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1、从胜利走向胜利 中山万科城市风景营销分享,2008年12月,珠海世联万科城风项目组,A 基本情况介绍,C“城风”破浪,D 专题分享,B 08年市场风云历程,分享思路,城市风景印象,城风关键词：城郊大盘；低密度社区；多层，小高层产品；,城市风景所处的南区，商住氛围不浓，其区位价值较差，中山人描述南区常常会用到“不旺”一词；,项目整体概况,占地：约520亩 总建面：约52万 开发周期：6-7年（其中一期04年推出：6.3万；二期05-06年：10.8万；三期：07年7.5万)产品类型：多层洋房、电梯洋房、情景花园、合院美墅、城市别墅,3期7.5万,4期7.1万,4A,4B1,4B2,74 2房 8
2、9 2+1房120 3房140 4房,四期产品概况,四期共657套,中山房地产市场：群雄逐鹿,中山城区人口76万,1-10月销售套数同比下降59%；1-10月城区销售4868套，月均消化仅487套。,中山城区楼市严重饱和，供给量达1.2万套,08年城市风景销售情况,中山国土资源网楼盘销售排名,城市风景08年1-9月、11月中山城区销冠,A 基本情况介绍,C“城风”破浪,D 专题分享,B 08年市场风云历程,分享思路,08年中山地产市场主脉络：三次价格战,3月万科推出精装4880元起,均价：4500-5000,8月雅居乐世纪新城新推组团均价4000直降600元/方,11月雅居乐打出“回到2000
3、年售价”直降700元/方,均价：3800-4500,均价：2900-3500,1,2,3,A 基本情况介绍,C“城风”破浪,D 专题分享,B 08年市场风云历程,分享思路,第一波价格战：主动出击,3月在市场的观望中城市风景主动出击,降价包装：精装计划；,价格策略：核心均价由4800元提高至5000元，但包含500元装修；,开盘销售138套,市场背景：进入08年以来，中山市场成交量开始快速下滑，同比下降70%，环比下降43%，各开发商均在观望；,面临问题：降价后的品牌形象问题；降价后的老业主投诉；降价实施效果；,万科目标：开盘销售120套；,市场调查：主动出击，把握市场机会；城市风景客户年轻化；
4、,面临问题：降价后的品牌形象问题；降价后的老业主投诉；降价实施效果；,中山价格战规律,真正的价格战均是由市场影响力较强的品牌开发商发起的；对一些小开发商的降价行为不必过于敏感；从价格战打响到竞争对手开始实施降价，一般会经历 24周时间；紧紧把握这段时间，将是取胜的关键；价格战打响，各项目纷纷降价后，会搅起一段市场热潮；此阶段上门客户诚意度一般较高；各项目纷纷降价2-3周后，市场会进入一个相对平稳的阶段；,5-7月困境中的摸索,5-7月，中山市场进入严重的观望时期；6-7月，中山暴雨不断；城市风景销售受阻；,城市风景在艰难的销售环境下，不懈的尝试，想尽办法促进客户上门，成交；活动：上门有礼，团购
5、单位盆菜宴，烧烤晚会，红酒之夜自助餐，幼教讲座，深圳看楼团；促销：10套特价单位，9.8万教育基金，4588一口价，荣誉金卡计划，万元家电礼包；,城市风景在不懈的尝试中，摸索出适合自身特点的淡势营销方式城市风景推广费用少（每月约12万-15万），中山客户有自身特制；,第二波价格战：雷霆反击,城市风景预备在8月30号推出全新组团；城市风景4期的3个组团产品同质，前期组团尾货会与新组团产生严重内部竞争；规避奥运期间的市场低潮；7月全力清尾，8月1日新组团出街，认筹，8月30日开盘；,洞察市场,8月5日雅居乐世纪新城新组团电话通知上门客户认筹，对外报价4500元/方；,7月23日雅居乐世纪新城4栋高
6、层获得预售证；,8月7日雅居乐世纪新城新组团认筹信息出街，打出“3688元起”；,雅居乐利用新推组团降价500元/方雅居乐世纪新城原组团实收均价4500元/方；新推组团以 全新概念苹果时代，大幅降价，均价约4000元/方；,降价不是唯一，创新才是出路,面临问题：城市风景无法与竞争对手等幅降价；认筹客户稀少；降价后的老业主滋事；降价实施效果；,前期经验：中山客户更乐于接受大金额优惠；实物对中山客户的吸引力更大；前期精装修交楼客户反应较好；,推出拎包入住计划：一站式购房体验策略：在中山已经全面爆发价格战的氛围中，城市风景避开价格主题，主打一站式“拎包入住”计划，买房送齐精装家私家电，“拎包即入住，
7、省时省力省心”吸引全城瞩目。描述：“入伙的时候，您（客户）打开房门，房屋已经装修完毕（精装），家具也已经摆好（全屋家私），空调正送来阵阵凉风（全屋家电），于是，放下衣物包，全新的生活随即开始！”,“金币”包装成“金山”,面价高挺,规避前期业主降价投诉,解决,超高折扣,解决,新客户抢购动力,营销包装,年初预计实收5000元 最终实收4700元,仅降低300元,拎包入住,拎包入住A方案：精装及赠送全屋家电家私（可抵总价）拎包入住B方案：精装，另赠送家私家电券；,因势利导,夜间开盘：动因：在认筹客户稀少的情况下，提前消化认筹客户，开盘当天则全力现杀新客。担心老业主滋事，尽可能提前消化；操作：8月14
8、日通知认筹客户，8月15日晚内部认购，,价格表控制：动因：价格表只保留在项目经理手中，销售人员只能到经理那里查价格，控制推售单位，调动现场气氛。操作：8月15日晚内部认购，销售人员在项目经理处查价格，满场飞奔，现场气氛热烈，有利的促进成交；,根据市场变化，城市风景及时调整，将开盘时间提前至8月16日,风情黄包车,防范滋事,价格：保持面价高挺；短信：精装+家私+家电，万科城市风景阔院现楼盛大开 放，一站式拎包入住为您节省半套房，周六、日 西班牙风情美食、乐队表演抽奖热辣登场。口径：电话中不报价，只说推出全新单位，价格非常优惠，请到现 场了解现场：现场设销控板，有老业主上门告知“拎包入住”只针对特
9、价单 位,分队竞争，奖金激励,在集中推售产品的同时，对销售团队进行奖金激励，激发团队战斗力,60套,每套奖励200元70套,每套奖励400元80套,每套奖励600元,销售团体分队竞争由销冠，销亚分别带队，相互竞争，赢者奖输者罚，活跃气氛，加强竞争,一鼓作气,开盘信息释放：以较含糊的优惠信息吸引客户上门：万科帮您节约半套房成交优惠：3房、4房总价减13万；2房、2+1房总价减6万,开盘后一周信息释放：以较清晰的优惠信息吸引客户上门：精装+家私+家电=首付8万起成交优惠：3房、4房总价减12.5万；2房、2+1房总价减5.5万 暗放5000元优惠作为签约逼定工具,开盘后两周信息释放：以赤裸裸的优惠
10、信息吸引客户上门：限时最高优惠12万成交优惠：3房、4房总价减12万；2房、2+1房总价减5万 暗放10000元优惠作为签约逼定工具,8月最终成交115套,丰收计划,十一黄金周将是客户买房的重要节点；交通不便是城市风景的主要成交障碍之一；大折扣额为“送车”留出余地；,针对性进行了价格调整；提前一周进行促销信息释放；以全新组团形象推出；,双周促销，小推快跑,集中优势，各各歼灭城市风景推广费用少；中山客户特点比较保守，比较抗拒不稳定的预期；集中小推盘，调集各种资源配合；变周周出招，为双周循环；新促销方案；主推房源；推广配合；现场包装；卖压制造；促销+活动实现脉动式销售小高潮；,1、短信发送发送量上
11、建议20-40万条，周五10-20万，周六10万，周日10万；2、part-time和销售人员打电话 04年至08年积累的13000个电话，购买电话资料10000个。3、中山城区全城派单 单张以上门有礼“拎包入住计划等直接的销售信息，数量大概2-3万4、户外 把户外变为报广5、展场 专人，专车负责6、老带新 老带新推荐成交：奖励3千元购物卡1张/成交1套2房，奖励5千元购物卡1张/成交1套3或4房；7、现场活动 活动旺场，吸引客户上门；,推广组合拳,现场卖压制造,1、活动热场 周末组织抽奖、美食节、现场表演等热场活动，使销售现场气氛热烈，坚定客户成交信心；2、展示配合 以喜悦、热烈为调性进行展
12、示布置，制造出销售现场欢喜、热烈的成交环境，树立客户信心；3、以假乱真 中山客户随众心理较强，在销售现场安排工作人员装扮客户，形成火热的销售气氛，为客户成交建立信心；4、现场播报 安排专人进行现场播报，让客户全方位感受项目信息。适时进行销控成交播报，制造成交氛围；5、成交合作销售团队互相配合，及时热烈播报成交销控，请成交客户敲响金锣，调动客户选房情绪，制造洽谈区浓郁的成交气氛。淡势下坚定客户的购买信心！,第三波价格战战斗进行中,11月8日雅居乐项目全线大幅降价700元-900元/方11月9日中信项目110平米3房31.9万一口价,飓风计划,四期尾盘,五期新盘五期调整规划：户型改小；主打青年置业
13、：2000万青年置业金低门槛认筹，不报价；,A 基本情况介绍,C“城风”破浪,D 专题分享,B 08年市场风云历程,分享思路,低成本营销,3.团购：上门宣讲；上门派发礼品+资料；由联系人帮助派发资料；4.有客户资源单位团购：苏宁，国美，车行，银行：设展场 保险公司：大联动5.集中成交旧小区拓展：与小区物业管理联系，拉横幅，贴海报，派传单6.老带新：周到、专业的服务，赢得老业主的信任,1.双周循环，促销为主：2.旺场活动：区分“有人气”和“超人气”的需要，有的放矢，节约成本；,价值营销,城风相册,在中山激烈的竞争中，城市风景一直坚持宣扬物业能够给客户带来的价值；选择城风不是买了一座房子，而是选择了一种和谐、和睦的，温暖的社区生活；销售人员在介绍项目时会附上万科家书。现在已将2008年城市风景的重大社区活动集合成册城风相册；展示城市风景社区生活；植树节、热心捐赠，荔枝节，新年音乐会业主运动会，周末露天电影，中秋盛宴，家庭节,兄弟连,世联一家销售、策划团队共同住场，紧密配合，群策群力，共御强敌；策划，销售集中跑盘，总结竞争对手致命伤；,为荣誉而战每一个人进入城市风景的第一节课就是城市风景的历史：城市风景是万科与世联合作的第一个项目，这里培养出了30多位项目经理。城市风景是世联在中山的唯一一个项目，我们要为世联的荣誉而战；,THANKS!,
