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1、成都尺度地产顾问有限公司,世泰乐科创园项目全程提案,这是一个群雄逐鹿的市场这是一个变化莫测的市场挑战？还是被挑战？,从市场分析开始,大宏 观面,2.2010年上半年，全国70个大中城市房价上涨11.4%，整体呈现上涨势头，但销售面积逐步下滑，在逆市下呈现价涨量跌的局面,1.从开发投资看增长明显，2010年上半年新开工增长67.9%，市场存量大幅度提高，出现供大于求的局面,3.2010年国家加大宏观政策调控，严格执行差异化信贷政策，提高银行储备金率0.5%，监督加快保障性住房的建设。,微 观,2010年绵阳市场各月柱状图,7月份绵阳成交量相对新政之前的三月成交量下降85%，整体市场处于疲惫状态。
2、,5、6、7月份销售价格对比（元/）,科创园近三月成交价格波动不大，但是逐月呈下降趋势。6月环比5月降低12%，7月环比6月降低13%。,5、6、7月交易量走势曲线图（单位：）,2010年上半年是绵阳整体市场放量最大的一年，今年5月的房交会放量测算，目前绵阳的整体供应量已达到600余万平米，而对比06-09年年消化能力，仅目前的市场供应面积即需要3年的消化期而从交易数据可以看出，近三月成交量呈逐渐递减趋势，尤其是5、6两月。新政后2个月房地产市场成交量日渐萎缩，6月交易量环比5月降低39.5%，7月环比6月降低20%，整体宏观调控与大市场的观望情绪，对近3个月的影响力较大在交易量下跌的同时绵阳
3、市整体价格保持平稳，未出现大的波动局面；为促进销售，部分规模楼盘增加一定的优惠幅度，但整体价格较为坚挺，开发企业信心较足,新的市场形势下对绵阳市场的影响,9月新开楼盘强势热销，博雅海润新城，三江国际丽城，开盘当天即可完成80%销售率按照稳定化的价格增长率测算，绵阳整体市场均价的风险线为4714元/平米，而目前绵阳整体年涨幅均值为8%12%，远远低于风险线,另外要说到的：,本案,区域版图,九洲家园,区域市场扫描,区域项目总结,产品面高层、小高层产品为主，从销售状况看，因价格相对较低，消化率较高，70100左右的两居，销售速度较快。部分40-60套一户型逐渐在区域内得到接受，赠送花园及幻变空间成为
4、主要促销手段；滞销产品主要以顶跃及一楼跃下式因总价高于70万成交率较低；建筑风格多为新古典主义或简欧这类热门风格为主，整体规划以大围合，大中庭的规划手法，只有部分项目主打现代简约风格。景观风格方面主题不明确，部分项目沿用南亚风情，整体同质化较严重。小区配套基本雷同（游泳池，幼儿园、区域商业为主），所有项目主打卖点均已景观园林为核心卖点,销售面目前市场上项目价格在3900元/平米-4200元/平米之间。价格在4000元/平米左右的项目去化速度较快，楼层差价在20-100元左右不等；140以上的大户型去化速度慢，房源比重较小，年龄层段在4555岁左右，大部分是改善型客户，看重的是项目的环境景观、及
5、未来升值潜力。客群面园艺山区域整体环境较好，随着未来市政的重点打造，多为有车一簇改善性居住客群；区域因为房价低而被大多数人认同，此区域的购房者除改善性外首次置业者也占较大比例。同时，也是周边区县在首付购房的首选区域。不同于成都等地，绵阳的首次置业人群也包括了部分换购型客群（单位分房，换购改善目前居住状况）,区域环境,成都有城南新区，绵阳有科创园区,就整个区域市场而言，随着城市扩张科创园作为市政府重点打造的城市中心区域之一，区域生态环境的优越、逐步完善的生活配套、日益成熟的人居环境、较低的价格及较大的升值潜力成为市民首次置业及改善性居住的首选区域。随着太阳城及奥林春天的入住，华润项目的面市将极大
6、的提高区域的居住环境及未来是市场知名度,但是，在调研中我们发现1、区域项目的产品同质化严重，项目之间差异较小，对自身形成核心卖点未扩大升级；2、区域市场竞争激烈价格战愈演愈烈，出现零首付，老带新直接优惠等。,市场就摆在眼前是去挑战？还是准备被挑战？,竞争项目的市场定位,1、树高卡地亚在产品定位方面以“皇家园林”西班牙建筑风格提高项目卖点，以后销售何去何从我们拭目以待；2、优山美郡从一站式生活的精装房流产，更换为花园式多层景观洋房品牌物业公司，但始终未突破销售的僵局实现热销的局面；,3、奥林春天一期及卓信龙岭通过目前市场热捧的多层产品赢得市场口碑，形成项目的市场热度，从主打产品感念到目前的大幅度
7、优惠实现市场的热销。,与本项目地块一同被摘下的B地块宜宾的树高集团自高调进入绵阳以来，其开发的整体调性就是“从没间断的曝光率”，而该地块从其快速开发周期来看，极有可能与本项目的开发周期同步而已经拥有一定江湖地位的树高卡地亚从推广开始乃至刚刚举行的售楼部亮相，“高端品质、舒适型产品、大尺度规划手法、顶级园林”的产品亮点已经得到了较多消费者的认可，而B地块是否会成为树高.卡地亚产品系的补充或者是延续？,还要注意到,项目自身分析,本案,规划经济指标容 积 率：3.0 建筑密度：50%建筑高度：60m 绿 地 率：30%,占地面积：规划用地24895.94，其中商业用地15417.57，水域用地142
8、7.38道路用地4116.81,地块条件,项目地块呈不规则长方形的坡地地形，南北落差较大在地块东侧及北侧，为市政规划道路，对于建筑楼栋摆放有一定的阻隔地块南面有小范围水系，水面较窄，但对于项目而言，形成了背山依水的先天条件紧邻交通主干道（九洲大道），但目前出行道路状况不佳。未来市政道路改造较大幅度提升交通便捷性公交配套滞后，仅一路公交线路到达中心城区（13路，九洲工业园站）,必须面对的问题：,在同质化严重的区域市场，如何寻找更加的市场机会点？,项目目前交通通达性不佳，没车一族的客群我们又如何吸引？,地块规模的限制，使得我们无法在产品尺度与丰富度上与规模楼盘竞争，但我们更不能走低价路线,可以用的
9、3种选择,1、追随者树高项目的追随者，产品供应的补给思路。树高地块在某种程度上将延续其在绵阳开发的整体思路，结合到B地块的地形特点，该项目的产品特点很可能将是树高卡地亚的延续性产品开发路线。由此，在产品供应上，大可以成为与其同步的追随者，在产品面积构成中形成补充，而在建筑风格以及整体调性上与其一致,摆在我们面前的3种选择,2、区域补给者区域市场的挑战者，全差异化开发思路。项目的地块基础具备商业土地性质，周边预期将发展为三个高端学校（中小学），两个居住板块，从发展角度而言，商业价值潜力明显。但按照目前容积率测算，最终商业开发将达到6万逾的体量，在不占据城市口岸的基础上，在园艺山这样的舒适居住主题
10、板块中，商业的经营价值和开发风险陡增全差异化开发思路的区域配套商业开发模式，或许是我们最不敢轻易触碰的课题,摆在我们面前的3种选择,3、区域差异者区域市场的被挑战者。这可能是个更大的设想。但3大校园聚群，两大居住社区合拢使我们不能放弃的机会点。而商业运营开发的风险又将要充分的规避。校园经济价值的可预见性特征，将使得投资类小户型和中小面积双宜型户型具备极大的开发价值而在园艺山整体以中高端开发调性的前提下，中端价格，中高端性价比的产品线正是目前的空缺。在追求最大化性价比的基础上，对于区域客群的分流将起到主动效果如果我们能成为被挑战的对象，那至少我们在开始就已经赢了！,什么是最大化的性价比？,在园艺
11、山，没有任何一个楼盘不去强调性价比。灰空间，实得面积？实得单价？打个比方：A户型建筑面积90，单价4500元/，功能两房可变三房，实得面积105，总价40.5万，折扣单价3856元/这是否叫性价比？在单价意义上，可以这么说。但在总价上，尺度公司通过近两年的客群研究，几乎所有的刚需客户都存在这样的矛盾点，由想要功能满足的户型，但总价要求更低。以目前园艺山整体市场均价来看，25万能否做套二？35万能否做套三？解决了这个，那我们就解决了第一个问题,可能还要解决第二个问题！,客户的问题：大的局面上，园艺山板块整体客户构成由区域及近郊（永兴、德阳金山），老城区换购型（首次置业），改善型。三种客群所构成。
12、在要在其中简单分流的话，本项目对于改善型客群的把握力最弱。客群的把握就集中在了区域型客群和换构型客群之中。不难发现，对于该类客户其最为敏感的就是项目单价和总价原则；但就单项目而言，要随时应对规模性项目的调整化竞争（如大型项目出现部分低总价类产品的可能）；那我们需要的是，给这些所圈定的客户一个选择的理由！,我们是否可以这样理解？,他们是一群居住在周围或是长期关注这个地方的人；,他们急需要买套房子，面积无所谓，但总价一定要“承受得住”；,总价合适了，功能满足了，但最好还能有些其他的。比如：环境、配套、甚至是主题景观！,其实很简单，给他们一个选择这里的理由！,成都-春熙路步行街-20100306,案
13、例启示,一个月以后-成都-红星路步行街口,万科“海悦哥”背后的万科城南项目“海悦汇城”，,建面58平米变90平米,万科“海悦哥”，带来的官方营销结果；,1、营销很省钱，几乎没有其他渠道传播；2、4月17日“顶风开盘”，一批次清盘；,观察万科尺度观点,一、万科从“中产战略”，转向区域市场“7080后战略”，带来思辨；,市场营销的核心，不是产品，是人；我们在消费者心目中的位置，决定产品真正的竞价能力；人文万科，在今日成都市场“资金为王”的时代，同样领先迈出第一步，区域市场率先以“人”为营销核心；,二、“7080一代”，正加速成为这个市场的主流，“先得其心者得天下”,在绵阳市场，“7080”可能更为
14、准确的在定位这个市场的主流客群；7080的时代，是网络信息的时代；7080对城市发展的推动速度，可能超越我们现在所感；,三、我们从未认为，世泰乐园艺山项目需要一个同样的”海悦哥“,观察万科尺度观点,万科营销战术为我们带来的借鉴意义是，第一：园艺山上的居住物业，最喜欢的是对面积有需求，对价格不敏感的客群。而对于30左右的消费者，是他们最怕面对但又不得不面对的客群第二：7080后的消费者，已经逐渐成为市场消费主流，这里面有刚性客群，有换购型，更有投资型。但他们比较老一代主力客群，他们的“理性消费观念”更加明显第三：世泰乐的开发平台与开发品牌，必须要在第一步既能得到多数人的认可，在未来的拿地，开发，
15、推广中才能“高调的有理”,对于大盘最怕触碰的客群，或许就是我们最大的机会点,因为他们的问题最集中，也最清晰,总价，交通，小区配套，还有，更关键的，住在能让朋友们都知道的小区中,这是一群年龄层集中于“25-35”岁之间的群体；这是一种超越了“以我为中心”的目标客群定位；这将是绵阳首次出现以对接7080心理营销事件或是开发主题；他们是世泰乐首次未来可以去“品牌对接的典型客群”，未来巨大的购买客群；当然，也是衍生其他诸如“投资客、养老型”的起步点,对于热恋中的男女喜欢什么？,或许是时不时的一次浪漫！,对于年轻的 家庭呢？,或许是一次阳光的郊游,或者共同经历的老友，,有空多聚聚,核心爆破：目标客群洞察
16、,你是否还记得年少最初的感动与幻想？还记得那些生活中流走的最平凡的事情？可能你走向富贵，可能我走向平凡，但我并未放弃生活的艰辛，家庭幸福背后的酸楚，你是否懂得只有走过，或者经历过才知道，浪漫的幸福，得来很难请紧紧抓住我们现在拥有的一切然后平静的告诉这个世界，告诉我和你，我们，我们和朋友们,告诉全绵阳，我们生活在浪漫之中。,营销主题-核心爆破点,首创绵阳全开放式主题社区，将我们的浪漫生活，告诉全绵阳,世泰乐园艺山项目,我们规模本来就小，何必藏着掖着我们可以做出让周围羡慕的居住主题，何必怕别人知道我们可以为周围几千学子，上万人口提供休闲、消费、购物服务，何必自给自足我们（还）年轻，我们从不放弃,案
17、名建议,浪漫樱花 Romantic sakura,物业启示：在园艺山，或许有很多：游泳池、羽毛球、健身房、会所、公园。但，这些词组里面还缺了点什么？,-浪漫故事，我们的浪漫开放空间首创绵阳城内群居开放空间配套体系！给一个选择这里的理由！,物业发展体验 建议-,浪漫樱花，缺樱花不可,选择樱花主题，不仅仅是因为文字上的夺目1、就目前而言，全绵阳尚未出现任何以单一植被为主题的居住社区2、樱花树在每年3、4月为最佳观赏期，按照常规开发推算，本项目的正式开盘期正好在明年3、4月份3、樱花代表现代浪漫，不仅仅是爱情，它更代表纯正的浪漫生活，每年的3、4月去往东京赏樱花已经成为国人最梦幻的旅行地,浪漫樱花，
18、我们的浪漫生活,进入“浪漫樱花”，开始浪漫生活！生活空间一：全开放的商业，半开放的舒适坡地居住利用现有地貌地形，在临河渠段及南北向市政道路区域，为整体商业区，其中临河渠区域可考虑业态较为丰富的半独栋等建筑形态住宅部分可依据地形落差，自然形成高低错落的居住组团,亲水开放式商业区,半开放坡地居住组团,亲水樱花主题商业街区,通过总图构成，将临河渠部分以商业主轴线的方式，形成一条亲水的主题商业街区，在整个街区中，以樱花树作为最大化的主题植被，以具有较强互动性的独栋或连排商业体块构筑成丰富多貌的特色商业街区,我们需要的运动，一定是热血澎湃生活空间二：特色运动配套！谁说没打过排球就不敢飞身救球？谁说身高1
19、.70米就不可以扣篮？在这里，偏可以！沙滩排球场，也许没多少人会打，但都想去尝试。多来几次，也可以是“土根高手”斗牛篮球场，而最关键的是将其篮筐高度降为2.35（最低高度要求）。禁忌：暴力扣篮，修篮筐是大家共同出钱。,海拔：2.35M,浪漫樱花，我们的浪漫生活,列入“浪漫生活”，很多说法已经不是说法！生活空间三：“0容忍”社区配套！我们不能容忍社区配套商业还要走出小区大门，才能去干洗点、买便当、买香烟、买充值卡、买零食。“0距离”社区配套体系：项目商业作为主要社区及区域配套型商业，建议其常规开门方式外，对社区部分都能够有“门”可进，或有“接送窗”可用，让“我们”不需要那些所谓的社区配套还要走出
20、大门才能享受到！,浪漫樱花，我们的浪漫生活,浪漫樱花，我们的浪漫生活,生活空间四：智慧之城！社区一卡通：小区大门、单元门、地下停车场、物业缴费卡除了安全以外，更需要方便快捷的都市生活感,浪漫樱花，我们的浪漫生活,生活空间五：个性生活！25万就是能买到套二，35万就是能买到套三 最具个性的户型设计,501.5房,652房,90跃复式（三房双卫）,浪漫樱花，我们的浪漫生活,总价原则下的户型配比,浪漫樱花，我们的浪漫生活,建筑风格建议在樱花主题下，我们的建筑衣服，也更需要穿的光鲜些,立面风格一：现代学院派风格,案例：成都华润凤凰城注重立面的“强调感”竖线与横线搭配较为跳跃,立面风格二：现代简约风格,案例：深圳曼特宁整体立面有一定的艺术气息注重地块组合对10米线以下打造注重“厚重感”山墙面变化较大，跳跃性色系主要用于山墙面竖线线条,浪漫樱花Romantic sakura,见证您的浪漫生活！,预祝：项目开发成功,THE END,
