营模式，提升软实力,网络提供功能,功能构建业务,业务
18、组成产品,产品服务客户,客户形成业务需求,业务需求带动投资,投资建设网络,网络,客户,网络管理,业务管理,市场管理,绩效管理,以实际应用带动网络的发展，反过来再促进应用的发展，形成良性循环，使网络能力达到最优化,产品管理,从网络能力优势向服务能力优势过渡，从单独运营优势向联合运营优势转变。,第31页,策略三：转变合作模式，掌控价值链,从单纯采购式合作管理向战略联盟式合作管理转变，从粗放式合作向集约式合作转变。借此向移动信息运营的高利润区域转移，实现移动信息专家的战略定位。,控制渗透：稳固客户规模，加强品牌影响力，巩固渠道资源，以提升价值链的控制力。上下游渗透：向应用集成、业务咨询与设计、业务提
19、供营销服务领域渗透。利润渗透：推进终端媒体化、智能化和多用化，利用客户轮廓信息扩大利润空间。,价值链控制关键点,客户需求识别能力技术资源,内容资源（运营商不具备资源能力）,技术资源谈判能力,平台能力,网络资源,客户规模客户轮廓信息品牌影响力,渠道资源,*客户轮廓信息是指客户入网登记信息、客户在网使用和消费信息等，对移动客户来说，他们的实时地理位置、信息关注点等都是对商家非常有价值的轮廓信息。,价值链利润空间,内容提供,应用集成,咨询与设计,平台运营,网络提供,营销推广,客户服务,微笑曲线,目前领域,探索领域,探索领域,探索领域,价值链上下游,业务提供,业务控制与管理能力,第32页,欲学谋略，先
20、正自心！,目录,一、认识几个观点；二、了解生态环境；三、转变三种模式；四、控制三种关系；五、百日冲刺计划。,第33页,谋势,在信息服务价值网领域里，“一定位三控制一保障”将是我们成败的关键！,在信息服务价值网竞争领域里能否成功，决定于对客户的理解和满足，决定于：内容丰富：客户能否获取所需的有价值的内容与服务？体验畅顺：能否实现更有效的表现形式和更畅快的感受？使用安全：能否保证数据交互安全，使客户放心使用？更低成本：能否实现同等条件下，客户使用成本更低？,第34页,谋势,控制上游信息内容,1,控制中间发布通道,2,控制终端客户关系,3,第35页,中国移动居于价值链的领导位置，应当站到信息资源的生
21、产、加工、集成来考虑战略投资，由财务管理向资本运作转变，牵头设立产业基金，根据不同的行业特点、业务属性、自身能力，选择适合的投资方式：一控股：是针对所在传统行业，产值巨大、专业性强，结合移动技术发展潜力大的业务，将采用“控股，最好是收购”，如：移动股票交易（控股一个券商），最大的价值不在于服务费，而在于这交易手续费的收入（2的手续费，按目前每天1000亿左右的交易量，手续费就是2亿）；二参股：是业务类别创新性高、在本行内领先、本身价值比较高，将采用“参股”，最好不要控股，中国移动仍未能建立起高创新性产业的激励机制，如：移动互联网站，移动互联网站的创新者，企望的是一夜暴富，这是他们创新、创造的真
22、正的原动力，所以，采用“参股”方式，一方面保持了移动互联网站的创新者的创造力，另一方面既从成功的移动互联网站中获得价值，又能够获得客户关系，这就是有舍才有得；三合作：是沟通类、信息类等客户规模大、业务种类多、本身价值已经很高，将采用“合作”，可仍采用“梦网”商业模式，如：图铃、手机音乐、手机电视等；四全资：是移动新兴行业、且中国移动自身具备专业人才，采用“全资”，如：12580信息服务、飞信即时通讯等。简而言之，天下之事用天下人！,第36页,我们将由“专家”到“主导者”的转变，按照“正德厚生 臻于至上”的核心理论，我们还需要有：更宽的胸怀：在“无边界、无国界”的互联网世界里，我们要有“与天下之
23、利者得天下”的胸怀，让“利用相关者”分享价值，才能更好的凝聚开创信息服务价值的力量，也才能获得未来信息服务的价值；采用多样化的创新参股模式，如：针对拥有促进我们“战略转型”相关的专利技术的公司，但他们可能缺乏大规模营销资源的，我们无妨采用负责营销推广资源投入参股模式。更大的勇气：但在我们现有的“机制”下，“我不下地狱谁下地狱”或许是一种必要的“勇气”，当然，这种“勇气”是基于选择合作公司正确的标准和眼光，如：选择互联网公司不在于其现有的规模，而在于其团队创新能力与敬业精神；当然，建立起有效的管理机制、风险控制机制也是必要的保障。,第37页,通过资本运作，控制价值网的信息内容,中国移动居于价值链
24、的领导位置，应当站到信息资源的生产、加工、集成来考虑战略投资，由财务管理向资本运作转变。根据不同的行业特点、业务属性、自身能力，通过控股、参股、合作或者全资的方式，控制价值链的内容环节。,天下事、用天下人！,第38页,谋势,控制上游信息内容,1,控制中间发布通道,2,控制终端客户关系,3,第39页,移动互联网的不足之处在于带宽有限，但只要：一方面通过技术创新拓宽带宽（如：最先进的压缩技术、全网升级到EDGE，虽然马上发放3G牌照，但2G网络仍然有610年以上的生命周期）；另一方面通过合理的业务设计有效利用带宽；进而解决这一瓶颈问题，纵然没有采用3G技术，也能够使移动互联网实现：移动化、多媒体化
25、、智能化。,第40页,建立半开放的业务平台，控制中间发布通道,推广移动互联网发展时，中国移动建立半开放平台：一是发布标准的移动互联网浏览器，便于推广应用；二是卡住移动互联网的入口（咽喉），减弱传统互联网服务提供商对客户资源的控制，占据价值链的领导地位三是要互联网的信息内容直接接入CMNET/CMWAP，这有时比无线带宽扩大10倍都重要。,第41页,谋势,控制上游信息内容,1,控制中间发布通道,2,控制终端客户关系,3,第42页,通过制定网络手机浏览器，控制终端客户关系；这制定网络手机浏览器：一方面实现了客户方便获取信息的表现形式的界面；另一方面有效解决信息解压而实现客户畅顺体验。,第43页,控
26、制终端厂商，掌控客户关系资源,中国移动需要通过建立定制终端标准和入网设备标准、绑定销售承诺等手段控制终端，通过控制终端，最终控制设备制造商、控制内容提供商、控制分销商、培养客户消费习惯，打造价值链。,第44页,一、认识几个观点；二、了解生态环境；三、转变三种模式；四、控制三种关系；五、百日冲刺计划。,这是一个快鱼吃慢鱼的时代！,目录,第45页,重组后，我们从竞争战略上可以划分成三个阶段：第一阶段：2008年下半年是同业者的运营准备期，公司的深度发展期;第二阶段：20092010两年竞争领域的相互渗透期，互相进入对方优势和具备潜力的领域;第三阶段：20112012两年是竞争优势的确立期，市场和业
27、务发展达到相对均衡，基本的竞争格局形成。,“百日冲刺计划”,重组后，反应速度是制胜关键，今天不行动，明天必被动。重组后百日到半年内是最关键的时期。当前，中国移动广东公司要抓住有限的时间窗口，做好三赢（赢在心态、赢在战略、赢在准备），开展“百日冲刺计划”。,第46页,当前市场发展重点是围绕“巩固、发展、挖掘”做好“百日冲刺计划”之服务营销十大工程。,“百日冲刺计划”之营销十大工程,第47页,目的：提高客户对网龄的感知，延长客户的生命周期，提升客户满意度。举措：方案一、消费优惠：甄别网龄进行月话费折扣优惠：XX日入网（激活）客户享受Y折：时间：2008年7月1日至2008年12月31日方案：200
28、7年1月1日前 952006年1月1日前 902005年1月1日前 85效果：月减收XX亿，将现有客户的平均生命周期增长3个月。方案二、预存优惠：甄别网龄进行充值转预存优惠；XX日入网（激活）客户享受存100送Y时间：2008年7月1日至2008年9月30日规则：充值金额转为预存款分月返还，获赠送话费即时使用方案：2007年1月1日前 存100 送202006年1月1日前 存100 送302005年1月1日前 存100 送40效果：捆绑客户1500万（全球通500万、智能网1000万）。,通过设计以网龄为基础的折扣优惠体系，加强客户对网龄的感知，从而提升客户黏性和忠诚度。,步步为赢在网时间越长
29、、优惠越多,在充分竞争的环境下，发展一个新客户的成本是挽留一个老客户的6倍！,第48页,消费优惠三种方案减入测算,说明：三种方案中，分别对网龄进行相同的划分，对06年12月31日前入网的客户按网龄不同进行不同的话费折扣优惠，三种方案每月减收分别：3.3亿、2.4亿、1.7亿。,步步为赢在网时间越长、优惠越多,第49页,以无线座机为手段，辅以有竞争力的资费，以“无线换有线”，快速切入并替代家庭及办公等固话主力市场，消减竞争对手的现金流，降低其造血能力。,偷梁换柱,目的：抢占固定话务主力市场举措：推拉结合：推：利用无线终端便于安装的特点拓展出租屋市场，以预付费家庭卡推动房东使用提升房屋卖点；拉：利
30、用后付费家庭卡可指定全球通代付的功能，拉拢话费报销人群，抢夺电信存量市场。销：不在公开市场销售，仅在上门直接推广。组合出击：与铁通宽带业务打包，如办理铁通宽带送无线终端、余存无线终端使用费送铁通宽带等，以组合拳应对电信竞争。大音希声：利用双模无线终端（GSM+PSTN）拓展电信现有商业客户，接听用固话拨打用移动，于不知不觉间分流电信话务。大象无形：在公众市场不做公开营销，重点通过客户经理、渠道代理推广，重点针对厂区、学校、社区、写字楼开展。在广州针对学生市场、在东莞推外来工、深圳推写字楼、在佛山推社区时间：2008年7月1日试点，2008年8月1日全省推广。目标：发展100万无线座机客户（现有
31、固定话务市场的5）,需集团公司争取到相关政企后开展！,第50页,办公卡资费,资费设计原则：基本通话费低于电信固话20%；长途费用低于电信10%；主要通过套餐实现以上优惠；后付费、预付费两种方式；预存100元话费；不可漫游。,第51页,家庭卡资费,资费设计原则：基本通话费低于电信固话10%；长途资费低于电信固话15%；不设套餐；后付费、预付费均可；预存50元话费；不可漫游。,第52页,家庭短号网传播稿,第53页,目的：积极抢夺家庭客户、稳定和拓展集团客户举措：利用铁通宽带的路子，迈开专线接入的步子，挥舞无线宽带的斧子，在宽带接入的森林里开辟新天地。家庭市场：捆绑铁通有线宽带与短号家庭网巩固和发展
32、家庭客户；利用TD无线宽带接入、公司IP专线资源，配合WLAN手段“有线进村（区）、无线入户”提供社区宽带服务；利用家庭无线网关安防、娱乐、上网集于一身的优点拓展家庭散户市场。集团市场：通过发展短号集团网、企信通等业务，利用语音/数据集群通信优惠深度挖掘铁通已有宽带接入的集团客户；通过恢复原有IP专线宽带服务，借助IP语音、短号集团网深挖潜在客户。目标：80万有线宽带家庭客户，1千集团宽带客户，5千无线家庭客户。,移花接木,抓入全业务运营的契机，以铁通宽带为基础，配合TD无线宽带接入、IP专线，借助语音集群优势抢夺集团客户市场；利用娱乐、安防为卖点蚕食家庭宽带市场。,第54页,目的：发展新增客
33、户举措：由铁通提供其价值链客户清单；针对性制定优惠的转网政策为集团客户提供同一号段的好号码选择，并减免预存；每月免费赠送一定时间的本地主叫通话分钟数；如目标客户办理短号集群网资费（5元、10元、15元），按照月租降一档的优惠标准处理（如客户办理了10元短号集群网套餐，则实际只收了5元，如开户办理了5元短号集群网套餐，则实际是免收了月租）目标客户统一按照银卡标准进行优惠购机。目标：铁通价值链中70以上的客户选择中国移动。,顺手牵羊,对铁通内部员工、上下游供应商/合作商进行精确营销，通过为其提供特殊的入网政策（包括号码资源、优惠资费政策、升级的购机计划），加速铁通价值链客户转化为中国移动客户。,第
34、55页,目的：通过加强新产品开发，迅速占领市场，实现客户、收入双提升。举措：省内一卡多号市场：通过对一卡多号业务的开发，对其采取“功能费原品牌资费”方式，一个客户可以设定多个副号，每增加一个副号收取5元/月功能费，其它资费不变，拓展省内一卡多号市场；高端数据业务市场：设计以数据为主，语音为辅的“高数据门槛、低语音资费”的新产品I CARD，并针对动感地带主力市场(校园)通过动感地带品牌网站及校园店进行针对性精准营销，占据数据业务市场高端客户群；特定数据业务市场：设计主要卖点为飞信和GPRS上网的网聊套餐，并结合集团公司设立的可访问全网统一的、专门为网聊套餐客户提供的手机上网专区，在逐步丰富、完
35、善动感地带资费体系地同时，迅速占领相应的细分市场。目标：发展省内一卡多号客户80万户；发展I CARD客户60万；发展网聊套餐客户100万。,反客为主,在对现行各产品线进行均衡、有序发展的基础上，通过对特定市场进行省内一卡多号等新产品开发，抢先占领细分市场。,第56页,省内一卡多号传播稿,第57页,目的：通过社区客户经理推广家庭语音业务，增加现有个人客户的粘性，防止个人客户资源流失；通过社区客户经理挖掘家庭客户需求，大力拓展家庭市场，在保留个人客户的基础上，开发家庭客户，掌控家庭客户资源，在全业务竞争中保持优势地位。举措：全面启动建设：近期在全省范围内，各市分公司迅速启动社区客户经理队伍建设；
36、组建精英队伍：在所有社会化员工中甄选优秀人员，组建一支有战斗力的社区客户经理队伍 充分利用平台：社区客户经理队伍以“家庭示范点”为根据地，充分利用家庭产品的展示平台，推广家庭产品，挖掘家庭客户需求，开发家庭市场；掌控优势资源：社区客户经理队伍首先深入到县城以上中高档、成熟社区内的中高端家庭客户，锁定高价值客户；灵活开展工作：社区客户经理队伍要灵活组合和运用展览、演示、主题活动等各种直销方式拓展市场，在不引起客户反感的前提下，促成客户购买；打通社区渠道：社区客户经理队伍要打通物管公司、街道居委会等优质资源型社区渠道，要把他们掌握的大量家庭客户资源为我所用，实现双赢。目标：近期：建立 800-10
37、00人的队伍，实现家庭覆盖率10%的目标；中期：建立2000-4000人的队伍，实现家庭覆盖率25%的目标；远期：建立3000-5000人的队伍，实现家庭覆盖率35%的目标。,兵临城下,全业务运营环境下，要在全省范围内迅速建立一支规模相当、战斗力强的社区客户经理队伍，深入到目标社区和潜在客户中去，开展面对面的专家式营销工作。,第58页,众志成城,应对渠道竞争，适当调整酬金体系，紧抓3-6星核心网点的看管，以进一步增强社会渠道的掌控力。,目的：提升社会渠道“三度”（忠诚度、健康度、便利度），增强渠道掌控力举措：甄别式压货：阶段性开展激活赠送营销，实施渠道压货,挤占渠道流动资金,拉动销售；合作年限
38、与星级奖励挂钩：将网点合作年限与星级奖励挂钩，鼓励渠道稳定合作，在网时间越长，利益越大；健康度与星级奖励挂钩：将网点发展客户质量与星级奖励挂钩,杜绝渠道养卡,发展客户质量佳,利益越大；社会渠道服务支撑体系：搭建社会渠道服务支撑体系,提供一个有效的沟通平台,提高渠道满意度。目标：36星核心社会渠道网点保有率超过98。,第59页,众志成城,契合重组契机，以我为主整合铁通渠道资源，根据公司战略逐步实施渠道体系、管理、形象、业务、服务的融合。,目的：实现双方渠道资源的共享，开展业务、销售网点的合作。举措：业务合作：多媒体自助终端进驻铁通营业厅；在铁通营业厅设置移动业务专区。销售合作：在铁通营业厅销售我
39、公司定制终端与TD手机；在铁通营业厅开放套卡/充值卡销售、新业务销售、BOSS业务服务。网点合作：在合适的铁通社区营业厅建设成为我公司家庭信息化示范点。目标：约300台自助终端进驻铁通130家营业厅；在铁通营业厅设置约80个移动业务专区。,第60页,目的：通过号码资源挖潜工程，提高号码资源利用率，进一步减少号码资源紧张对我公司业务发展的影响。举措：品牌号码混用：利用全球通号段富余号码资源用于制作神州行、动感地带号码套卡，满足预付费品牌市场的需要；远程写卡推广：提高散号回收效率和号码利用率，有效地减少SIM卡库存量，简化营业前台备卡管理，确保管理准确率；空中选号/写卡：在全省推广“空中选号”及“
40、空中写卡”业务，实现号码资源在各渠道真正共享，简化号码回收流程，加快号码资源流转效率，进一步提升号码资源利用率；渠道套卡铺货：对现有渠道套卡资源配比进行调整，增大渠道库存，提高首推率，进一步抢占新增市场。目标：提高我省号码资源利用率至全国平均水平；增加套卡资源渠道铺货比例，抢占新增市场份额。,粮草先行,通过现有号码资源挖潜工作，提高号码资源利用率，满足新增市场号码资源的需要，为战斗提供充足的弹药。,第61页,粮草先行,存在困难：在完成上述举措后，我省今年号码资源仍然紧张。数据分析：按我省目前智能网品牌号码利用率57.72计算（已为全国最高），全年预计号码资源缺口477万;考虑前页各项措施实施后
41、我省可压缩号码资源271万，则4季度缺口为206万。建议：增加我省第四季度号码供应量，建议增加200万号码资源。,第62页,釜底抽薪,加大12593国际及港澳台优惠干线营销力度，提高国际主叫话务量占有率。,目的：降低国际及台港澳长途资费，刺激话务量增长；发展对手利润丰厚业务，以攻为守；通过话务量增长带动国际长途结算价的下降；试探竞争对手成本底线，争取竞争主动性。举措：高用量方向降价：系统核算国际长途成本，进一步降低话务量较高的方向12593国际及港澳台优惠干线的资费：此次调整泰国、马来西亚、越南、印度、斯里兰卡、巴基斯坦、孟加拉、文莱、荷兰、瑞士、以色列、黎巴嫩、也门、坦桑尼亚、哥伦比亚等15
42、个方向资费，分别下降33到67不等，进一步加大0.39元/分钟和0.99元/分钟两档资费的力度。固定移动差别定价：对固定电话和移动电话结算价差别较大的国际方向区分定价，降低拨打固定电话的资费：此次调整台湾、日本、澳大利亚、英国、法国、德国、意大利等7个方向固定电话资费下降60到80，达到0.39元/分钟。,第63页,釜底抽薪,举措：12593国际及台港澳长途调整后的资费结构见下表：目标：力争08年底国际及台港澳话务量实现“双超”竞争对手。,第64页,国际长途12593优惠新干线传播稿,第65页,混水摸鱼,趁新电信、新联通分拆融合、局面未稳之际，通过经分系统锁定其高价值客户，利用优惠营销案，开展
43、一对一定向发展。,目的：抓住时间窗口，精准、快速出击，抢夺高价值客户。举措：活动时间：从下发通知起08年12月31日 手机营销补贴结合“用心机为奥运加油”活动，提供1元购奥运心机（三星I458）优惠；预存话费送套餐以全球通奥运88套餐为推广核心（未推出前为现行八大套餐），预存一定话费可免费体验3个月套餐；抽奖赠送套卡开展多种合作，对中奖小灵通客户，赠送预付费套卡。服务增值各市公司可视自身服务能力及服务成本使用情况，酌情提供易登机（或易登车）、赠送客户服务积分等服务举措。目标：全省锁定94万目标号码（C网+G网+小灵通）作为“客户回家工程”主动营销活动的目标，08年目标是回归10%，即9.4万。
44、,第66页,我省各市公司“客户回家工程”锁定目标客户数量如下：,目标实现：109.4万户,混水摸鱼,Thank you!,第68页,附件：一些思考建议,目录,第69页,一、TD定位与思考,TD试商用期核心是“移动固定化”TD主要用在不用移动的地方，如：家庭、办公等地的无线座机，移动的需求满足还主要依靠2G网络实现；TD主要用在固定地方，通过将TD无线信号转为WLAN实现宽带接入。TD成熟期突出数据业务和接入优势，积极拓展两个市场家庭语音市场：与2G整合一致，以家庭为突破口，整合互联网、固定电话等多种资源，用全方位的个人和家庭通信解决方案，打造强势家庭品牌；高端数据市场：区别于动感地带，目标客户
45、年龄定位靠近25-30岁，打造商务数据业务品牌，将数据品牌内涵较“动感地带”等更偏成熟化以及对重视社会价值的追求，从而打造健康、积极的品牌形象来服务于3G数据客户群体。,TD要获得商业成功，取决于：设备、终端和网络覆盖的成熟，并不在于经营策略！,第70页,二、家庭市场产品框架,无线网关,安防监控,手机电视,终端产品,沟通,上网监控,娱乐,第71页,双拳出击，稳固存量市场：以短号家庭网、欢乐在线为主要服务，快速覆盖中国移动存量市场，增强客户捆绑层次，稳定现有客户；突出集群，抢夺对手份额：利用家庭卡资费低廉、无线终端安装便捷特点迅速切入固网运营商现有市场，借助家庭卡和移动手机号组成短号家庭网享受家
46、内包月通信优势进一步提升产品吸引力。,二、家庭市场产品规划语音产品,第72页,二、家庭市场产品规划终端产品,以无线终端+家庭卡出击固话市场；以无线网关抢夺家庭宽带接入市场；以安防监控、手机电视塑造差异化竞争优势。,第73页,二、家庭市场产品规划信息产品,依次推出家庭彩铃、冲印、手机报、家庭定位等产品。满足客户娱乐、亲情、信息、人员安全等诉求。,第74页,新广东移动,新广东联通,优势,劣势,三、网络储备工程三家运营商网络优劣势分析,新广东电信,高质量、广覆盖的移动网络；核心网、无线网、业务网建设较为完善,基础资源缺乏，其中管道资源仅为广东电信的1/5，光缆资源不到广东电信的1/2；TD技术还未完
47、全成熟,移动网络的质量和覆盖均有待提高；数据网的网络质量不高、选用设备较为低端；,G网建设相对完善，WCDMA有技术优势；原网通的宽带接入网和城域网具有一定规模；,管道、光缆、接入机房等基础资源和接入资源丰富城域网、CN2、163规模庞大，架构趋向完善,C网的质量和覆盖均需进一步提高；CDMA2000产业链存在问题，后期的技术演进存在未知风险,当前网络储备重点是坚持以利润源的GSM网发展为核心，加强管道、光缆、接入机房等基础资源储备，同时，要加快建设高质量的城域数据网及宽带接入网面对未来竞争。,第75页,稳固2G网络优势2G网络是语音业务的核心主体，已能满足客户对语音通信的基本需求，3G引入对
48、语音业务基本没有影响，GSM网络在国际漫游方面仍具有很大的优势；GSM是中移动的优势网络，要继续发展，EDGE网络可以满足基本的数据接入需求，仍要大力发展。提升3G网络质量TD技术尚不成熟，网络优化经验还需积累，网络质量也有待进一步提高。3G（TD）的业务优势，在于高速数据传输及其丰富应用，主要是面向中高端客户。为保证良好的客户感知，应在TD网络质量达到一定水平后，再进行大规模放号。推进网络IP化改造全业务运营必然要求从业务、终端、网络到运维等进行全方位的融合。IP技术以其高效、开放、灵活、低成本的优势使这种融合成为可能。解决TDM开放性不足，建设成本高，网络复杂的缺陷。因此，要继续加快核心网
49、、承载网等IP化改造工作。,三、网络储备工程,业务发展和网络发展要有重点，不能全面开花。移动网是当前利润的主要来源，仍是近期发展的重点；互联网是未来利润的主要增长点；固话不是发展重点，仅作为搭配补充。,第76页,加强局房、站址、管道等基础网络资源的战略储备战略资源的建设周期长、投资大，若出现紧缺将严重制约公司的发展；未来全业务运营的激烈竞争、网络规模的快速发展、2G和3G网络的并存等都要求加强网络资源的战略储备。整合并利用铁通现有网络资源铁通拥有一定规模的长途通信网、本地交换网和数据网资源；铁通CRNet骨干网是全国第一张全程全网、集中管理、统一调度的大型MPLS/IP宽带运营网络，骨干带宽为
50、10Gbps，覆盖全国300多个城市，为宽带客户提供互联网、语音、视频会议等业务；扩大GSM-R网络及应用，发展铁路相关数据业务；同时，利用铁路沿线的传输和站点等资源，快速改善铁路覆盖；充分利用铁通现有的频率资源，解决我们频率资源不足的问题。,未来全业务运营的竞争加剧，当前我们要加快管道、光缆、接入机房等网络基础资源储备，加快与铁通网络资源整合，缩小与竞争对手差距。,三、网络储备工程,第77页,根据03年以来的话务量统计数据，对话务增长的趋势进行时间序列拟合，结合考虑政策、市场竞争环境，保守预计：08年总计费时长将超过3800亿分钟。,四、量收增幅比指标建议,03年推出神州行大众卡套餐，引发话
