上海罗店项目策略大纲81.ppt

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1、1,万科罗店项目策略大纲,风火广告万科项目组,2,1.分析万科罗店项目，为该项目进行品牌及项目定位2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为罗店项目建立高端品牌形象4.思考罗店板块项目之间的定位体系与推广步骤,任务,提案逻辑结构,客群基本描述,项目定位基本描述,配套时间表,项目深化定位成果,路障陈述,板块定位分析,竞品定位分析,客群定位分析,板块整体定位,1、板块路障与机会分析,2、板块其它项目定位分析,1、竞品定位预判,2、本案与对手定位SWOT,3、板块定位机会点,1、客群需求基本描述,2、项目群价值的时间变迁,C5项目产品消费利益,C5地块定位,首

2、批客群心理洞察,沟通策略,初步营销计划,1、8类机会客群2、客群心理洞察,创意表现,传播策略,STEP 1企划基础,STEP 2地块整体定位,STEP 3C5 定位,STEP 4沟通策略,输入输出,1、C5诉求,2、分产品诉求,PART ONE企划基础,5,1.1 项目初步定位,1、项目整体定位：罗店项目预定位为6个地块（目前3个）组成，总建筑面积60万平米的综合 中高端住宅项目。其中，由于南地块和北组团的自然资源、配套规划的优 势不同，产品定位有较大差异。,2、C5地块产品定位 定位为资源优越，体面，安心，舒适型的第一居所。强调建筑质感。建筑 外观接近红郡的经典英式建筑。,3、C5地块产品分

3、布,6,罗店新镇,罗店,月浦,顾村,杨行,宝钢,罗泾,宝山工业园,嘉定工业园,淞宝,西城,淞南高镜,上大,共富共康,第一波客群罗店当地改善型客户；宝山改善型客户；周边养老型客户；,第二波增量客群浦钢产业导入客群宝山南部高端客群大区域其他高端客群第一波客群仍延续,第三波客群沿交通线导入的市区首次置业或改善置业客群,资料来源：易居中国罗店客群分析相关定量调查正在进行中,1.2 客户群体基本描述,7,时间线,08年上,08年下,09年上,09年下,10年上,10年下,11年上,11年下,12年上,12年下,开发线,C5-3开工,C3-2/3/4开工,A区开工,C5-3竣工,C3-2/3/4竣工,配套

4、线,C5-2开工,A区竣工,C5-2竣工,1号线北延伸段,万科体育中心,沪太路拓宽,7号线通车,家乐福进入,医院落成,客户线,区域高端客户贯穿始终,配套/产业导入型客户开始导入,交通型导入型客户开始导入,时间线,交通总站,品牌中小学入驻,品牌高中入驻,其他教育资源完全入驻,注：白色为市政配套、黄色为需要万科主导的配套,1.3 配套实现时间表与开发顺序,PART TWO项目整体定位,9,C3-2/3/4,A2-2,A2-3,C5-2,，,洞察任务，我们发现,1、C5-3地块的推广，涉及到其余5各地块的整体运作。必须考虑各地块的定位差异与整体推广2、六个地块围绕核心风貌区分为南北两大组团；不像传统

5、大盘可以构成相对整体的社区风貌。3、南部资源优越于北部，北部将来的生活便利性和配套优越于南部，产品形态差异会较大。4、随着产品的不同和时间推移，配套的完善情况变化，客群会发生较大变化。5、项目首批客群与四季花城2008年客群有较大不同。,项目路障表象：基于板块现状，14，000以上价格，近期内难以被市场接受。,板块基本分析,2.11,11,罗店板块发现-1路障发现,目前现状城市面貌停滞的新镇。拥有高尔夫与国际会议中心。区域自然环境优越，与工业化，污染严重的周边形成强烈反差，在宝山区域相当稀缺。规划优越，但兑现程度低，距离城市中心与成熟片区遥远。交通 沪太路施工停滞中。周边交通相当不便生活配套

6、缺乏基本生活配套设施，相当不便,发展趋势交通 轨道交通m7在建，2009年通车。罗店、罗南2个站点近。沪太路拓宽后城市面貌 政府规划的一城九镇，北欧风情小镇。将建成低密度居住，自然资源与中高端生活配套突出的区域。人文 北上海中高端人士汇聚的小镇配套 罗店新镇内配套设施起点高，能满足并服务于本片区及整个上海市北区,反差1=优越的资源与中低端楼盘形象反差2=规划前景与兑现的现状路障：在罗店，我（消费者）买房也不意味着生活方式的改善,12,罗店板块发现-2时机发现,2010年世博会的分展场之一世博专线M7，2009年全线通车，45分钟贯通人民广场郊环线A30和即将拓宽的沪太路，构筑成快速交通网络上海

7、市55亿元重点打造的“三城九镇”之一高起点高标准，统一规划的高尚低密度住宅区 拥有1.2平方公里核心特色北欧风貌区高标准教育资源（拟引上师大附小、华师大附中、中福会幼儿园）36洞国际标准高尔夫球场7万平米上海最大北欧风情街，引进奥特莱斯折扣商场 20万平方米的美兰湖五星级美兰湖国际会议中心和美兰湖高尔夫豪华宾馆110亩诺贝尔科技公园,20082010期间是罗店公共配套爆炸式的集中兑现期。考虑将之前静态描述地块优势的诉求方式。转化为描述20082010的动态前景优势描述。借助“时代”绕过路障。,13,罗店新镇,罗店,月浦,顾村,杨行,宝钢,罗泾,宝山工业园,嘉定工业园,客群分析：由于万科初步介入

8、罗店，从总价段来看，非周边常住客源的比率会非常小，因为相同总价段将提供其更广的选择空间。仁恒家园在高桥的客户构成和奥园的客户构成就是鲜明例证。构成细分：罗店当地改善型客户；周边改善型客户；周边养老型客户；需求描述：第一波客群的需求类型，集中在第一居所的改善,资料来源：易居中国罗店地块开发建议）,罗店板块发现-3基本客群,14,罗店板块概述小结,反差1=优越的资源与中低端楼盘反差2=规划前景与兑现的现状路障：在罗店，我（消费者）买房也不意味着生活方式的改善,20082010期间是罗店公共配套爆炸式的集中兑现期。考虑将之前静态描述地块优势的诉求方式。转化为描述20082010的动态前景趋势描述。借

9、助“时代”绕过路障。,第一波客户的需求，主要聚焦在第一居所的改善,内 在 路 障,外 在 机 会,客 户 需 求,项目路障实质宝山中高端客户的需求集中在第一居所上。而板块现在不具备第一居所的条件,解决方式,清除路障,绕过路障,借助万科品牌的整合能力与20082010年罗店规划集中兑现的时机。为宝山建设 一个独一无二的，非工业化的资源型生态城区,针对宝山中高端人群对第一居所的需求。在此地为他们建设宝山之前未有过的体面，舒适的第一居所。使得他们可以忍耐短暂的对片区的等待,体现于项目整体定位,体现于C5定位,周边项目传播借鉴,2.12,16,周边项目分析,1、对板块形象的塑造2、表现策略3、传播借鉴

10、点,17,周边项目基本概况,周边项目无论从产品品质还是市场价格上，都不是本项目的竞争对手。但由于价格差距较大，会对本案的价格形成一定的冲击。对部分投资客形成干扰。别墅在养老客户方面也会对大户型的公寓产品产生少量影响。,18,参考周边竞品的广告诉求,19,美兰湖98号（金兰雅墅）36洞高尔夫球场旁别墅,20,目前的客户情况,21,美兰湖颐景园生态花园社区/中国品牌园林地产颐景园系列楼盘,22,超值性价比领跑北上海诉求方向：用性价比吸引客户主要诉求对象：当地的新锐和青年置业者，通过高性价比打动他们,23,国际化视野规划未来生活诉求方向：随着其销售价格的上升，在诉求上由初期的“性价比”到后期的“通过

11、资源和规划诉求国际化的生活”诉求对象：改善性客户以及周边区域的改善型客户,目前的客户情况,24,参考区域内早期项目的广告诉求,25,美兰金邸,项目特点：罗店最贵的房子/水景绿化逾万平方米/新镇别墅群中容积率最低楼盘之一 物业类型：独栋别墅：500万600万元；叠加别墅：200万元以上总户数：225；销售情况：售完,墅求美兰金邸凸显“好别墅”追求诉求方向：通过对对自身资源诉求，建立好别墅的“标准”,26,项目特点：罗店新镇第一个推出的公寓房楼盘物业类型：多层7500元/平米;别墅9800元/平米;主力房型：花园洋房 总套数：727 套;已售套数：453 套;销售情况：均有销售,顺驰美兰湖,湖畔果

12、岭，水岛洋房诉求方向：将“生态、资源、北欧风情”打包，打造高端形象,27,顺驰美兰湖 见证上海真实生态人居诉求方向：通过资源，诉求“真实生态人居”,许多人把上海的时钟调快一小时是为了到美兰湖更慢的享受生活诉求方向：利用高尔夫、美兰湖等生态资源打造一种享受的生活方式,28,周边项目借鉴 小结,A.诉求=生态+健康+环境+北欧风情B.市场反应：养老客户接受，大部分客户并不真正接受。或接受的于表现的相关性小（如，诉求风情，购买的是周边改善型）分析1、环境，生态，风情的诉求对于改善型客户而言，缺乏打动力，罗店项目可以在社区本身的档次感上。对客户生活的改善上进行诉求。2、由于配套缺乏，别墅在本区域更被接

13、受。使用较高端的产品带动整个项目，是可以考虑的思路。,广告表现的画面与语言品质感都缺乏，使用了大量品质感不高的效果图，与“普通市民生活”的生活场景。建议：1、可以使用建筑实景来拉开品质的差别，尤其是符合本案建筑材质感突出特性的特点2、增加画面中的人文气氛与生活的精致感。,诉 求 策 略,表 现 策 略,2.2,标志性竞争对手（潜在）定位方向,30,竞争对手可能的定位方向,至此，保利地产连下三城，以32.4亿元的总价拿下宝山顾村此次出让的全部三幅住宅用地，获得土地储备超过40万平方米，总建筑面积超过55万平方米，楼板均价5877元/平方米。这个地块周边目前只有配套商品房供应，而相隔一定距离的顾村

14、地区楼盘销售价格在6000元/平方米左右，保利将对三个地块进行整体规划，据介绍，土地的优势在于临近即将建造的大型公园，公园的建设将会大幅度提升这一地区的环境。上海保利董事长陈冬桔说，“产品肯定将定位在高档物业，否则也对不起这个地价。,都市化的公园豪宅,EXAMPLE十二橡树庄园“豪华而骄傲，象征着一个阶层和一种生活方式”。,欧式的 奢华的,31,“万科罗店项目”与对手比较的SWOT分析,Strength,Weakness,Opportunity,Threaten,建筑形态多样化,区域整体规划与自然资源高端商务娱乐配套万科与万科物业品牌稀缺的大户型产品超值的90平米3房产品相对周边，高品质的社区

15、规划就,该区域人气不旺，入住率较低目前交通不便利，出行极不方便距离城市更远商业、生活配套极其不完善，商业街空置项目所在地离市区较远，距市中心28公里公寓类产品仅限本地客源消化，外地客鲜有项目建设高度具有限制，,改变板块城市面貌提升大区域第一居所品质的城花类项目,该区域的别墅、公寓等价格较低，价格优势明显M7线贯通，将带来新的客源2010将近，世博分展场的利好逐步实现万科进入之后，带来公共配套加速,片区认知度不高，配套不全在前期需要大量投入同类产品如何引起购买兴趣该区域在销楼盘，会分流一部分本项目的目标客源精装修导致喜欢个性化的部分客户流失对手定位为正统豪宅，更快捷,与竞争对手的领域划分,属于万

16、科罗店板块的生活方式,健康，从容，体面的城市生活,传统宝山定义下的豪宅标志,改变宝山。在上海都理想的高端生活区,宝山新可能：一个城市生态化（资源化），生活从容化的高尚板块,为宝山，划分两个时代,保利顾村项目,万科罗店项目,在不改变宝山区域现状的情况下，在工业区内建造有公园配套的豪宅,为高端住宅建造一个理想的新城区。集约高尚生活配套，闲暇，从容，人文,对手：实现财富的证言,本案：财富之后的自我（家庭）掌控,项目群思考各子地块定位与客群初步分析,2.3,34,C3-2/3/4,A2-2,A2-3,C5-2,，,Here we stand!,各地块的定位差异,配套完善、生活氛围浓厚的大型现代化社区。

17、,A2-2/A2-3/A3,C5-2,资源优越，体面而安全的第一居所社区,C5-3/c3-234,1-资源优越，体面而安全的第一居所社区2-交通便捷的品质公寓,资料来源：易居中国罗店开发建议,35,罗店新镇,罗店,月浦,顾村,杨行,客户地图,客群发展的三个阶段,宝钢,罗泾,宝山工业园,嘉定工业园,淞宝,西城,淞南高镜,上大,共富共康,第一波客群罗店当地改善型客户；周边改善型客户；周边养老型客户；,第二波客群浦钢产业导入客群宝山南部高端客群大区域其他高端客群,第三波客群沿交通线导入的市区首次置业或改善置业客群,资料来源：易居中国罗店客群分析,36,C5-3地块和其它地块之间的关系,C5-3,C3

18、-2/3/4,C5-2,A2-23A3-2,区域形象与价格基础,地块特征配套完善交通便捷项目定位城市现代社区（改善型+小户型）,地块特征环境资源突出项目定位舒适型社区（舒适型+改善型）,地块特征环境资源最佳项目定位享受型社区（舒适型+享受型）,地块特征资源略弱，交通便捷项目定位1、舒适型2、中小户型,第一波客群,第二波客群,第三波客群,37,客群与地块的对位,配套完善、生活氛围浓厚的大型现代化社区。,A2-2/A2-3/A3,C5-2,资源优越，体面而安全的第一居所社区（中高端）,C5-3/c3-234,1-资源优越，体面而安全的第一居所社区2-交通便捷的品质公寓,资源优越，体面而安全的第一居

19、所社区（最高端）,c3-234,STEP 1,STEP 2,STEP 3,第一波客群罗店当地改善型客户；周边改善型客户；周边养老型客户；,第二波客群浦钢产业导入客群宝山南部高端客群大区域其他高端客群,第三波客群沿交通线导入的市区首次置业或改善置业客群,38,随时间迁移和客群变化，诉求重点的变化,2008,2009,2010,39,项目群与客群思考小结,1、项目定位需要兼容各个板块的不同定位。2、定位必须对城市化有预埋管线。,资源优越，体面，安全舒适的第一居所,市场对城市配套实现的信心是决定本案的关键因素,定位兼容,C5传播定位,关键因素,40,帮助解决客群路障的重要举措,客群心理:城市“豪宅”

20、而非仅仅“豪宅”,客群消费类型:第一居所,制约因素片区发展停滞，交通偏远，配套缺乏，不适合在目前作为第一居所,门槛型因素,交通因素,补短因素,常规生活配套,增值因素,高级教育/医疗等,制约板块的最关键因素。,在交房前适度解决在前期销售中，属于信心因素.可逐步实现承诺,造成板块除生态之外的其他不可替代特征。针对中高端人群家庭成员设置,项目整体定位推导,2.4,42,小结：板块诉求与消费者的对接-1,板块现有价值诉求,北欧风情小镇,高端商务+GOLF,生态资源突出,利好 弊端,1、风情不是改善第一居所的关键因素，非有力溢价因素，2、之前的运作使得地块中低端楼盘众多的形象具备。和高端生活存在反差3、

21、对小镇建设前景的公共信心需要唤醒。,利好 弊端,利好 弊端,1、3城9镇的优越规划2、北上海唯一一个相对纯粹的“富人区”或中高端居住区的可能地块3、闲适，从容得慢城形象,1、难以嫁接到“第一居所”。2、缺乏吸引大量客群的能力3、形成宝山认可本区域别墅，不认可本区域公寓产品的现状。,1、能够提供传播中的高端形象2、带来部分投资/养老客群,1、生态与健康不是有力的，能够直接带来身份感溢价因素2、在周边城市化缺乏，交通不便的情况下，健康与生态难以被转化为第一波购买中的“稀缺资源”,1、健康、生态的诉求2、凸现本区域在北上海的稀缺价值,传统的诉求地块现有的价值（卖点），缺乏能够有力拉动大量客群，产生人

22、口量的客群利益点。从对板块初步分析来看，一方面针对北上海缺乏相对纯粹的高尚生活片区，诉求社区整体的档次感，身份感，将项目描绘为区域内前所未有的第一居所。（第一推动力）另一方面，借助20082010片区配套集中兑现的时期，诉求片区整体配套的改善（第二推动力），是较为合理的方案。,矛盾,小结：板块诉求与消费者的对接-1,板块认知现状,板块形象目标,规划良好，具备自然资源与高端商务娱乐。但现状荒凉偏远，建设停止的新镇,自然资源优越，规划完备，配套周全，交通方便，北上海最适宜中高端第一居所板块,NOW,FUTURE,第一波消费者获得的资源优越，升级城市的第一居所。城市前景与生活便利的承诺,工业的,生态

23、的,偏远的,便利的,荒凉的,城市的,中低端,中高端,理想的湖区城市,对宝山,对目标客群,FROM：工业区域TO：城市生态化，生活从容化,FROM：工业区的生活形象TO：健康，从容，体面的城市生活,44,理想的湖区城市,优势资源,体面、安全的社区生活氛围,第一居所,配套完善,交通便捷,1.世博专线M7，2009年全线通车，45分钟贯通人民广场2.即将拓宽的沪太路，在08年完工，畅达市中心3.郊环线A30与整个上海立体交通网无缝对接。4.地面公共交通网：公交线963路、北华路、永罗线、彭罗线、上浏线、北罗线5.月罗公路、美兰湖大道等区域道路已经通车使用,罗店新镇内配套设施起点高，能满足并服务于本片

24、区及整个上海市北区。通过配套优势，罗店新镇会逐渐形成北上海区域中心。,总规划面积 6.8平方公里规划建筑面积 180万平方米高尔夫生态区 3.4平方公里水域面积 30万平方米天然林面积 100万平方米低密度，高生态，为上海提供了一个适宜居住的优雅环境。,1.20万平方米的美兰湖2.36洞标准高尔夫球场3.五星级美兰湖国际会议中心、美兰湖高尔夫豪华宾馆和国际高尔夫俱乐部(作为2010年世博会的分展场之一)4.110亩诺贝尔科技公园5.北欧风情街：风情街开始招商，6万平米的奥特莱斯预计08年开业,1.规划中有大型shopping mall、ikea以及易初莲花等商业配套2.规划中9年制学校（拟引上

25、师大附小、华师大附中、中福会幼儿园）3.规划中的医院：拟引入市区大医院的分院4.新镇周边现有生活配套：罗店医院、罗南中学、罗南镇卫生院等,1.上海市55亿元重点打造的“一城九镇”之一2.高起点高标准，统一规划整体化、规模化开发的高尚低密度住宅区 3.拥有1.2平方公里特色北欧风貌核心居住区4.万科品牌是社区生活品质的保证,对第一波客户解决他在当地追求第一居所升级的理想解决方案,理想城市中 提升形象的第一居所,“”,“1.2平方公里核心特色北欧风貌区”为北区提高一个解决第一居所的理想场所。,现在的上海北区缺乏一个体面、安全的社区生活氛围，罗店新镇的打造和万科品质生活的进入填补了这个空白。,便利的

26、交通，实现了新罗店与上海中心城区的无缝对接。拉近了罗店与市区的距离，实现了城市生活的共享。,罗店新镇的资源优势明显，可以站在上海的版图上为区域证言。保证了区域高品质生活的同时，为生活赚足了面子。,契机1万科品牌带来客户对区域发展的信任；带动整个区域的加速发展和规划的超值兑现；,契机2借助世博之力，20082010，是城市发展的集中爆发时代；城市规划的批量兑现期；,项目整体的价值构造,（C5层面）,PART THREEC-5定位推导,3.1,C5定位推导,47,特点,自然资源优越,支撑点,社区身份感强,项目特点鲜明,城市配套改善,1.20万平方米的美兰湖2.36洞标准高尔夫球场3.五星级美兰湖国

27、际会议中心、美兰湖高尔夫豪华宾馆,1、周边第一个真正的中高档社区（公馆化，经典的）2、完善的社区内部规划，景观、园林、配套等3、高级会所4、建筑的体面感5、万科与万科物业的品牌,1、三星生态住宅2、210平米产品 180平米俩豪居3、90平米三房产品,1、奥特莱斯、学校、商业等城市生活配套逐渐改善2、轨道交通、沪太路、郊环线逐渐通车，拓宽,健康，生态的,舒适的（第一居所的）,有前景的/便利的,体面的/安全的,利益点,项目的客户消费利益点概述,48,机会客户一：宝钢集团的宝山厂区员工；,机会客户二：周边工业园区的企业员工；,机会客户三：宝山区公务员；,机会客户四：美兰湖高尔夫球场会员；,机会客户

28、六：浦钢厂客户（产业导入型）；,机会客户七：宝山原住民（除以上客户以外）；,首批主力客群,机会客户八：外区客户（交通导入型）；,机会客户五：宝山OFFICE大楼的公司员工；,当下目标客户群体基本描述1,目前主要置业与东城区，向浦东与嘉定双向扩散。相对而言偏好别墅产品，户型较大的产品。如新江湾城的大户型产品宝山内置业选择（板块）（1）东城区置业原因主要为城市成熟。（2）张庙北区传统置业地段（3）大华板块主要置业原因为离市中心近,49,标签客群共性心理洞察-1,大北区当地的富人、私营业主、企业高管、周边富人,FROM：,A、有钱，但是住得像普通市民、镇民B、有钱，不想住得像普通市民，所以去浦东、嘉

29、定、市区置业,TO:,住得像村民、普通市民（与浦东、市区比），是我们的消费者的最大共同处，也是这群“事业造极”者最大的，尚未被满足的欲求。我们消费者的事业基础在宝山，但生活圈，事业圈，社交圈，早已不局限于大北区。他们希望像自己市区、浦东的同行、朋友一样，享受安全，配套完备，体面舒适的都市生活。他们从未认为自己的生活是“村民”这个词的同类。摆脱“村民”的生活感，是他们考虑购买对手与我们，最大的消费诱因。,摆脱类“镇民”、“类工人”的生活感。,50,标签客群共性心理洞察-1,大北区当地的富人、私营业主、企业高管、周边富人,FROM：,我是在上海事业有成的一家之主。我必须解决我所有家庭成员的生活品质

30、需求,TO:,作为第一居所本案解决的不是单纯的豪宅问题。作为大北区之前未曾有过的适宜居住的板块。在购买角色上。客群的心理定位是作为考虑全家人消费需求的一家之主。而非仅仅是个体地位的提升。对生活感有要求。,考虑家庭而非仅仅是个人的身份提升。,51,路径探讨：客群心理共性小结-与项目对接,摆脱与普通市民难以分出高下的生活现状,考虑家庭而非仅仅是个人的身份提升。,豪宅身份标签,全家解决方案,+,匹配上海精英家庭，的上海主流生活评价,板块：工业化，缺乏被公认的上海精英生活的符号,上海精英家庭符号 理想上海符号,结合建筑特征。采用 经典的上海精英符号。如公馆（每一个真正的上海人心里，都有一个关于公馆的理

31、想,结合城市规划未来前景，增加上海人文氛围。将本区域拔出宝山工业区形象。成为大上海范围内一个理想的生活区域。,生态的，体面的，舒适的，有前景的，便利的,C-5消费利益输入,C-5定位考量,52,万科 罗店项目,对宝山,对目标客群,FROM：工业区域TO：城市生态化，生活从容化,FROM：工业区的生活形象TO：生态，从容，体面的 城市生活,C5中，上海精英家庭符号,城市的、生态的、从容的,人文的、体面的、经典的（公馆气质）,+,公馆家庭的城市(湖区城市）生活,C5地块的品牌核心,C5地块定位,湖区城市的公馆住区,53,万科 XX城,为目标客群提供的生活方式生态，从容，体面的城市生活,优势资源,体

32、面、安全的社区生活氛围,第一居所,配套完善,交通便捷,改变北上海生活与工业区捆绑的现状,品牌命名,品牌定位,C5客群需求,解决他在当地追求第一居所升级的理想解决方案,品牌DNA,理想的湖区城市,城市生态化生活从容化,豪宅身份标签,全家解决方案,理想城市，提升身份的第一居所,公馆家庭的城市(湖区城市）生活,C5地块的品牌核心,C5地块定位,品牌定位小结,湖区城市的公馆住区,3.2,分 产 品 诉 求,55,3.21,不同产品利益点陈述,56,特点,空间阔绰,支撑点,感性卖点,类别墅,稀缺房型,1、厅组合达到40平米2、主卧与次主卧设置 各房间宽裕，独立性强3、功能空间宽裕，设计人性化舒适度高,1

33、、周边别墅的替代产品2、室内空间功能的别墅化 与周边资源结合良好3、建筑立面的质感,1、板块内稀缺产品2、在大北区，受到中高端 客户追捧的热门面积区 域,享受更加从容，安心的 生活私密性得到体现其他家庭成员的生活 品质提升,有品位生活从此开始理想的生活空间,独享的带来的优越感超出之前北区想象,舒适的,独享的（独一无二的）,体面的,利益点,210平米产品概述,57,特点,空间阔绰,支撑点,感性卖点,兼顾功能,稀缺房型,1、厅组合达到40平米2、主卧与次主卧设置 各房间宽裕，独立性强3、功能空间宽裕，设计人性化舒适度高,1、兼顾舒适度与功能性2、适应一家三代人，两个 家庭结构的使用3、根据实际使用

34、划分,1、板块内稀缺产品2、在大北区，受到中高端 客户追捧的热门面积区 域,享受更加从容，安心的 生活私密性得到体现其他家庭成员的生活 品质提升,有品位生活从此开始理想的生活空间,独享的带来的优越感超出之前北区想象,舒适的,高品质的,利益点,俩豪居产品概述,独享的（独一无二的）,58,90平米3房产品概述,特点,创新的空间设置,支撑点,感性卖点,空间运用可持续发展,强大的功能系统,与众不同的空间感花一样的钱的更多的居住空间,实惠的自住理念人性化的生活创新,满足不同时期物理要求满足各时段家庭空间需求,利益点,技术的品质的,超值的,灵活的,此类房型上海罕见同样面积，多一间房间,强大的收纳系统共享空

35、间利用率高,功能 性强卫生间三隔，干湿分离,可覆盖全生命周期房间可自行分隔（可两房，可三房）,59,3.22,各产品诉求点推导,60,第一波客户的家庭结构类别,由于万科初步介入罗店，从总价段来看，非周边常住客源的比率会非常小，因为相同总价段将提供其更广的选择空间。从第一波客户的静态构成来看本案优势在于，项目地块的环境在北区属较好，本项目容积率有望做到舒适型。而客户的心理特征在于需要改善其居住品质和的环境，但也不愿离开这片土地。所以，以舒适型产品吸引对本地居住条件有抱怨的客户作为关键客户,资料来源：易居中国客户分析,61,第一波客户在不同产品的心理描述,62,我们的项目在目标消费者的心中会是,9

36、0平米三房有虚荣心务实的改善生活品质追求细节，对功能有要求,有虚荣心,希望享受自己人生的成果愿意在社交圈内分享生活所带来的优越感和别墅比较,作为一家之主，为全家人，三代人考虑追求生活品位与情调与朋友，家人分享优越感,在能力允许的前提下希望改善生活条件，提高生活品质有独特的眼光，既讲究品质又注重实用看重生活细节,俩豪居户型重视家庭成员稳健的追求品质生活追求虚荣心，但也考虑务实,210平米产品重视家庭，重视私密感追求生活品质，享受人生的成果有虚荣心，有社交需求,“我的品质生活”“体面的生活”,“让全家人生活品质一步到位”“全家的优越感”,“只有品质与实用兼顾，才是精明之选”,他（她）们可能会说,6

37、3,改善型后小太阳,210平米产品,俩豪居,90m2左右三房,三代同堂,改善型后小太阳,三代同堂,小太阳,健康养老老夫妻,核心人群特性体面，尊贵（210）家庭优越感（俩豪居）品质、实用家（90平米）,体面 尊贵感,家庭优越感,品质 实用家,客群在不同产品的关键心理特征,改善型后小太阳,“我的品质生活”“体面的生活”,“让全家人生活品质一步到位”“全家的优越感”,“只有品质与实用兼顾，才是精明之选”,64,体面 尊贵,家庭优越感,品质 实用家,技术的 超值的灵活的 品质的,舒适的 体面的 独一无二的,舒适的 高品质的独一无二的,产品利益点,人群特性,210平米产品,俩豪居,90平米三房,值得拥有

38、,体面身份,优越情调,产品诉求与c5项目诉求,公馆家庭的湖区城市生活,65,3.23,不同产品的诉求方式,66,根据不同户型的沟通策略,210产品,吸引人群互动。进行圈层传播。让他感受到这是匹配他财力与鉴赏力的城市主流生活圈层运动。高端客户理财会。客户酒会被城市推崇的主流,炒作方式,炒作渠道,炒作主题,67,俩豪居,针对家庭其他成员进行诉求。如儿童教育，老人医疗小学，幼儿园，国际学校学校的新闻发布会。医院签约仪式。不平凡的家族空间,炒作方式,根据不同户型的沟通策略,炒作渠道,炒作主题,68,90平米三房,用“颠覆可能”的说辞去为三房做全新的演绎，突出这类房型的优势，是继“70/90”政策后的颠

39、覆传统的做法。不作为本项目前期的主力推广。在其他项目奠定基础后。结合兰田1号推广渠道进行。颠覆你对90平米的想象,根据不同户型的沟通策略,炒作方式,炒作渠道,炒作主题,PART FOUR沟 通 策 略,4.1,创 意 呈 现,71,项目整体命名,1、资源城市方向 万科观澜六郡：观澜体现资源，也与客群心理对位。六郡，体现项目6个地块。整体案名兼顾资源，客群，档 次感与6个地块的说明。万科美兰城：与地块资源捆绑。减少重新认知的阻力。同时体现城市化。,2、“理想”概念方向 万科理想湾：理想与概念结合表达向往。湾，体现资源。,3、资源与生活意象方向 万科美湖香堤：万科翠堤湾：营造生态，高端，环境优美的

40、生户意象。在北区工业化环境中识别性突出。,72,C-5地块命名方向,1、资源城市方向 万科观澜六郡：万科美兰城：,2、“理想”概念方向 万科理想湾：,3、资源与生活意象方向 万科美湖香堤：万科翠堤湾：,C-5地块命名以公馆为核心。在北上海突出人文，体面，城市感的形象认知。案名不建议过为复杂，跟随主体案名。与主案名组合使用,观澜公馆,整体案名,C-5案名,美兰国际公馆,国际公馆/城市公馆,香堤公馆翠堤公馆,73,视 觉 呈 现,4.2,沟 通 策 略,75,诉求策略,1、诉求重点,在板块传播层面，诉求本案是改变北上海工业化现状，在2010年前即将初步呈现的，理想的，生态的，中高端的城区。在C5项

41、目传播层面，诉求本案为北上海精英家庭提供 城市化，公馆化的家庭（全家）生活解决方案。是北上海中高端人群第一居所的升级首选。在产品线下沟通方面，结合各产品诉求，进行传播。,2、诉求方式,（1）板块诉求方式 利用大规模活动，软文，万科品牌运动，万客会的发展等渠道，在前 期建立品牌影响。并结合配套实现的时间点。利用一波一波的事实制造传播事件。A.板块联动（案例说服）B.前期品牌运动 C.结合配套的事件说服,76,诉求策略,（1）C-5诉求方式 在板块建立认知之后。迅速建立项目形象。并结合样板区开发，和楼 盘的其他产品优势，建立公馆认知。并为楼盘引入公馆符号，在建筑 上制造话题。同时结合万科品牌优势，

42、开展客户渠道与客户活动传播。在活动与事件方面，部分与板块传播重合 A.主流媒体形象构建 B.北上海客群特有渠道传播 C.活动传播,（2）各产品线下诉求方式 参见3.23“不同产品的诉求方式”,77,表现策略,1、板块与C5表现策略 整体项目VI由项目总调性决定。但在主画面与主视觉上，主要根据C5的 传播需求。整体地块的价值传播通过其他传播手段建立。而C5需要视觉 对项目档次感，产品，客群的直接表现。,2、C5表现主题 公馆家庭的城市（湖区城市）生活 主要依据：1、建筑形态的公馆暗示 2、“公馆家庭”对客户提供体面身份与家庭生活的感受 3、城市生活 可以结合公馆生活与湖区城市各个优势卖,3、C5

43、表现创意说明 主要表现内容：1、公馆感，厚重，人文的建筑品质 2、家庭成员的生活场景 3、该期创作需要体现的特殊卖点,78,线上主题,预埋管线,2 3 4 5 6 7 8 9,万科，汇聚北上海理想，造城,被城市推崇的主流生活,借助万科品牌，和以 往开发案例。如假日风景的高城郊结合部的成功案例。传播市场信心，建立万科配合政府在北上海建造一个理想城区的大事件,提出第一居所的标准。包括城市版图标准。配套标准。服务标准。建筑标准等等。结合示范区的开发。建立本项目北上海第一高端生活区的认知。,在开盘后。结合项目标准。演绎生活情致。并结合配套的实现情况。进行话题传播,理想城市，第一居所标准,传播阶段初步划

44、分,品牌线,项目线,话题引爆,结合示范区开放。释放重点配套落实的信息。建立市场信心。,79,宏观,中观,微观,（业内媒体）+重大传播运动,本地媒体+传播运动,线下传播+本地媒体+现场,板块形象改造信心建立,北上海理想第一居所的形象建立,产品线下客群沟通,万科区域改造项目联展,区域重大配套，如国际学校，医院等的签约仪式,公馆建筑符号的话题传播,万客会品牌运动,公馆生活示范区的呈现,万科物业升级服务,51房展会活动,理想生活/理想城市调查运动,我晒北上海的理想 网络博客大赛,传播层次与引爆点,世界湖区城市规划展,80,预热期2月至4月中,引爆期4月下至6月,持续期7月至8月初,升温期9月至10月,

45、我晒北上海的理想博客大赛+理想生活/理想城市调查运动同时门户网站的网络广告为配合活动而加势宣传软文造势利用万客会资源联动推广业内媒体北上海城市崛起专板块联动，假日风景,结合示范区开放。释放重点配套落实的信息。建立市场信心。圈层运动，客群运动等运动传播主流媒体销售现场样板房、示范区展示公馆形象。符号的建立宝钢，东城区，区域高端商务场所路演活动,DM等配合销售物料，持续渗透客户活动。持续进行。版块间联动，摄影大赛等为后期推广积累话题,结合配套再度制造重大话题，引燃板块主流媒体对新公馆区的宣传。对主流生活进行探讨路演，新市镇+板块联动+配套的落实,推广目标,引爆话题，加速成交,树立形象，聚集人气,持续消化，积累新客,第二次开盘,销售节点,5月样板区，6月开盘,持续销售,第二次开盘,万科建造理想城市,理想城市第一居所标准,理想城市簇拥的主流生活,推广主题,主要推广手段与方法,81,谢 谢 聆 听,