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1、,科技节水 世界共享TOTO 4.8升节水计划传播建议案,北京普纳营销传播机构 2006年12月,目 录,5,TOTO,背景分析,我国已被列入世界上12个严重缺水的国家之一，有110个城市面临水资源短缺的危险，600个城市供水不足，每年缺水量高达60亿立方米。人均水资源拥有量只为世界平均水平的1/4。在居民的日常生活中，便器的冲洗用水占到居民日常总用水量的40%-50%，我国原来多采用9升以上的便器，不仅用水量大，跑漏水现象也十分严重，每年因此浪费的水资源达10亿立方米。专家预测，以节水型(6升以下)便器替代9升以上便器系统，全国按每年新增500万套计，可节水6570万吨；以全国现有便器系统6
2、000万-7000万套计，如有计划地进行改造，使用节水型便器系统，一年可节水9.2亿吨，节约水费13亿元，同时节省3个日产百万吨水厂建设的投资约90亿元。,我国水资源现状,自党中央、国务院提出加快建设节约型社会的战略部署以来，国务院、建设部加大节水设备和器具的推广力度都下发了相关的通知。要求各地要积极采取措施，鼓励和引导居民尽快更换不符合节水要求的生活用水器具。今年1月，由建委等八部门联合成立的北京市节水型生活用水器具联席会议发布了北京市节水型生活用水器具推广工作实施方案，要求各部门发挥合力，统筹协调和推进节水型生活用水器具推广工作，并提出了今年年底前基本实现非节水型用水器具退出市场的工作目标
3、。今年初权威机构对北京市部分楼宇、酒店马桶抽检发现，依然有不少单位在使用费水马桶（9升、13升等）。或质量不合格的产品。11月，中消协、中标认证中心等相关单位将对北京市场的节水洁具进行随机抽检并公布结果。,背景分析,政府机构的相关举措,目前，家中旧式水龙头、淋浴器和抽水马桶已成为“挥霍”水资源的“大户”，产品质量、节水性能都不容乐观。主要原因是，不节水的“节水”产品占领市场。不少陶瓷洁具生产厂家，为求卖点大打“节水牌”，纷纷推出5升、4升、甚至2.5升的便器。在实际使用后，这些宣称节水的便器并不“节水”：一方面，6升水量只是空头支票；另一方面，部分质量不达标的产品，只用5升、4升的水量难以达到
4、“干净”的要求，常常要反复冲洗，用水量更多，冲力不够还容易造成管道堵塞；另外，由于多数坐便器的水箱需要工人现场安装，技术原因导致多数产品不节水。水费渐高，人们对节水关注度日益增强。,背景分析,节水马桶市场状况,东陶公司成立于1917年，产品品牌为TOTO,是日本历史最悠久的卫生设备生产厂家，70年代末进入中国，也是最早将节水马桶的理念引入国内的企业。产品定位主要是中高端。目前中高档产品接近50%的市场份额，年销售额达14亿人民币。作为陶瓷洁具行业知名陶瓷品牌，东陶公司始终致力于保护珍贵的水资源，并在节水器具的研发推广上一直处于领先地位。产品方面 TOTO一向注重产品的质量和技术研发，在中国率先
5、投放了6升节水坐便器，并将独自开发的“智洁技术”、“GMAX”技术及虹吸式冲洗等先进节水技术应用其中。其产量已占到总产量的90%以上，具有“双档”排水的坐便器更是市场主推产品。产品更新换代也非常快。目前新一代4.8升节水坐便器即将问市。同时，TOTO将自己的环保课题扩展到各个领域。其“水力发电式感应龙头”在节约水的同时进行自我发电，无需额外电源，避免了电力的浪费。,背景分析,TOTO企业介绍,国内的陶瓷卫浴行业的竞争十分激烈，一方面外资品牌：科勒、乐家、美标等抢占市场份额，另一方面国内自有的一些品牌：如东鹏、箭牌、鹰牌、益高等的发展也极为迅速。整体而言，目前洁具的节水趋势非常明显。为保持竞争力
6、，各洁具品牌在节水洁具的研发上加大力度。市场上3/6升双键马桶成为主流。,背景分析,行业现状,现实状况水资源短缺,政府的关注,专家的呼吁,消费者的需求,节水洁具的推广和应用具有十分重要的战略意义和现实意义,发展趋势,TOTO品牌已经具有足够的知名度，需要解决的是如何提升自身的品牌形象、扩大其影响力，拉开与竞品的差距。同时，随着中国建材零售市场份额的迅速扩大，TOTO该如何进行品牌延伸或者产品线延伸，以占据更多的零售市场份额。,需要解决,借势“4.8升水”的概念达到传播TOTO产品和品牌的目的，同时注入更多的公益色彩,马桶节水,水箱标准可以突出TOTO产品的科技含量，通过产品强化品牌,节水马桶的
7、普及是国家、社会可持续发展的重要环节，吻合国家政策，同时满足消费者需求,同消费者结合,以节水环保作为基本诉求点，以事件带动品牌及产品传播,科技,环保节水,如何解决,借力名人通过名人的号召力及政府的支持，引起公众和消费者的普遍关注，使公众和消费者能够积极参与其中，通过提倡“水箱节水计划”拉近TOTO与受众之间的距离。公关活动通过具有公益性质的公关活动，以不同的形式、在不同的时间点上通过媒体持续传播，扩大事件本身的影响力。树立标尺通过对TOTO作为“节约型社会倡导者”的宣传，强化TOTO对社会生活的积极影响和创建和谐社会的良好“企业公民”形象。,整体策略,第一阶段：围绕权威部门的抽检结果公布进行传
8、播。第二阶段：是整个策略的核心，提出4.8升新标准的概念。第三阶段：加大TOTO4.8升产品推广及应用。,整体策略,TOTO作为洁具行业的知名品牌，以“企业公民”的身份，倡导节约理念，实践节约宗旨，创造节约成果，致力于建设“节约型企业”并推动“节约型社会”的建设和形成。在行业内发起“马桶节水计划”，从普及6升水马桶到推出4.8升水马桶。突出技术领先地位及企业环保理念。,目的及意义,主题制定,“科技节水 世界共享”4.8升节水计划启动仪式,与国家倡导节约型社会理念相契合，与自身产品相结合,短期从营造小环境的节水氛围入手，到长期通过自身影响扩展 到整个行业及社会的大环境。,主题诠释,公关活动（一）
9、,新闻发布会,背景介绍：,“马桶节水工程”的持续力：紧靠政府单方面的力量远远不够，还需要行业、企业、环保组织及消费者的多方积极参与和推动。,“马桶节水工程”的爆发力：以中国环保先行者廖晓义对节能环保、可持续性发展的号召及呼吁为引爆点，以“26度空调节能”为行动范本，发起全民共同推行节水马桶 的环保行动。,公关活动（一）,特别介绍：廖晓义,美国北卡罗莱纳州立大学访问学者；中国社会科学院任助理研究员 1990年开始研究中国的环境问题，并成为环境影视的独立制片人1996年月正式创办“北京地球村环境文化中心”（简称北京地球村）,2000年月18日，廖晓义荣获有“诺贝尔环境奖”之称的2000年 度苏菲环
10、境大奖，是中国的民间环保人士第一次获得国际环境大奖 2004年组织并发起26度空调节能倡议的环保行动 2005CCTV中国经济年度人物社会公益奖得主,公关活动（一）,特别介绍：廖晓义,中国公益环保先行者，2004年，她在中国环保节约的蓝图上描绘了精彩的一笔，最早倡导发起了“26空调节能行动”。通过联合众多环保组织在酒店、居家、办公场所推行空调节能的理念，使适度能源消费的观念深入人心。同时引发了全国各界对节约环保的热潮。2005年，温家宝总理专门倡导国家机关为节能将办公室夏季空调温度控制在26度以上。2006年，廖晓义将以“马桶节水”为切入点，率先提出“4.8升水计划”以高于国家标准的理念，掀起
11、广大受众对节水马桶的新的认知，同时关注环保节能，并将可持续性公益环保活动不断延续下去。,公关活动（一）,公关活动（一）,活动时间：2006年9月27日活动地点：北京场地建议：1.市节水办展览馆2.中华世纪坛3.北京地球村4.房地产公司会所（星河湾）,公关活动（一）,参会代表：1.政府机构：全国节约用水办公室、国家质检总局、国家建筑五金质量检测中心、市节水办、市水务局2.行业协会：消费者协会、中标认证中心、中国节能协会、中国建筑卫生陶瓷协会3.民间环保组织：北京地球村、环保人士廖晓义4.企业：TOTO企业代表、房地产企业代表（SOHO中国有限公司潘石屹、中国大饭店高层领导）等5.经销商代表：TO
12、TO全国经销商代表6.新闻媒体：以北京及中央媒体记者为主,公关活动（一）,活动内容：1.政府“马桶节水工程”实施的监督者，从目前我国水资源缺乏的现状及大背景下阐释政府所做的一系列工作，说明国家强制执行的节水坐便器的举措的重要性和必要性。代表政府部门的声音，对本次活动给与高度支持，更具权威性。2.国家建筑五金质量检测中心公布16号中消协对北京市场节水坐便器抽检的评比结果。号召企业为消费者提供真正合格的节水产品。,公关活动（一）,活动内容：3.廖晓义活动的倡导者和代言人。从“26度空调节能行动”到提出“4.8升水计划”，节能节水已成为很多人日常生活中的一部分。这两个倡议都是提高人们绿色生活、适度消
13、费的意识。阐述“马桶节水”的意义以及4.8升水坐便器在节水方面的优势和效果。此行动只是一个开始，在政府提倡节水的大环境下联合各方力量，推行应用节水产品，也希望生产企业能够继续在节水洁具上继续投入研发，将节水节能行动进行到底。最终为“创建节约型社会”而做出贡献。,公关活动（一）,活动内容：4.TOTO“马桶节水”的推动和实施者，作为环保节水的先行者和行业代表，对企业理念进行阐释，介绍产品和节水方面的技术研发情况。响应“6升水”推行，并以先于、高于国家标准的理念推出4.8升水箱便器。节水洁具的应用实例介绍。以“企业公民”的身份，倡导节约理念，实践节约宗旨，创造节约成果，并致力于建设“节约型企业”。
14、,公关活动（一）,5.节水奖励基金（4.8万）启动：首批资金由TOTO注入并正式启动，北京地球村作为非营利民间环保组织实施管理。用于奖励社会上对节水做出积极贡献的发明创造者，并在今后开展一系列节水的宣传活动。4.8万元喻意4.8升节水马桶新标准正式推出。,活动内容：,公关活动（一）,活动内容：6.房地产公司代表节水产品的应用者。从使用、更换节水坐便器的节水情况及使用效果方面与大家进行交流。通过参与此次发布会活动表明大力宣传普及节水洁具的行动和决心。,公关活动（一）,活动目的：第三方对环保节能的联合倡导，更具权威性，率先提出“4.8升水计划”的概念，吸引媒体和受众的目光。自下而上地宣传使节水概念
15、深入人心，更好树TOTO在公益环保理念上行业先行的地位及技术领先的优势。扩大企业品牌影响力、提升美誉度，巩固国内市场领导者地位。为TOTO4.8升坐便器销售做好铺垫。,活动亮点,知名人士、企业、权威机构多方参与，吸引媒体和受众目光。,结合行业和社会热点话题，兼具公益性和行业高度。,公关活动（一）,公关活动（一）,场地布置,会场整体的布置都围绕“节水”主题展开，色彩基调为蓝色，给人以明快、清新、环保的感觉。,公关活动（一）,场地布置,会场左侧的墙面为13升、11升、9升、6升、4.8升标准坐便器，其背景为沙漠、干涸的土地、绿色植被、融化的冰山、纯净的湖水和森林的画面依次排开，向人们展示了TOTO
16、在不断推进产品创新、升级的历史进程中也为世界的水资源、环保事业做出了巨大贡献。,公关活动（一）,场地布置,节水奖励基金启动仪式装置：灯光依次从13升到4.8升亮起，最后停留在4.8升上。表明4.8万节水奖励基金正式启动，同时象征4.8升标准节水坐便器正式推出。体现TOTO热心公益事业的良好企业公民形象。,公关活动（一）,场地布置,会场后方摆放TOTO4.8升节水技术的相关图文资料。方便媒体记者、嘉宾、经销商快速了解最新推出的4.8升标准节水坐便器的内容。,会场主背景板的左侧为TOTO6升、4.8升节水坐便器对比冲水演示台，与会者可更直观了解4.8升新产品。其背景采用的画面与左侧5块宣传广告为一
17、个系列，都是表现TOTO通过领先的技术生产的节水、节能的产品给世界带来的变化。,活动效果,公关活动（一）,从策划到执行情况非常圆满，本次会议紧随11月16日中消协在北京市场进行的65个型号的节水坐便器抽检结果公布活动，结合了社会热点事件，在坚决贯彻执行国家强制6升以下节水坐便器的基础上，TOTO在国内率先对4.8升节水坐便器进行了发布，对消费者给与积极地宣传和消费引导，使TOTO品牌的美誉度和影响力有了很好地延续。对竞争对手也将造成一定压力。,公关活动（一）,传播情况,活动本身具有一定的新闻性和亮点，会后许多嘉宾参观对比冲水实验给媒体留下了宝贵的新闻图片资料。配合活动策划、发布相关的稿件，如：
18、“小水箱”策动节水革命，费水马桶遭遇滑铁卢等。从传播效果来看，比较让人满意。很多媒体都给与大幅度报道，北晚等发布半个版的专题。网络转载情况也非常多，甚至也有平面媒体对活动的相关报道进行转载。部分地区的报社频频接到消费者咨询4.8升马桶购买情况的电话。与我们的预期的一样，因此，第三阶段的马桶换购计划将是很好的延续，也期待更多的消费者参与到这次活动中来。,Thank You!,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽？,2004年1
19、1月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”
20、根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足
21、。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体
22、广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值
23、（新闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最
24、亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外
25、广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商
26、周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（
27、半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推
28、广目标,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交
29、会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,
30、攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,
