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1、OLAY PCC Outdoor Event,Present by:G2 Star EchoUpdate on:11-03 2009,活动背景,OLAY PCC的目标消费者曾经使用过玉兰油沐浴乳，但之后为寻求更物有所值而改用力士或者强生。如何让消费者认识到OLAY PCC与其它品牌的区别，刺激消费者购买，是客户急需解决的问题冬季即将到来，OLAY将于2009年11月12月在8家门店操作outdoor event项目，加深更多消费者对“深层滋养”的认知，增加卖场的销量，提升品牌好感度,活动目的,强调真正有效的沐浴乳能使干燥部位更滋润柔滑，有效改善因干燥而受损的肤质，引起竞争对手消费者对OLAY滋
2、润的关注通过滋润测试的结果，强调OLAY的滋润优势，向目标人群进行产品卖点灌输，让品牌形象根植于其脑海为目标人群提供有效的产品测试和愉悦体验，通过试用的方式带动大范围的品牌渗透从而刺激销售,活动元素,活动时间：2009/11-2009/12活动地点：8家卖场门店活动主题：冬日滋养之旅，挑战三大干燥部位沟通信息：含一整罐玉兰油面部滋润精华，柔滑滋养直至手肘膝盖,目标人群怎么看,注重生活品质，追求时尚格调的群体，非常关注肌肤滋润问题对于OLAY知名度比较关注，存在好感不了解真正的滋润产品，缺乏专业判断比较注重产品成分和使用后的效果对比能够接受优质产品，但是对品牌有购买障碍，且对滋润有错误认知知道玉
3、兰油沐浴乳能滋润肌肤，但是认为从更便宜的品牌中获得相同的滋润效果更愿意选择物美价廉的其它品牌认为洗后皮肤感觉柔滑就是滋润，实际上真正的滋润是指持久的保湿和更好的皮肤质地,解决思路,注重生活品质，追求时尚格调的群体，非常关注肌肤滋润问题时尚优质品牌形象展示，吸引关注度互动投票装置，认识肌肤干燥问题肌肤滋润度现场测试，产品试用体验，感受真正的滋润能够接受优质产品，但是对品牌有购买障碍，且对滋润有错误认知试用装的精准派发，刺激现场购买产品互动游戏给你最直接的感观认知，轻松挑战身体三大干燥部位买赠促销机制，让你享受真正的物超所值,通过一个什么样的活动主线贯穿全场活动，将“含一整罐玉兰油面部滋润精华，挑
4、战身体三大干燥部位”的概念发挥至最大，吸引竞争对手的消费者,消费者希望整个冬天全身上下都能拥有柔嫩润滑的肌肤，我们需要找到一个非常适合的切入点，带领目标群去领悟OLAY的全新滋润概念。让她们能直观、深刻的体会到OLAY的“深层滋养”，提升对OLAY的信任与忠诚。,策略重点,活动策略,将see、touch、feel三个元素贯穿到整个活动当中，通过一段获取冬日滋养秘诀的旅程，潜移默化的将消费者带入OLAY沐浴乳滋养润滑的护肤空间，享受自己，收获美丽，引发其情感认同，促进其消费行为,Feel,Touch,See,消费者,创意阐述,See直观感受加深产品信息渗透进行测试与体验，了解肌肤特质Touch情
5、感认同强化品牌滋润优势进行互动游戏，熟悉产品核心卖点Feel尝试购买促进产品现场购买参与买增促销，获取精美礼品,流程设置,此为理想状态下的流程内容，现场实际情况由消费者按照个人习惯，自由体验和参与，不必按照既定顺序进行。,舞台表演,买赠机制,互动游戏,测试/试用,电视播放,现场售货,体验区,舞台区,销售区,设计表现,一.室外效果图,整体舞台背景板平面设计图,小舞台效果,二.室内效果图,Leaflets size:A4,X frame size:200*85,宣传物料,活动内容,体验区,See产品信息展板Plasma播放/产品展板目的：让消费者轻松接受OLAY深层滋养的品牌概念，关注肌肤干燥问题
6、操作：展示区分别设置plasma滚动播放OLAY新滋养系列的广告，向目标消费者进行产品教育，灌输新滋养系列产品的独特卖点；制作OLAY新滋养系列的产品信息展板，简洁大气的展板与产品理念相互辉映，彰显OLAY护肤科技，给消费者信赖感同时，为吸引消费者了解信息，增强对产品的了解，可增设“有奖互动问答”环节，抽取工作人员手中的卡片回答问题，回答正确者可获得50ml试用装一份,Touch测试与试用肌肤滋润度测试目的：让消费者对自己的肌肤状况有一个更深切的了解在测试的同时，加入产品试用体验，让消费者直接感受产品功效操作：工作人员用肌肤滋润度测试笔在消费者的手肘或小腿部位进行测试测试完毕之后，消费者涂抹硬
7、币般大小的产品在之前的测试区域上工作人员重新用测试笔为消费者进行测试，作一个直观的对比工作人员根据消费者的肌肤状况，给出相应的保养建议，并介绍OLAY乳液滋养沐浴露,Feel冬日滋养“体验包”产品试用装免费派发目的：通过试用带动大面积销售，同时，现场买赠活动可以直接刺激现场购买操作：消费者参与现场免费测试与体验后，可以获得冬日滋养“体验包”一份内有产品宣传折页，产品试用装各一份既可抢先试用产品，又可优惠购买产品，刺激更多销售,体验区流程：设定一个标准的体验程序，通过“SeeTouchFeel”三步骤让目标消费者逐步深入了解OLAY乳液滋养沐浴露的“挑战身体三大干燥部位”产品概念See：观看OL
8、AY乳液滋养沐浴露介绍短片，对产品留下初步的印象参与信息展板互动问答，了解更多肌肤滋养信息，获取免费试用装一份Touch：工作人员主动询问参与者的肌肤状况，邀请参与者现场进行肌肤滋润度测试为参与者提供免费产品试用，传授肌肤按摩方法，讲解产品滋润功效，并让参与者认同OLAY的滋润优势Feel：工作人员为参与者提供更多肌肤保养意见，并免费赠送产品试用装消费者可享受现场的买赠优惠，现场购买OLAY产品，体验真正滋养秘诀,舞台区,See滋养大合奏以小提琴演凑为主，通过音乐演奏的3重奏旋律，突出OLAY滋养沐浴露挑战三大干燥部位的显著卖点优雅而愉快的演奏，让现场消费者犹如置身于浪漫醇和的冬日温暖世界融入
9、产品的滋润，格调的清新，感受OLAY优雅时尚的品牌信息,Touch互动环节：滋润你我他通过互动游戏，体现OLAY产品的核心卖点，增加舞台气氛MC邀请台下三名消费者上台参与互动游戏环节主持人将印有“手肘，膝盖，小腿”的纸牌分别发给三位消费者三名消费者一一出列，分别向对方提问，问题必须与被提问者代表的部位有关比如：“手肘”向“膝盖”提问，必须问有关膝盖的问题提问和回答中均不可出现“你，我，他”三个字眼，如谁犯规，则受到惩罚，获得OLAY产品贴纸一张主持人会在一旁用答题板提示或协助参与者完成游戏最后，获得“OLAY贴纸”最少的人获胜，赢得奖品一份，其它参与者获得产品试用装一份,手肘,膝盖,小腿,Fe
10、el舞台游戏：轻松挑战三大部位主持人邀请两名消费者上台参与舞台游戏现场准备一块OLAY新滋养系列的海报拼图，其中手肘，膝盖，小腿部位空缺三块要求两位参与者，一人蒙面，一人负责解说拼图位置，两人合力将拼图填充完整限时30秒，在规定时间操作完成，可以获得小礼品一份,表演项目：百脑汇爵士舞爵士舞是追求愉快，非常有韵律节奏的一种舞蹈。舞蹈时所散发出愉悦的气氛和那种快乐的精神非常具感染力，第一时间将现场的气氛点燃该表演既能够展现女性的娇俏柔媚，亦可以表现女性的成熟干练，完全诠释了现代女性多重身份的魅力，符合白领丽人的欣赏角度,有奖问答环节通过现场的问答互动带出OLAY乳液滋养沐浴露的滋润功效，专业护理三
11、大干燥部位等信息，让消费者对产品的卖点更加了解，加深情感认同MC与台下进行互动，向台下消费者就产品的信息进行提问，抢答正确者获得小礼品一份，答错其他观众可以补答问题建议：本次活动主题是？（冬日滋养之旅，挑战三大干燥部位）每720 ml沐浴乳蕴含超过多少克的矿脂和矿油？（50克新升级OLAY滋养沐浴露可以挑战哪三大干燥部位？（手肘，膝盖，小腿）源自OLAY护肤科技，产品蕴含百分之多少的OLAY滋润乳液？（70）礼品建议：产品试用装一份,舞台流程：整个舞台流程以“See-Touch-Feel”滋养三部曲展开整体时间：11：0018：00，每天共6场（中午休息除外）每场时间：约30分钟，整点开始舞台
12、环节结束后，其它区域的体验与互动照常进行,销售区,See产品堆头展示主题形象堆头展示，立体造型，突出产品卖点：含一整罐玉兰油面部滋润精华设置专业的导购现场派发宣传单张，并向目标消费者进行产品信息的讲解，获取消费者的认同，从而达成购买销售区现场设置收银台现场卖货，有利于促进卖场销售份额,Touch促销机制：现场买赠促销机制：利用既定的买赠机制及其他促销手段，直接刺激消费者进行购买通过特色礼品刺激现场销售，给目标人留下难忘的时刻,50ML旅行装,人员配置,总结,以上，是就OLAY PCC Outdoor Event所提出的修改建议方案在活动内容编排中考虑到现场人流的气氛营造，加入更多互动体验环节，
13、旨在为现场观众打造一个时尚优雅的“冬日滋养之旅”，吸引更多购买具体实施方案还有待进一步沟通与细化一切后续，来源于你我诚挚而密切的沟通。谢谢审阅！,华南Mall2003年整合市场攻击纲要 4战定天下,第1部分：商业推广7大定律,商业定律1：业态轨迹,*中国的商业业态，从50年代开始到目前为止，已经经历了5代的发展历程：第1代商业：传统的老百货商店*如：老重庆百货商店；第2代商业：个体户及商业街*如：朝天门服装市场；第3代商业：Shopping Central名店商业中心*如：香港太古城、重庆大都会广场；第4代商业：大型仓储超市*如：沃尔玛、家乐福等；第5代商业：Shopping Mall*如：广
14、州天河城（初级形态）；北京Shopping Mall(在建)；*业态是递进式关系，新的业态具有更强的生命力，新的业态出现将会淘汰旧的业态；,商业定律2：置换定律,1、置换定律的前提：*从90年代开始，中国的商业已经进入了饱和状态发展，整个市场的投资 量和购买量相对稳定，甚至投资量的增长速度远大于购买量的增长速度，导致商业出现资产负增长，商业开始出现置换定律的影响；2、商业置换定律：*市场商业容量已经处于饱和状态，新的商业形态将取代旧的商业形态，新的1家商场开张，相应必然有旧的1家商场倒闭；3、置换定律影响意义：*商业营销的全面启动；以保持新的商业竞争力；*商业准Shopping Mall形态的
15、全面启动；采用更新的业态方式及其变化；以保持活跃的市场竞争力；,商业定律3：主力店与人气点,商业定律3：主力店与人气点1核心点：主力店*如联华、华联、Warlmat、家乐福、百盛、太平洋、王府井；*其作为信赖感的象征，一方面带动整个商业的人流量，另一 方面给租售实现信任前提；2核心点：人气店*如麦当劳、肯德基、必胜客等等；*人气店最主要的是小、不大，但可以形成非常旺盛的人气；,商业定律4：运营时间,商业租赁的3、6、9、12运营时间定律：*3：从开业前提前3个月；进入装修、备伙期；*6：从开业前6个月；进入签约期；*9：从开业前9个月；进入洽谈期；*12：从开业前12个月；进入投资意考察期；,
16、商业定律5：租售前提,商业定律5：租售前提 1、商业招租公司*如戴德梁行、美联等等；*主要负责香港及国内的品牌公司招租；*费用方式：成交收钱，2面收；2、商业管理公司*如3M等等；*主要负责商业的统一管理；,商业定律6：转手调货期,*开业到6个时间，进入转手调货期：1、根据市场反馈，调整货品的市场接受度；2、根据商场的形态，调整货品的针对性；3、根据周边商家的竞争，调整货品的竞争力；4、如果都不适合，转手经营；,商业定律7：核心价值,商铺的价值核心点1、区位的价值2、市场的价值3、品牌的价值*商业本身在区位的地位；*商业业态的独特性及*商业主力店及人气点所 商业的核心影响力；商业业态所形成的客
17、流量；带动的人气量价值；*可比较周边商铺的租售价值；*可比较同质业态的价值；*可比较相同主力店的价值；,第2部分：华南MALL市场攻击,一、项目战略节点,2003年6月 10月 2004年*首次开盘 项目最大的启动点*地产市场热点 各地下半年最大热点*试业及正式开业 项目最大的影响启动点,二、推广战略节点,2003年2004年*概念攻击期*现场攻击期 开盘攻击阶段，现场没有实景，通过 开业是最大的节点，其将通过现场的展示，概念及展示，全面攻击市场；以经营带动整合推广；,三、概念攻击期的兵力布局,销售力量*是整个项目的核心点，其将决定项目 推广的节奏和强度；招商力量 推广力量*是整个项目的商业点
18、对点打击，其将*是整个项目对外的桥梁，其将实现销售和 形成对销售和推广的实质性支持；招商的客户几知名度前提；,四、概念攻击期的攻击点,2003年6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2004年1月 第1战役 东莞攻击战 第2战役 广州攻击战 第3战役 深圳攻击战 第4战役 香港攻击战,第1战役 东莞攻击战,五、东莞攻击战作战计划,东莞攻击战核心打击点 莞城各镇*本次作战的核心点，整个战役的启动点；*东莞市镇分离，各镇独立，具有完全不相融合的 区域中心；,六、莞城攻击战,华南MALL莞城攻击战 1、开盘新闻发布会 2、开盘庆典 3、媒介攻击线：电视/东莞日报/电台/新闻 4、商业攻击线
19、：商业传单 5、DM攻击线：集中性社区 6、户外攻击线：核心区（广场/公园）条幅 7、热点攻击区：各类展销会,七、东莞攻击战时间计划一览表,Media Program May June 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 F F F F F 开盘拟订*开盘庆典*新闻发布会*媒介启动 东莞日报*新闻广告 东莞电视 开盘标版|-|东莞电台|-|户外广告 路牌*之前 条幅*之前,八、各镇攻击战,华南MALL各镇攻击战 1、各镇产品推介会 2、各镇展示
20、厅 3、媒介攻击线：电视 4、各镇商业核心区封杀：条幅 5、各镇热点活动,第2战役 广州攻击战,九、广州攻击战,华南MALL广州攻击战 1、商业推介会 2、商业代理商招商会 3、集中商业区DM信函直邮 4、市区展示厅 5、核心商家DM：每月邮寄 6、媒介推广线：广州日报/南方都市报广告/各媒介新闻,第3战役 深圳攻击战,十、深圳攻击战,华南MALL深圳攻击战 1、Shopping Mall概念研讨会 2、深圳地产秋交会：9月28日-10月5日 3、商业推介会：媒介新闻 4、商业代理商招商会：中原/置业国际/美联/戴德梁行 5、国贸商圈/东门商圈/华强北商圈：DM覆盖 6、市区展示厅：华强北 7
21、、媒介推广线：深圳特区报/深圳商报/深圳晚报,第4战役 香港攻击战,十一、香港攻击战,华南MALL香港攻击战 1、华南Mall百商大会：建立信心 2、商业推介会：商家及媒介 3、商业代理商招商会：中原/置业国际/美联/戴德梁行 4、东莞商会推介会：东莞商会会员直邮 5、中国楼盘展销会 6、媒介推广线：配合推广会/地产媒介,十二、后续攻击战,华南MALL后续攻击战 1、以已进入商家为核心的验证攻击；2、以开业带动推广攻击；3、以新业态带动的推广攻击；4、以华南Mall最先启动范例带动影响力地位新闻点推广攻击；5、以华南Mall节为主题性的推广攻击；,开盘前推广准备工作,1、展示中心的布置*形象墙*功能展板*导示流程*氛围效果2、展示中心外围导示*周边导示视觉*展示中心及商业区标识*商业区霓虹灯氛围提示*展示中心名称视觉 3、资料准备*招商海报*销售海报4、宣传推广*路牌形象*条幅形象*报纸广告*电视广告创意概念*电台广告创意概念,开盘前推广准备工作,5、开盘庆典*邀请函*会场布置6、开盘新闻发布会*同开盘庆典同期举行*会场布置*参观流程布置,
