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1、1,北京标准信合房地产咨询有限公司山西项目组,2,开篇,半山公馆历经六年开发，已突破区域局限，不仅仅是一个楼盘案名而是一个大家公认地产品牌与品质。六年，整个市场印象是一种“永恒与经典”,每一个系列都是一个全新的典藏值得不断收藏值得传承,半山公馆要打造的就是,房地产收藏品,3,2011年项目营销回顾及2012年营销目标 宏观及区域市场分析 对客户的理解 项目形象定位基于项目、市场及客户三方面下的营销策略,报告体系,4,2011年年初计划回笼资金3个亿，实际回款2.31个亿,预期目标完成情况为66%。其中住宅回款1.78亿，占比77%,商业部分回款0.52亿,占比23%。回款总额达到销售总额的93
2、%。,销售回顾目标完成情况,5,销售回顾项目去化分析,2011年总完成销售套数258套，其中住宅销售213套，占比82.56%,新天地商业25套，占比9.7%,半山商业20套,占比7.75%。2011年住宅销售较好，月均去化18套，明显优于市场其它在售项目去化速度。新天地商业部分月均去化2套。由于公摊大、铺位位置等一些因素，出现一定的去化抗性。数据来源：半山公馆销管数据,6,2011年受市场调控影响有限，全年均价走势平稳，住宅均价5500元/平米，新天地商业均价2.56万/平米。,销售回顾项目价格分析,7,半天新天地商业已推商铺分布在一、二层，分为南区和北区两片区，南区由于临街，交通动线通畅，
3、人气较旺，去化率明显优于北区，目前剩余货值主要集中在北区。一、二层已推商铺剩余98个铺位未售。合计剩余货值1.83个亿。,新天地商业剩余货值(数据截止至2012.01.13）,8,剩余货值(数据截止至2012.01.13）,住宅2.17亿+商业1.83亿=4亿,9,半山公馆总栋数为16栋，总户数1600户，主要在售房源为二期7#、8#、9#、10#，三期5#。一、二、三期未售房源198套，加上未推的3#、6#楼256套，合计未售454套，占总体量的28%未售货值为2.17亿。未包括（3#、6#）,半山公馆剩余货值(数据截止至2012.01.13）,10,半山公馆三期总计未售房源454套，一期剩
4、余16套，占比4%；二期剩余94套，占比20%；三期剩余344套，占比76%（已推未售88套，未推256套）。本年度计划推售6#，预计均价5700元/平米（具体定价适节点市场情况调整），估计货值约为1.46亿。,半山公馆剩余货值(数据截止至2012.01.13）,11,半山公馆剩余房源户型(数据截止至2012.01.13）,剩余房源以140-240平大户型为主，二期均价5200元/平米，三期5号楼均价6300元/平米，总价区间以90-150万为主，面积和总价均高于主流供应市场。剩余房源多分布在5层以下，二十层以上，销售抗性大。,效果评价费用,12,主题,节点,活动,三期5#认购,6月19日,三
5、期5#开盘,8月27日,9月,豪车展+美模,10月,房展会,11月,激情901，精彩半山会,中原游,4月,幸运乐翻天,12月,业主答谢会,3月,新年送红包,2011年推广回顾,13,三期5#认购,6月19日,三期5#开盘,8月27日,9月,豪车展+美模,10月,房展会,11月,激情901，精彩半山会,中原游,4月,幸运乐翻天,12月,业主答谢会,3月,新年送红包,项目推广主要运用有报纸、电视广告、户外广告、短信、直邮等常规推广渠道，其中电视广告、户外广告效果相对明显。3-8月份来电来访相对活跃，与2010年年底7号楼及2011年8月5号楼的集中推售有关。来电量与来访量的倒挂，违背销售常理，间接
6、反映了推广力的不足。,2011年推广回顾,14,2011年营销目标,合计销售目标为4.0个亿,资金回笼85%以上,从剩余货值整理情况来看，2012年面临的销售重点应该是半山公馆二期7#-10#剩余房源、三期5号楼剩余房源、以及商业新天地一、二层的98个铺位，合计总货值约为4个亿；商业剩余货值1.83亿,由于商业去化的提升仍面临许多需要改善的问题以及商业管理公司的大力配合,因此结合去年0.43亿的商业销售额,我们将今年的销售目标定为1个亿,去化55%的剩余货值；住宅剩余货值3.63亿,产品面积大、单总价高且楼层多集中在五层以下、二十二层以上，存在一定的销售抗性，故保守估记销售目标为3个亿，去化8
7、5%的货源。,15,2011年项目营销回顾及2012年营销目标 宏观及区域市场分析 对客户的理解 项目形象定位基于项目、市场及客户三方面下的营销策略,报告体系,16,楼市政策短期内继续从严，一线城市价格回落显著，二三线城市成交量下滑明显。全球经济疲软，经济下行压力增大。未来经济增速放缓趋势明显。,政策调控方向不变，短期内无放松迹象，经济下行压力大,宏观市场分析,2011年,新华网在线访谈,两会答记者问,“五一”在北京视察保障房建设情况,国务院常务会议,求是发表文章,国务院常务会议,要使房价能够保持在一个合理的水平。,三管齐下管理房价,要把一些地区过高的房价降下来、使房价回归到合理水平,继续严格
8、执行，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。,坚定不移地把房地产市场调控政策落到实处,进一步巩固调控成果,17,宏观市场下建议,现金为王，快速回款，以快速周转为要,一：放弃幻想，转变观念，积极应对,放弃任何抱有政府可能放宽房地产调控力度的幻想，转变观念，积极应对 重新审视当前的市场环境，合理的调控仍然是一个明显的基调。,二：在调整期内理性应对，针对性推广，提升客户满意度,合理制定推盘策略，分清产品主次，实现小步快跑 针对性的推广，抢占有效客户加快项目去化 调整期内，购房者显得较为冷静，他们对楼盘的品质、细节更为关注。充分 发挥项目口碑及品质效应，注重细节和服务，提升客户认可度。,18
9、,区域市场调研,19,区域市场调研,20,区域市场调研,21,区域市场调研,据数据分析:阳泉市区(不包括平定孟县)现有在售商品房项目不足15个,在售和潜在供应量总计约231.4万平米,在售和潜在供应总套数为2.07万。主流供应户型以刚需中小户型为主。07年阳泉迎来房地产开发的热潮，2008-2011年,年均新增供应量约为92.6万平米。年均成交量约为34.8万平米。市场供过于求趋势逐步放大。2011年，房地产面对多方政策的调控，市场交易量进入低迷期，交易量同比大幅下滑。注:由于阳泉城市规模小,房地产及专业网站数据方面的不完善,区域市场供求数据以一手采集为主,结合经验值进行一定的修正所得。,22
10、,区域市场分析,23,区域市场分析,区域市场同质化严重、价稳量跌,一：区域市场产品同质化严重，市场竞争较为激烈。受大环境影响，目前整体市 场销售相对滞缓。,项目区域为阳泉市城区，产品供应以高层为主，户型设计方正、通透性较好，整体市场主力户型以面积80-140平米的二、三居为主，也是当地客群选择的主流产品。,二：区域市场均价约为4000元/平米左右，4500-5000元/平米，5000元/平米以上的三个价格梯度。,市场项目档次良莠不齐，项目中等及偏下档次的项目居多，均价在4500元/平米 以下，总价在30-60万的项目相对符合市场刚性需求。而均价在5000元/平米以 上，总价在90-150万的高
11、档次，高品质项目稀少，是阳泉高端人群的选择。,24,竞争项目基本信息,25,竞争项目基本信息,26,竞争项目基本信息,27,竞争项目基本信息,28,竞争项目基本信息,2023/2/19,竞争项目基本信息,2023/2/19,竞争项目基本信息,2023/2/19,竞争项目基本信息,在售,32,竞争项目优劣及销售分析,2023/2/19,竞争项目优劣及销售分析,34,竞争项目对本案的影响分析,本案为核心区内具有稀缺性的高端产品，价格和档次处于绝对高地。由于本案主力为核户型偏大，仍面临竞争项目对客户的分流。与本案产品品质具有可比性的唯一项目“山水林语”由于资金等方面的原因，对后期项目运作产生了一定的
12、负面影响，销售陷入停滞状态，对本案的威胁性较小。新澳城、盛世新城、书香门第等项目都位于开发区，属于政府重点发展区域。现在售户型产品多样化，价格处于阳泉主流客群所承受的范围，而且后期供应充足，未来2年内，都会对本案客群产生分流影响。中堂项目属于当地老盘“五龙佳苑”新推的三期产品，项目具有一定的客户基础，口碑较好，市场认可度高，但规模有限，目前去化率30%左右，将是本年度最强有力的竞争对手。,2023/2/19,竞争项目对本案的影响分析,5、盛世新城作为国企开发楼盘，实力雄厚，去化多源自事业单位的团购力，与本案目标客群企事业单位中高管有一定的重叠。目前货源充足，未来供应量很大，需重点关注。6、日昱
13、城位置较偏，主力户型集中在80140平米，重点针对刚需客户，由于配套工程进度方面的影响，短期内对本案威胁性较小。7、意大利花园户型齐全，地段相当，碍于农贸、五金机电带来的负面影响，项目形象品质明显逊色于半山，但依然不可小觑对项目目标客群的竞争力。8、富丽城二期4#三单元升级产品与本案产品相似，但该项目所处地段及配套方面的劣势，对本案威胁性相对较小。,36,2011年项目营销回顾及2012年营销目标 宏观及区域市场分析 对客户的理解 项目形象定位基于项目、市场及客户三方面下的营销策略,报告体系,37,总成交客户分析,成交客群以30-50岁中年人为主，占总客群的66%。成交客群基本都来自阳泉本地，
14、且集中在城区、矿区和平定，占总客群的90%。成交客群以矿务局中高管、政府机关或事业单位、私营业主为主，占比达到86%。,38,大户型成交客户分析,由于本案剩余房源以大户型为主，针对这种情况，对5号楼的客群作专门分析，以期对后期推售具有一定的启示。大户型成交客户以改善型自住为主，项目地段价值成为吸引其置业的关键因素。,39,目标客群来源结构,核心客群,补充客群,偶得客群,40,目标客群特征描述,基础形态年龄结构：一群6070年代出生的中年人，社会中坚力量职业构成：拥有一定的职业权利，处于事业的上升阶段；以企业中高级管理、技术人员 为主延展到政府中高管高知群体私营业主；经济基础：状况良好，可使用储
15、蓄在80万元以上，有相对持续稳定的收入来源；,41,目标客群特征描述,生活形态生活：丰富，严谨的工作个人的爱好知识：尊重知识、学以致用创造财富、创造生活品质与情趣；重视子女教育交友：乐于结交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈：“品”“味”的结合（品牌与实际感受）娱乐：健康的方式，如健身、旅游意识形态理性：超越物质的精神享受包容：注重健康与环境进取：重视教育与文化,42,目标客群定位,阳泉市,43,2011年项目营销回顾及2012年营销目标 宏观及区域市场分析 对客户的理解 项目形象定位基于项目、市场及客户三方面下的营销策略,报告体系,项目位于市区最繁华的阳泉新城市核心区域滨河新天地商业中心旁
16、，同时坐拥桃河公园，保晋公园，北山公园三大稀缺性自然资源。,项目价值梳理-地段与景观资源,项目价值梳理-区域生活配套,购物：欧洲街、沃尔玛、北国商城、居然之家等餐饮：一品皇牛、新辣道娱乐：零帕酒吧、博特堡酒吧银行：工商银行、中国银行学校：北大街小学，阳泉三中，阳泉十中写字楼：半山写字楼、远东写字楼酒店：北冰洋酒店,园林景观：项目整体设计别具匠心，根据地块原有地形地貌，融合现代特色，规划出丰富立体的景观轴线，精选上百种成年珍稀植物、打造阳泉独一无二的欧式景观园林，给业主带来美好的视觉享受，也为其营造出天然“氧吧”让健康生活伴随左右。三期全部采用螺旋消声落水管，安吉尔直饮水系统，此外还安装有彩色可
17、视对讲门禁系统、紧急报警系统、煤气报警系统等现代化设施设备。,项目价值梳理-园林景观与三期产品设计,47,1、区域价值,2、资源价值,3、规划价值,4、产品价值,5、品牌价值,6、商业价值,六大价值体系,本案位于阳泉城央核心，唯一的CLD中央生活特区，区域地位无可比拟。,23万平世界级商业旗舰打造阳泉新都市首席金融商务中心，高端豪宅身份无可复制。,项目由引领阳泉房地产先进开发模式的龙头地产商金联置业、英国UA国际建筑设计院，国际知名的景观设计所香港捷奥国际，全程物业顾问-戴德梁行等国际级品牌团队联合打造，用实力铸就豪宅典范。,重金打造三期产品全面升级。五星级精装大堂、一梯一户刷卡电梯、一卡通智
18、能科技系统，低碳环保科技-断桥彩铝三层中空玻璃，螺旋消声落水管，安吉尔直饮水系统。无不彰显阳泉豪宅品质，树立豪宅标尺。,依山而建，磅礴大气的现代中式建筑，建筑艺术美学独领风骚，龙形围合式布局，白金级豪华私人会所，五重立体法式宫廷园林设计，细节品质榜样阳泉。,城市顶级资源聚焦点，集政务从属、生态景观、文化生活、休闲娱乐于一体，阳泉地脉塑造上流社会生活圈层,项目价值体系总结,48,凭借“差异化的价值体系”全阳泉首座集酒店(Hotel)、写字楼(Office)、生态公园(Park)、购物中心(Shopping)、五星会所(Convention)、城市豪华半山公馆(Apartment)为一体的多功能、
19、现代化、综合性城市多维空间。最先进的地产开发模式,价值核心,49,形象定位,金联置业六年的精耕细作 凭借“独有的核心价值体系”打造世界级HOPSCA(豪布斯卡)旁中央公园豪宅,50,世界级HOPSCA诠释,HOSPCA是高品质城市生活的标志，就像纽约的洛克菲勒中心和上海商城、北京国贸中心一样，是现今世界潮流的中心。,HOPSCA包括城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的财智综合体。,HOPSCA是国际大都市的标志，占据城市核心稀缺资源，创造巨大财富价值，是一个城市层峰人士所向往的居住中心。,形象定位,51,形象定位市场导入演译,52,这
20、些，还不足以引爆市场？我们需要点睛之笔,目前市场前景不明，整体房地产市场遇冷，加上豪宅的供求矛盾比普通商品房要大，传统方式显然不足以吸引目标客群。如何打破常规,运用另类营销手段是我们解决销售困局的关键。,形象定位市场导入演译,53,形象定位市场导入演译,因此我们重磅推出增值服务计划，提升附加值,增值服务之“天使行动计划”健康护理计划 推出专项业主体检、专属私人护理、老人中医问诊、SPA美容保健。增值服务之“绅士领地计划”服务升级计划 推出免费超五星会所、酒店式物业服务、半山剑桥图书馆。,54,形象定位市场导入演译,商业+住宅+增值服务,完美解码世界级HOPSCA(豪布斯卡)旁中央公园豪宅,55
21、,2011年项目营销回顾及2012年营销目标 宏观及区域市场分析 对客户的理解 项目形象定位基于项目、市场及客户三方面下的营销策略,报告体系,如何打造半山核心竞争力,品牌价值资源价值区位价值,竞争差异化目标人群差异化,目标人群希望被认同为国际化，低调而奢华,营销总体策略,57,营销总体策略,58,总体策略,59,总体策略,执行战略,60,总体策略,执行战略,61,2,1,4,3,展示策略,5,媒体策略,6,价格策略,推广策略,蓄客策略,推售策略,总体策略,62,推售策略,推售节奏，结合“工程节点、市场竞争”综合考虑,63,8月,9月,10月,11月,时间,12月,7月,活动线,销售线,6月,5
22、月,推广线,4月,首批开盘前多频次活动,二批加推阶段性活动,8月下旬 6#、5#楼开盘,销售目标,6月底前完成首批开盘销售率85%,11月底完成整体销售率90%,重要节点：VIP认筹3月中启动，首批开盘：5月中旬，VIP认筹周期约60天，二批加推认筹6月中，解筹8月下旬，VIP认筹周期约75天，11月底完成销售目标90%。共计销售周期约为8个月。,5月中推出珍藏7#楼景观大宅,6月中旬启动二次蓄客,6月中旬启动收藏臻品河景楼王系列，加大广告力度，增加蓄客。,持销期升级活动，保证项目销售火爆热度,3月,3月中商业与住宅形象广告正式出街启动期,营销节点铺排,3月中旬启动首批蓄客,9月中启动半山豪宅
23、盛宴系列推广,节点,6月,10月,11月,4月,12月,3月,5月,7月,8月,9月,阶段,工程节点,6月,10月,11月,4月,12月,3月,5月,7月,8月,9月,销售计划节点安排,总案值：3.478亿元销售率：85%预期销售额：2.96亿元,全年推售房源：7#、8#、9#、10#、6#、5#总套数：302套总面积：62091.56平米销售均价：5601.83元/平米,年度营销目标,10,9,8,7,上半年营销目标,10,9,8,7,下半年营销目标,6,5,3,年度营销目标分解,问题一：,如何提升项目影响力？,营销如何制造持续沸点,推广策略,70,推广策略,内外兼顾：针对项目在阳泉市区已具
24、备良好的市场认知和品质鉴定，推广手段以项目细节体验和人文关怀为主，增加项目的附加价值，如定期推出的健康体检、五星会所体验、知名双语幼儿园入驻活动等等，以新鲜而全方位的体验激活50%的摇摆不定者；针对孟县、平定的市场拓展相对有限，本年度将重点对此区域进行宣传、公关，如运用百日巡展、大客户拓展等手段，达到20%潜在购买力的挖掘。体验创新：项目开发六年，推广手段需要与时俱进，推广需要推陈出新，我们结合项目资源的关联性，与商业公司、物业公司合作，联手打造项目增值计划：如新天地“精品购物”、物业服务升级、微博摄影/微故事大赛等等，以实现资源共享，将项目整合价值得到放大。,推广策略“小众营销”+“体验创新
25、”+”内外兼顾”,推广阶段：3月15日5月17月推广策略：小众营销，线下配合推广主题：10#精装房完美交房，二期景观房认购排卡火爆进行中/黄金旺铺热销中核心卖点：世界级HOPSCA(豪布斯卡)，全方位满足生活所需推广目的：释放信息，吸引孟县、平定、城区目标客群排卡推广方式：平定、盂县的“巡展”活动；市区大客户拓展活动；老客户联谊活动；传统媒体支持：户外、DM、短信、飞播为主，网络、报纸为辅创新媒体支持：微博互动、新天地商业精品购物专刊、报纸封套,72,品质升级年，巡展“一百”天活动内容：在平定冠山镇、孟县秀水镇进行巡展，发放项目资料。活动目的：促进平定、孟县目标客户的成交。促销政策：登记信息赠
26、送纪念品，到访有礼，专车接送看房。,重点活动说明,73,大客户拓展活动1、活动内容：与平定城区、孟县城区、阳泉市区大型企业行政经理、政府官员、及事业单位领导、周边村长进行商谈组织团购。促销政策：介组织团体购房享额外购房优惠，数量越多，折扣越大，按成交套数给予组织者额外奖励。2、活动内容：与新天地商家联盟，印制新天地精品购物指南。实现住宅与商业推广过程中的资源共享，体现独一无二的生活附加价值。促销政策：内附商品折扣券、餐饮/电影优惠惠、商铺折扣券、住宅优惠券。,重点活动说明,74,新老客户联谊活动内容：1、活动内容：3月-免费为业主体检的“天使计划”4月-老客户观影活动。活动目的：释放老带新政策
27、，促进老带新成交 老带新促销政策：,身份确认：现场或电话确认 优惠政策多样化：介绍新客户即有礼；介绍新客户成交，新客户额外优惠1%，老 客户得购物卡/加油卡或八折折现；优惠升级：老带新首次介绍成功，老客户可办理VIP卡，二次或多次介绍获取积分，此积分可折算为现金享受后期会所提供的有偿服务。,重点活动说明,75,新天地城市综合体“微博摄影/微故事”大赛活动内容：以新天地商业、半山公馆为素材，以摄影或140字体验故事为内容进行PK大赛，作品统一上传至微博。开盘当天举行颁奖仪式。活动目的：制造人气、目标客户的成交。促销政策：微博每周抽奖送礼。建议礼品选用苹果手机/I touch/Ipad等具有价值吸
28、引力的产品带动活动参与积极性。,重点活动说明,76,5月12日-产品推荐会活动内容：针对前期积累的排卡客户作集中产品推荐，以项目宣传片的形式推出半 山公馆印象之夜首映礼。活动目的：进一步强化项目信息，增加客户对产品的认可度，深化客户购买意向。促销政策：对排卡客户做升级，收取认购金5万，开盘5万抵10万,重点活动说明,推广策略“小众营销”+“体验创新”+”内外兼顾”,推广阶段：5月18日6月15月推广策略：强势出击，品牌先行推广主题：二期景观房开盘热销/黄金旺铺热销中核心卖点：世界级HOPSCA(豪布斯卡)，全方位满足生活所需推广目的：促成二期房源清盘推广方式：开盘活动；促销活动；传统媒体支持：
29、报纸、围挡、短信、飞播为主，网络为辅创新媒体支持：微博互动、报纸封套,78,二期景观房开盘活动内容：项目二期景观房开盘及新天地城市综合体“摄影/微博”大赛颁奖仪式活动目的：制造人气、促进目标客户下定。促销政策：凭卡号抽奖送家电，当日成交有礼。,重点活动说明,推广策略“小众营销”+“体验创新”+”内外兼顾”,推广阶段：6月16日8月24日推广策略：小众营销，线下配合推广主题：珍稀河景楼王火爆认购中/黄金旺铺热销中核心卖点：世界级HOPSCA(豪布斯卡)，全方位满足生活所需推广目的：释放信息，目标客群认购排卡推广方式：楼王推荐会；五星会所体验；市区大客户拓展活动；老客户联谊活动；传统媒体支持：户外
30、、DM、短信、飞播为主，网络、报纸为辅创新媒体支持：微博互动、五星会所体验券,80,重点活动说明,6月,新天地城市综合体价值增值年新闻发布会 暨零售巨头沃尔玛、屈臣氏巅峰论坛活动内容：项目商业，住宅价值增值年（物业升级、五星会所、幼儿园入驻等等）-，增值红皮书新闻发布会。同时邀请商业巨头沃尔玛、屈臣氏、永和豆浆、苹果等典型商业代表进行对话。活动目的：促进商业、住宅的销售。促销政策：来访送大礼包，内附项目宣言资料、老带新/介绍成交奖励政策及礼品。,81,三期楼王及五星会所征名大赛活动内容：三期楼王及会所征名，作品统一上传至微博。开盘当天举行颁奖仪式。活动目的：制造人气、目标客户的成交。促销政策：
31、微博每周抽奖送礼。建议礼品选用苹果手机/I touch/Ipad等具有价值吸引力的产品带动活动参与积极性。,重点活动说明,82,重点活动说明,五星会所体验季目的：刺激老带新客群：业主及意向性客户内容：五星会所体验系列活动。,7月,83,重点活动说明,红酒品鉴会目的：通过高端的活动体验,刺激销售客群：业主及意向性客户内容：项目介绍，红酒文化讲解、世界顶级红酒品鉴。,8月,推广策略“小众营销”+“体验创新”+”内外兼顾”,推广阶段：8月25日10月10月推广策略：强势出击，品牌先行推广主题：三期楼王开盘热销/黄金旺铺热销中核心卖点：世界级HOPSCA(豪布斯卡)，全方位满足生活所需推广目的：促成三
32、期房源销售和商业销售推广方式：开盘活动；促销活动；房展会传统媒体支持：报纸、围挡、短信、飞播为主，网络为辅创新媒体支持：微博互动、报纸封套,85,三期楼王开盘活动内容：项目三期楼王开盘及楼王征名颁奖仪式活动目的：制造人气、促进目标客户下定。促销政策：凭卡号抽奖送限量版名表、名包等奢侈品，当日成交有礼。,重点活动说明,推广策略“小众营销”+“体验创新”+”内外兼顾”,推广阶段：10月11日12月底推广策略：强势出击，品牌先行推广主题：半山公馆最后贵族席位，抢购中/黄金旺铺热销中核心卖点：世界级HOPSCA(豪布斯卡)，全方位满足生活所需推广目的：促成半山5、6#清盘和商业销售推广方式：促销活动；
33、传统媒体支持：短信、飞播为主，报纸、网络为辅创新媒体支持：微博互动,87,重点活动说明,万圣节嘉年华活动内容：顽皮可爱的万圣节小精灵在新天地商业及半山销售中心巡游捣蛋、缤纷的万圣节礼物和万圣诞变妆舞会等活动,同时推出特价商铺拍卖活动。活动目的：集中释放老带新政策，促进商业集中销售促销政策:特价商铺拍卖,五十万起拍,每叫一次加价十万。除此外，活动日当天认购额外享1%的优惠。,10月底,88,推广费用合计600万,活动费用占比40%户外费用占比16%报纸/飞播占比16%,问题二：,如何提升项目传播力？,营销如何制造持续沸点,媒体策略,90,商业先行、开场造势 高举高打、树立品牌,媒体策略,91,高
34、炮截流、树立高端形象,媒体选择-户外,图示示意-高炮重点户外覆盖：G207、G307石太高速路段注：具体位置结合合作单位提供的户外资料调整,92,平面报纸媒体选择晨报及晚报,选择媒体：阳泉日报、阳泉晚报、山西晚报等形式：硬广为主，软文为辅,全省覆盖、扩大影响力,媒体选择-报纸,完善网络信息，建立多维信息通道,媒体选择-网络,半山公馆,完善新浪、搜房上的项目信息，及时更新项目动态信息,94,媒体支持传统媒体视觉创新,户外广告太多了，如何吸引客户的眼球，达到有较传播？突破常规，制作视觉冲击力，是核心的解决办法。,95,媒体支持新媒体运用之“微博”,96,新大地商业精品推荐、部分精品折扣券、电影优惠
35、券、购房优惠券。实用而精美的促销资料、潜移默化的促销手段。,媒体支持新媒体运用之“新天地城市综合体精品购物”,97,媒体支持新媒体运用之“报纸封套”,说明：借助阳泉晚报本身的传播力量，通过报纸封套改善报纸印刷低清晰度的问题，将项目与众不同的品质感得到有效放大。此手段的运用重点在于加深盂县、平定目标客群对项目的认知。,问题三：,如何提升项目购买力？,营销如何制造持续沸点,展示策略,99,重实景、重细节多角度、高价值,展示策略,100,包装展示策略,包装展示,售楼处展示,样板房,园林,主入口,围挡,看房通道,指示系统,门头更新，增加三期视频宣传、迎宾礼仪,户型/温馨提示形象更换,园林实景维护,主入
36、口展板更换,定期更换围挡，突出项目功能展示,提升5号楼看房通道形象，加强楼王尊贵感,停车指引、增加道路指示系统,101,现有门头老旧且不显目，不符合产品形象，建议更换新的门头，附加显目销售电话，内置灯管（图上）,包装整改建议,102,异型展板，增加视觉冲击力（图上）,高清体现产品具体功能诉求（图上）,包装整改建议,103,增加售楼处迎宾礼仪、客户专用停车位（图上）,更换前台座椅，采用高座椅（图上）,包装整改建议,2023/2/19,（图上）项目加增壁挂式等离子影音播放设备，播放项目三期宣传片，增加视觉和听觉体验,包装整改建议,105,通过绿化、围挡、滤网遮挡不良视觉因素（图下）,包装整改建议,
37、2023/2/19,结合项目信息及园林特点，及时更换围挡，以展示小区缤纷生活场景为主，引导看房客户对未来生活的想像（图上）,1、11#-15#楼座北侧建议增加垃圾桶。2、地库通道增加照明设备。,包装整改建议,107,添加名贵树种标示牌，突出大手笔绿化（图上）,小区道路适当添设座椅，体现人性化关怀（图上）,包装整改建议,108,简单、采光的看房通道（图上）,遮挡不良视觉因素，保证视觉体验（图上）,包装整改建议,109,问题一：,如何提高蓄客量？,蓄客策略,开盘如何制造火爆局面,110,客户为王、深度挖掘客户分类、精细维护,蓄客策略,111,蓄客策略客户分类营销,定期活动：定期组织业主、准业主与物
38、业的联谊活动，建立双方沟通的平台温情问候：借节日之际，回馈老业主，加强联谊、新年祝福等；并释放项目信息。,全市品牌商家联谊，周末旺场活动，定向圈层，项目品牌与口碑传播吸引客户上门。,设置外展场、阶段性举行周边县区的巡展及直邮。,利用第三方的力量挖掘潜在客户。,蓄客渠道1常规媒体广告蓄客，户外、报纸、电台等主流媒体集中爆破，迅速提升项目知名度与影响力,蓄客策略说明,蓄客方式：1）品牌形象广告：树立企业品牌，传播企业文化，以企业形象提升项目形象；2）大众型广告：通过大众传媒，提升项目的知名度，知晓度，扩大影响力。3）精准型广告：根据目标客户的生活习性，直击目标消费群，深度传达项目信息；,营销手段：
39、1）品牌广告：户外为主，与项目宣传同期进行。2）大众型广告：报纸广告、户外广告、电台、网络等，受众面广的媒体资源。3）精准型广告：短信、DM直投等小众型广告。,蓄客渠道2实效营销活动蓄客，前期活动造势，聚集人气,蓄客策略说明,蓄客方式：1）大型活动：借势造势，利用工程节点、商业与教育配套，举行个各种活动，通过活动制造影响力，聚集项目目标客户，快速蓄客；2）小型活动：配合项目线上线下宣传推广，以营销节点举办定性定向活动，维系客户建立信赖度。,蓄客渠道3老业主集中告之，宣传项目认筹信息与老带新政策,蓄客策略说明,蓄客渠道4市区巡展，通过在“高端商场、高端酒店“做短期巡展，吸引目标客户,蓄客策略说明
40、,高端商场：沃尔玛、北国商城、华联超市等高端酒店：北冰洋酒店、泉美国际酒店等巡展方式：在商场和酒店摆放画架和资料架做宣传，并安排1名销售人员作讲解。,蓄客渠道5品牌商家联动蓄客，资源共享，资源互动,蓄客策略说明,蓄客方式：1）资源共享：品牌联动，强强联手合作推广，建立商业联合消费平台，VIP客户共享；2）合作形式：推出尊贵百钻卡，以尊贵进行传承，从本质内容进行区分客户，在圈内实现快速传播。关键人推荐且百万验资才能获得以拥有卡位尊贵，以面子为传播，不仅拥有购房优惠，直接拥有现阶段可以履行的高档场所优惠。,117,普通VIP卡,没有限制办理，推介人拥有优惠，以利益点为传播仅仅只有购房优惠,尊贵钻石
41、卡,关键人推荐且百万验资才能获得以拥有卡位尊贵，以面子为传播，不仅拥有购房优惠，直接拥有现阶段可以履行的高档场所优惠,蓄客策略说明半山钻石卡，只在尊贵，不在优惠,118,问题二：,入市价格多少最合理？,价格策略,开盘如何制造火爆局面,119,平开稳走，快速去化，以量制胜,顶层/首层房源调整楼层价格，采用中间高两头低的定价适应当地消费心理。阳光遮挡房源 调整价格，提升附加价值，加大优惠力度，适机推出部分特价房促销。上半年持续造势，加大升级产品的消费认知和影响力，下半年以“楼王”形象推出，适时拉升楼王均价，同时以低于楼王的均价加推6号楼新房源，以形成价格梯度，促进销售。,价格策略,120,物业支持
42、,人性化的服务体系加强物业服务的规范性和物业问题反馈的及时性。标准服务举例：1.每半年做一次物业满意度调查。2.及时清理垃圾，保持小区的整洁。3.对业主物业问题的投诉争取在第一时间上门解决，短期内不能处理的问题要及进电话通知。4.分区指定专人负责管理及客户关系维护。5.周末每幢楼派专职保安。6.微笑服务年。,小区文化建设：增加小区温馨提示，如：“花草也是有生命的，请不要随意践踏”、“这是你的家，请将垃圾放进垃圾桶”沿社区主要道路设置系列文化牌，如健康常识、地理历史文化常识等等。名贵树种加挂名牌及介绍。,此环节要充分利用小区呈现的实景强化小区业主对项目的好感，弱化老带新过程中的消级因素。同时增加意向性购房客户对小区生活环境的信心。,121,结束语,2012年，注定是房地产价值回归之年2012年，创造营销佳绩，任重而道远感谢领导的信任我们会以高度的责任感和专业精神加倍努力，达成目标,北京标准信合房地产咨询有限公司山西项目组,122,
