《华港翡翠城推广方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《华港翡翠城推广方案.ppt（78页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、建筑背后的故事华港翡翠城2011广告传播方案,致歉，我们小觑了翡翠城！,首次与华港邂逅，景观抑或建筑，都难以打动这群曾服务过棕榈泉、保利高尔夫、保利小泉、坡岭顿小镇的广告人。以至于，我们简单的下了这样一个定义：“一个品质不错的洋房，以有竞争力的价格，在两江新区的背景下获得了不错的销售。”,第三次来到翡翠城，遇到激起涟漪的那颗石子工作人员难以掩饰的骄傲与信心如数家珍的例举着项目优势，修筑中的故事，竞争对手的价格、产品形态、营销节点，寄予其中的个人理想，一种溢于言表的自豪感，以及对项目的憧憬景观示范环境升级改善景观示范环境，原来凋零的花消失了，取而代之的是绽放的花；湖中，那些在冬季枯萎，漂浮于湖面
2、的荷叶被清理干净了，湖水恢复了清澈。示范景观单位更换为曾为棕榈泉造景的单位。,凝练其中的精神，拨动了我们的神经！如果换作另一个开发商，或许还依然浸淫于2010年的成就。但华港没有，在预判未来趋势后，目标投向了远方！如果，我们是本案的目标客群。或许，我们将成为翡翠城的业主！,对那些创造奇迹的人们，他们所需要的就是那份与之相应的非凡，与其成就和格调合拍的至高享受，那才是世界对他们的完美回报。“ROYAL SALUTE”,极致。亦将是本次方案之态度。,Part one怀着感动，我们先开始了洋房的广告旅程,洋房区,好洋房,好生活?,感谢，两江新区天演大势，我们在两江新区的浪潮中取得了优秀的业绩。,感谢
3、，我们同行“优点广告”赋予其价值建立了华港翡翠城洋房区印象为之赋予熠熠生辉的光环（第三区 洋房区 好洋房）同时，让我们可以极致解读“好生活”。,什么是好生活？,尼采说，好生活的三个标准：真理体现在艺术之中，强力体现在伟大的风格之中，永恒体现在瞬间之中。,随着尼采一同寻找翡翠城好生活艺术/风格/瞬间与永恒,华港翡翠城在做艺术吗？或者是正在追求这种艺术化境界。,艺术ART 做到极致，任何一种事物皆可成为艺术。,产品的艺术：采撷别墅精髓的下沉式庭院，私属自我，有天有地的生活。6米挑高横厅洋房，基于人类对风、光的天生需求，身份地位表征。洋房“退、错、露、院”，空间附加值，附加于产品之上的生活情调。,或
4、许我们的产品总体尚不能称其为艺术，我们更看重追求艺术的精神。万科如此，龙湖如此，因为追求艺术的精神才有艺术之作，绝非偶然！但，尚不够！,托斯卡纳风情流于主流的地中海风格。抑或将赋予其更深刻内涵。,风格STYLE 思想内容、艺术形式所显示的格调与气派。,沉淀的风格：50万方社区，19万方洋房，周边洋房社区共同烘托，圈层的养成。托斯卡纳风情，采撷意大利艺术精髓，匹配进阶阶层的格调。2000方会所，给予一所交际所，情感沟通涵养一个圈层。但，尚不够！,华港翡翠城哪些凝固的瞬间将成为永恒经典，或者承载着历史永恒,瞬间&永恒TIMES 寄予历史、文化的永恒内涵在瞬间的触感,无障碍步道设计，人性化关怀的光辉
5、，永存于世。6米挑高横厅、下沉式庭院，抑或成为华港永恒抑或超越的起点。但，尚不够！,不能忽视的精神内涵一种关于“好生活”的萌芽 可以升华我们看到了华港对于细节的苛求。更看到背后华港人对生活的态度对营销的见解，对事物的考究,当恒大快销品模式，“开盘必特价 特价必升值”类的广告充斥于耳，并在2010年，一举拿下金额、面积销冠时。人们似乎忘却了事物的文化渊源，精神内涵，以及附于其间的生活品味。,市场中，总有一些“偏执狂”，认为建筑一定是凝固的乐章，在这里能看到的跌宕起伏灵感，演绎着生命的交响。,关于“偏执狂”与考究Apple偏执于产品的人性化设计，以高出同类手机一倍价格为市场追；宝玑每一块为纯手工打
6、磨，以天文台时间为对照，全年时差小于0.01秒贝聿铭偏执于未来建筑的思考，留下传承后世的艺术瑰宝；星河湾偏执于细节的营造，成为地产界品质模仿的翘楚,我们曾操作的棕榈泉是一个，如今，华港翡翠城能否在列？,不是疑问，而是一定将推出别墅的润丰水尚，已将本案列为第一竞争对手竞争者追逐的步伐，时刻威视着区域第一的地位2010年底区域项目成交量下滑，区域成交饱和，使市场面向全市价格上扬，弱化的“性价比”，需要产品、形象更大支撑力华港翡翠城需要超越的首先是自我,再审目标客群前期成交客户：区域分布：渝北区占据客户总量80%。（其中，两路客户占据总量40%。）仅20%来自外区。职业构成：大部分为企事业单位公务员
7、。置业目的：自住与投资各占50%。,不要奢望用一个广告去颠覆这个群体的已有观念本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去改变不如去迎合其已有的观念。,即确定这样一个传播主张重合兴趣点传递，而非教化式说教。低调内敛叙述方式，而非“专横跋扈”暴发户式语境。文化、历史、艺术内容的传达，而卖点“裸体”托出。家庭情感依附的纽带，而非空洞的观点陈述。,可以和他们聊一聊，欧美人之所对意式咖啡情有独钟，是因为经过28道工序之后，那种浓香才从杯子中飘溢而出。,如果现场放置了梵高的向日葵，在牛棚圈里生活半载冥思自己的画作，他们是否会在向日葵背后看到生命绽放的魅力呢？,如果销售中心背后上万平米的漫坡上种满了代表地中海的
8、紫色薰衣草，放上一架荡漾的秋千，在步入样板房之前，心里是否会找到瞬间的悸动呢？,这时，我们的置业顾问，只需要在耳边轻轻的说一句：“这就是你的生活”。,如此现场 方能竞技重庆高端物业市场,其实“去广告”、“去营销”，营造一种可以慢慢品味、发酵的体验之旅。,让艺术、风格、瞬间与永恒三位一体的好生活在华港翡翠城形成统一。,产品为生活而建让我们一起来聆听建筑背后的故事隐藏于其中的对生活的研读、对产品的极致追求还原生活，复苏感官,向日葵燃烧掉梵高的一生，张扬的花瓣诉说着不朽传奇；达芬奇40次捕捉蒙娜丽莎上扬的嘴角，以40层纤薄的油彩铺染着永恒的微笑；毕加索逾经10次的修正，留下了“牛在哪儿”的简单线条。
9、不同的顶峰，皆源自极致的追求。2011 在华港翡翠城，一起见证 久违的考究。,久违的 考究执着于居住品质的不断超越，在这个急功近利的年代，无异于逆流而上。扎根于一个传统，偏执于对考究的苛求。2011 华港翡翠城运用考究的信仰，造触及心灵的感动。,关于华港翡翠城的屋檐，并非凭空而来，还是就着托斯卡纳的风格，塑造了一个壳？每一项设计皆有原由。花费十五天，仅仅为看大小雨时，屋檐上的珠帘哪种最美，又不会因为滴答声影响业主休息；打在地上，溅起小坑。,那条天然石板路，每一块都经历过反复的踩踏，防滑处理，才铺装在草坪之间。当孩子在上面，玩着你我儿时“跳房子”游戏，心里是否会多一份放心呢？,那堵多数人忽视的外
10、墙，经过了多道工序，5层进口外墙漆的涂刷，才有了可以经得起时间、气候检验外衣。当朋友家外墙被雨水侵蚀、污浊时，心里面是否会因为当初的选择而自喜？,对于园林中的草坪，没有人会在意，除了执拗的华港。在这片山体公园中，25%细叶草与75%宽叶草的绝对比例，造就了与世界杯草皮如出一辙的精彩。,太多的购房者，因为翡翠城现场而感动，但其实他们并不真正了解翡翠城，除了同为业主的工程监理与物业经理。关于这些太多的人不了解，当一切呈现于眼前时，能否充满更多的信心与期待？,细微处传递，将形成整个层面的联想。例证连一块石板都那么用心，建筑一定更加出色。细节的累积，将呈现出艺术化作品。例证房子本身除了谈资外，更是一种
11、文化修养的印证。,如果生命可以浪费在美好事物上把时间花费于关于生活细节的每一个层面，礼敬生命。值得崇敬，值得纳入进阶阶层的不动产。,战术：渠道分解,电视|创意TVC 30秒选择媒体：重庆有线 第一房产以洋房前的石板小径为主体。晴天、雨天、雪天为表现场景。镜头1：晴天，阳光通过树叶间的间隙，投下斑驳的影子，树影婆娑，光影飞速流转。镜头2：雨天，雨将石板洗礼得光镜视人，夫妻俩飞快踏着石板欢笑归家。镜头3：小雨时，顽皮的孩童，一步步跳在上面，溅起雨花。镜头4：雪天，小鸟步步跳跃，在石板上留下脚印。【结尾】华港翡翠城。久违的考究。,商务楼电梯广告区域选择：大渝北区、江北区商务楼时间段集中展示：上午8：
12、309：30 中午：12：0013:00针对目标客户办公乘梯有效时间段进行传播。,广播15秒|媒体：交通广播 路况通报或整点报时广播稿,向日葵燃烧掉梵高的一生，张扬的花瓣诉说着不朽传奇；达芬奇40次捕捉蒙娜丽莎上扬的嘴角，以40层纤薄的油彩铺染着永恒的微笑；毕加索逾经10次的修正，留下了“牛在哪儿”的简单线条。不同的顶峰，皆源自极致的追求。2011 在华港翡翠城，一起见证 久违的考究。,报广重点媒体选择：商报、日报面向泛众人群及政务人群，给予其最直接的传递。同时奠定项目在全市影响力。,邮递直投投放背景：据市场调查发现，5-7年为平均换房时间。针对区域：两路区域、大渝北区域，入住5-7年的中端小
13、区三房客户进行邮递投放。,杂志媒体：浙商杂志、新地产、”航空杂志“给予具备敏锐眼光的投资客群正面接触。对目标客群周边专业意见群体影响，进而影响其选择。,网络媒体选择：搜房网、大渝网、百度专业房地产门户网站的硬软性广告投放，给予目标客户信息接触。本地门户网站，针对泛众制造项目影响力。搜索引擎，关键词排名，形成优势信息排列至前。,PR公关活动1、营造圈层氛围感，制造口碑传播可能定期以售房部为载体，举行冷餐会或与节假日主题扣合的活动，养成圈层感，并以此为口实制造口碑传播。2、形象、品质感提升活动“托斯卡纳 寻迹之旅”，以此为事实进行线上线下传播。,跨界营销1、钢琴班放置宣传资料2、4S店携手品鉴及摆
14、放资料3、茶楼、酒吧分众媒体投放4、为影楼提供拍摄场地,极致，正是对一件事物的持续追求。创新只是起点，考究方为经典考究 同属华港翡翠城高层！,Part two高层，考究依然,市场与产品与目标客群发生的悄然变化据研究分析，二次置业首付比例提高至50%，将首次置业者向终极居住的小三房类产品靠拢。,对于此类更依赖于公共交通出行、就近消费配套的客户。今年，轻轨3号线运营将其触觉延伸此处。重百、新世纪超市以及新城广场的打造将解决部分需求。但，仍就乏力且为周边项目之共享。,在两江新区热点的旗帜下，如何引领一个置业潮流，抑或在周边竞争对手高层同期面市时，形成空港置业的首先。成为高层组团首要解决课题。2011
15、年前半年建立翡翠城区隔于市场的印象。对于高层客户而言即形成“虽不能至，但心向往之。”,建立这样一种印象：如果只是简单的在洋房区修筑了高层那就不能被称为“翡翠城”,不因建筑形态而改变，只有对考究的越加坚持，而更显苛刻。,当多数开发商，为追求利润最大化，减少绿地面积时，华港却以更高的要求，考量着草坪、灌木、乔木所呈现的立体化景观，以及绿色在眼睛中所呈现出比率，来要求着洋房区的高层。,几乎所有的开发商视入户花园为产品的一大亮点，在华港却成为了这里所有户型的必须，源自人类对自然的渴求，再小的房子，也有一个彰显门风空间。,1000平米的泛会设置的茶吧、书吧、游艺室或许不比上波西米亚，但周日的午后，阳光懒
16、懒，和邻居聊聊天，他可能会是你的另一朋友。,战术：渠道分解,对于这群更多依赖于公共交通出行的人群，流动的公交车将成为广告传递的良好载体。公交车身广告、车内吊旗。案名/主打广告语:考究 因高度而更显苛刻 洋房区高层生活，即将礼遇两江新区,高层媒体,当我们烦于短信广告骚扰时，一条彩信会引起更多的关注。案名/主打广告语:考究 因高度而更显苛刻 洋房区高层生活，即将礼遇两江新区,短信,商务楼电梯广告区域选择：大渝北区、江北区商务楼时间段集中展示：上午8：309：30 中午：12：0013:00针对目标客户办公乘梯有效时间段进行传播。,当轻轨3号正式运营，重庆南北贯通，同时也为空港项目诞生一种新媒体。投
17、放形式：按照营销各个阶段，制定推广内容。针对高层蓄势阶段传播内容为：系列广告:考究 因高度而更显苛刻 洋房区高层生活，即将礼遇两江新区 泛会所篇、入户花园篇、材质篇,轻轨3号,PR公关活动1、轻轨体验卡发送6号线正式运营时，针对三北区域发放轻轨体验卡，卡上印制宣传资料，并附赠资料。2、微博秀开通项目微博，加入项目好友微博，赢取各种好礼；微薄即时发布项目销售信息、活动信息、图片信息等。,2011年华港翡翠城全年推广轴,3,久违的考究,二期洋房推出,高层面市,翡翠城整体形象提升,广告端口,PR,寻迹之旅,山体公园纳凉月,中秋主题活动,咖啡品鉴,久违的考究,洋房调节量,加推高层,山地公园亮相,你不了
18、解的房子,4,5,6,7,8,9,10,11,12,17 20 9 10 20 10 20,石板篇,屋檐篇,刷漆篇（开盘预告）,热销巩固,高层升华篇,入户花园篇,绿视率篇,泛会所篇,开盘预告,山体公园光线篇,高层调节量,一期洋房交房,了解篇,窗户篇,材质篇,洋房区高层PK都市区高层,网推,2011 见证久违的考究广度期待与华港携手，一起研读建筑背后更多的故事，细细研磨一种可以感动全市的好生活。,THANKS,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZr
19、UirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCy
20、iLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56h
21、ZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
