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1、荣旺天下2011年营销推广方案,运筹帷幄 领异拔新,目录：Part1新政出台后的市场形势预判与对策Part2新年伊始，项目蜕变战略思考Part3全年3-12月份结合销售进度的营销推广方案,2011年2月长春市政府2011年第7号文件落地了“新国八条的限购令”,对本地人每家限购两套房对外地人每家限购一套房二套房首付款不低于60%同时，长春市政府增加了税收方面的优惠政策，对个人购买90平方米及以下普通住房且属于家庭惟一住房的减按l税率征收契税。,2010年第二轮房地产调控中出台的“限购令”曾一度被认为是限制市场狂热的利器之一。然而，事实证明限购非但没有产生预期的抑制房价的效果，连成交量也基本没有受
2、到影响。甚至产生了相反的作用，一些城市，“限购令”变成了“催购令”。1、控制新建住房价格涨幅 使2011年度新建住房价格涨幅有较大幅度回落，房价收入比控制在合理区间。,限购令出台后对房地产市场的相关影响,2、优化住房用地供应结构 确保保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地占住房建设用地供应总量的70%以上。2011年商品住房用地供应计划总量原则上不低于前二年年均实际供应量。3、加快保障性住房体系建设 通过划拨方式优先安排保障性住房用地。市、区财政要加大对保障性住房项目建设资金投入。,4、明码标价不得分期分批预售 强化商品房预售管理。房地产开发企业申请商品房预售许可时应当如实申报每
3、套房屋价格，并自取得商品房预售许可证之日起10日内将批准预售的房屋全部同时公开预售，不得分期分批或者变相分期分批预售。要严格按照申报价格，明码标价预售，并在销售场所向所有购房人明示。5、调整相关税收优惠政策 对个人购买90平方米及以下普通住房，且该住房属于居民家庭惟一住房的，减按l税率征收契税。,6、二套房首付不低于60%7、合理引导住房需求 合理引导住房需求，暂限定居民家庭购房套数。对已拥有1套住房的本市户籍居民家庭、能够提供本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）；对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本
4、市户籍居民家庭、无法提供l年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市内向其售房。,8、打击捂盘惜售力度加大 加强房地产市场秩序监管。要建立房地产市场日常巡查与现场检查纠错的机制，进一步加大对房地产市场违法违规行为的查处力度。严查闲置土地、无故拖延开竣工时间、捂盘惜售、囤积房源、虚假宣传以及房地产经纪机构与房地产开发企业联手炒作、哄抬房价、怂恿客户签订“阴阳合同”等违法违规行为。9、长春楼市推出“约谈问责制”加大政策实施力度，严格考核问责机制。,新国八条的横空出世，已经在房地产业内引发了地震。“限制”，毫无疑问地要成为今年房地产市场的主基调。不少房地产经纪公司都认为，这
5、八条，条条致命，未来的房地产市场行情将很难再现去年下半年的火爆。,2011年市场形势预判,2010年中国的房地产市场经历了新的一轮大涨，同时也迎来了4月和10月国家二次对遏制房地产过度投资的调控。2011年最大政策变动出台。鉴于政府调控楼市遏制楼市过度炒作，让其重新回归理性的政策不会轻易改变，将要影响整一年。,区域市场将有大量新品，局部干扰有一定因素。全年把握市场，维势、蓄势！,整体市场一季度较为平稳但须警惕3月份集中起势！,新政影响下对荣旺天下项目分析新政对荣旺天下的销售的影响到底有多少，我们可以用下面的表格来分析一下：,年龄层分析：,小结：（1）、42%属于30岁以上购房，多以刚上班的大学
6、生为主。（2）、从年龄层上来分析，荣旺的大多数客户属于一次贷款。,购买动机分析：,小结：（1）、购买荣旺天下住房的96%都是自用，投资的比例只占6%（2）、从此项来看荣旺天下并不是购房者首选的改善型住宅，所以此次国八条对荣旺天下并不会产生太大的影响。,区域分析：,小结：（1）、此分析当中能看出除长春本市及外五县的，外县、市购房所占比例很高达到37%。（2）、可选择几家外阜银行，解决除长春以外县、市贷款问题。,结合以上分析及对2011年全年的市场预判，得出：新政打压下二手房市场必将首先遭受影响，成交情况低迷，是可以预见的；对于改善型需求的大户型产品和以投资为主的小户型产品，今年销售情况不容乐观；
7、荣旺天下2期产品，在户型上和市场定位上皆不太会受到国八条等政策的影响，但在整个大市场环境下会受到一定干扰也不可排除。,2011年春节期间购房成交量有一定下滑，主要原因有：,一是春节假期因素；,二是货币政策的收紧；,三是系列调控政策组合拳的出台让更多购房者陷入了观望之中。,一季度1-4月份社会节点,一季度传统房市,阶段启示,一二季度酝酿起势，旺季维势，全年不断档降低市场不确定因素风险，稳价增量利用节点，夯实品牌基础,新年伊始，需要看到的变化,价格敏感度较高；追求产品的高性价比；崇尚高品质生活，修心养 性是自己的追求，但能为 之全部付出的人不多；,价格敏感度低；凭借追求与喜好购买商品，但 又不乏理
8、性；更注重生活品质及自身的修养；,正在回归,以前客户特征,近期客户特征,我们发现：客户质量正在升级，客户档次正逐渐回归我们的预期。,项目客户转变分析,对于客户，今日的地块属性已经发生质的变化，这种变化已经吸引客户的目光，也让客户能为此而付出更多，这种转变也成为客户升级的充分必要条件。,土地属性分析,运筹帷幄 战略构想,哪些可以领先？哪些要做到差异化，以突破项目发展瓶颈？哪些要去提升，辩证思考的继承不断发展自己？,以上战略构想方向均围绕项目销售目标，结合各要素发展变化对项目销售的贡献程度而展开。,荣旺天下二期要在以下方向保证领先：,客户满意度区域市场领先,项目社区成熟度区域市场领先,整体竞争力区
9、域市场领先,产品与文化有机融合,客户维系升级,及早进入市场，加大推广力度。保证全年销售目标实现,提升项目市场形象、突出醇熟的居住氛围、提升客户满意度,领先战略,差异化战略,从销售节奏上看，首推2期6栋，主销期在12月到1月下旬，加后期积累房源，春节期间销售断档。因此从房源支持角度思考，在2011年3月份应该组织一次推盘。全年销售进度分为两个主要阶段：3-5月为第一阶段；6-12月为第二阶段。三期新品视拆迁进度而定。前两阶段销售压力较大，受新政的影响，后半年市场会异常激烈。因此为缓解压力应在整个2011年建议提早入市推广行销。,推广节奏建议：,面临的问题和重要的营销节点：,荣旺天下的工程进度是否
10、能按照销售计划顺利执行？6月末园区景观实现之前的3-5月，在销售推广上诉求点是什么？如何营销？全年销售计划压力较大，因此应该在6月借助房交会增加销售额度。,时间,营销节点,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,整体行销主轴：,准备期,推广预热期,强势推广销售期,维持销售期,启动期集中投放,一期剩余产品+续建6栋产品。可销总销金额：2亿,C区（除C6+F5）+F4+D9除地下、门市可销金额4.72亿,视拆迁进度而定约计6万平米,销售目标按九成，总金额在2+4.72=6.7亿*0.9=6亿,推盘原则,1、配合销售价格的执行，推售产品价值应高于已推产品；2、以
11、市场最受欢迎的刚性需求产品为主，针对人群组织适合的SP活动；3、综合二期已经推出的剩余产品，产品较多，住宅形式多样化（多层、小高、洋房）保持推货产品线的完整性。,推广核心策略,品牌夯实与产品促进双线并行,品牌活动客户关怀现场展示,品牌线,第一阶段（2011年3-5月底）,时间,营销节点,1月,2月,3月,4月,5月,第一阶段行销主轴：,准备期,推广预热期,启动期集中投放,一期剩余产品（门市、车库）+续建6栋产品。总销面积约为3.2627万。可销总销金额：1.8亿产品为E1#6层电梯洋房、D5#E2#瞰景高层、D4#、D10#D11#多层,推广节奏及建议：稳中促成，重点放在客户关系的经营，组织线
12、下SP活动，看房团的活动，凝聚人气，促进销售。一期剩余产品以门市和车库为主，行销针对园区内部业主，以投递资料方式等内部消化。可投放少量报广，其中加入门市、车库等信息。,主要工作：1、针对一期剩余的门市和车库产品及二期主宅产品，研究和确定适合的促销SP活动。2、媒体购买，尤其是户外媒体的提前预定3、部分销售物料开始筹备,2010年下半年的媒体表现2011，是否有必要对表现重新梳理？,客户关怀一节日祝福,节日（特殊日期）选择：妇女节/315消费者权益日等,形式：短信/物料邮寄/看房获赠玫瑰康乃馨等,客户关怀二,节日（特殊日期）选择：5月1日/6月1日等,形式：一期业主认领树苗，植树活动；“甜蜜相亲
13、相约荣旺”大型交友活动，地点在荣旺园区内。,荣旺天下园区现状：,从园区内部实景照片可以看出，小区内外的主要道路上随处可见施工后还未处理的工具及随意堆放的垃圾，严重影响了小区的整体环境和品质感，对于项目的销售有一定的不利影响。因此为防止类似的情况发生，为促进销售计划的实现，我们总结出以下需要开发商配合的工作：,房周刊2011大型区域报道“探索热点区域，踏上发现之旅”之开年巨献2011八里堡年形式：区域报道（2月23日）区域论坛（3月5日周六下午2点，地点：保利百合香湾 与二道区政府合作）看房团（房周刊专题报道*只要在房周刊打硬广，即可参加活动。,在一个月的时间里，房周刊将组织看房团走进八里堡，走
14、遍区域内的所有楼盘，看房的同时，还将有一个互动环节，即参加看房团的每位购房者将对八里堡的每个楼盘进行打分，选出区域代言楼盘，评选出的结果将刊登在房周刊，周刊也将对区域代言楼盘进行重点推介。打分标准：满意（810分）较好（68分）一般（46分）不满意（4分以下）打分项目：品牌知名度、户型设计、,八里堡12大竞争项目：1、鲁辉国际城 2、保利百合香湾 3、金色8里城 4、鼎惠华庭 5、香水湾 6、东逸美郡 7、天富御苑 8、吴中家天下 9、万晟爱琴海 10、宜家观澜 11、荣旺天下 12、力旺康城,第二阶段（2011年6月-12月底）,时间,营销节点,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月
15、,第二阶段行销主轴：,强势推广销售期,启动期集中投放,C区（除C6、F5）+F4+D9（5000）-地下车位-地下车库=73392.55万可销金额4.62亿,注：1、支持此销售金额的条件是7月份C区能达到正常销售2、因C12不确定完工及内装时间，所以不包括在C区的总销金额中3、此销售面积为暂定销售面积4、此销售金额为暂定销售金额5、10、11月份销售目标提高的原因是，预计D区余下产品可以销售,战略核心：本阶段以6月中旬房展会为重要节点，为项目集中销售造势。同时为三期的销售铺垫，建议投入一定数量的硬广，主要策略以大众、业内舆论引导和深度话题渗透为主。主要推广手段以公关活动、软文炒作及网上论坛为主
16、。,主要工作：1、话题引导（醇熟居住氛围，景观、地段）2、展会筹备3、密集性的SP活动及媒体投放4、网站规划及建设（结合网站做系列活动详细内容见后）,相约春天，健康下一代建鑫地产“春天教育基金”启动仪式目的：以企业教育基金的形式，体现建鑫地产企业公民的责任感和爱心，制造口碑传播，市场话题，抢占舆论高度，同时在老业主内部率先启动荣旺二期产品信息的释放，增加客户积累。形式：以博大东方集团的名义举办，荣旺天下每销售一套房将拿出100元（具体数额待定）纳入教育基金，定期奖励品学兼优或者帮助家庭困难的荣旺业主孩子，同时对外宣传，对大众开放。与会人员：教育部分嘉宾、荣旺集团领导、荣旺业主及孩子代表等,时间
17、：月1日地点：在大学礼堂或荣旺售楼处举行主力房源：以二期现有房源为主，包括商业，促进老带新，同时释放三期即将公开的信息，启动排号及客户积累工作设置环节建议：新闻发布会产品说明会教育启动仪式儿童文艺表演抽奖等,两大重点传播渠道：内部渠道：通过荣旺老客户重点推广，充分调动其参与的积极性，形成低投入高产出的口碑传播，挖掘潜在客户。传播配合：启动仪式邀请代表，DM、短信等外部渠道：面向社会大众广泛宣传，引发社会关注及媒体报道，形成社会焦点话题，让本案尚未入市提前引发轰动。媒体配合：软文、网络、广播、车体广告等（具体内容及操作形式与建鑫公司商定。）,媒体推广 软文：形式：配合公关活动及房展会等重要节点，
18、全面铺开时间：6月9月。媒体配合：新文化报、房地产报、置业周刊、网络等,广播：配合公关活动及房展会发布。媒体建议：交通之声台、交通文艺台,网站：联合搜房网，建立项目网站，利于形象树立和活动信息的发布。,房展会展场效果及调性示意,展会展场效果及调性示意,战略核心：进入9-11月份阶段为旺季热销期，建议以平面硬广为主导，辅以其他媒体资源全面引爆市场，以崭新形象成为市场焦点。主要策略以形象塑造与产品力诉求为主。主要推广手段以硬广为主。,推广与营销的配合：综合洋房、多层、高层、小高层多样化产品宣传从推广来讲：我们一定要把项目最大的产品利益点和最具吸引力的亮点呈现给市场。重点强调本案生态健康生活氛围。推
19、广策略中仍应强调本案是有洋房产品的社区，以提升项目在市场中的品质认同。从现场来讲：特别应把售楼处外部景观环境和内部氛围做足，增强客户体验感。,选择媒体：以新文化报、房地产报为主。发布节奏：（7月上中旬开始）投放，每周投放一个整版，进入旺销后，根据销售反馈，及时调整发布节奏。,软文炒作,选择主流媒体发布：如新文化报、房地产报、置业周刊等 配合硬广和节点发布 新近动态的发布（新闻稿）,电梯写字间视频广告：吉林分众传媒，隶属Focus media整合传媒机构，主营：长春市高级写字楼、豪华大厦、星级宾馆、各大银行液晶电视广告联播网。现拥有400多处广告位。利用其媒体投放产品广告，也可以SP活动或其他节
20、日促销期间发布信息。又因为发布地点与众受群的特殊性，在此投入地产公司与项目的品牌广告，有益于地产商与项目形象的提升。,进入11月-12月底战略核心：本阶段接近年底，年度主要销售任务接近尾声，大规模推广暂告一段落，结合工程节点和节日，以小众传播和客户答谢为主。主要策略以签约客户关系维系线下销售为主。主要推广手段以活动为主。,营销要点：按照实际销售情况，挖掘不同卖点有侧重的加强推售销售进度相对缓慢的产品。销售说辞环节强调同质不同价的附加值，销售体验环节突出园区景观完成的成熟作用，以看得见的洋房产品品质，带动其他产品的销售。,主要工作：1、依据销售情况适时加推2、争取业界评奖3、新年答谢活动,销售渠道的拓展：,老带新活动推出（老业主减免一年物业费，新业主获得装修大礼包一份）年底外卖场巡展（周边的大商场或超市）直投、夹报定向一汽客户,圣诞节客户答谢活动：主题：荣旺天下圣诞嘉年华目的：体验德式生活，以老带新时间：12月25日地点：销售中心或酒店形式：大型晚会细节建议：新老业主与意向客户，共同度过这欢乐时刻。届时晚会内容意在突出德国文化。打造成为西方圣诞狂欢夜。把礼物装在袜子里，由圣诞老人专程赠送给业主本人。,
