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1、,安徽联冠投资顾问有限公司,2011年3月,联合力量 冠领天下,世贸大厦前期营销策划方案,6,7,目 录contents,市场分析,项目分析,项目定位及产品定位提升建议,项目整合推广的关键点及问题解决方案,形象推广VI视觉延展,营销推广策略,阶段性营销推广执行,8,项目价格形成体系研究,市场分析,天长市总体概况,区域房地产市场分析,个案竞争分析,天长市地处华东腹地，隶属滁州市。天长交通便利，205国道宁连高速公路以及宁淮高速公路纵贯境内，市区距扬州51公里，南京75公里，到上海也仅3个小时左右路程。天长市是东部沿海地区与内陆中部地区的跳板，是长三角经济区重要的配套加工业生产基地。天长市国土面积
2、1770平方公里，辖28个乡镇，总人口62万人。天长市是农业大市，是全国优质商品粮基地、优质油料基地，现有耕地面积100多万亩，盛产稻、麦、棉、油等农副产品.全市有1200多种工业产品，涉及电子、仪表、光电缆、医药、酿造、工程塑料、机械、玩具、服装等10多个行业，34个工业门类。其中，工程塑料、电视元件、柴油机缸盖以其生产规模大、技术含量高、配套能力强，在全国同行业享有较高的知名度，到2005年底，全市共有130家企业产值超千万元，其中超亿元企业16家。全市现拥有高新技术企业17家，其中国家重点高新技术企业1家，电缆产业被批准为全省唯一的光电缆高新技术产业基地。被誉为“仪表之乡”、“电子之乡”
3、、“泵阀之乡”等。,天长,天长市基本情况,积极对接长三角。实施东向发展，就是要全方位接轨长三角，融入东部。做到观念东学、体制东接、交通东连、产业东迎、投资东引、服务东送。尽快完善与东部相连的陆路、水运交通体系。充分利用南京、扬州的机场、铁路、港口等基础设施资源，在空间上实现与长三角地区无缝对接。加快工业园区建设步伐。坚持把天长省级经济开发区的开发建设作为全市对外开放的重中之重，多渠道、多形式筹措资金，加快建设速度，不断改善基础设施条件，“十一五”期间要完成三期工程10km2的基础设施建设，并采取有效措施，积极推进入区企业建设步伐，做到开发一块，建成一块，投产一块。秦栏、汊涧、铜城、杨村等乡镇要
4、根据现有基础和优势，加快工业园区建设步伐,其他乡镇也要结合集镇规划，规划建设工业集中区，为招商引资搭建有效平台。重点抓好南市区的规划建设。南市区高起点规划，遵循中心迁移、配套跟上、综合开发的总体思路，合理划分行政中心区、综合公用建筑区、教育科研区、商务区、居住区等功能区，科学设置城市的照明色彩、建筑风格和建筑品位，注重景观、公共活动空间、重点建筑和重点地段的城市设计，高标准建设。以广陵路、城南路等主干道的率先启动为突破，力争到2008年基本建成政务区，到2010年南市区形成规模。加快老城区的改造工程。着手对老城区中的老西门、老南门及城北、城东出口地段旧城改造进行规划，并适时启动，同时抓好二凤南
5、路、秦栏路、万寿路、环城河治理等一批重点工程建设，完善城市标志及雕塑系统、夜景照明系统，重点以绕环城河两岸为轴线，加快建设环城河公园和森林公园，到2010年初步形成环形生态走廊。,天长市城市发展规划概述,加快城乡基础设施建设步伐。支持宁淮高速公路（天长段）建设，确保2006年建成通车，积极争取已规划的马鞍山滁州扬州高速公路、天扬一级公路尽早动工，继续抓好县乡公路国债项目、通达工程和村村通工程建设，力争“十一五”期间新增高等级公路48公里，新建改造三级以上县乡油路240公里，形成以“十”字形高速公路为主骨架的快速交通体系，实现全市所有乡镇30分钟左右进入高速公路。,天长市城市发展规划概述,工业生
6、产稳步发展。2010年，全市规模工业完成增加值27302万元，同比增长21.3%。1-7月份规模工业累计 实现工业增加值171959万元，比上年同期增长19.3%，增幅比上月提高3.6个百分点。固定资产投资继续保持了强劲增势。2010年，全市固定资产投资累计完成158186万元，比上年同期增长67.1%。城镇投资123629万元，增幅达111.7%，其中房地产投资22386万元，增长130.0%；全市累计施工项目255个，其中今年新开工203个。零售市场保持旺销势头。2010年实现消费品零售额111270万元，增长17.0%，增幅比上月回落0.1个百分点。1-7月份城市消费额增长18.5%，农
7、村消费额增长14.6%。限额以上商业企业保持快速增长，增幅达49.3%，比滁州市平均水平高出22.3个百分点。对外贸易继续领先。2010年1-6月份全市外贸进出口总值8880万美元，同比增长29.6%，在出口商品中，电子元件 2724万美元，增长9.4%，占出口总额33.6%；玩具出口1612万美元，下降12.3%，占出口总额19.9%；机械设备出口653万美元，增长213.9%，占出口总额8.0%；无缝钢管出口1410万美元，增长468.6%，占出口总额17.4%。财政保持较快增长，金融存贷款稳定增加。2010年1-7月份全市实现财政收入40981万元，同比增长45.7%。财政支出31692
8、万元，同比增长54.7%。7月末，金融机构各项存款余额624885万元，比年初增加82970万元。经济开发区保持持续增长。据统计，2010年，天长经济开发区共实现国内生产总值11.3亿元，同比增长8%；工业销售收入20.7亿元，同比增长15%；完成财政收入0.6亿元，同比增长18%。,天长市经济运行指标分析,2010年安徽各县人均GDP前十名,天长近三年GDP与增长,近三年来，天长市的人均GDP在全省排在前十位，并每年以15%的速度快速增长。,天长市经济运行指标分析,天长近三年社会消费品零售总额与增长率,2008年、2009年及2010年以高增长率，其中城市消费品零售总额一直保持者强劲的增长，
9、在08年农村消费品零售总额增长率降低，致使整体水平下降。在2010里，天长市消费品零售总额的增长率保持住较高水平，幅度将高于17%的增长率。,天长市经济运行指标分析,天长位于华东腹地，与南京、扬州乃至上海都相去不远。这一方面是使得天长成为华东区的加工基地，促使天长经济快速增长；另一方面也致使城市人口与居民消费外流。天长市处于城市快速发展阶段，城市在“南移西进”当中，政府职能部门、居住社区向南发展，西侧则为经济技术开发区。老城区主要保有商业活力与教育功能等，并在进行旧城改造工程。城市经济以高增长率快速发展，GDP在安徽省各县中名列前茅，其中经济开发区与对外贸易在经济中占有重要比重。天长市经济社会
10、消费品零售总额、居民的人均收入、储蓄总额同样处于快速增长阶段。城乡消费存在一定差异，但乡镇居民到天长消费的几率较大。天长市未来将以科技发展为基础，加大招商引资力度，建设工业园区，大力发展外贸经济，促进城乡之间的沟通与建设。到2010年实现GDP总值达到120亿元，人均超过2000美元。,小结,市场分析,天长市总体概况,区域房地产市场分析,个案竞争分析,国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。,天长房地产市场进入到快速发展阶段,天长人均GDP水平在2005年已经突破1000美金，计划到2010年达到2000美金；2010年，天长市GDP为81.5亿元
11、，近三年来增长率高达15%，房地产市场进入到高速发展阶段。,房地产宏观市场分析,人均GDP与房地产发展关系,萎缩,停滞,稳定发展,高速发展,宏观经济增长率与房地产发展关系,2010年，天长市全社会固定资产投资完成26.9亿元，房地产投资2.0亿元，房地产投资占固定资产投入的7%。房地产投资占GDP总值的2%。,2010年1-7月份，全市固定资产投资累计完成158186万元,其中房地产投资22386万元，增长130.0%；全市累计施工项目255个，其中今年新开工203个。房地产投资占固定资产投入的14.5%，房地产进入到快速发展时期。,天长市房地产投资额增幅较大，但房地产投资占GDP与固定资产比
12、例均较低，反映 房地产发展存在一定空间。,天长市新建房地产销售面积多集中在城市的南部政务区，住宅产品供过于求，期房销售远低于现房销售，缺乏大型商业地产项目销售。房地产消费人群缺乏商业地产投资意识,房地产市场指标体系,市场分析,天长市总体概况,区域房地产市场分析,个案竞争分析,本案,中地国际城成交价：4000元/m2,长泰紫微苑成交价：3900元/m2,长泰国际公寓开始动工，未定价,新世纪豪园成交价：4000元/m2,福泽苑成交价：3900元/m2,广陵花园成交价：3800元/m2,安泰东方丽都成交价：4000元/m2,龙湾名庄成交价：3850元/m2,周边楼盘分布图,中地国际城,楼盘个案分析,
13、上城风景,楼盘个案分析,龙湾名庄,楼盘个案分析,长泰紫微苑,楼盘个案分析,长泰国际公寓,地理位置：炳辉中学旁占地面积：48951平米总建面：163990平米会所面积：2860平米商业：14560平米住宅：131670平米住宅户数：1147套综合点评：项目刚开始动工，无售楼部了解更多信息，以上信息仅从项目效果图上了解到。,楼盘个案分析,福泽苑,地理位置：广菱路与新河南路交口配套：新城南小学，炳辉中学综合点评：项目由8栋多层组成，共180套，户型面积为85-126平米，均为三室。项目售楼部尚在建，目前工程已经建造2层，预计7月份左右开盘。因售楼部尚未建好，以上信息仅从开发商会计所了解，故无法了解到
14、更多信息。,楼盘个案分析,广陵花园,总建面：3万平米，共130套物业组合：2栋多层，2栋10层小高层开发商：安徽天建房地产开发有限公司户型：120平米左右均价：3800元/方综合点评：属于小体量开发，目前项目已经清盘阶段，仅余5套房源。,楼盘个案分析,安泰东方丽都,项目位置：天长市广陵路（市政府东300米）总建面：20万平米物业组合：9栋12层，9栋19层户型：主要有105，107，140平米三房，4房均价：4000元/方，楼层差价在50-100元/方配套：市民广场，新市府大楼，检察院，法院，卫生局，新世纪回忆中心大酒店媒介种类：户外，车体，电视综合点评：项目共分3期开发，1期2011年1月2
15、日开盘推出1栋28层楼与小高层共345套，目前已经去化195套。,楼盘个案分析,新世纪豪园,综合点评：项目位于城南政务区，毗邻天长新市政府，项目周边配套有30000平米市民广场和10000平米市政广场，城南小学、炳辉中学、新世纪国际大酒店等；项目产品设置有多层、小高层、高层、别墅较为丰富。建筑外立面采用欧式古典主义风格。,楼盘个案分析,天一城市花园,综合评价：该项目是目前天长在售楼盘中品质较好地段较优的楼盘，销售价格相对较高，目前剩余套数约60套左右（主要为6+1普通多层顶层复式及少量电梯景观房），建筑风格为仿欧式古典，拥有5000平米中心景观花园，距新天长中学仅30米。项目竞争优势点集中在地
16、段和景观营造上，实地调研后发现该项目是目前天长景观做得相对较好的楼盘之一，在产品塑造上也有一些亮点如中心景观区周边设置部分电梯多层。,楼盘个案分析,项目所在位置：东城永福东路与平安路交叉处发展商：滁州恒地房地产开发有限公司总建面积：18万物业类型组合：多层，联排，商业街。物业管理：智能化建筑风格特色：简洁时尚，现代典雅园林环境营造：以广场、绿带、组团中心绿地及标志性公建为载体，点、线、面互为串联，三个组团分别以“翠竹、金桂、香樟”为主题结合各色灌木、乔木、绿化小品等营造现代住宅小区。公建配套：永福路两侧1-2F沿街为商业，1600米长，共2万平方米,恒地永福嘉园,楼盘个案分析,市场供应,开发区
17、域集中，基数逐渐增长天长市房地产市场正在迅猛的发展，主要集中于永福东路与天康大道两旁，2011年开发量达到130多万平米。,产品规划,市场刚刚启动，产品均质化严重目前市场上的产品规划雷同，正处于地产的初级阶段，基本每个项目都是住宅加沿街底商，小高层、高层涌现天长，但目前的配套设施不是很完善。从户型设计来看，还是很不错的，基本上设计合理，适宜居住。,面积规划(),户型面积设计偏大，目前无创新产品基于市场的需求，各项目的产品设计均以第一居家为主导。部分四居的大户型与联排满足大户人家的需求。110的三居室，140的四居室，相对居家来讲是非常宽敞舒适的，甚至可以说很富余。,户型配比（%）,三居为主，二
18、居为辅从各项目的户型配比显示来看，三居占到整个70%的以上市场份额，说明三居室是受天长市的居民的欢迎。同时也说明一点，设计合理的二居室、小面积的三居室能补充市场的不足。,推广主题,概念模糊，功能区分不明晰市场上的各项目均在打品质与尊贵的生活，较为模糊的概念。功能性质不太明确，这也是天长市场正处于初步发展阶段的表现。,去化量提升，市场需求强劲截止于2011年2月底，天长市的房地产市场存量为120万平方米，2011年已销售11.4万平方米，说明市场需求强劲。,市场需求状况,天长市的新住宅地产主要集中在南市区及东部，已形成规模。住宅市场处于启动阶段，品质、开发水平普遍较低，但提升较快。市场销售普遍看
19、好，销售价格上涨较快，最好的楼层正在迈进4500元/关口，供应面积增加也较大。市场产品雷同化，小高层、高层开始集中开发，顶层赠送阁楼均价在10001200元/。档次、价位、销售模式相近。消费者多选择政务区是因为发展起来的文化、行政、商务中心，而看好老城区房产主要是考虑商业配套服务的便利性。未来住宅市场竞争将更为激烈，产品形式也将逐渐丰富起来，价格仍有上涨空间。,住宅市场总结：,6,7,目 录contents,市场分析,项目分析,项目定位及产品定位提升建议,项目整合推广的关键点及问题解决方案,形象推广VI视觉延展,营销推广策略,阶段性营销推广执行,8,项目价格形成体系研究,总用地面积：5365平
20、米总建筑面积：15314平米地上建筑面积：13436平米地下建筑面积：1878平米基底面积：1878平米容积率：2.50建筑密度：35%绿地率：25%机动车停车位：52辆非机动车停车位：160辆,地块由两块组成，地块一5207平米，地块二158平米，基地地形平缓，基地地形南低北高地块位于规划中的永福西路与园林路交口，地块周围为大量农民自建的2层房，整体形象不好,地块技术指标,处于老城区，片区竞争楼盘稀少，地块周围商业氛围，公共配套完善,地块综合环境分析,本项目位于市区永福西路北侧、园林路东南侧。交通出入口方位：永福西路、园林路 项目其它信息：物业类型：小高层 面积范围：3050,供电局,天发购
21、物广场,本案,天润城购物广场,政务新区,天康大道,项目概况,作为小户型公寓产品的优越性,位于天长老城区中心方向的核心区域之一，战略地位突出；距离天发购物广场仅仅500米，即可享老城区成熟的商业氛围和 居住氛围辐射，又能得惠于政务区全新的市政配套支持；区域中的旧城改造正在进行，规划中的永福西路是政府未来主力发展的核心街道之一。,“荣居成熟生活圈、尽享繁华商业圈”的优越地段,项目属性分解,S1：地块基本平整，易于开发S2：老城区区域优势明显,W1：没有临街道路，交通瓶颈需要解决W2：地块周围的自建房据点影响区域的整体景观效果W3：项目体量小难以形成规模,O1：天长房地产市场目前存在结构性供需失衡，
22、政务区房地产密集，老城区暂无竞争对手O2：天长公寓项目匮乏，项目可以借此弥补市场空白,T1：政策调控和金融调息对项目影响T2：与区域周边项目产生竞争将无法避免T3：区域规划内容的不确定性及实施后置性T4：公寓产品市场认知度目前尚未知,Strength,Weakness,Opportunity,Threat,SWOT分析,项目SWOT小结：,综合来看，本项目优势多于劣势，机会胜于威胁，但部分劣势以及威胁将在较长的时期内影响本项目的发展，而由于前期销售给本项目建立的市场基础将会更直接的改变消费者对本项目不利因素的抗性，因此本项目具备可操作性的先天条件和综合优势。,6,7,目 录contents,市
23、场分析,项目分析,项目定位及产品定位提升建议,项目整合推广的关键点及问题解决方案,形象推广VI视觉延展,营销推广策略,阶段性营销推广执行,8,项目价格形成体系研究,世贸大厦小公寓项目片区转型领跑者、品位青年栖息地,整体社区点睛之笔，片区转型先锋之躯,片区明星,项目整体定位,项目整体定位为：,交通枢纽几步即达，城市核心几站之遥坐享天发购物广场带来的购物氛围,快捷生活,部分精装修豪华体验，居家舒适氛围,高尚居所,格调与品位的融合，事业起步腾飞的港湾老城区市场空白，居家投资两相宜,青春港湾,依托老城区成熟的市场环境和轨道交通的通达便捷：天长人灵魂的栖息地,老城区：突出项目区位；新版图：突出新项目、新
24、生活的全新概念；优+：突出项目全优生活、商业配置的后发优势；精装：突出项目部分户型精装修的产品优势；MINI公馆：突出项目的投资性特征，有专属于某一类投资性客户的含义。,世贸大厦（小户型公寓）项目定位,老城区新版图 优+精装MINI公馆,本项目的核心价值定位：,“N+1”生活享受,在纯粹的居住外，还可以投资多了一些设计创新的不同多了一些便利的生活方式多了一些经济户型的舒适,精致的小空间生活；STUDIO商旅暂居地；创意工作室；偶尔居住的完全私有空间；商务办公去所；享受型住宅；拎包族”便捷生活空间；,根据我司对天长房地产市场的了解，鉴于小户型公寓较普通住宅存在许多的特殊性，结合区域市场的实际情况
25、，以及本项目的产品定位，从置业目的上看，我们可以大致将本项目的目标客户自住类群体和少量投资类群体。,目标客户在哪里？,-在市场和项目定位之下对客户的深层次思考,客户定位,项目客户定位分析,本项目主力客群特征描述：,高素质、高品位的首次置业自住型青年人,快节奏,高学历,渴望认同,青春活力,品位追求,事业起步,生于80后的白领青年。,短期居留天长的商务人士,35%,产品居住功能的优化。（卧室、客厅、卫生间、网络、小型商业配套、）,天长年轻群体的首次置业,55%,产品生活功能的优化。（部分精装修）,有一定经济实力的投资客,10%,产品投资功能的优化（低总价、低月供、增值快、看得见的未来、规划中的永福
26、西路对未来价值的推动）,现将每类客户群特征分析如下：1、置业型客户 此类客户多以年轻的白领为主，他们受过高等教育，具有稳定的高收入来源，工作繁忙，思想压力较大，家庭成员较少，需要一个温馨、舒适而又便于打理的生活空间，部分创新型的精装小户型正迎合他们的需求。此项目能满足此类客户的置业的两种需要，一是过渡性住房，一是丁克家族终身居住用房。,2、商务办公型客户 此类客户主要从事注册资本量小、经营成本较低的企业产品研发与经营，或以小型商务办公为主。同时此类客户又处于创业阶段，受运营成本的限制，使他们对办公空间的要求不高，但办公区域又需靠近企业，便于开展业务和提高经营效率。如服装经营、仪表生产、电子产品
27、售后服务商、广告公司、STUDIO工作室等。如：天长老城区区域服装、电子生意的私营业主部分以年轻人为主，他们有生意头脑、有能力，但是缺乏充足的资本，因此，这类消费群体同样是项目的重要客户群。,3、投资型客户 此类客户主要以转让投资、出租投资为主。他们关注的是房屋的投资回报率与转让难以程度。如天长仪表厂私营企业老板、高级白领精英、高校教师、商铺老板、公务员、医生等。,根据项目的定位，从小户型公寓的特殊性，以及当今住宅发展趋势，对产品进行定位的完善和加强，主要从以下两方面着手：,1、分解项目劣势抗点：通过对项目原有缺憾不足之处进行弱化，通过人性化的细节处理，分解项目的抗点，消除客户的抗性。,2、增
28、加项目附加价值：根据项目的定位，增加丰富的附加元素，突出项目标志性气质，提升项目品质、形象。,产品定位提升具体建议,部分户型精装修概念,建议大部分楼层采用毛坯交付以降低成本，提高性价比；少量楼层可做成精装修楼层，甚至可提供家具，真正实现“拎皮箱入住”。这样做有利于降低风险，抵御市场所带来的不确定性因素。,联冠观点一硬件,品牌物业管理,可通过合作挂名、委托培训挂名、签短期合同等方式引进品牌物业管理公司标准服务项目日常特色服务项目有偿特色服务项目,联冠观点一软件,针对项目的年轻化定位，根据年青居住群体特殊需求，尽可能丰富的配置年轻时尚的相关功能区。建议：在本栋建筑的1、2层商业裙房商业部分设置书吧
29、、咖啡室、影音室等，或者在招商时特别引进某一年轻群体喜好的品牌。,建议：配套设施的丰富化、个性化,联冠观点一配套,建议产品功能的多样化、个性化,联冠观点一功能,项目周边的天发商业中心商业氛围已预热到一定程度，市场中存在办公需求的群体，建议项目可以预留部分作SOHO家庭式办公，扩大项目的市场覆盖面。,联冠观点一户型建议,调整户型配比，北向户型规划为建筑面积45平方以下迷你一居，南向户型以80平米左右两居（当地需求旺盛）为主，以降低去化风险。,目前现状：目前项目户型面积与功能高度统一，均为小户型单身公寓，除朝向差别外，产品单一。总量200套左右且。市调情况：小户型公寓产品在天长本地市场为创新产品，
30、天长目前尚无此类产品推出，目前市场主流产品为90平方以上住宅产品，从当地客群结构及市调客户访谈分析来看，对此类过渡性产品需求不旺，全部单一产品去化有一定风险。,公寓产品户型配比,户型建议,联冠观点一户型配比,主力户型户型示意,户型建议,本案主力户型采用40-60平米一房；,1房户型方正，独立厨房增加居家氛围,联冠观点一户型建议,一房户型参考借鉴,公寓产品设计建议,次级少量边缘居住户型示意,户型建议,本案次级户型采用二房，面积段控制在70-90平米之间，户型建议采用诸如凸窗、景观阳台、入户花园等提升项目性价比，提高其溢价空间,联冠观点一户型建议,入户花园，提升户型附加值,二房户型参考借鉴,通过步
31、入式凸窗延伸室内空间，弱化餐厅、厨房、起居室等功能空间，开放式大空间设计，满足既可简单居住又能满足办公功能空间布局设计,案例借鉴：房型-1单房45赠送-凸窗全部面积2.8*0.6约1.68所占比例：4.8%功能空间优化：1.利用步入式凸窗延伸室内空间；2.弱化厨房、餐厅、起居室等居家功能，作开放式大空间设计3.考虑功能模糊化，既可居家又能办公灵活空间布局,赠送全部,4.0m,SOHO户型设计建议,户型建议,联冠观点一户型建议,联冠观点一一层平面,取消一层沿街公寓门厅，恢复为商铺，保留沿内街门厅，并作酒店式精装入户大堂，以提升产品附加值。,目前现状：项目一层设置两个入户门厅，对项目价值较大的商铺
32、面积形成较大的浪费。,联冠观点一标准层平面,调整核心筒位置，尽量减少公共交通面积，电梯数量减为两部（已可满足约160户使用），取消服务室、储藏室，将公摊降至20%以下。,目前现状：项目核心筒位于中部，设置三部电梯，沿核心筒设置走廊，且设置服务室储藏室等功能，预估公摊不低于30%，将来会是销售的极大抗性。,联冠观点一体验式营销，打造样板房示范区,在室内装修上，开发商可根据自身实力和开发经验酌情选择。如果装修，建议采用现代简约风格，以简洁明快为主要特点，空间含蓄，质感较高，同时控制装修成本在1,500元/平米以下，只提供硬装，保持项目的高性价比特性,样板房装修示意,6,7,目 录contents,
33、市场分析,项目分析,项目定位及产品定位提升建议,项目整合推广的关键点及问题解决方案,形象推广VI视觉延展,营销推广策略,阶段性营销推广执行,8,项目价格形成体系研究,定价方法选定：市场比较法推算单价（运用类比可实现价值、土地固有价值评估法综合计算）租金还原法推算单价（运用单位租金、单价的关系，结合区域市场行情判断价格实现的可能性）,总体定价策略：采用稳定价格策略 原因：在老城区这个区域中，房地产市场没有其他各区成熟和发达，开发量 匮乏，相反邻近的政务区楼盘多，价格幅度相差较小，且市场趋于平稳。,定价的依据与原则：,类比可实现价值是指在当前的市场条件下，本项目与周边同一地价圈内同类项目相比，所具
34、备的比较价值。在具体的数量计算中，需全面考察比较各类比楼盘的诸多价值要素。决定一个成熟市场（合理的买方市场）的成熟商品住宅项目的价值要素包括以下三类：,市场比较法,（1）类比土地价值地段资源的差异 地段从来就是决定房地产价值的最基本和重要的因素之一。作为一个“资源”的概念，不同地段具有不同的房地产资源优势。即具备不同的地产因子。这些地产因子包括交通条件、环境景观条件和市政配套条件等等，在某个时期内是难以改变的。在同一地价圈内的不同项目，其类比土地价值的差异主要决定以下要素：市政交通及直入交通的便利性的差异：项目周边环境的差异，包括项目周边自然和绿化景观的差异、教育人文景观的差异、各种污染程度的
35、差异以及周边社区素质的差异：周边市政配套便利性的差异；地块累计商业价值（针对商业的地产因子）,（2）项目可提升价值判断 如果说项目的地段资源所决定的类比土地价值是客观不能为发展商所改变的话（当然会因为政府市政规划的发展而改变），那么，发展商所能做的最大限度地使项目价值提升的就是对项目的精心规划、包装和管理。以下是决定中高档楼盘可提升价值的主要要素：,建筑风格和力面设计单体户型设计、得房率：设备、材质档次建筑规模空间布局和环艺设计建筑公共空间、户外广场（针对商业权重较大）停车条件（针对商业权重较大）物业功能组合（针对商业权重较大）小区配套形象包装和营销策划物业管理发展商品牌和实力,（3）价值实现
36、的经济因素经济、政策因素 区域规划：房地产业和宏观经济之间是相互影响、相互制约的关系。房地产市场的发展是宏观经济走强的结果，而房地产业的发展，对国民经济增长的贡献又具有支柱性的作用。一般来说，房地产市场周期是同宏观经济周期基本同步的。政策方面：利息的变化、金融政策、房地产相关政策等都对商品住宅项目的价值实现有着显著的影响。,定价法说明 在权重中，各权重值为本机构价值分析法之经验值。在价值类比中，以“1”作为本项目类比系数及类比值参照的基准，大于“1”则表明本项目差于类比对象、小于“1”则表明本项目优于类比对象，数值相距越远，相差程度越大，反之越小。,项目定价 类比可实现价值模型,项目定价（土地
37、固有价值评估模型）,计算方法：,本项目修正系数：土地评估系数+类比价值评估系数,可比楼盘系数：,类比A项目价格,类比A项目修正系数,+,类比A项目价格,类比A项目修正系数,类比A项目价格,+,本项目价格：,平均可比楼盘系数*本项目修正系数=4300.61,以此来计算本项目市场可实现的均价为：4300元/平方米,类比A项目修正系数,精装修价格可高出毛坯价格1000元/方，即精装修价格为5300元/方,对于2011年本项目价格升值空间的预判,2011年本项目可能在现有的价格基础上客观上调3%左右，即：得出中居世贸大厦项目毛坯房市场静态比准均价：4429元/m2,升值依据：,根据近期天长房地产市场普
38、遍的升值规律即2-4%；根据老城区整体人口导入的密集度之10年不会有大幅度增加；根据目前动迁房源的规模以及未来动迁房的施工量预判；老城区开发楼盘匮乏，区域开发量少，升值空间大；根据老城区宏观经济的发展将会稳步增长，居民消费能力有上升的潜力存在。,世贸大厦具体定价执行细节说明 从消费习性上分析，本栋方位座向分明依次为：南面东面北面西面，差价设定值为1=50元/南面：采光性佳，故设定值为+4（+200元/）东面：采光性佳，故设定值为+3（+150元/）。北面：采光性不好，但因观景面较好，故设定值为3（150元/）西面：因考虑到西面存在西照抗性较大，故设定值为6（300元/）在楼层方面，价差设定值为
39、价差50元/（小高层）。从位置优劣考虑，客户优先选择朝向较好及两侧的位置，因一个朝向的户数较多，差异不大。故朝向差价设定值1=30元/，定价为：南面：因单面采光，朝向无差异，两侧较好，故设定值从左到右依次为+3、-1、-1、+0、+0、+0、-1、-1、+1东面：因单面采光，朝向无差异，B11、B12单元位于内侧采光性差，故设定值从左到右依次为-4、-3、-1、+0、+0、+1、+1、+1、+5西面：因单面采光，朝向无差异，两侧较好，故设定值从左到右依次为+3、+1、+1、-1、-1、-2、-2、-2、+0、+1、+1、+0、+2北面：因单面采光，朝向无差异，两侧较好，另从观景面考虑，故设定值
40、从左到右依次为+1、-2、-2、-2、-2、+1、+1、+0、+0、+0、+5,具体价格需根据市场走势和客户蓄水情况最终确定一房一价,6,7,目 录contents,市场分析,项目分析,项目定位及产品定位提升建议,项目整合推广的关键点及问题解决方案,形象推广VI视觉延展,营销推广策略,阶段性营销推广执行,8,项目价格形成体系研究,项目整合推广的三大关键点:,1、对谁说话？,2、客户为什么要选择世贸大厦？,3、购买世贸大厦项目能够得到什么？,1、对谁说话？价格高起显然项目需要面对白领这个群体，但不是所有的白领都可以承受的;也不是所有的白领可以接受的。在天长这个小城市仅200套房源的现实决定我们是
41、对一圈人说话，而不是一群人，是对要买房但不会委屈自己的人，虽然是首次置业但不会凑活着过的人-,年轻白领白领、小资中的小资 是一圈人，是小集体,他们是谁？,2、客户为什么要选择世贸大厦？理由一 舒适的面积及空间，不委屈自己理由二 没有小户典范的杂乱，和档次低的感觉反而 在繁华与宁静之间找到平衡理由三 虽然首次置业但没有凑活，更没有压迫感,3、购买世贸大厦项目能够得到什么？是什么样的心理体验：不是忒尊贵但也不是尊严的活活不追求大众的娱乐生活更没有异域风情的表面色彩这种体验不是听出来，也不是用来看的这种体验是可以住出来的，品出来的,项目整合推广的问题：,我们将构建什么样的市场形象？,世贸大厦到底以什
42、么面目示人？,我们对世贸大厦项目的最终认知世贸大厦是面对年轻白领这一圈人，提供舒适的生活体验，以“品味”作为生活价值标杆的专属领域,项目整合推广问题的解决一：找 到 点找到“人”、“房”、“生活”的共通点,品味,谈品味有产品众多基础支撑谈品味可以拔高产品形象，支撑价格愿望谈品味可以形成项目品牌文化谈品味可以完成两大营销任务：1、把项目卖好2、让企业出名,谈品味好不好？,项目整合推广问题的解决二：找到核心,品味,找品味的代名词/表征,找到“人”、“房”、“生活”的共通点,咖 啡,喝咖啡是白领代表性文化认同，喝不喝咖啡可以划分出一圈人，自己动手研磨咖啡更是品味的举动，对咖啡文化颇有研究更是一种格调
43、了。咖啡分人啊。,项目整合推广关键点问题的解决：案名表现,咖啡时代,联冠观点：本着专业负责人的态度建议将案名世贸大厦改为咖啡时代,“大厦”给人的主观第1感觉是写字楼，第二感觉大型商场，而本项目为住宅公寓性产品类型，案名概念性不强，容易模糊目标客户，对后期营销环节目标客户心理抗性很大。,案名修改依据,目标客户定位：生于80年代的,小户型的大跃进,咖啡时代,推广主题语：下载咖啡生活 1、青春不只是奋斗，还是享受 2、极品居住咖啡时代,核心客户人群洞察：,他们靠毕业几年来的辛苦打拼和理财，积累了可以购买一个自己的小家，而购买这个小家可能叫他们资本消化完毕他们处于事业和家庭的成长期，对未来有太多的不确
44、定性，随眼他们自信将来会更好，但是初次置业的时候非常的理性，既有自住需求，又有投资的期望，并希望“一步到位”，并尽量延长二次置业的时间尽管经济客观主导了他们的理性和现实，但作为新生代的消费主力，他们免不了带有“浪漫主义的消费情感”，或多或少的投入在他们对“家”的期待下他们谨慎的下单前，使他们对“好房子”有好的鉴赏能力，同时他们受广告所传达的气氛感染，因为那能打动内心的感情情怀。,因为初次置业者（居多），他们对“家”的感觉像初恋一样，有些朦胧和美好的想象，也有一些未知的不确实。而这个家确实承受很多的,“梦”“甜蜜”“不安”“未知”“兴奋”。,有点酸酸的、又是值得甜蜜蜜的向往 就像,“喜欢柠檬清新
45、的感觉，所以一直以来用新鲜的柠檬来泡水。”“也许生活就像柠檬，刚吃的时候酸酸的，涩涩的，可回味起来却是甜蜜的，这才是有味道的生活”“。夺目的鲜艳的黄色，在重重混沌中刺破而出的清新味道，是积极的态度，活力丰富，酸是一种滋味，不是温暖甜润的味觉，不是给你舒适安逸，而是刺激味蕾，清新知觉”,。这就是柠檬般的生活情怀,备用案名：柠檬空间,另一种表现方式：赋予品味新的代名词=波菲,波菲公寓,源自英文PERFECT，完美的意思品味是他称，完美是自主性的追求,地段+品味，我们还可以提出：,中央摩卡,6,7,目 录contents,市场分析,项目分析,项目定位及产品定位提升建议,项目整合推广的关键点及问题解决
46、方案,形象推广VI视觉延展,营销推广策略,阶段性营销推广执行,8,项目价格形成体系研究,稳中求胜精准营销,营销战略原则,营销推广计划内容,“？”推广思路简洁明了的讲明，“为什么”进行本次推广活动，推广思路就是“？”的答案。“！”推广内容本项目推广应显示出与其它楼盘的差异，给受众以惊叹，推广内容是个“！”“。”推广逻辑推广过程是个整体，层层推进，体现逻辑，因此是个“。”,营销推广理论思路,故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。孙子兵法 公鸡打鸣，太阳升起，而公鸡不打鸣，太阳同样
47、会升起。营销策划实质就是，谋势、任势，只有把握好方向，顺大势，赚大钱。寻找市场空白点，研究客群需求特性，充分放大项目优势，削减项目劣势，规避风险，借力打力！,制胜之道善战者任势,推广执行思路,从我司多年地产营销经验总结中，我们发现到这样两组数字：有明确购房意向的客户只要到现场，成交率在50%左右！在已购房者构成中，有30%左右是通过口碑传播实现！这说明一个问题：鲜明的、具有张力的形象表现+富有感染力现场实景氛围绝对杀伤力！,形象诱人，实景感人,推广执行思路,形象部分侧重于表现，在于心意的一种互动，追求与客户心意的不谋而合或者能给与有力的冲击，产生向往的感觉。通过广告、活动等，将项目描述给客户，
48、或新颖独特、或丝丝入理，不拘于手法，最根本的目的是打动客户，愿意前往现场一探究竟。现场氛围的营造、现场接待形象、物业服务等部分，是项目给客户最直观的感觉，亦是把握客户的重要的步骤，以本案客群注重“感知”的特点，强调现场感觉，成为客户津津乐道的话题，赢得客户满意。,提炼形象，实景感知，层层推进,推广执行思路,通过什么方式与手段体现产品的核心功能点，并赋予其对位于消费者心理感受层面的形象、身份、价值感受是关键！推广内容应以此为目标，简练的语言、特立的风格、丰富的推广方式、富有各色的活动都将逐一精彩呈现。在文案上要达到“语不惊人死不休”的效果，让人第一眼就觉得项目有点“盼头”；在画面上，富有张力，有
49、感染力，视觉冲击感强烈，令人耳目一新。,推广基本任务如何吸引到现场？,推广表现手法,蒙太奇的表现手法，核心卖点在不同时间、不同空间展示，其内涵是相通的，围绕一个核心经行，最终组成一幅整体画卷。摄影蒙太奇手法指：对镜头画面、声音、色彩诸元素编排组合的手段,即在后期制作中,将摄录的素材根据总体构思精心排列,构成一部完整的影视作品。其中最基本的意义是画面的组合。推广表现手法有很多方式，但最终导出的结果或者要表现的，都是”根“。,时空交错，文字、画面、声音、实景轮番出现，塑造“有血有肉”项目形象,推广注意要点,小户型，低总价的特点，将成为支撑”购买公寓“首要支撑点。年轻白领阶级追求的是一种生活品味，一
50、种生活格调，一种生活概念，小户型虽小，五脏俱全，吸引白领阶级购房置业,小户型切入，地段升温，生活导入,推广注意要点,面对项目周围形象差的困窘，我们要充分发挥老城区成熟的区域优势和毗邻的天发商业中心辐射作用。,发挥价值，规避劣势,推广节奏,根据项目情况及市场周期，建议2011年6月初为重点销售期，5月为准备阶段，4月为市场占位期，5-7月为项目重点推广阶段，预计6-9月份是销售热点阶段。,推广媒介选择,户 外高炮、大牌、道旗等广告具有时间长久，画面直观的特点，通过在固定区域的投放，持续的扩散影响力；应选择位于新河路、天康大道附近投放。公交车体广告、站牌广告、车内广告等，以展示精美图文为主，形成视
