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1、U,nR,eg,is,te,re,d,沈阳 恒大绿洲,开盘营销推广大纲,恒大地产集团沈阳公司,易居中国沈阳分公司,2007年11月,nR,eg,U,is,te,re,d,第一部分 目标和任务第二部分 市场现状和机会,第三部分 项目定位及形象表现第四部分 营销推广方案一、基本战略二、营销实施方法1、包装营销2、通路营销3、体验营销4、活动营销5、传播营销三、媒体发布计划,目录第五部分 推货策略第六部分 价格策略第七部分 销售组织与执行附件一：宣传推广费用附件二：开盘后营销推广基本思路,U,nR,eg,is,te,re,d,第一部分 目标和任务,U,nR,eg,is,te,re,d,总体目标打造东
2、北一线精品品牌,销售目标,价格目标,品牌目标,12月10日前完成12万销售面,实现均价6000元/平方米 确立恒大在沈阳市场的,积，12月31日前完成22万,（含精装）,主导地位,nR,eg,is,U,te,re,d,我们的任务是,创造,创造,创造冬季销售的神话！打造沈阳地产销售史上的奇迹！,U,nR,eg,is,te,re,d,第二部分 市场现状与机会,U,nR,eg,is,te,re,d,一、先天资源二、政府规划三、机会认识,U,nR,eg,is,te,re,d,先天资源 1,浑河，沈阳的母亲河，东西贯穿，一衣带水。沿途，自然景观丰富，河与城市天然一体，繁华和宁静共享。,U,nR,eg,i
3、s,te,re,d,先天资源 2,浑河北岸，空气清新；离尘不离城，人居佳境。,数千亩苗圃，都市绿肺，难得滩地资源。,U,nR,eg,is,te,re,d,先天资源造成区域优势,从地块硬体先天拥有的资源条件来看，,该地区已经拥有成为高尚生活区的基本元素。,U,nR,eg,is,te,re,d,政府规划 1,于洪新城区域总体规划,本项目地处于洪新城，是政府规划的以中、高档房地产业为主导、集特色休闲娱乐和区域商贸服务为一体的综合社区。,于洪新城基础设施建设累计投入近10亿元，建成主干路11条，桥涵10座，三座公铁立交桥，形成了“五横六纵”的路网体系，总里程超过32公里，并全面通车。,U,nR,eg,
4、is,te,re,d,政府规划 2,银带系列景观公园规划,A、东方体育公园项目（高尔夫公园）,采用美国原产老鹰草作为果岭草的18洞七十二杆国际标准球场。,U,nR,eg,is,te,re,d,B.水上乐园项目,1、在浑河于洪区段上游建设码头，开设观光游艇和极速快艇项目，供游客观赏浑河沿岸风光及夜景。冬季开展滑雪、滑冰等运动。,2.世纪大道西侧，利用现有绵延的滩地湖泊，建成数个小岛，铺设室内金色沙滩，种植椰树等热带植物，打造典型的热带风景；建设嬉水大厅、天使园、餐饮宾馆等设施。,U,nR,eg,is,te,re,d,建设滨河影剧院、科普主题公,C.奥林匹克公园项目D.绿色生态园项目,园、沿河漫步
5、长廊、儿童游乐园、健身康体中心、消夏文艺广场、水上游乐场等相关设施。建设展示旅游开发与生态保护和谐协调绿色广场。,U,nR,eg,is,te,re,d,巨资规划成就区域价值和品质,政府大手笔规划，推动该区域不断升值，也是打造高尚生活社区的重要因素。,U,nR,eg,is,te,re,d,机会认识 1,不利因素,1个半月销售期，蓄水、宣传推广等时间短，筹备、预热明显不足冬季在沈阳市场是销售最弱季，市场规律加大了销售目标完成的难度现场目前没有形象展示条件，缺乏品质表现，说服力度较小园区内有高压线等不利生活因素，对客户产生心理抗性精装在沈阳还是新生事物，市场接受需较长的引导周期恒大品牌在沈阳尚未落地
6、，知名度和美誉度在沈阳还未形成,U,nR,eg,is,te,re,d,机会认识 2,成功机会,恒大集团本身的实力、气魄及精品战略是本项目高端品质的保证，也是本项目可,以成功的关键动力；,项目产品过硬，五大湖，四大园等景观规模，沈阳独有；,运动中心、会所、省实验学校、小哈津幼儿园、商业街、戴德梁行物管等配套,优势明显，彰显精品生活高度；,代理方易居中国有全国豪宅销售的成熟经验，把握能力超强，拥有沈阳开盘并热,销的案例。,U,nR,eg,is,te,re,d,第三部分 项目定位及形象表现,U,nR,eg,is,te,re,d,一、核心卖点提炼,二、项目定位及广告语,三、形象表现,U,nR,eg,i
7、s,te,re,d,一、核心卖点提炼,U,nR,eg,is,te,re,d,天时，政府规划机遇+区域渐热,市政规划大力扶持，区域炒作导致价值认同越来越明显，本,案面临利好优势和成功机遇。,U,nR,eg,is,te,re,d,地利，不可复制水景资源+五横六纵交通网,浑河银带，数公里景观公园，空气清新；政府规划五横六纵,已经形成，区块发展机会渐显。,U,nR,eg,is,te,re,d,人和，市政规划+名牌企业热衷,政府规划的重点区域，未来潜力巨大；阳光100、碧桂园、,宏发地产等知名企业抢驻，人气高涨，本案未入市先升值。,U,nR,eg,is,te,re,d,22,核心卖点一：规划热地,未来高
8、尚居住区,规划五横六纵路网体系，特色休闲娱乐地、区域商贸服务中心、未来高尚生活住宅中心区，25万精英居住区。,U,nR,eg,is,te,re,d,核心卖点二：银带景观,都市生活绿洲,数公里滨河景观，滩地公园、生态坡地、绿色走廊、景观中轴。,U,nR,eg,is,te,re,d,核心卖点三：规模宏大，资源丰富,227万超大规模水景名盘，内外资源得天独厚，品质卓越。,U,nR,eg,is,te,re,d,核心卖点四：五湖四园皇家园林，傲视沈城,欧式皇家园林，盛景缤纷，五大湖，四大园，浩瀚园景，营造亲临自然的完美环境。,U,nR,eg,is,te,re,d,核心卖点五：五大湖：水景磅礴，全城独尊,
9、分布园区的五大巨型湖泊，形态各异、气势浑然，生态、绿色，全面满足亲水情怀！,te,re,U,nR,eg,is,d,核心卖点六：四大园：宽景王国,森林公园、水景公园、园艺公园、河景公园，景观至尊！,U,nR,eg,is,te,re,d,核心卖点六：水景公园，浩波润意,悬水、叠瀑、湖泊、小溪、喷泉，充沛水资源，让生活盈意丰润！,U,nR,eg,is,te,re,d,核心卖点六：森林公园，天然氧吧,移植18000余株原生大树，饱满绿意，配合高大乔木，绿坡草地，园区绿意葱郁，鲜氧源源不断！,U,nR,eg,is,te,re,d,核心卖点六：园艺公园，景观艺术殿堂,巨幅雕塑、特色风情小品、景观园艺，浩大
10、艺术园林，上层审美，名流品味！,U,nR,eg,is,te,re,d,核心卖点六：河景公园，私家独享,亚洲最大斜拉索桥南阳湖桥、母亲河浑河、18洞高尔夫球场，滨水景观，凭窗尽揽！,U,nR,eg,is,te,re,d,核心卖点七：15000万超级运动中心，沈阳唯一,国际标准室内恒温游泳池、乒乓球馆，羽毛球馆，网球馆，一级配置，高端品质。,U,nR,eg,is,te,re,d,核心卖点八：7000顶级会所，极致人生,一兆伟德健身会所，极品享受，打造品味人生。,U,nR,eg,is,te,re,d,核心卖点九：阔敞豪华户型，价值2000元/的精装交房标准,国际精装名盘的豪华交房标准，方正无梁、大面
11、宽小进深、超大采光面、私密布局，采用亚细亚、奥珀、西门子、西蒙、TOTO等国内外名牌建材，尽显主人气派。,U,nR,eg,is,te,re,d,核心卖点十：名校教育，优质保证,一座省实验学校，二所小哈津连锁幼儿园，优质建学，名府云集，全面服务恒大业主和周边居民。,U,nR,eg,is,te,re,d,核心卖点十一：风情商业街，时尚色彩,大型主题MALL，休闲、娱乐、购物，一站式消费，时尚标签。,U,nR,eg,is,te,re,d,核心卖点十二：戴德梁行物管专家服务卓越,世界级物管戴德梁行精细服务，戴德梁行目前唯一在沈全程服务社区。,U,nR,eg,is,te,re,d,二、项目定位及广告语,
12、U,nR,eg,is,te,re,d,项目调性定位,产品定位语,浑河北岸，精品湖景生态豪宅,U,nR,eg,is,te,re,d,项目调性定位,主题广告语,五大湖 四大园 精品生活巅峰,2007联合国最佳生态社区,（本项目已经获得该项奖项，并已领取奖牌）,U,nR,eg,is,te,re,d,产品推广核心理念表达精品豪宅，更具品质！,1.恒大“精品战略”使得项目兼得内外环境资源、配套资源、市政资源等，能够给予业主最大的资源分享，并为生活提供最便利的条件；,2.恒大“精品战略”，使产品品质能够更大化的体现，从而使业,主得到更有品质感的保障；,3.成熟的物业服务和增值潜力，能够给予业主利益的承诺和
13、服务,的保障，使其收获更多！,U,nR,eg,is,te,re,d,三、广告主题表现,U,nR,eg,is,te,re,d,品牌推广形象版1,U,nR,eg,is,te,re,d,品牌推广形象版2,U,nR,eg,is,te,re,d,品牌推广文字版,U,nR,eg,is,te,re,d,项目推广正面版1,U,nR,eg,is,te,re,d,项目推广正面版2,U,nR,eg,is,te,re,d,项目推广正面版3,U,nR,eg,is,te,re,d,项目推广背面版,U,nR,eg,is,te,re,d,第四部分 营销推广方案,U,nR,eg,is,te,re,d,一、基本战略,U,nR,e
14、g,is,te,re,d,1、开盘前，力保目标客户超额认筹，为顺利完成任务打下基础；,2、通过全方位营销及创新营销等造成全城轰动，快速推广，大面积成交；,3、“眼球经济”与“洗脑体验”齐头并进，攫取竞争对手市场份额；,4、广告活动推广与目标人群（单位）直销相结合，多线并行，力争做到将潜在购房者“一网打尽”；,5、以6000元/平方米均价为杠杆，采用低开高走，开盘必胜的高性价比的价格策略。,U,nR,eg,is,te,re,d,二、营销实施方法,1、包装营销2、通路营销3、体验营销4、活动营销5、传播营销,U,nR,eg,is,te,re,d,1、包装营销,U,nR,eg,is,te,re,d,
15、包装营销,1、工地包装,参观路线两侧用高大围档隔离，隔断工地冬季的萧瑟，同时以色彩鲜艳的视觉设计让客户感受到温暖和愉悦；,围档宣传主题重点突出开发商实力，大篇幅大气势展示以下内容：恒大开发实力、22个城市的部署、主卖点排列；,相关工程旗帜、标识、建筑团队介绍等，规范化处理，体现专业性。,U,nR,eg,is,te,re,d,现地工地围档示意,U,nR,eg,is,te,re,d,包装营销,门前包装,门前绿地配合活动需求，进行着重的包装；,沿街布置彩旗和条幅及路灯，烘托气氛；,门前进行亮化和清洁，保持项目形象。,U,nR,eg,is,te,re,d,广场绿化示意,U,nR,eg,is,te,re
16、,d,包装营销项目路引指示牌广告指示牌特制广告球特制创意拱门落地汽球,现场内外氛围营造说明设置于项目现场主要路口，便于项目现场位置导引设置于大坝路、南阳湖街两个通往项目现场的主干道（氢气）烘托项目，临近南阳湖街、汪河路的氛围效果（氦气，惰性气体）烘托项目现场横跨项目，临近南阳湖街，营造入场热烈气氛烘托项目，临近南阳湖街，营造入场热烈气氛,U,nR,eg,is,te,re,d,现场及外围道路包装整体示意,U,nR,eg,is,te,re,d,延伸到几条主要干道的包装示意,U,nR,eg,is,te,re,d,现场及延伸到几条主要干道的导视、汽球、指示牌示意,U,nR,eg,is,te,re,d,
17、市区主要空飘示意,U,nR,eg,is,te,re,d,热汽球发布,一、规格,球体：高21m,广告位：（上边55m、下边46m）4.2m212,二、发布时间：,2007年12月1日（周六）、2日（周日）,（4小时滞空/天，因天气情况调整滞空时间）,三、发布形式：,热汽球覆盖巨型广告，选择项目周边及市内主要公园、广场等人员流量较大的区域，定点滞空宣传（因沈阳有特殊空管制度，禁止热汽球高空飞行）。,四、发布位置：,于洪区：项目现场、于洪广场、沈阳工业大学铁西区：仙女湖公园、家乐福金牛店、劳动公园,和平区：中山公园、罗士圈公园、新世界花园、南湖公园辽宁展览馆,沈河区：科学宫,皇姑区：北陵公园、辽大对
18、面体育场浑南新区：沈阳国际会展中心,U,nR,eg,is,te,re,d,2、通路营销,U,nR,eg,is,te,re,d,通路营销,目标客层，团购突破,瞄准目标客层，重点爆破。他们是团购型客户，是本案销售的保障型客户资源。结合全城宣传和铺展的通路，达成点、线、面的全方位营销。,U,nR,eg,is,te,re,d,通路营销,小众通路、重点突破,锁定重点医院、学校、大企事业单位进行宣传和公关；,全市银行营业点深入（展架及资料进入）；,宝马、丰田、德国工业园等重点企业进行沟通合作；,与沈阳各商会（如温州商会、蒲田商会等）、大型炒房团等进行沟通合作，争取团购渠道的扩展；,全城范围内的直销派单。,
19、U,nR,eg,is,te,re,d,通路营销,通路覆盖、点面结合,针对以上这些大客户的工作渗透完成后，将开展以下配合型的设置：成立团购客户服务会，进行专业咨询、解答、指导，同时将VIP卡与高档商场、会所、餐饮部门联系，形成互动，互惠互利，相互促进；,针对有意向的群体配备专线看房车，形成专项看房通道。,U,nR,eg,is,te,re,d,3、体验营销,U,nR,eg,is,te,re,d,体验营销,高水准3D影视片恒大品牌体验馆,运动活力之都体验馆,湖景生活体验馆精装样板房,U,nR,eg,is,te,re,d,高水准3D影视片,项目景观、配套等最大卖点因季节及工程原因无法展示，为有效配合销
20、售现场气氛，促使客户快速落定，制作高质量3D影视片，在售楼处内播放。题材以恒大品牌、建筑品质、生活品质为主，体现恒大绿洲的豪宅水准，表明开发商品牌实力，增强项目品质感染力，促进成交。,U,nR,eg,is,te,re,d,恒大品牌体验馆,以最直观的方式，展示恒大的品牌及恒大在全国22个城市50余个项目风采，使客户对开发商有深刻认知。,使客户在了解恒大的基础上，加强对项目的好感和信任。,U,nR,eg,is,te,re,d,恒大品牌体验馆,展示方式：展板形式陈列,展示内容：恒大简介、恒大全国战略发展、恒大全国经典项目介绍、恒大荣誉、恒大蓝图、恒大全国精品大盘介绍等。,U,nR,eg,is,te,
21、re,d,运动活力之都体验馆,把1.5万平方米的运动场馆以最直观的方式表现。,1.利用最有参与性的群众体育活动，使这里成为最具人气、信息传播最大化、最快化的场地,2.成为冬季里最有活力的一处，充分展示出恒大与众不同的生活主张,3.成为整个销售过程中最直观、最具吸引力的销售道具,U,nR,eg,is,te,re,d,运动活力之都体验馆,展示形式：设置各种运动区，定期举办各种活动,展示内容：，把恒大绿洲最大的卖点之一“运动”以最直观的方式展现在受众面前,U,nR,eg,is,te,re,d,湖景园林生活体验馆,展示本项目五大湖的水景居住优势,将本项目最具优势的水+绿和皇家园林的气势，淋漓尽致地表现
22、出来，带给客户最直观的心理享受和震撼，继而产生对本案的认同,成为一大胜景的同时，让客户在冬季欣赏到蓬勃绿意，强化对本案的好感和未来生活的向往,U,nR,eg,is,te,re,d,湖景园林生活体验馆,展示方式:布置成热带雨林的场景，并按节点穿插生活秀和人物秀展示内容：卖点强化、生活感受、冬季的温暖和未来生活的展现,U,nR,eg,is,te,re,d,精装样板房及工艺样板间,彰显精品标准及实力,3个实景样板间：客户亲身感受超豪华装修品质,U,nR,eg,is,te,re,d,1个工艺样板间：1剖2形式，突显本案精装品质，同时让客户充分了解到项,工,艺,房,示,意,图,目的建材标准,U,nR,e
23、g,is,te,re,d,4、活动营销,U,nR,eg,is,te,re,d,活动营销,活动目的：造势，震动全城,吸引人流,制造口碑，做全面营销,重点打击本案目标人群（岁），吸引其对本案的关注，产生兴趣并进而有购房需求,注：冬季营销是沈阳销售淡季，季节的转冷，大大降低了客户的购买欲望，在这种季节，只有通过活动，才能调动起客户的关注与趋从，进而借助人气，压迫式大面积成交并制造炒作热点。,U,nR,eg,is,te,re,d,活动一,恒大绿洲新闻发布会及产品说明会,U,nR,eg,is,te,re,d,活动时间：2007年11月20日14：00-16：00,活动地点：万豪酒店三楼皇朝厅,活动主办单
24、位：恒大地产集团,拟邀嘉宾：相关政府官员、各合作单位代表（约3050人）,媒体单位：沈阳所有媒体、辽宁及东北主要媒体代表、广州7大报纸媒体、广州,3大电视台、3家香港报纸媒体（约80100人）,U,nR,eg,is,te,re,d,活动主题,1.恒大品牌实力展现；,2.恒大绿洲项目展示；,3.五大合作单位现场签约仪式（其中包括：戴德梁行、一兆伟德、,省实验学校、小哈津幼儿园、市交通局）。,U,nR,eg,is,te,re,d,新闻发布会现场布置,企业品牌长廊,U,nR,eg,is,te,re,d,现 场 平 面 图,U,nR,eg,is,te,re,d,活动二,销售中心及各大体验馆开放,U,n
25、R,eg,is,te,re,d,活动目的,压迫前期市场积累的客户转变成VIP客户，保证大面积认筹数量的完成；,通过现场体验的方式来聚集全市的人气，创造全城轰动效应；,借助现场氛围，吸纳大量新增客户；,展示项目的高端配套条件，体验项目的高端生活方式；,增加项目的现场打动力；,制造新闻炒作点。,U,nR,eg,is,te,re,d,活动时间,2007年11月24日（周六）,活动地点,销售现场,U,nR,eg,is,te,re,d,活动重点三大体验馆，震撼开放视觉、听觉、感觉全面冲击,恒大品牌体验馆湖景园林生活体验馆运动活力之都体验馆,恒大品牌、实力、经典案例和高瞻远瞩的前景皇家园林微缩版，身临其境
26、各项运动无所不有,nR,eg,is,U,te,re,d,现场各主题馆开放包装示意图,K,品牌体验馆,运动体验馆湖景体验馆,U,nR,eg,is,te,re,d,活动重点,运动活力之都体验馆示意,单车表演、滑板、街舞、花式篮球等,U,nR,eg,is,te,re,d,湖景园林生活体验馆示意,U,nR,eg,is,te,re,d,U,nR,eg,is,te,re,d,市内布点，直通看房车,目的：为方便市内各区客户看楼，吸引大量市民关注及前往。现选择各区人流集中的10个,点安排看楼车。,时间安排：11月24日-12月2日,操作安排：租用70台大巴。每天发车时间为9-17点，11月24、25日及12月
27、1、2日周末，每,20分钟/次，11月26日11月30日，每60分钟/次（可灵活调整）,看房车标准：豪华级双门对开型,车内配置：安装VCD，行车途中放映项目影视片,看房车包装：包括车体、车头，以恒大项目展示为主，同时在看房车站点设置醒目展板，,增加标志性亮点，吸引注意力，同时发布本项目信息。,人员配备：,专业引导人员：2名,派单员（负责布点周边派发）：35名专业讲解员（跟车讲解）：23名保安2名,te,re,d,U,nR,eg,is,周末市内看楼车安排数量：（11.24、11.25、12.1、12.2）,序号1234567891011,站点市府广场（沈河区）铁西家乐福（铁西区）房地产大厦（沈河
28、区）展览馆（和平区）马路湾书店（和平区）中街沃尔玛（大东区）辽宁大学（皇姑区）于洪广场（于洪区）长客总站（皇姑区）五里河科技宫（和平区）机动合计：,车型大巴大巴大巴大巴大巴大巴大巴大巴大巴大巴大巴,租车台数66666666661070,U,nR,eg,is,te,re,d,市内看楼车分布示意图：,换图,U,nR,eg,is,te,re,d,活动三,恒大绿洲开盘盛典活动,U,nR,eg,is,te,re,d,活动目的,1.明星聚人气，开发商展实力；,2.将VIP客户转化成成交业主；,3.通过大量的成交来带动市场后续发展；,4.造成市场的轰动效应以此来制造新闻点。,U,nR,eg,is,te,re
29、,d,活动时间,2007年12月1日（周六）,活动地点,项目现场,U,nR,eg,is,te,re,d,活动要点,依托强大的恒大品牌影响力,借助超级巨星的感召力,以极具仪式感和轰动性的开盘仪式为爆点,恒大绿洲强势盛大开盘！,U,nR,eg,is,te,re,d,主题：恒大绿洲，一个传奇的诞生,名称：沈阳恒大绿洲开盘盛典,明星：刘嘉玲、胡军、佟大为、小宋佳,（赤壁大战部分班底）,主持：辽宁电视台著名男女主持人2名,人员：上万市民、开发商代表、嘉宾、认筹客户、媒体,活动调性：华丽、恢宏的,U,nR,eg,is,te,re,d,A：震撼开场：,选择用红樱束女子打击乐团作开场的表演，通过打击乐特有的雄
30、浑壮阔以及乐团的整体表演传达出活动的调性，同时也将现场的观众注意力迅速聚焦於主舞台！,U,nR,eg,is,te,re,d,B：电视台著名主持,这是一个有意模糊了时代与地域界线，以最原始雄浑的震撼宣告了一个盛事的诞生！而后主持人登场对盛典作精炼介绍。恒大领导/代表致辞表示,对来宾的感谢，以及对项目的简单介绍和祝福！,U,nR,eg,is,te,re,d,C：巨星出场：,在企业代表发言后，主持人请刘嘉玲和胡军入场,由20名专业骑手组成骑兵团（全是黑色马），骑手身穿电影中的骑兵盔甲。,骑兵团列队在前方引路，刘嘉玲和胡军等乘由六匹白马拉着的仿古中式马车在后面入场,至红地毯骑兵团两旁分列左右，明星下车
31、走红毯上台。,U,nR,eg,is,te,re,d,魅力巨星 盛大出场,（刘嘉玲、胡军）,U,nR,eg,is,te,re,d,魅力巨星 盛大出场,（佟大为、小宋佳）,U,nR,eg,is,te,re,d,D：揭盘高潮：,打造纯钢结构的“恒大绿洲”LOGO雕塑，以水浇筑做成巨型冰雕，冰雕外层涂上易燃材,料。开盘仪式为，一名职业射箭选手，穿着电影中武将盔甲上台，胡军授弓,刘嘉玲授箭，恒大领导用火炬将箭头点燃。弓箭手将火箭射向冰雕，冰雕点燃，爆开后，,恒大绿洲名称雕塑出现，灯光打在雕塑上，熠熠生辉！,U,nR,eg,is,te,re,d,主舞台（点将台）风格设想,主舞台会是一个有点将台风格的60C
32、M高平台，而背板会是多重错位、具有景物纵深的宫阙影像板构成。,U,nR,eg,is,te,re,d,5、传播营销,U,nR,eg,is,te,re,d,1.总体战略,1.总体战略,全城瞩目,声势,热烈追捧,现象,新闻覆盖,事实,认购风暴,趋势,效果：所看、所闻、所谈皆恒大绿洲!视觉、听觉、感觉全方位包围,nR,eg,is,U,te,re,d,2.达成方式,式,2.达成方式,达,成,方,集约轰炸,垄断覆盖,新闻炒作高调造势,U,nR,eg,is,te,re,d,3.操作手段,3.操作手段,集约轰炸垄断覆盖,忽如一夜春风来，满城尽是恒大来11月19日开始以报纸、电视为主投放各类媒体，活动旗鼓大开，
33、震撼全城！,手段：全方位上阵，全面拦截使竞争对手窒息，抢夺客户,U,nR,eg,is,te,re,d,4.准备计划,4.准备计划,新闻炒作高调造势,全方位全城传播营销始终保持新闻事件的热度和密度，广告传播以求垄断效应。,手段：媒体的声音和广告全面结合预先设定一系列新闻事件和记者造势计划,U,nR,eg,is,te,re,d,5、新闻主题,5、新闻主题,炒作主题,恒大品牌实力,热炒地段投资价值湖景、运动中心,整体新闻炒作加图片报道,U,nR,eg,is,te,re,d,6、炒作计划,6、炒作计划,新闻炒作主题内容,1、恒大品牌推广，恒大地产大举进军沈阳（品牌战略、产品战略、服务战略）2、恒大绿洲
34、开放及开盘信息释放,3、恒大绿洲开盘倒计时系列报道之一（工程进度现场纪实）4、城市化进程加快于洪新城发展，突出恒大绿洲的区域优势,5、1.5万平体育运动中心、五大湖景、2千平方米恒温泳池、18000余株原生大树6、论坛专题报道，突出论坛的高端性和现场感,7、恒大绿洲开盘倒计时系列报道之二（工程进度现场纪实）8、恒大绿洲认筹成果公示、示范区开放纪实盛况,9、“载得梧桐树，引来金凤凰”沈阳市招商引资成绩显著10、恒大绿洲开盘倒计时系列报道之三（工程进度现场纪实）11、恒大绿洲盛大开盘及开盘、销售盛况后续报道,U,nR,eg,is,te,re,d,三、媒体发布计划,te,re,is,nR,eg,U,
35、d,11月,12月,媒介,广告形式,19日,20日,21日,22日,23日,26日,28日,29日,30日,1日,6日,7日,预算,周一,周二,周三,周四,周五,周一,周三,周四,周五,周六,周四,周五,沈阳日报,半版头版跨半版底、A2和A7版全版跨版,A封底版,A封底版,A封底版,半版头版跨半版底、A2和A7版全版跨版,A封底版,半版头版跨半版底、A2和A7版全版跨版,A封底版,A3版,A封底版,2402000,沈阳,辽沈晚报华商晨报,3/4头版、A2版、A3版、和A16版跨版封套新闻纸,A封底版A封底版,A封底版A封底版,A封底版A封底版,3/4头版、A2版、A3版、和A16跨版封套新闻纸
36、,A封底版A封底版,A封底版A封底版,A封底版A封底版,3/4头版、A2版、A3版、和A16版跨版封套新闻纸,A封底版A封底版,A封底版A封底版,A封底版A封底版,33840002252790,沈阳晚报时代商报,A2版A底版,A2版A底版,A2版A底版,302400260000,沈阳周边七小卫星城市吉林黑龙江香港,大连半岛晨报鞍山千山晚报抚顺晚报丹东鸭绿江晚报铁岭日报辽阳日报锦州晚报长春新文化报哈尔滨新晚报星岛日报信报经济日报文汇报,整版硬广,A封底A封底头版A封底A封底A4版8版A封底2版A3A3A1A3,A封底A封底头版A封底A封底A4版8版A封底2版A3A3A1A3,A封底A封底头版A封
37、底A封底A4版8版A封底2版A3A3A1A3,18000010080015000054000600005400036000290700322560330000297225402000324000,合计开盘报广排期,11202475,te,re,is,nR,eg,U,d,专题,11月,12月,序号,媒体单位,媒介,时间（分,频道总次数,预算,钟）,19日周一,20日周二,21日周三,22日周四,23日周五,24日周六,25日周日,26日周一,27日周二,28日周三,29日周四,30日周五,1日周六,2日周日,12,沈阳电视新闻频道沈阳电视生活频道,3060,58,35,35,58,58,58,5
38、8,55,58,58,58,5179,239190393578,沈阳,3,电视,沈阳电视影视频道,60,5,5,5,5,5,8,5,5,5,8,3,59,362850,台,45678,沈阳电视法治社会沈阳电视时尚购物辽宁卫视频道辽宁经济频道辽宁影视频道,6060303030,55544,55344,88344,88577,88577,88577,88577,88544,88577,58577,55377,7679496565,306660251852324900329290351000,辽宁,9,电视,辽宁娱乐频道,60,4,4,4,7,7,7,7,4,7,7,4,62,387066,台,10
39、1112,辽宁青少频道辽宁生活频道辽宁公共频道,603060,444,444,444,777,777,777,777,444,777,757,455,626163,385702300120352485,电视传媒每天累计播出次数,57,50,56,81,81,84,81,0,0,60,81,79,61,771,3984693,1314,分众传媒(A套)分众传媒（B套）分众传媒每天累计播出次数,3030,6060120,6060120,6060120,6060120,6060120,6060120,6060120,6060120,6060120,6060120,6060120,6060120,60
40、60120,6060120,8408401680,352000264000616000,预算合计开盘电视排期,4600693,d,te,re,is,nR,eg,U,开盘电台排期,11月,12月,序号12,单位沈阳恒大,媒介辽宁交通台沈阳电台交通频道,时间1515,折後单价（元）112.5104,195050,205050,215050,225050,235050,245050,255050,265050,275050,285050,295050,305050,15050,23030,33030,43030,53030,63030,73030,83030,93030,频道总次数890890,预算
41、（元）10012592560,绿,洲,人民广,3,播电台（音乐,15,105,40,40,40,40,40,40,40,40,40,40,40,40,40,20,20,20,20,20,20,20,20,680,71400,之声）,每天累计播出次数,140,140,140,140,140,140,140,140,140,140,140,140,140,80,80,80,80,80,80,80,80,2460,预算合计（元）,264085,U,nR,eg,is,te,re,d,开,盘,短,信,排,期,发送日期11月19日11月23日11月24日11月25日11月29日11月30日12月1日12月
42、2日总计预算金额：,发送楼盘沈阳恒大绿洲沈阳恒大绿洲沈阳恒大绿洲沈阳恒大绿洲沈阳恒大绿洲沈阳恒大绿洲沈阳恒大绿洲沈阳恒大绿洲,发送量(万条)2002001001001002001001001100693000元,d,te,re,nR,eg,is,U,）,开,盘,杂,志,排,期,0,0,0,沈阳,媒介沈城楼市（周刊）名盘月刊楼典月刊榜样月刊,广告形式整版硬广（配合新闻软文）,11月份封二与扉 封二与页整版跨 扉页整版 版跨版（11.19（11.26封面（11.30）封面二P拉页,12月份封二与扉 封二与扉页整版跨 页整版跨版 版（12.3）（12.10）封面（12.30）华商晨报赠送内页整版（1
43、2.1）,预算18.7万8万5万,新浪免费,地产观察月刊航空之旅月刊合计,赠送内页整版(12.10)免费赠送内页整版(12.16),31.7万,is,nR,eg,te,re,d,U,餐,开,盘,网,络,排,期,媒介搜房网搜狐焦点网购房者网站,广告形式软、硬广告结合，并提,发布时间5万/月套餐(11.19-12.18)5万/月套餐(11.19-12.18)3.75万/月套(11.19-12.18),预算5万5万3.75万,沈阳,新浪房产频道,供新闻发布、,2万/月套餐,(11.19-12.18),2万,活动,合计,支持等系列服务,15.75万,U,nR,eg,is,te,re,d,第五部分 推货
44、策略,U,nR,eg,is,te,re,d,（一）解读销售目标,U,nR,eg,is,te,re,d,本案销售目标,2007年12月10日前,销售量12万平方米,U,nR,eg,is,te,re,d,+,销售周期不足40天，且集中在冬季；完成蓄客、认购、签约等必不可少的销售,目标解读2007年12月10日前销售12万平方米,环节；相当于沈阳市场同类项目1年多的去化量；签约客户约合1122组。,U,nR,eg,is,te,re,d,（二）销售周期划分,U,nR,eg,is,te,re,d,销售思路及策略:,急速式认购，压迫式开盘；密集性成交，一次性成功。,1.蓄水期大面积超额认筹；,2.急速和压
45、迫是大盘冬季营销的必需手段；3.密集成交是压迫式大盘营销的必然结果。,U,nR,eg,is,te,re,d,急速蓄水认筹期,时间：,11.1911.30,目标：急速蓄水的目标是完成超额认筹量。,手段：全线营销，主流媒体覆盖全城，在短期内形成聚焦效,应，达到“沈阳皆知绿洲城”的轰动效果。,U,nR,eg,is,te,re,d,开盘盛典及定购期,时间：,12.112.10,目标：,1.将认筹客户转为成交客户；,2.加大后续客户的跟进，造成抢购的狂潮；3.为整盘后续的销售打下坚实基础。,手段：以开盘盛典的现场气氛结合现场促销手段，形成抢购风暴。,U,nR,eg,is,te,re,d,（三）推售顺序,
46、U,nR,eg,is,te,re,d,方案示意图,U,nR,eg,is,te,re,d,第六部分 价格策略,U,nR,eg,is,te,re,d,策略制定原则,1.以市场价格为基础，结合项目实际现状，在保证去化速度的情况下，争,取项目利润最大化为原则；,2.以产品的景观、户型、噪音、采光等几个方面为因素作为楼盘内部价格,划分的基本原则以市场价格为导向；,3.以组团的工程情况、市场的竞争情况、销售难易情况等因素作为楼盘各,组团内部价格划分的基本原则。,U,nR,eg,is,te,re,d,价格策略应用定价的出发点：以市场为导向，小幅快跑。,现阶段沈阳市场，片区仍是价格的主要制约因素，客观的评价阶
47、段市场的运行情况，平衡和竞品的关系，是核定均价的关键因素。,根据本案现阶段的工作进度和营销季节，本案入市价格的竞争力一定要强，以期在短期内迅速形成热销氛围，项目整体利润的实现应在整盘，在热销的基础上提价，更能凸显项目价值。,is,nR,eg,U,te,re,d,产品价值特征提炼,产品价值级特级（拨高品质）一类（掩护型）二类（现金流）三类（阻击型）,栋号16/17/18/1914/156/724/25/26/2728/29/30/31/32/33,主力户型/面积4（160）2（80-100）/3（90-119）2（82）/3（99-130）/4（152-181）2（78-84）/3（110-14
48、0）2（77-78）/3（99-122）复3（127-150）/复4（206-226）,nR,eg,is,te,re,d,U,产品分类及价格分布首推产品特级（6000-6500）/一类（5800-6000）/二类（5500-5800）/三类（5000-5300）,拔高产品档次,掩护型产品,现金流产品,阻击型产品,首推：19/7/15/26/27/31/32/33，共550户 约57286加推产品特级（6600-7000）/一类（6300-6500）/二类（6000-6300）/三类（5500-5800）,拔高产品档次,掩护型产品,现金流产品,阻击型产品,加推：16/17/18/6/14/24/
49、25/28/29/30，共572户 约62802一期产品整体销售均价为6000元/平方米合计：约120088,U,nR,eg,is,te,re,d,价格优惠策略建议,1.根据沈阳冬季营销的特点，为启动市场在价格方面应有一定额度的优 惠,措施，以求快速聚集人气；,2.为保证大盘入市引爆的成功，在先期产品导入时，用一定的折扣能够有,效刺激客户的购买心理；,3.作为恒大在东北的第一个项目应遵循恒大一贯的价格策略，即“开 盘必,特价，特价必升值”，有利于品牌的快速建立。,（具体额度由集团指示后执行）,U,nR,eg,is,te,re,d,12月1日开盘盛典当天价格优惠建议,具体额度为：,前100名成功
50、选房的客户：9折,101200名成功选房的客户:9.2折201300名成功选房的客户:9.4折301400名成功选房的客户:9.6折401名以后客户均享受9.8折的优惠,选房期间优惠政策时间于当天18：00截止,超时无效.,U,nR,eg,is,te,re,d,第七部分 销售组织与执行,U,nR,eg,is,te,re,d,思路概要,全覆盖式营销、现场歼灭战,内场：流水线式操作定点阻击（大面积快速杀伤）,+,内场：游击军团一对一搏杀（增加成功率）,+,外场：外围狙击手，不放过一个漏网之鱼（三重保险）,采用多种营销手段相结合，保证最高成交比,率。,te,re,d,U,nR,eg,is,流,水,线
