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1、起航 即领航！,群力项目年度营销策略总纲新联康 哈尔滨,星浩地产，影响哈尔滨未来10年！,作为造城大盘，群力项目在星浩地产整个体系中，不仅是对居住文化的探索，更为公司的产品线开发起到探索和总结的作用。,百万方的大盘不是短跑，而是一个长期运营和奋斗的长征。对于开发商和代理商而言，不能将它做为一个单纯的销售命题来看待，而是一场长期的营销运动。这个营销运动的关键就是“发掘项目的持续影响力”。,突围群力，创造全哈尔滨、乃至对周边县市有辐射影响力的标志性大盘，则是这“影响力长征”的第一步。,1、身在群力，心向全市。只启动群力，必定无法满足项目未来的去化需求，所以我们必须突围群力，制造全哈尔滨的影响力。,
2、2、溢，整个哈尔滨的价。作为星浩的未来溢价目标，群力的贩买数量和质量显然无法满足。所以要溢价，同样要突围群力，甚至突围哈尔滨，制造周边县市的影响力。,长征的第一步需要达成两个共识：,而这只是我们在2012年所要达成的阶段性目标，“项目的持续影响力”的建立则需要放在时代坐标里去发掘：,2000年 风格化,本世纪初，中国进入城市化的起跑线，国际化成为高品质的代名词，而盗版全球风格的产品，成为主流趋势。风格的逼真程度，成为那个年代制造影响力的快捷键。代表项目：那个年代所有的欧式、美式建筑。,2003年 概念化,地产消费进入生活新式主导。一个概念可以引爆一个项目，甚至一个概念可以救活一个死盘。北派营销
3、一夜之间盖过南派营销，其社会实质是迅速财富后的人群，生活斱式的匮乏和饥渴。好概念，往往就能制造好影响力。代表项目：CLASS,2007年 产品化,概念退位，产品归位。但和本世纪初的产品关注不同，将近十年的地产发展，让产品细节的关注从“空间，立面，材质”老三件发展到红线内所有涉及居住品质的细节。这一趋势的背后，是高端消费的十年成熟，高端需求的多元化和细分化。从这个年代开始，甲方发现要做影响力越来越难，是对于企业全体系规划能力的要求。代表项目：龙湖,项目影响力建立的时代回答：,地产进入新十年，影响力已经无法靠地产本身解决，必须利用企业和产品资源，形成核心优势，介入社会话题。,时代：2010年 方案
4、：模式化 社会化 内容：不仅是项目，更是一种文化，观点，思想，论坛等的载体。地产营销的普及化，让单纯从产品，概念突破，已经无法形成影响力，必须深度设计和渗透到具象人群的关注话题，形成话题和生活模式的组织者。代表作品：星河湾，从五年前的地产劳斯莱斯的营销，进入新十年的“官场。商场。交际场”的话语平台和社会圈层的品牌营销。星河湾不再是无数黄蜡石，大理石的堆砌，而是一个高端社会平台的组织者。,模式营销的案例还有很多：,土地价值模式万科 产品价值模式金地 旅游模式华侨城 精工模式绿城,我们发现：这些品牌不仅有美誉度，更是紧跟时代发展潮流，形成可持续的发展空间和溢价空间。,所以，制造项目影响力的营销命题
5、，不同时代有不同的解决之道，放在当下时代，就是如何“模式化和社会化”。,作为地产行业的新晋者，星浩项目的“持续影响力”命题，就是如何模式化和社会化形成自己独有“星浩模式”，为后继的可持续性发展奠定基础。,而这个模式的发掘和形成，值得我们为之奋斗十年。,目 标,2012年营销目标的梳理和问题的界定！,营销背景:,国际级居住标准 资源、建筑、配套、人文、,超大规模 近150万平超大规模新城,城市级新区群力新区,十几家民营资本联手复地、复星、阿里巴巴、易居、等等,哈尔滨地产大事件,项目生而瞩目！,销售的压力1关于目标,项目销售目标：预计2012年6-7月开售，对12万平发起挑战！,哈尔滨市场2010
6、年实现年销售面积超过12万平的项目仅四季上东，本项目以新晋者姿态，挑战如此目标具有相当难度；,营销问题1：如何在群力新区集中放量的情况下，保证销售速度的同时最大化的实现项目价值？,2012年群力市场供应量剧增，全区普遍放量，竞争日趋激烈；,销售的压力关于价值,营销问题2：如何整合项目价值体系，提炼价值实现模式，引爆大盘的首次亮相？,群力新区大盘众多，本项目价值整合优势不明确,目前哈尔滨大盘的价值实现模式：,销售的压力3关于价格,基于利润回报率客观条件制约，住宅均价约在10500元/平米（毛坯），具有相当的价格实现压力。,营销问题3：如何在实现销售速度突破的同时，打破无强势资源障碍，实现价格突破
7、？,群力新区的价格梯度以向西、向南呈递减趋势，沿江的一线江景房才具有过万的可能，而本项目无强势自然资源不足以支撑本项目在完成销售速度突破的同时，实现价格突破。,销售的压力4关于品牌,营销问题4：2012星浩三盘联动，如何实现项目品牌和企业品牌的双突破？,关于目标 销售压力大,新联康视角/基于趋势、项目的合理判断：,关于价值,价值众多，缺乏整合,关于价格,有价格实现压力,项目很难以传统哈尔滨大盘的模式操作，必须跳出市场，建立新的价值营销模式！,关于品牌,新晋者的品牌实现,市场,项目自身解析 城市板块划分“量”的可能性“价”的可能性 典型项目分析,地块整体指标,首期开发地块整体指标,地块整体较为规
8、则，占地约45万平，总建达148万平。项目一期建设09-12地块，总建筑面积为64.75万，其中包括住宅、商业、文化娱乐用地，商业18.84万平。,首期开发容积率为3.49，容积率较高，18.84万平的商业体量相对较大。,项目自身解析,地块指标：,三环路,群力大道,四至：地块北临友谊西路、西靠三环路、南依群力大道、地块东侧为政府引入的三条水系之一。,水系,建设中的三环路,群力大路此段未通,音乐主题公园,音乐主题公园,地块内原生林,整体来看地块较为规则，内部地势平坦，保有原生林，地块周边道路仍在修建中，目前交通不便。,地块相对偏远，紧邻三环高架桥，周边路况正在修建中，通达性不好。,项目自身解析,
9、地块四至：,本案,公务员小区,民生尚都,民生尚都,民生尚都市政保障房项目，项目产品涵盖多层和高层产品，整体体量248万平米约30000套房源。,公务员小区,政府为群力新区公务员建设的福利用房，以高层产品为主，整体体量约60万平米。,商品住宅,本案地块周边商品住宅目前基本为空白，新区东部是项目集中区，南部有两个已出售地块待售项目。,本案所在群力新区西部房地产发展落后于东部，居住氛围有待改善，配套极其缺乏。,周边现状：,项目集中区域,项目稀疏区域,项目自身解析,友谊路,本案，目前周边路网处于在建中，未来路网畅通，四通八达，可到达城市各个重要枢纽及中心位置，两大主要一级干线将带动项目的发展。,周边路
10、网：,群力大道,丽江路,三环路,距市中心约15分钟车程,可通往哈西、西客站、机场,可连通三环桥,北可到达松北，南可致哈西、机场,群力,松北,哈西,市中心,机场,本案,西客站,项目自身解析,已建成,规划中,体育公园,音乐主题公园,本案,丁香公园,本案所在区域规划建有12个公园之多，是公认环境最好的区域，具备开发高档社区条件。,周边公园规划：,湿地公园,翠溪公园,雨阳公园,金河公园,1.音乐主题公园2.金河公园3.丁香公园4.书香公园5.城市湿地公园6.体育公园7.松香公园8.翠湖公园9.雨阳公园10.翠溪公园11.齿轮路节点公园12.职工街节点公园,项目自身解析,项目自身解析,SWOT分析：,哈
11、尔滨市城市空间结构：“一江、两城、九大组团”,松北新区：位于松花江哈尔滨段北岸地区。依据居住区规划原则，松北新区将建设功能完善的高级花园式住宅区、休闲别墅区、政府工作人员住宅区。,群力组团：哈尔滨市道里区西部。总用地面积27.33平方公里，人口规模32.0万人。群力新区将建设成为具有区域性竞争力、影响力的，集居住、商务、游憩为一体的现代化、生态园林新城区。,哈西组团：以教育科研、体育运动为主，以居住商贸为辅，形成环境优美、配套设施齐全的综合性科教文化区。该区域分为奥林匹克中心区、基础教育城、教育科研区、生态工业区和生态绿地区五大功能区。,利民组团：工业经济区，产业新城引入医药、食品等企业，建设
12、大学城。,中心组团（南岗、道里为主）：城市核心区，为哈市政治、经济、文化、科研、金融、交通中心，配套设施完善，发展成熟。,新香坊组团：哈尔滨市重要的工业区，农业科研区及物流区。,平房区：工业基地航空、汽车、铝材加工业基地，机械制造业和绿色产业基地，房地产价格较低,城市板块划分,中观区域-板块划分,群力新区：宜居生态园林新城范围：东起河家沟，西至四环路，南起哈双北线，北至群力堤。规模：规划用地面积2733公顷，总建筑规模3200万平方米。建设周期：13至15年起始时间：2007年,西客站地区：依托哈尔滨西客站建设为城市副中心范围：东起学府路，西至城乡路、迎宾路，南起四环路，北至康宁路。规模:规划
13、面积52.6平方公里建设周期：8至10年起始时间：2009年,松北新区：未来哈尔滨市行政文化中心规模：规划城市建设用地面积120平方公里，人均建设用地面积120平方米。规划松北新区可容纳人口100万人。建设周期：15至30年起始时间：2004年,松北新区,群力新区,哈西新区,地铁一号线,地铁一号线：未来公共交通主动脉范围：哈尔滨南站至哈尔滨东站规模：全长17.73公里，一期14.3公里，设16个车站，全部为地下线。运营时间：预计2012年年底,城市发展方向,群力新区对比道里区，是道里区的延伸板块，承接道里区的发展。对比哈西新区，同为新区，城市向西发展的两大方向。,不难看出，城市发展方向是向西发
14、展，群力、哈西和松北是政府重点发展的三个区域。哈尔滨整体发展战略“北跃西扩、南延东优、中兴外联”，近年主力发展群力、松北、哈西，并加强地铁一号线沿线的建设以及老城区的改造。,中观区域-板块划分,城市发展三大板块对比分析,对比分析，群力板块虽然面积最小且功能单一，目前群力东区土地已经基本售完，是发展最快的区域；发展方向，群力发展为大型住宅区；哈西发展为哈西站商业区；松北发展为行政区域。,中观区域-板块划分,哈西新区：城市新核强势崛起 续写都市的繁华一座座高楼拔地而起，一条条宽阔的马路日益延长，一个个火热的工地昼夜施工仅仅三年时间，哈西地区的建设已初具规模。在哈尔滨市“中兴”发展战略中发挥着引领示
15、范作用，推动着这座城市迈向现代大都市的脚步。松北23个公交站台竣工“二横二纵”格局初形成2011年，哈尔滨投资700万元建设的23个公交车站台，8月15日全部竣工，哈市首次在松北的6个大站设了暖房和坐椅，17个小站台配备了坐椅和挡风玻璃。松北区“二横二纵”公交网格局初步形成。,随着西客站的建成，哈西区域交通配套得以更加完善，多家开发商均集中哈西区域进行住宅项目和商业项目的开发。西客站也将代替原哈站成为连接哈尔滨几个主城区的枢纽站，城市中心将逐渐向哈西转移，政府视线也随之转移。,中观区域-板块划分,西客站,2009年-2010年哈尔滨市各板块商业/住宅类土地成交情况,从2009年-2011年，哈
16、尔滨市各板块商业/住宅类土地成交情况来看，09-10年土地成交1221万平米，10-11年土地成交427万平米群力板块成交仍是第一位。其次为松北、哈西板块。,城市发展以群力、哈西和松北三大板块为主要规划方向，也是土地集中供应区域；群力板块土地成交排名板块前列，09-11年土地累计放量达1648万平米。,2010年-2011年哈尔滨市各板块商业/住宅类土地成交情况,“量”的可能性,宏观市场：,2007年-2010年哈尔滨市商品房供求走势,哈市房地产2009年开始发力，出现供不应求局面，进而2010年市场集中放量，最终导致供大于求的现象；目前群力板块已经成为道里区的主要成交区域，甚至占据了全市四分
17、之一的成交份额。,“量”的可能性,宏观市场：,2009年-2011年群力板块商品房供求走势,2010年群力板块土地供应大量释放达246.1万平米；2011年截至9月供应达到181.27万平米；10-11年群力供求关系中可以看出，群力板块剩余体量仍有267万平米；2010年群力成交占全市成交的14%，2011年1-9月份群力成交占全市整体成交的26%，而群力成交占道里成交60%左右。,2011年1-9月群力与全市商品房成交情况分析,2009年-2011年群力与道里成交情况分析,1.盛和世纪 2.盛和天下 3.山水美地 4.观江国际 5.恒盛豪庭 6.海富第五大道 7.金中环 8.天鹅湾 9.宝石
18、花园 10.大连长波 11.玫瑰湾 12.漫步巴黎 13.海富第七大道 14.公务员小区 15.雨阳名居 16.翠湖天地17.玫瑰湾2期18.大连长波 19.星浩资本20.北京银泰21.恒盛皇家花园22.上和园著 23.佰年俪景,群力板块内项目在售和未售项目共23个，未售项目中，多以40万以上的大盘为主。,1,4,5,8,6,7,12,13,15,9,2,17,16,18,14,19,11,丽 江 路,20,售罄,在售,未售,公园,10,3,图中可见，板块土地基本售完，红色区域为2010年上市项目，蓝色区域均为2011年上市项目，那么明年本案面临着周边项目同步面市或交叉入市的局面，导致竞争压力
19、加大。,21,22,23,“量”的可能性,板块竞争市场：,总建：60万总建：52.8万总建：41万总建：61万总建：56.8万总建：37万总建：6.3万总建：60万总建：12.5万总建：20万总建：42万总建：46.5万总建：约45万总建：约60万总建：5.6万总建：81.25万总建：约40万总建：51万总建：148万总建：161万总建：22.7万总建：26万总建：18.6万,板块内项目主要以高层产品为主，预计未来约有427万平的供应量（包含项目剩余体量及新增供应量），根据群力去化占据全市成交比例计算，群力年去化能力在90-120万平米左右，那么按百万平计算，预计销售周期约为3年以上，加上已成
20、交土地，预计去化需8年以上。,统计：群力板块年均去化最多的前三名：恒盛豪庭、盛和天下、海富第五大道,“量”的可能性,板块竞争市场：,群力板块内土地出让基本完毕，集中供应进而导致大批项目同期入市，且板块去化周期很长，那么最终将导致竞争压力加大。,结论：,“量”的可能性,2006年2011年哈尔滨房价走势 单位：元/平米,2008-2009年房价大幅攀升，因宏观调控致使2010-2011房价涨幅放缓；2011年群力板块整体均价上浮，但涨幅相对较小约为3.4%。,“价”的可能性,商品房价格走势：,涨幅4.9%,涨幅8.1%,2010-2011年（1-9月）群力房价走势 单位：元/平米,2010年1-
21、9月群力整体均价为6801元/平米，2011年1-9月群力整体均价为7031元/平米；2011年群力房价波动上涨，9月份均价为7355元/平米，环比下降7%，同比下降2%；,第一版块：以盛和天下、盛和世纪为代表的第一版块；第二版块：以天鹅湾、恒盛豪庭、海富第五大道为代表的第二版块；第三版块：以玫瑰湾、漫步巴黎为代表的第三版块。：第一集团军（先发展）：第二集团军（后发展）,丽 江 路,盛和天下12000,盛和世纪10000,观江国际9000,天鹅湾8800,恒盛豪庭8700,海富第五大道8700,玫瑰湾7500,本案,漫步巴黎7600,第一版块,第二版块,第三版块,板块内的价格排序是根据靠近松花
22、江景观资源和靠近繁华市区来区分的，即由东向西和由北向南价格依次递减，而本案处于后发展的第二集团军也是第一板块的边缘位置。,天薇丽景园6800,价格依次递减,价格依次递减,根据价格特点可分为：,“价”的可能性,群力板块价格特点：,松花江,第二集团军,第一集团军,销售单价,高层单价集中7500-9000元/平米；多层单价集中7000-8000元/平米；洋房、别墅产品较为稀缺。,9000元/平米“价格红线”,10000元/平米“价格天花板”,仅有盛和2个项目价格突破9000乃至万元大关,“价”的可能性,群力板块价格特点：,板块内9000元/平米的房价已经是“价格红线”了，而10000元/平米则是“价
23、格天花板”了。,无论从区域价格走势，还是板块价格特点来看，客观分析本案均没有明显优势实现“卖高价”。,结论：,“价”的可能性,2010-2011.9热点项目销售排行分析,哈市热点项目销售情况,2010年市场形势相对较好前提下哈市仅有5个项目销售面积超过15万方，销售金额超过15亿元的仅有四季上东一家而已；2011年市场较为严峻截止9月份销售面积超过15万方，销售金额接近15亿元的也仅有四季上东项目一家。,2010年1-12月全市热点项目销售分析,2011年1-9月全市热点项目销售分析,目前市场能够“卖高价、走高量”的项目屈指可数。但是，四季上东完成了这一使命，实现了所谓高价高量，那么他们是怎样
24、做到的呢？,单价10000元/平米-高价,年销售面积15万平米以上-高量,年度总销金额超过15亿元,四季上东,“量”与“价”-高价、高量,2009年12月,取得预售许可证,举行“我爱哈尔滨”四季上东品牌发布酒会,4月10日,盛大开盘推出9栋1661套房源，均价9000元/平米,4月17日,样板间开房，展示5套样板房（79-277平米）,8月30日,隆重举行“我爱四季驰骋”四季上东联手梅赛德斯-奔驰答谢酒会,9月26日,内部认购二期13#公寓共400套房源，总价在60-90万，面积区间50-70平米,11月24日,客户积累,媒体推广,持续推广,持续推广/宣传二期,积累客户/准备内购,开盘方式：按
25、VIP卡登记顺序选取房源，相当于排号方式；四季上东号称北京星河湾原班人马设计，以尊重自然，打造一流园林景观，树立区域标杆项目，一系列的媒体炒作，大力宣传推广，取得良好销售业绩。,细节，是令人敬畏的考究.,典型项目-四季上东,12月29日,携众多明星举办“我爱四季上东”新年答谢晚会,积累客户/内购,和乔集团为到场嘉宾准备名贵红酒供嘉宾品评,嘉宾举杯庆祝四季上东品牌发布酒会圆满成功,4月10日，备受瞩目的四季上东品牌发布酒会在哈尔滨成功举行，台湾和乔集团哈尔滨分公司首席代表张明先生，和乔集团首席建筑规划设计师杨禧祥，贝尔高林设计总监助理彭孟杰携手多位地产界精英，社会名流及多家高端媒体共同见证了此次
26、盛会。,9月26日，“我爱四季驰骋”四季上东、梅赛德斯-奔驰巅峰四季答谢酒会在四季上东接待中心隆重举行，哈尔滨亚麻房地产公司营销总监徐钺先生与哈尔滨北星汽车销售有限公司总经理张纪先生携手多位地产界精英及多家高端媒体共同见证了此次盛会。,典型项目-四季上东,2011年8月20日四季上东邀台湾著名造型师“小P老师”做客营销中心，现场指导化妆及服装搭配，为广大女性业主所青睐。,2010年12月29日19点30分半四季上东携众多明星在“我爱四季上东”冰城答谢新年晚会在会展中心亮相，此次活动为四季上东史上之最，豪华阵容，强悍出击，且此次活动门票只针对已成交客户，不对外售票。公司规定整个活动过程中严禁和客
27、户谈业务相关事宜，美其名曰只为享受。,典型项目-四季上东,媒体推广手段极尽奢华，报广集中轰炸，户外广告“遍布天下”，活动频出且一直走着高端路线，从当初的红酒发布会到耗资近900万的群星答谢晚会，重金推广意在造势树立品牌为根本；四季上东年度不计报广短信等仅大型活动营销费用就高达3000万，可谓重金不惜成本大力宣传推广得意实现“高价高量”目标；,结论：,典型项目,通过对“量价”的分析，本案明年想实现“卖高价、走高量”这一事实较为困难，或者说实现也将付出很大代价，那么我们是否应该重新审视关于项目量价的可能性。,市场部分,结论：,战 略,目标客户思考项目价值思考,现实需求,目标客户思考：在产品已经确定
28、的前提下，如何准确的定位项目目标客户，保证后期推广的明确针对性。,群力新区客户类型：现实和潜在需求两个层面,群力新区房地产客户构成分解现实客户：本地改善居住条件产生的购买人群，如婚房、养老因拆迁改造产生的购买人群潜在客户：区县乡镇迁移到市区人群出外打工回家置业人群产业发展而产生购买人群,购房需求,改善型,动迁型,区域聚集型,外出回归型,产业转移型,潜在需求,自用型,城区,外来,客户职业泛公务员群体比例最高，生意人其次，企业聚集区域则工薪阶层比例高,整体看，泛公务员依然是市场购买主力客户，包括公务员、教师、医院职工等。,作为先富起来的生意人，购房意愿强烈，往往是各个项目努力争夺的重点客户。,工薪
29、阶层收入低、经济承受能力有限，一般考虑工作便利性，在企业周边购房。,群力住宅市客户基本构成,区域性特征明显，以本区、道里区、南岗区为主。泛公务员群体比例最高，生意人其次，企业聚集区域则工薪阶层比例高。自住为主，投资较少。政府导向明显，规划宣传深入人心，客户置业理想区域被引导。价格敏感，容易跟风。,对项目营销启示,项目周边区域的客户是主要营销对象。以团购等形式最大可能挖掘市场主流客户，并择机宣传，扩大外来客户群。项目卖点整合必须围绕区域、规划、配套等展开。,本项目的核心客户为实力中间阶层，多为群力地缘型和道里、南岗区外溢型客户为主，经济实力较强。,客户群体从产品角度分析，首改和首置、再改1客户是
30、本项目的重要客户群体。,对大盘高尚社区规划的极度认可,客户一：凡先生 年龄：38岁 职业：职业经理人我当初决定置业群力新区非常简单，新区规划，一切都是从新出发，居住环境自然胜过老区，不过对群力了解不多，我仅仅局限在靠近道里这块的规划！真的仅仅是它“意念”的诱惑力！,客户二：王先生 年龄：32岁 职业：道里公务员群力新区很多项目的感觉是搞规划的人在做建筑设计，一切都是以功能和次序为出发点，无论是总平面还是建筑造型，说实在的，太不人道了，社区应该以人为本，应该亲切温暖宜人，不应该如此冷酷。,通过对再改客户的访谈,发现再改客户的关注点能与之内心情感价值点产生共鸣的产品特点,客户三：李先生 年龄：35
31、岁 职业：南岗私营业主群力的房子的价格肯定是不便宜的，但正因为贵，挡住了一些单纯满足有地方住的，而不在意居住环境、邻居层次、小区规划的（比如超级多的车位、比如电梯直通地库、比如服务好的物业）。,讲究层次和身份的归属感，成为阶层的标识,即使是高档客户，也希望有更多的公共交流空间,客户特征：身份/圈层/归属感/个性/享受/自我满足,首改首置的客户关注点交通、区域未来价值、社区环境和配套、小区的生活品质和氛围,客户三：张先生 年龄：29岁 职业：房地产界人士品牌开发商开发的的楼盘升值是看得到的，星浩的背景和实力，以及他的的规划和它的地段决定了它以后肯定会升值，以后会成为区域的标杆。,对本项目的大盘规
32、划十分认可，但价格是最大的制约,客户一：吴小姐 年龄：28岁 职业：公司白领本来是看中了群力的交通，再加上本项目大盘的规划和设计。最喜欢的是星浩项目的整体规划，这是其它区域不可比拟的，但是现在有点犹豫，原因主要是现在楼盘品质，其次是价格。,看重开发商品牌和过往开发历史，希望房产升值,客户特征：价格敏感度较高，但优质的规划和产品可以抵消部分价格抗性 在自住同时会考虑到升值潜力,项目核心目标客户描述一个快速成长的实力阶层,他们优越感和压力感并存，同时工作压力不断掏空他的智慧和体力，晚睡，身心高度紧张；,他们可能是纯正白领，可能是金领，可能属于自主创业；但他们必定是事业有成有钱无闲的上班族；,他们有
33、文明的教养和冷静的思辨能力。这个阶层将成为未来十年整个市场的主要客户群，他们具备成熟的人生经验；,他们似乎没有统一的趣味倾向，但他们的精神气质很接近。他们不仅希望产品能够满足生活需要，更要体现出个性特点，透露自己与众不同的文化品格。,他们有魅力，在业界资源众多；,他们标榜创造、独立、自由、个性等精神的完全张扬；,他们光鲜，内心优越，却仍然渴望被尊重和高度认同,他们被冠以很多标签：“知富阶层”、“移民新贵”、“迅速崛起的中产阶级”、“新锐”、“BOBOS”，而他们将自己定义为具有中国特色的“精英份子”；,他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；,在这个正在转型的城市里，交通和SHOPP
34、ING-MALL正在改变人们的生活方式，他们渴望一个标志着自我转型的载体一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业。,他们是城市的中产阶层，他们崇尚自然，又迷恋城里的月光。,价值观：精神 物质,生活观：细节 整体,消费观：产品之外 产品,找到项目核心目标客户的驱动因素,构造圈层全方位体验引领潮流生活方式,心理攻坚,群力新区大盘项目的核心竞争力主要体现在产品、环境方面，缺少对中产阶层生活方式的打造。,提交产品,完善配套,社区环境,生活方式,市场,溢价,无差别,竞争,有差别,品质,顾客需求层次,价值,健康,归属,对生活方式的打造，将是我们营销的突破方向。,通过借鉴以创造生活方式为核心策略的经
35、典中产社区案例，确定本项目发力点及核心竞争力。,案例借鉴美国 里斯顿深圳 万科城,里斯顿是全球闻名的中产社区，位于美国弗吉尼亚州，占地约45平方公里，规划户数2.8万，建成户数2.2万,大规模开放空间的设置构成良好环境，更为业主创造了沟通和交流平台，演绎经典中产生活方式多物业复合的产品组合构成了复合而匀质的社区居住群体高标准的各种配套设施营造了高品质的中产生活方式社区内部丰富的组织和活动构成了社区生活方式的重要部分,万科城的成功，在于向那些向往美好生活的人们展示了全新的生活方式,“新市镇主义”的规划理念下，不同等级和形式的社区开放空间将社区内外及各组团有机融合，诠释全新的生活理念和方式高品质的
36、情景商业街展示美好生活方式，实现业主价值认同感高标准的社区配套功能设施，体现高品质生活情景洋房和宽景House的创新产品设计，打造社区的核心竞争力多种社区活动的组织，营造与传统封闭式社区完全不同的全新生活方式,借鉴案例，结合市场竞争状况，确定本项目核心竞争力及发展战略,提交产品,完善配套,社区环境,生活方式,市场,溢价,无差别,竞争,有差别,品质,顾客需求层次,价值,健康,归属,市场现有项目核心竞争力,本项目发力点,项目的价值模式实现：在规划设计、高品质配套设施及生活方式营造三方面发力，以打造生活体验，满足中产阶层精神归属需求为核心竞争策略，实现在市场竞争中的领先。,项目整体定位,群力首席 中
37、产领地 乐活社区,健康、高尚、和谐、关注他人,LOHAS Lifestyles Of Health And Sustainability,LOHAS做为一种生活理念，在美国已经十分普及。乐活又称乐活生活、洛哈思主义、乐活族，是一个西方传来的新兴生活型态族群,由音译LOHAS 而来,LOHAS是英语Lifestyles of Health and Sustainability的缩写，直译为“健康、可持续的生活方式”。“健康、快乐，环保、可持续”是乐活的核心理念。,国际级的城市往往诞生领先国际的生活方式。,可以做自己想做的事；,乐活是,不需要背负太多的压力；,乐活是,懂得去享受生活所赋予的一切；,
38、乐活是,多花点时间去欣赏、思考世界上美好东西，如音乐、艺术品和美食；,乐活是,并且，喜欢将工作与生活中的美与他人分享。,乐活是,人生乐活自在十乐,户型：多元化尺度空间，布局合理，功能丰富,无障碍：无障碍空间设置，点滴细节为老人考虑,幼儿园：品牌幼儿园，让孩子赢在起跑线上,交流：大面积中央广场，公共交流空间,会所：多功能会所，健身、瑜伽、心灵成长,交通：四通八达的交通网络，直达各繁华要点,“天伦乐”,“老年乐”,“幼儿乐”,“交友乐”,“成长乐”,“畅达乐”,运动设施：户外球场，给客户挥汗如雨的享受,“运动乐”,项目价值体系LOHAS社区十大价值点,配套：一站式生活配套，家门口满足全部所需,“知
39、足乐”,物业：品质物业品牌保证，让您没有后顾之忧,滨水：滨水社区，繁华城市中难得的静逸之地,“安逸乐”,“平静乐”,品 牌,营销之前，如何导入星浩品牌,一个品牌的成功导入，不仅能提升项目价值，还能稳固的将项目打造成区域标杆，就像合生之于惠州、万科之于江北。如何在陌生区域植入品牌？,案例借鉴万科在惠州的推广之路保利在成都的品牌运营,案例借鉴一：万科金域华庭,项目背景CBD辐射区未来城市热点居住区万科首个惠州项目,7月康帝中国厅新品发布会,全城置业大调查，奥运珍品展,市民乐园风筝节，明星见面,2008年“你好，惠州”,关键举措1：品牌资源链接，全面造势,西枝江广告牌,东江大桥路旗,万科，品牌先行，
40、强势进驻！,关键举措2：强势建立万科形象，营销活动频频引爆,7月：你好，惠州/样板房、售楼处开放,8月：奥运珍品展、法兰西美食节、明星与您猜猜猜,9月：万科惠州第一个项目 第一次开盘,10月：我住万科、嘉年华,11月:万科金域华庭 好房子,12月：弈局江北 择定未来围棋大赛,案例借鉴二：保利198（成都）,项目背景近郊6500亩别墅大盘，市场竞争激烈。项目板块城市、资源支撑不足，区域印象中低端。,2008年,9月13日圆明园珍宝展,11月15日-23日中国书画大师珍品展,5月保利国际森林音乐节,10月保利秋季珍品巡展,11月成都国际光雕艺术节,保利，大品牌，做大事！,2009年“保利文化艺术年
41、”,7月22日整版硬广,关键举措1：品牌资源链接，全面造势,关键举措2：强势建立“公园”形象，体现公园生活,以公园为线，高端+亲民活动全面展开；品牌嫁接，利用自有、合作资源全面建立品牌高端形象,亲民活动+品牌嫁接，双向建立项目形象认知,案例借鉴总结：,起势阶段：通过活动营销，利用自身的独特优势（如万科的专业住宅开发商地位、保利的文化产业资源等）在短期内引爆品牌影响力，成功获得行业和市场的关注度；强化阶段：通过系列的报版、户外、活动等事件，引起客户对品牌的诉求（如“我住万科”、“你也许不知道保利”）变现阶段：是品牌能否持续运营的关键，在沈阳成功者如华润、中海。,资本汇聚下的实力企业,多元文化影响
42、下的星浩理念,揭示星浩背后的实力资本,解析星浩的核心开发文化,揭示星浩给哈尔滨带来的新生活方式和影响,预示星浩的的新发展计划及目标,强势建立企业清晰的品牌形象，传递品牌价值,WHO?,HOW?,What?,When?&Where?,星浩在哈尔滨品牌落地策略：,“资本的汇聚星浩首映式”,引爆,强化,变现,独立赞助群力“联合国人居奖”,“群力国际人居调研活动&成果发布”,星浩在哈尔滨品牌落地策略：,“企业实力”,“企业理念”,“理念实现”,魅力乐活城星浩群力新品发布,占据全城关键广告位、魄力八联版,开通公交“星浩专线”,举 措,目标实行的具体营销举措,群力营销环境分析：专业人士访谈总结,路牌、报广
43、、形象墙是使用最多的渠道；消费者比较认品牌，品牌推广是较好的方式；老带新，团购是很好的销售方式；新开项目的展示、形象推广、活动等比以前的多；,推广渠道,营销节奏,营销节奏较慢，每次推售数量较少的方式来实现产品热销。从而实现迅速走量的目的。,营销渠道分析：越是直观的营销方式越是能被消费者接受。,群力营销现状分析,营销战略大部分产品主打江景牌，造成产品诉求点同质现象严重。整体营销水平：市场营销整体处于发展阶段，活动营销和事件营销少有出彩的地方。营销渠道：营销通路较狭窄，多锁定室外广告牌、报广，车体等传统营销渠道；重视大企事业单位的团购行为，如国企职工，大市场老板等。客户俱乐部、电影片头及走廊广告、
44、电梯等离子媒介及电梯广告牌等形式极少使用；,市场对我们的启示,营销体系：营销是一个体系，现有市场水平缺乏贯穿内容之间的有机联系，因此导致现有营销策划只是散点的铺排，有形无神；对本项目而言，我们要把营销内容体系化、精细化，构建超越现有市场水平的营销体系。,启示一,具体要点：节点放大：抓住关键时间节点和渠道要素，集中火力宣传（项目开盘、VIP认筹等），即可扩大战果，又可减少不必要的支出；形象与主题统一：统一形象设计，物料的推广调性保持一致；营销活动提升：从简单的促销活动，提升为精神体验式活动，实现对市场和客户更深层次的影响；节奏控制和前后衔接：需要保持营销的市场持续投放力度，前后衔接合理不脱节；营
45、销投入：作为市场新晋者，应保持较高的投入，在市场上发出响亮声音,启示二,成功案例选取原则 成功突破区域价值，实现价值突破 项目成为区域领先者，“量价”双赢 成功塑造/提升项目（开发商）品牌,营销实践案例借鉴,营销案例合肥金地国际城,主要借鉴意义：,如何在起始阶段下引爆市场？,如何在同质化竞争中顺势突围？,如何合理控制节奏，实现项目整体的销售成功？,壹,贰,叁,项目概况,项目区位：合肥马鞍山南路88号，一环外500米，项目东面紧邻污水处理厂，西面临主干道，南北为住宅小区；项目规模：占地面积：8.7万m2 建筑面积：29万m2 容积率：3.3项目劣势：紧邻的污水处理厂无法搬迁，且在上风向；缺乏配套
46、设施优势；周边竞争项目已经开发多期，市场地位已经建立，且容积率低，地价占优势。,合家福超市,万振逍遥园（三期）,本案,污水处理厂,香榭里,新鸿意,世纪阳光花园（二 三期在建）,合肥工大,一 环 线,南 淝 河 路,马 鞍 山 路,太 湖 东 路,联邦花园（未开）,庐州地产,家乐福,一环亲家,P,北,本项目,售楼处：在没有任何工程园林展示的情况下，建造当地顶级水平的临时售楼处，充分宣扬理念。,围墙：在无其它展示的情况下，围墙做到极致，成为传播高端产品形象的载体。,高大醒目现场围板,前期形象建立以围墙、户外广告牌为主，广告投入适量,全合肥最有气势的围墙，长400米，高6米,营销战略形象领先，强势入
47、市,形象定位 以“国际城”的形象定位区别于周边其他项目；营销策略执行“不厌其烦地发出同一信息，我们是国际化的；通过展示体现形象领先；通过推广表现我们的取势；我们的定位不会变”；,营销战略形象领先，强势入市,拔高形象，占位高端产品刷新，整体推售开盘起势，展示充分强势推广，小步快跑,国 际 城 INTER CENTER 都市示范区,形象鲜明领先市场易于起势包容性强吻合项目气质客户容易记住方便展示和推广,推广主题鲜明而有冲击力，营造高档大盘的国际化形象,推广调性 以鲜艳色彩产生冲击力，突破市场既有惯性，给人留下深刻印象；寓意“红透合肥”；推广口号 标语“我们在造一座国际城”简单明了、容易上口、目的性
48、强，很容易让人留下深刻印象；,我们在造一座国际城,“中国红”与“高级灰”，色调鲜明，反差强烈，易于起势，高调占位,强势营销活动贯穿始终，持续轰动市场，在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现快速销售。,房交会,儿童音乐会,“中国名盘”称号,产品推介会,车展观摩,鲁豫有约论坛,首次开盘前连续进行营销动作，以认筹方式和灵活利用时间差确定推盘数量并有效提价,05-04,05-05,05-06,时间轴,05-07,05-08,05-09,销售节点,推广策略,关键行动,销售策略,五一房展会亮相,6月18日认筹,8月28日解筹,9月18日开盘,客户预登记,认筹仅公布首批推出为小高层及公寓，不明确具体楼栋。,公布首
49、批推出楼栋，数量视认筹数量而定中旬公布价格并为客户试算及推荐。,视解筹后销售走势，及时推出其他楼栋，价格提升。,季季有主题,月月有大事,第一乐章：国际城来了公布有限信息（位置、规模、定位等），引起市场关注，制造悬念,第二乐章：国际城是什么逐步披露项目细节（首批认购单位、户型等），压强逐渐增加,第三乐章：国际城诞生高调登场，制造话题,第四乐章：体验国际城园林与会所展示，现场活动,云顶售楼处投入使用户外广告牌亮相工地形象墙亮相,房交会高调面世房交会发布销售人员招聘信息，5月底完成销售队伍建设,以高考为主题的公关活动鸡同鸭讲音乐会,音乐大师演奏会组织“媒体座谈会”，共论国际城,举办专家项目推介会，举
50、行签约仪式选房前邀请媒体记者优先参观会所售楼处投入使用,盛大的开盘活动，举办现场活动获得中国名盘称号,06-03,06-04,05-12,06-01,06-02,多次认筹和开盘，通过控制开盘房源数量营造热销局面，实现小步快跑,认筹与解筹时间间隔非常短，因为是没有展示的期房项目，没有足够因素支撑强烈吸引客户，客户易被其他楼盘吸引，采用“短平快”策略，保证已储备客户不流失，降低风险。开盘时间间隔短，多频次开盘，每次开盘推出有限数量房源，造成热销场面，刺激客户购买，提升价格。,10日,3日,25日,11日,18日,18日,05-09,05-10,05-11,05-05 05-08,时间轴,成交量,3
