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1、明确广告任务,花样年品牌和花郡品牌的双赢,利用手上最好的资源，从企业品牌的角度出发，拉动项目的品牌形象,企业品牌是依托在项目品牌的基础上的，那么我们来分析一下，花样年曾经开发过的项目。,花样年企业品牌检视：花样年的产品线分为四条：精品小户型高档商业物业大城市中的大型白领社区小城市中的领先产品,花样年品牌检视：以“花”为系列，精品小户型，其中包括城市公寓和大型白领花园社区；在深圳开发有：花好园项目，成都本地有锦上花、艺墅花乡，花样年.别样城项目。“年”系列则为高档商业物业，深圳有喜年中心和在建中的明年广场。,花样年品牌定位：品牌定位：精品住宅，艺术地产品牌形象：让生活更有风格,花样年品牌认知：关
2、键词：年轻的、艺术的、有风格的、有情调的、新锐、雅致、唯美、对生活有一定的追求,花样年品牌透析：花样年品牌一直在走着差异化路线，在深圳地产细分市场中善于捕捉市场机会找准市场切入点，打造了一系列的特别的，有风格的产品，很快地切入，销售迅速，赢得了市场，有赖于其眼光的独到、精准，打造的产品切合市场需要，而这正是花样年功力所在。,花样年品牌现状：花样年进入成都市场初期开发的锦上花和艺墅花乡项目也是属于其产品链中城市公寓，由于体量不大，对企业的品牌支撑不大。目前在华阳板块开发的项目花样年.别样城项目，企业品牌和项目品牌同时推广，取得了一定的成功，但由于区域原因，对企业品牌在城区的支撑有限。,06年花样
3、年的品牌需要进一步地提升！,花样年的品牌提升需要依托一个有规模效应的、在备受关注的城市热点区域的项目而花郡项目切入市场也需要企业品牌支持！,那么，我们的视点投向花郡,辉煌曾经一派欣欣向荣的工业景象，2000年先后聚集了169家中央、省、市、区属企业，工业企业的总产值占全市的70%。,徘徊过度的工业集中使得城市功能难以完善配套，环保问题突显严重。在经济发展与居住之间，东区开始与现代化的生活越来越远。,区域分析城东的裂变,新生“腾笼换鸟”对传统工业区的产业结构调整，“东调”及城市功能的重新定位，让东区人民第一次感受到这片土地即将续写另一种辉煌。,东扩告别了大工业时代，东城第一次将“生态居住”排在了
4、重要的位置，“中产城东”将拟建成以生活居住、旅游休闲、教育科研等功能为主，具有历史、人文特色的生态型新城。,机遇直到2010年的规划中，成华区可供开发的建设用地有33平方公里，万科等一批颇具实力的开发商先后进入并获得较好的效益回报。,加速城东房产从05年开始大规模面市，大盘座落城东南，二三环之间的城东核心区置换出大量黄金地块，为该区域的房产开发创造了新的契机！,小结,东区大盘时代真正来临，各大发展商纷纷抢滩，形成名企+大盘的竞争格局，楼盘形态较丰富，价格出现了中高低的细分状态，为一向在细分市场中走差异化路线的花样年和花郡切入市场奠定的良好的基础。,热点区域一：沙河沿线强调生态与城市区位的优势打
5、生态水景概念牌,热点区域二：东方新城区域强调政府功能迁移的优势打城市副中心概念牌,热点区域三：东三环片区大盘集中区域，目前开发热点打城市“向东发展”牌,来自片区内的竞争,而我们亮出的牌面是什么？关键词：城东核心区、旧城改造、区位优势、交通及配套的优势,三环线：优品尚东：预计售价4000元/平米左右，卖点：大规模水社区，走的是高端精品路线；,竞争楼盘分析,地段上与本项目不具备可比性，但该项目由品牌开发商开发，其产品具创新性，同时推广时间接近，为本项目的一般竞争对手。,跳蹬河片区：一代天骄：预计售价3500元/平米左右，卖点：自然生态，规模社区户型区间：80120平米。,地段上与本项目不具备可比性
6、，户型区间重叠，因此会分流部分客户。,东南片区：卓锦城：3600/平米，卖点：全自然生态，大规模社区，走的是高端精品路线；蓝谷地：3600/平米左右，以大规模为特点；,东南片区，交通配套处于弱势，以规模吸引客户，其产品特点与本项目不构成直接威胁。,小结,本项目所在区域，东二环沿线距离市中心较近，交通便利，各种教育、医疗等配套设施，虽较为落后，功能较差，但配套完善，生活便利，具有一定的居住氛围。这是为竞争对手所不具备的优势点！,审视产品自身特点,区域东二环沿线，毗邻市中心配套交通、生活配套完善，生活便利规模建筑面积为30余万平米规模型社区规划由18F24F及32F的高层组成一个围合型社区景观由大
7、面积水景和绿地组成中央景观带户型80120平米户型区间,由于产品资料有限，对于产品的细节卖点不是很了解，但是由户型面积偏小及项目本身形态考虑，本项目雏形已是水落石出：“满足居家需求的大众精品住宅”,综合区域、竞争对手及产品分析后，锁定目标消费群,他们以城东客户为主，数十年工业经济的发展，造就了大批的中产阶层，但由于区域工业夹杂居住的生活形态，使得这几年一部分富裕的消费群体开始向南区、西区迁移，东南区域也成为了他们近年来的置业热点片区，而大部分东区人还留在东区。,他们对东区是有感情的他们生于斯，长于斯，为东区的建设付出了辛勤的汗水，环境的差强人意是离开的主要原因。城东成为未来开发的热点区域，给了
8、他们信心，他们希望能够改善自己的居住环境。,年龄特征,由于户型区间二房对应的客户为首次置业者居多，年龄层偏年轻，年龄在2535之间，这群人不想和父母同住，希望脱离父辈对自己的管束，渴望拥有属于自己独立的空间，他们选择东区，离父母不远，方便照顾。三房对应的是准二次置业人群，年龄在3545之间，相对理性，对品质的要求较高，希望在能力范围内给自己和家人最好的享受。,职业特征,企业单位中层管理人员、专业技术人员等；事业单位专业人士，如大中专院校教师、医生等；个体户、小老板；家庭成员多为二口之家或三口之家。,消费特征,虽要求实惠、爱拣便宜，但对品质有一定的渴望；在重大消费决策上，希望决策安全、稳妥，能得
9、到圈子里的亲朋好友的赞同；属技术员气质，严谨内向，注重实用率、性价比等技术经济指标方面的对比；,心理特征,这群人希望能在能力范围内给自己和家人一个舒适的生活空间；这群人长期处于比较压抑的生活状态，他们需要轻松无压的生活环境；这群人正处于人生和事业的成长期，他们对未来有着美好的憧憬；这群人对品质有着一定的要求，对生活也是如此；他们也追求一种时尚、现代的生活方式。,关键词,轻松、自由、情趣、时尚、OPEN的要让自己的生活显得与众不同，有自己的风格！,花郡项目能满足消费者的哪些需求？我们的推广如何引起他们的期待和认同！,对于花郡来说，我们要赢得消费者不仅仅是产品层面，而是一个由品牌企业集多年的开发经
10、验后更趋成熟的产品所带来的一种与众不同的有风格的生活方式！而花郡的品牌形象一定要和企业的品牌形象有效地结合起来。,关于定位的思考：,“让生活更有风格”的品牌理念贯穿于从开发到销售以至服务的每个环节上，致力为东区人打造的专属于他们的一个纯粹的生活领域，一种独特的生活风格，从精神层面与消费者达成共鸣。,那么，花样年和花郡致力为东区人打造的“风格”是什么？,风格：应该是有些特点的，与众不同的，别致的说到底，就是有创意的！,可能是衣襟上的一个胸针；可能是墙上的一挂油画；可能是女孩头发中挑染的亮色；可能是众多西装中的一件中山装一点小小的创意，就可以让你与众不同！它是需要花心思去营造的，美好生活，源自于内
11、心对美的追求！,传播定位：生活的创意，用心发现,对传播口号的思考：我们需要一个与目标人群互动的口号；它可以是俚语式的；是易于传播的，易于识记的；可以换一种语境；应该是有些娱乐性的。类似于手机广告中的广告语。比如：HELLO，MOTO！,传播口号：嗯，Nice！,嗯，Nice!嗯，不错噢！很好耶！模拟两个人之间的对话：“花郡不错吧？”“嗯，Nice！”代表了一种肯定！一种证言！一种风格！,传播组合：传播定位：生活的创意，用心发现传播口号：嗯，Nice!,关于对花郡命名的看法：花，代表着一种生命力，五彩缤纷，充满喜悦，有着 美好的喻意。郡，春秋至隋唐时期的地方行政区域名，和王国同为 地方高级行政区
12、，有尊贵性。喻意美好，也有档次感，但是东区就有雅郡、康郡，命名与其他项目未能有效区隔，容易混淆。,命名原则：命名除了是对项目的一个阐述，还可以将项目的特色及生活主张进行传达还必须体现项目的品位易于记忆、传播档次感人文气息在同片区众多楼盘中是否够跳跃？,在结合前面所述之后，给项目一个适合的符号，易于识记和传播，同时与企业品牌呼应，别人无法复制：,花漾,从字面上看，“漾”体现了其闲适的、闲散的、释放压力的生活状态；同时呼应到产品中的大面积水景观；与企业品牌更好的关联性,辅推命名：幸福里 百花巷,市场阶段性推广策略由于推广节点不明晰，自在只能根据以往推盘的经验进行一场模拟实战。,2006.5,第一阶
13、段：入市期以企业形象入市 带动项目入市房交会企业品牌和 项目品牌同时亮相,第二阶段：开盘期顺利导入项目形象为开盘积蓄能量开盘强销,推广阶段划分,2006.2,2006.8,第三阶段：强销期产品信息集中释放企业品牌维护为后续产品进行铺垫,2006.12,第一阶段：入市期时间：2006年2月5 月,目的：以企业形象导入产品形象，达成认知，为开 盘积蓄能量通路：报纸广告、户外广告、网络广告、DM等销 售物料、房交会、,通路-报纸广告,报纸广告是成都购买人群关注的一个媒体，目标人群平时看报较少，但是在购房时会参考报纸广告来下判断的，因此报纸是我们与目标人群沟通的主要渠道之一。,选择成都商报和华西都市报
14、做为项目面市时的主要沟通工具。,通路-网络广告,网络是目标人群接触最广泛的媒体，有的人堪称网虫，这是一个与他们沟通的最好的媒介，建立花样年.花郡的网站，在成都房地产信息网和搜房网上发布游标和信息，成立论坛，全面与目标人群建立互动的关系。,通路户外广告,在市区和城东双庆路，二环线显著位置设置户外广告进行形象展示以及信息发布。,通路-POP、DM广告,针对目标人群出没的场合，酒吧、西餐厅、电影院、超级市场和国美电器行进行项目POP展示，同时派发做成贺卡形式的DM，对目标人群进行信息的有效冲击。,通路-现场包装,针对现场，围墙以及楼体做富有创意性的包装，使楼盘的风格先入为主，形成印象。,通路-售楼处
15、,卖场的氛围渲染轻松的气氛，弱化售卖意图，设置成为咖啡厅，或在售楼处外设置攀岩墙，可以亲身体验攀登的乐趣，体现年轻人动感强的特点。,通路-房交会,春交会是企业品牌和项目品牌同时亮相的最好的平台，春交展会活动可送到场客户每人一朵玫瑰，取“送人玫瑰，手有余香”的意思，将花样年和花郡对目标人群美好的祝福带给他们。,通路-活动营销,公关活动是拉近彼此关系的最有效手段利用公关及现场活动作为主要的推广手段，活动要形成热点形成口碑传播对销售起到十分重要的作用；,花样年.花郡与你相约一起看大片,目的：情感联谊，口碑传播思路：冠名包场年中大片，谍中谍3的首映式，和剧组人员面对面的机会，凡落订客户均可获赠票，为既
16、提升品牌的知名度和认知度。,第二阶段：开盘期时间：2006年6月8 月,目的：产品形象升温，从而引爆市场通路：报纸广告、户外广告、网络广告、开盘活动 手机信息,通路-手机信息,手机信息广告，主要结合销售节点进行发布，通过中移动、联通和动感地带的网络信息发布项目信息，有效传达。,通路车体、侯车亭广告路线封杀,将双庆路、二环路东二段、东三段、万年场路、双桂路全线封杀，通过广告吸引客户来现场，同时截流其他项目客户人群。,产品品鉴暨项目新闻发布会,目的：吸引目标人群到现场参与活动，吸引潜在客户认同花郡的生活风格，激发现场购买欲望；,思路：通过优秀的示范环境、建筑及样板房生活区的展示，让消费者对期待已久
17、的作品得到全面的体验，现场的布置可以设置：吉他手和萨克斯手小型演唱出活动、样板区或模特SHOW，露天咖啡座等模拟未来的生活方式。,通路活动,百年电影，创意激荡中国新锐导演电影秀暨开盘典礼,目的：吸引客户，形成热点，话题炒作，扩大影响力思路：和成都电视台联办，邀请八位中国第六代新锐导演贾樟柯等为大家呈现八部风格迥异，内容独立的三分钟电影短片，在售楼处现场播放。这八部短片用最新的创意与拍摄技巧，引领各位观众去感受现代中国的时尚动感生活与电影艺术的独特魅力。请客户也参与投票活动，在网上进行评选。这个话题是当下最时尚的话题，是花郡热点营销的一个重要话题。,第三阶段：强销期时间：2006年9月12 月,
18、目的：卖点刺激，丰满形象策略：以细节诠释项目的风格生活，丰满项目形象通路：报纸广告、户外广告、网络广告、杂志广告 手机信息、ATM提款机信息,本阶段项目正式发售，进入强销期，通过前阶段的推广已经建立起了项目的形象，但是，项目形象不够丰满，因此，本阶段的主要目的为丰满项目形象，提升价值认同。消费者不购买一个项目也许有很多理由，但是，购买一个产品也许只有一个理由，因此，利用产品细节说话，以细节打动消费者，同时通过细节演绎“生活的创意，用心发现”的内涵，充分完善项目形象，提升项目的价值认同。,随着前阶段积累客户的消化，项目销售需要新的客户源，同时，本项目作为一个大型项目，后续推广也至关重要，因此，利用细节有利于项目的持续推广，建立真正差异性的品牌形象。在媒体通路方面除前阶段的主流媒体外，增加针对性媒体的选择包括杂志类及ATM提款机信息发布。,THANKS沟通时间,
