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1、英伦海项目策略提报,提报单位：悟石整合提报时间：2011.6.7,PART 1分析 Strategies 宏观价值分析 区域价值分析 英伦海项目价值分析 目标客群分析 PART 2品牌形象规划 LOGO形象 VI应用,目录 Contents,PART 3执行 Tactics 策略核心 推广阶段战术安排,首先城市别墅青岛豪宅的第一居所作为物理属性定位没有问题，也不必过于纠缠于此，毕竟，本案的关键不在物理，而在形象层面！,一个极其显著的项目，“城市别墅”即是我们的认识；假如大家已经知道了我们的提报结果，那么，我们还将要说些什么？,Part1 分析 宏观价值分析 区域价值分析 英伦海项目价值分析 目
2、标客群分析,印象 青岛,*,印象青岛,青岛，是全球二十九个“世界最美海湾”之一。山、海、城的综合价值被世界广泛认可。青岛别墅的基础属性是建造在最具魅力的海岸，并且山、海、城资源兼得,印象青岛一个混血的海居之城，一曲山、海、天谱写的乐章.红瓦绿树，碧海蓝天。古今交替，山海相融八大关、栈桥、五月风、小青岛、崂山风景区、金沙滩、海滨浴场被称为东方瑞士、避暑天堂等。,青岛的文明，是某些建筑的文明,青岛开始建于 1891年，仅有 119年的建城史，却是我国历史文化名城是我国惟一如此年轻的历史文化名城。这其中一个重要原因是众多别墅承载着历史文化，每一座别墅都记载了一个故事，一个人物，一段历史,齐东路1号嘉
3、峪关路5号函谷关路5-8号 太平角二路5号韶关路 维多利亚公寓 江苏路21号嘉峪关路6号 福山路10号 正阳关路38号 正阳关路11号花石楼 信号山路16号 寒松堂 平原路8号 双行精舍 龙山路19号 三经堂 诂雅堂 伏龙路40号 静远堂,青岛的文明，是某些建筑的文明,青岛的史诗，是某些人的史诗,康有为 宋庆龄 孔祥熙 张道藩 何思源 韩复榘 吕美荪 郑爰居 张铮夫 杨向奎 王献唐 栾调甫 丁惟汾 孟昭鸿 陆侃如 冯沅君 赵仲玉 丁敬臣 宋雨亭,青岛的史诗，是某些人的史诗,洪深 老舍 蒋丙然 宋春舫 殷桐声 宁文元 吕垸三 沈从文徐一贯 于春圃 李代芳 姜黎川 谭抒真 傅道孚 孙运璇 延国符
4、张伯祥 梁焕鼎,小结：,建筑是人类文明发展史的烙印和载体，建筑是见证人类文明的化石。城市建筑文化对一个城市的发展，意义深远从两河文明到迈锡尼文明，从尼罗河文明到玛雅文明无不是一部建筑文明的远古年鉴历史有两种载体记录，建筑和书籍青岛这个山海间的城显然是用建筑来记载这个城市的荣辱。,建筑与人类文明,青岛领袖级别墅发展史,青岛别墅发展第一阶段区域：八大关、小鱼山,八大关、小鱼山是青岛最早期的别墅区域，多为德式、日式的建筑风格，为租界期内的外国人建设，虽然这些别墅不同于现代以销售为目的别墅产品，但其也为青岛带来了一种新的居住产品和生活理念。现在这些别墅虽然大多数建筑有些陈旧，但因历经沧桑，有很多历史名
5、人的都在此居住，使得八大关、小鱼山的别墅，其历史意义大于居住作用，已经成为青岛城市历史的一部分。“红瓦、绿树、碧海、蓝天”已经成为青岛形象的代表。,青岛别墅发展第二阶段区域：东部沿海一线,随着青岛新东部的发展，具备稀缺海景资源的沿海一线土地成了房地产开发的热土，面对这样稀缺的土地资源，房地产中的顶级产品别墅成了这片土地的宠儿，沿着海岸线，如雨后春笋般出现了大量的别墅项目，俨然成为青岛的“富人区”。,青岛别墅发展第三阶段区域：郊区别墅,进入2000年之后，青岛市区内的土地资源已经日益稀缺，尤其是具备海景资源的沿海土地，更是寸土寸金，可供开发的空地无法满足别墅这样占地大、低密度的产品需求，因此在沿
6、海一线区域的开发商纷纷开发高容积率的高层或超高层产品，以尽可能的获取最大化利润。别墅产品的开发区位开始逐步北移：至城阳区域，甚至即墨区域。别墅产品开始远离城市中心。,1897.八大关别墅诞生,1897年之前没有别墅,20世纪8090年代别墅在市南、崂山,2000年后沿海饱和，别墅开始郊区化,西海岸,青岛豪宅的发展史,青岛豪宅发展第一阶段区域八大关、小鱼山,青岛豪宅发展第二阶段区域东部沿海一线,青岛豪宅发展第三阶段区域郊区别墅,西海岸高端沿海别墅的必然崛起,青岛领袖级别墅市场现状八大关的领袖级别墅成了历史东部沿海一线的领袖别墅卖完了郊区范围的领袖别墅离开了青岛,度假别墅时代、市场、人群的同步发展
7、，身价变了，追求升级了，要求也更高了，山海城市别墅稀缺特点导致市场的产品缺口,从1891的八大关版块，到2010的上层阶级时代，青岛用了119年的时间，但由于市场和人群的普遍现状，下一个城市阶层拐点时代，却在今天出现了,阶层和观念也不是一成不变的，从跟风追逐舶来概念到理性的选择根本价值，一路走来，从感性到理性。,2011基于理性之上的感性继续上路,Part1 分析 宏观价值分析 区域价值分析 英伦海项目价值分析 目标客群分析,印象 西海湾,*,世界聚焦唐岛湾,牵一发动全局，西移影响深远。,一切从一座桥开始,还有一个神秘的海底隧道。,国家资本挺进西海岸、构建青岛经济发展重心重大战略决策 一桥一隧
8、,未来区域将成为中国54个国家级开发区中脱颖而出的一匹黑马，其发展将比肩浦东，成为带动山东半岛甚至环渤海经济圈的动力特区,曾经的长岛，被一座桥，改变了美国富人的居住史；曾经的浦东，一座桥，让浦东的床，比浦西的一套房，还要值钱；,一桥飞架南北，天堑变通途从此改变了青黄的城市关系真正形成跨海15分钟生活圈,【唐岛湾资源价值分析】聚焦北中国最美的海岸线的岛城,唐岛湾,海域、沙滩,灵珠山,游艇会,海上嘉年华,城市中心,【唐岛湾区域价值分析】北中国临海居住至高点 作为北中国拥有最美海岸线城市，也是一个拥有独特历史文化与优越自然环境的一个外向型的城市，其城市建设必然牵系着整个北中国地区的整体发展；这也就意
9、味着这个城市的房地产市场必然是备受整个中国的房地产市场关注的市场，这个市场的高端住宅的居住导向也将是北中国临海居住至高点。,【房地产市场层面】（需求层）城市先天的自然环境宜居城市历史赋予的城市魅力古典与现代的气质滨海城市所具有的开放性与包容性国际化本土经济的迅速发展，宜居城市的强大吸引力，北中国大量外地购房者纷踏而至，整体提升城市购买力。城市顶级高端居住成为新的市场需求。,Part1 分析 宏观背景分析 区域（青岛）价值分析 英伦海项目价值分析 目标客群分析,英伦海价值分析-青岛名片”英伦海“世界聚焦英伦海国际顶级游艇俱乐部-唐岛湾游艇会亚洲水上迪士尼-水上嘉年华珠山国家森林公园 国际五星级酒
10、店集群青岛富人聚居区域,【英伦海项目概况】英伦海位于开发区滨海大道北侧，珠江路南侧，青岛理工大学东侧，也就是位于唐岛湾。,英伦海,联排别墅,花园洋房,高层建筑,高端商业,英伦海：世界湾区低密度顶级豪宅里的第一居所,英伦海项目-同步全球八大湾区顶级海域生活四大梦想用城市证言尊荣梦想之一：品牌制造 标准之梦梦想之二：世界焦点，城市之梦梦想之三：Dreom House，居住之梦梦想之四：五星级体验，尊荣之梦,英伦海项目-同步全球八大湾区顶级海域生活六大特质不可复制的Dreom House不可复制的历史机遇不可复制的品牌动力不可复制的海域生活不可复制的国际品质不可复制的身份荣耀不可复制的价值体验,英伦
11、海项目-同步全球八大湾区顶级海域生活八大国际豪宅价值体系同步全球顶级海域豪宅生活 无可替代的升值地段：青岛城市价值及凤凰岛唐岛湾未来价值 不可复制的稀缺资源：唐岛湾、银沙滩、灵珠山、游艇会、嘉年华等 科学立体的交通网络：外部路网建设及内部合理交通路网 高尚质素的居住人群：北中国高端人群居住区 与生俱来的豪宅基因：低密度住宅+高端商业 比肩国际的王牌物业：英式管家物业 大师级建筑团队实力：上海翌城、Earthasia(美国)、香港黄志达 上风上水的堪舆环境：依湾而建，湾汇乾坤。,【对于居者而言，英伦海项目是什么？】它是豪宅认知的标杆它是北中国顶级富人区它是同步全球的顶级海域生活方式,纽约长岛,马
12、来西亚BURAU湾,香港浅水湾,布里斯班NOOSA湾,日本东京湾,美国棕榈岛,世界湾区物业：财富阶层的身份符号湾区物业四大特征亲水的湾区条件和得天独厚的景观资源湾区物业的低密度、高绿化率、居住于此从容自在有序有情的国际人文气息旅游度假胜地,【世界湾区物业，财富阶层的身份标签】从李嘉诚到查尔斯，世界上显赫阶层都不约而同的选择了湾区生活，因为湾区住宅是财富和梦想触合的典范，它世袭传承的尊荣，藏风聚气的灵境自然，海纳百川的从容及高贵的人文景致。不仅是房子，还是身份的标识和人生的境界,理念基础 BASIS FOR CONCEPTION,我们的思考,如果说青岛是“最适宜人居住的城市”和“全球最具魅力的海
13、湾”之一，那本案，毫无疑问，是这座城市中最具价值度的地方。可以说这里是青岛最好的地方。也是最能代表青岛宜居属性的地方。是“青岛别墅中的登峰之作”。海域、湾区半岛、真正的城市中心地带，自成世界与城市若即若离，让身份和生活若隐若显，这里与中国富人千年来承袭于内心的山海情怀和别墅想象遥相呼应。这里将是他们有可能实现对别墅的所有期待、不满和想象的地方。而我们要做的，是将它从“常规别墅房地产市场”拔出来，放回到富有阶层对别墅真正的梦想中去。,极品城市宜居极品海居,青岛是世界上最具魅力的海湾，而本案所在区域是青岛最富潜力和最纯净的海湾地带,开发区中心核心地带，无与伦比的中心区域，得天独厚的中心资源。真正意
14、义的城市别墅,项目总占地面积约6.6万平方米，建筑面积仅有9万平方米，绝对的低密度奢华之地,极致海湾极致奢华极致城居,区域认知,项目认知,世界湾区 城市别墅,世界湾居,中心城居,低密度住区,理念基础基于板块的定位,唐岛湾天然的旅游度假资源；金沙滩、银沙滩、灵珠山等山、海、滩资源,魅力湾区,中心城区,山海资源,低密度住区,在世界上最具魅力的海湾在世界上最具魅力海湾的极品区域,【产品定位】舒斯贝尔地产,2011年中国力作唐岛湾 城市别墅,世界级海湾 皇家私属园林 数字化社区 环球顶尖团队,中国 青岛 唐岛湾,【产品定位】舒斯贝尔地产,2011年中国力作都会海域官邸,世界级海湾 皇家私属园林 数字化
15、社区 环球顶尖团队,中国 青岛 唐岛湾,到此为一个段落，看到项目的物理条件已经在销售上可以说是没有任何问题，但是我们如果只简单的贩卖产品是不明智的我们要做的是让项目有自己的生活形态，有自己的精神属性撰写“中国精英家族湾区生活史”,Part1 分析 宏观背景分析 区域（青岛）价值分析 英伦海项目价值分析 目标客群分析,印象 阶层,*,【客群定位分析】中国财富影响力阶层：商界名流、文体名流、影子阶层（政商幕后）上市企业董事阶层、大型央企高管、世界500强的中国区高管、一线文体明星、老一代政府领导人后裔等；,行业影响力财富中坚阶层：具备行业影响力的实力财富阶层金融及投资性企业及机构的高管、大中型民企
16、的老板及股东层、地方大型国企的高管层；,【客群定位分析】,【客群定位分析】,财富跟随者：内陆能源/制造企业老板或高管、流通及服务行业实力企业、二线文体明星,【目标客户洞察】财富拥有者，生活的宠儿视野开阔，具有更为国际化的判断力钱不是识别他们的唯一标签对于稀缺资源占有欲极强野心极大，希望成为众人的瞩目的焦点有固定的圈层文化有视野、有张力、有主张、有判断、有野心有征服欲望,【目标客户洞察】密切相关的符号个性私人会所，顶级豪华餐厅宝马、奔驰、路虎劳力士、百达翡丽、卡地亚.LV、Armani、Boss他们是奢侈主义倡导者和实践者,【目标客户洞察】价格不是第一因素，要的是身份的对等认为房子不仅是第一居所
17、，更是身份的表征决策基本很快看似理性外表下藏着一个感性的心骨子里有强烈的优越感和征服欲,他们对于精神价值的关注超出使用价值买的不仅是房子而是感觉是养生所更是身份的代名词,【目标客户置业目的】高端改善：选价值、选邻居、标榜身份商务行宫：应对商务全球化，在中心城市置业，自用或者接待城市移民：山东省内城市向青岛中心城市移民，城市改善型教育移民：为子女在岛城置业，培养富二代置业收藏：资产处置的一种重要渠道，为保值应对通胀、为隐匿财产、为喜好投资置业：也是一种资产处置，但目的性更多的是在主动寻求资产的增值，阶段 性持有特征明显，对市场波动的影响极度敏感，其构成复杂，自有资 金量未必非常充裕，对金融杠杆依
18、赖,结论：他们是公馆阶层，时代之星专为极少数的时代封面人物量身定筑他们都希望对家族财富和荣耀的世袭传承,广告任务,创造产品附加值,广告要实现的目标打造青岛豪宅第一居所实现真正意义上名利双收,投客户其所好,将产品赋予一种身份的符号赋予一个阶层地位感的光环加一种贵族世家精神的寄托,能赋予项目一种与众不同的价值感，能塑造产品的特殊附加价值。,？,孰能担此大任,英伦,借势,借英伦的什么势,借英国皇室的建筑、服务、园林,再看英伦贵族,更要借英国皇室的家族王者之气、国家尊贵礼仪、权贵千年的贵族生活观！,接下来，用什么样的创意传达呢？,承袭国礼，世家基业,SLOGAN,英国皇室家族,对家族荣耀的世袭传承对家
19、族财富的世袭传承对家族勋章的珍重珍藏对国家战略的影响发挥对海域版图的扩张占有对城市资源的天然继承对荣耀的自豪与仪式感,PART 1分析 Strategies 宏观价值分析 区域价值分析 英伦海项目价值分析 目标客群分析 PART 2品牌形象规划 LOGO形象 VI应用,目录 Contents,PART 3执行 Tactics 策略核心 推广战术,Part2 品牌形象规划 LOGO形象 VI应用,Part2 品牌形象规划 LOGO形象 VI应用,报广创意家族篇-1,报广创意家族篇-2,报广创意资源篇,报广创意卖点篇,PART 1分析 Strategies 宏观价值分析 区域价值分析 英伦海项目价
20、值分析 目标客群分析 PART 2品牌形象规划 LOGO形象 VI应用,目录 Contents,PART 3执行 Tactics 策略核心 推广战术,Part3 执行 策略核心 推广战术,策略构成及五点关键词,符号性、消费性、国礼感、都会性、聚居性,品牌形象建构 营销系统价值感营造 公共关系运营 土地价值最大化 社区配套与服务的升级,策略执行原则概述,1）市场形象 它不是商品规避市场中在产品、价格层面的竞争，将形象介定为传世、永恒、社会资本的整合，与具有高规格价值感的品牌联动；2）营销姿态 矜持的营销姿态不叫卖，减少硬性广告的促销性以及单纯的促销活动，不断的以高规格的营销动作为品牌增值；,3）
21、营销手法 面对面的营销销售动作的升级，减少批量客户的接待，尽可能实现客户的 专属购房体验；4）公共关系运作 营造本案的精英社会这里强调的不是打入上流社会，而是与固定的高端资 源长期合作（如青岛顶级俱乐部、高端消费类杂志），从客群精英阶层的需求 出发，形成品牌特有的社会型资本，实现客户安全感与归属感；,5）服务系统升级 最高规格的物业服务不但是服务本身的细致、周到性，更重要的是强调服务者的职业化、专业度，强调标准而不是多；6）媒体关系运作 主题性与控制力把握每个阶段媒体公关的宣传主题、应用媒体以及发稿数量，尽量与专业的软宣公司合作；,7）客户感知价值 重要资产之一在客户的资产体系里，本案应是客户
22、经济资本之外的，文化资本与社会资本的整合体；8）大众媒体形象 大众媒体的传播中尽量保持神秘感与距离感，如基本信息只有地段图与电话。,Part3 执行 策略核心 推广战术,1.体验式营销,营销推广现场控制对现场的控制主要有两大部分：加大现场力度销售手段,通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、使用等方式，使客户亲身体验英国贵族居住文明，让顾客实际感受到项目的所带来的尊崇礼遇。,销售现场,英国贵族文化的博物馆贵族生活的体验场,欧洲艺术时光的凝聚与展示,奢华细节，欧洲皇室古董陈列,贵族生活文化及礼仪,顶级豪宅的接待系统-国际五星级酒店般的“服务意识”,销售现场,低调的极致,2.提升销售人员形象销售人员是
23、本案的十分重要的形象窗口，严格筛选销售人员，注重对销售人员在气质、着装、谈吐等各方面的要求。,销售手段,3.建立“私人金融伺服”机制联合毕马威、普华永道、德勤、安永四大会计师事务所，聘请知名注册会计师，免费赠送第一年年费形式，整合至我们的“私人金融伺服”机制中。当客户在处理私人金融事务时所需要的所有相关问题，我们均可以一一解决，包括：咨询，代办处理，推荐，跨国处理安排，境外银行全程伺服服务等，赠送客户定制伺服手机，专用号码，一键接通，24小时伺服。,销售手段,4.理财顾问类与中金公司合作推出私人银行服务；与全球性银行（比如汇丰）联手提供包括：帮助客户快速地获得所需要的大额贷款；企业IPO时优先
24、获得股权；投资艺术品；设立离岸公司、家族信托基金；节省税务开支的方法；规划移民要求，为孩子提供教育规划等的服务。,销售手段,2.公关关系,以公关活动吸引大众和媒体的关注、报道以最大众传播的形式引发关注，活动造势后广告跟进,迅速转为小众传播。,营销推广窄众推广窄众推广主要有四大部分：窄众传播渠道推广事件营销窄众公关,窄众传播主要是境内、境外高端媒体的硬广、软文的投放硬广的主要职能：信息发布+形象广告软文的主要职能：信息发布+细节透露+造势攻心 媒体选择：网络媒体1：与国际高端财经媒体合作，与财经服务链接。网络媒体2：与新华网或人民网合作，建专题，不断发布新话题信息。本案的目标客群较多关注政治财经
25、类媒体。网络媒体3：建立百度词条、维基词条，当输入本案的时候，将会有词条解释，以示其高知名度及普及公示度。,窄众传播,占领目标客群经常出没的终端场所，以本案纯LOGO形式出现在顶级俱乐部、拍卖会，实现“品牌潜印象”效应。,渠道推广,制造事件、制造话题、制造影响力！1.站在整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是“事件营销”本身；2.站在整个品牌战略和品牌管理的角度一致性地考虑问题，而不只是追 求短期的、让你“3分钟爽快的轰动效应”；3.站在创造价值的角度考虑问题，而不只是一时间的“哗众取宠”。,事件营销,公关活动1-欧洲面具秀,所谓面具秀其实就是与政府合作，以丰富社区文化为名，在青岛市区举行大型
26、巡游，借机推出项目。亦可作为政府固定项目每年举行。引发全城的关注和媒体的全面报道。,窄众公关,面具节跟中古时期强烈的阶级观念有很大关系，因为当时一般平民百姓不可以随便参加宴会狂欢，只有贵族才有夜夜笙歌的权利。但在这个一年一度的面具节上，无论贵族或平民均可戴上漂亮多姿的面具参与盛会。在华丽的面具下，没有美丑，没有富贵贫贱，王子可以是乞丐，乞丐也可以是王子，所有的阶级与身分地位，在面具节没有任何意义。平民与贵族，都戴上面具、尽情享乐，享受平等的欢乐气氛，无形中也拉近贫富阶层的距离。,表演者,媒体观众,新闻报道,欧洲顶级面具亮相青岛。银面具、金面具、白金面具，更有价值不菲的钻石面具。一个面具，镶了几
27、百颗钻石。面具价值连城，保费高达百万。,天价面具被开发商收藏，于售楼处展示。洋文化在岛城光芒四射。面具节，给青岛人民带来了什么？,一旦戴上它，你眼中的世界依旧，别人看你却在另一个奢界。这是2011年*月*日在项目神秘活动的唯一通行凭证，需盛装出席,盛大而神秘的英伦PARTY,案场外包装必须出奇；案场内包装必须让客户瞠目结舌；客户必须戴面具参加活动；销售人员必须戴面具；（与客户的不同，可以清晰识别）活动形式必须出奇；（具体形式另议）,PARTY气氛,公关活动2-“凭海观寰宇”海上观摩会,阶段传播目的：制造关注度，突出本案的地块稀缺性价值。活动思考：为保持项目的高端性和神秘感，并突出地块的价值，选择高规格的“看盘”方式，更能引起客群的关注、感受到项目的价值感。活动内容：客户可以以预约的方式，参加项目的海上观摩会。活动与游艇俱乐部合作，每组客户安排一个独立小游艇,窄众公关,沟通上帝与上帝之间的桥梁Thanks,
