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1、国悦府项目初步思考-2009年8月,一、区域市场分析 二、项目本体分析 三、项目客群定位 四、项目相关建议,一、区域市场分析,区域界定竞品研究小结,由于本案地处复兴路，地理位置特征明显，因此本案区域市场的圈定将以复兴路至西长安街一线为核心，竞品选取也重点围绕复兴路沿线、西长安街沿线展开。,项目位置：西长安街与西三环交汇处，新兴桥东北角项目体量：26万平米物业形态：精装公寓、写字楼、大型商业开发企业：中国京贸房地产开发有限公司开盘时间：2007年12月交付时间：2009年10月销售报价：30000元/平米容积率：5.5物业费：5.8元/平米,国海广场基础信息,国海广场产品信息/规划,国海广场，由
2、四栋百米高的建筑体及商业裙房组成，是一个集精装酒店式公寓、5A级智能化写字楼、大型商业及多功能商务会所于一体的城市综合体。现阶段在售D座为精装酒店式公寓，产权年限70年，总建筑面积26425m，共27层，建筑高度96.5米。标准层层高3.2米，总套数只有321套，其中315套为50110平米户型设计，另有6套领袖级的复式套房。,国海广场产品信息/户型,50平米一居 100平米一居,国海广场产品信息/装修,装修报价：3000元/平米（全套家电）,国海广场产品信息/装修,国海广场销售信息,国海广场目前共计销售152套房源，约占项目整体销售体量50%的比例；从09年6月到8月间，月均去化速度在20套
3、/月，销售均价约为28000元/平米。,注：数据截止时间为09年8月31日,元/平米,套,新华联国际基础信息,项目位置：新华联国际位于海淀区翠微路5号项目体量：15万平米物业形态：商务公寓、大型商业开发企业：北京华信鸿业开发有限公司开盘时间：2007年10月交付时间：2009年10月销售报价：31000元/平米容积率：3.8物业费：6元/平米,新华联国际产品信息/规划,商业物业,商务公寓,新华联国际占地面积约3万平方米，建筑面积近15万平方米，产权年限为50年；项目包含商务公寓，商业配套及地下私家车位，主力户型由318套144288平米三居、四居构成，纯板楼南北通透，5.8米超大开间。,新华联
4、国际产品信息/户型,144平米三居 288平米四居,新华联国际产品信息/装修,新华联国际产品信息/装修,装修报价：3000元/平米（不含家具、整体厨卫）,新华联国际销售信息,新华联国际目前共计销售202套房源，约占项目整体销售体量64%的比例；新华联国际从09年6月到8月间，月均去化速度在5套/月，销售均价约为26000元/平米。,注：数据截止时间为09年8月31日,元/平米,套,西绒线26号基础信息,项目位置：西城区西绒线胡同26号开盘时间：2007年11月入住时间：2009年6月销售证在售总套数：116套建筑面积：8万，由2栋16层精装塔楼组成物业费：7.8元/月 在售主力户型：330-5
5、00平米目前报价：330平米以上大户型：40000-50000元/平米、150-180平米舒适型户型：50000元/平米,西绒线26号产品信息/规划,西绒线26号规划总用地1.275公顷，总建筑面积80000多平方米，产权年限70年；建筑形式由2栋16层塔楼构成，现有主力户型为130平米180平米左右二居、三居产品。,西绒线26号产品信息/户型,西绒线26号产品信息/装修,西绒线26号产品信息/装修,装修报价：4000-5000元/平米（电视以外所有家电，无家具）,西绒线26号销售信息,西绒线26号目前共计销售108套房源，约占项目整体销售体量70%的比例；西绒线26号近三个月成交速度为月均4
6、套，成交均价约为38000元/平米。,注：数据截止时间为09年8月31日,元/平米,套,缘溪堂项目基础信息,项目位置：海淀区中华世纪坛西侧占地面积：18000平方米建筑面积：150000平方米建筑类别：板楼装修情况：精装修开盘时间：2008年5月10日入住时间：2008年12月31日均价：40000元/平方米物 业 费：不超过7元/平方米月,缘溪堂产品信息规划,缘溪堂项目总建筑面积15万平米，由三栋22层独立纯板建筑构成，产权年限为70年，总户数300户；项目远可静观三环线城市繁华，遥望西山怡然景致；近可俯瞰玉渊潭静湖翠树，60余公顷湖水与75万平米绿化尽收眼底；,缘溪堂产品信息户型,410平
7、米左右三居 516平米左右四居,缘溪堂产品信息装修,缘溪堂产品信息装修,装修报价：5000元/平米（不含家具、家电；整体厨卫）,缘溪堂销售信息,缘溪堂目前共计销售218套房源，约占项目整体销售体量73%的比例；近三个月成交速度为月均9套左右，成交均价约为33500元/平米。,注：数据截止时间为09年8月31日,元/平米,套,通过对市场个案调研，得出区域市场具有以下特性：产品：户型多以三居为主，面积区间弹性较大。价格：与户型及面积区间，基本上成正比，尺度越大，价格越贵。速度：从09年近三个月去化速度来看，小户型产品为主的项目月均去化在23套左右（国海 广场），大户型产品为主的项目月均去化速度在4
8、5套左右。精装标准：区域内项目精装标准在30005000元/平米之间，标准多样，缺少全成品现 房。其它：多以产权年限70年的纯居住类物业为主。,二、项目本体分析,基础信息产品分析小结,地址：海淀区复兴路51号物业类型：公寓、底商发展商：北京北亚华欣置业有限公司周边设施：翠微百货 翠微广场 宝岛眼镜 康亚药店 中复电讯 大明 眼镜占地面积：2.4万平米建筑总面积：16万平米主力产品：以1000平米360空中别墅，200平米300平米私人 观礼豪宅及100-200平米铭士雅邸，共293席级品精装私人首府。,规划指标分析,从本案的规划指标中可以看出，本案商业体量较大，占地上建筑面积的60%多，因此商
9、业运作成为本案成功的关键点。,建筑布局分析,从建筑布局上来看，本案总共19层，每层层高约为3.4米，其中1-6层为商业物业，7-19层南向为大户型产品，7-11层北向为小户型产品。,户型分布,综上，项目南向产品多以200-300平米左右为主，少量400以上产品，北向产品多以70-90平米产品为主，7层层高为4.5米，其他楼层层高为3.4米。,7F,8F,9-10F,户型统计,户型研究,257平米以上,400平米以上,保姆间设置有些牵强,卧室2过于狭长,主卧布局需要调整,酒吧设置略显多余,调整建议：400平米以上产品：对主卧布局进行调整，床位与休闲区域进行对调调整；酒吧可考虑改造成西式餐厅，避免
10、与红酒雪茄吧功能重复。257平米以上产品：将保姆间去掉，剩余空间增大厨房面积；由于卧室2整体感觉过于狭长，建议改造成书房。,通过上述分析，得出项目具有以下特性：项目地理位置优越，交通便利，配套完备；大户型产品户型尺度设计相对合理，属区域内稀缺型产品，但7-11层产品通透性较差。小户型产品户型设计合理，但朝向及通透性较差，与国海广场等项目存在直面竞争。产品多样化以及大体量商业物业，降低了项目居住舒适度；商业整体形象的打造，将对本案的发展起到关键性作用。,三、项目客群定位,客群分析客群定位,相关说明：为了更加准确的把握项目客群定位，我们特针对区域市场已经成交的客户进行详细调研；,调研客户年龄结构来
11、看，区域内项目客户主要以中年客户为主，且年龄多集中在3150岁这个年龄区间。,调研客户家庭结构以三口、四口之家占据了绝对比例。,客户行业以原居住在该区域的大型国家部委、军队、企事业单位高管人士为主力;同时以金融、IT、教育等专业领域的高收入人群为辅；而外地省市经商人员则充当有力补充。,区域内购房消费，地缘性客户占据了绝对比例。区域内客户来源主要以海淀区为主，同时西城区、石景山区和丰台区为辅，少量外地客群。,调研客户对于产品的关注点中，价格、生活配套及位置，属于常规重点关注点，所占比例较高。而户型设计、社区环境（园林）、物业管理（私密性），则属于项目打造过程的重要关注点。,居住类客户，在调研客户
12、当中占了绝大部分，此特征与区域现有置业特征基本吻合。,客群来源：地缘性客户为主，以海淀区、西城区最为突出，石景山区和丰台区为辅；客群行业：客户行业以原居住在该区域的大型国家部委、军队、企事业单位高管人士为主力;年龄及家庭结构：以中年客户为主，多集中在3150岁区间，多为三口之家；购房动机：多以自住为主，也有部分投资客户；产品关注点：除常规关注点外，更看重产品自身舒适性、私密性及社区内部氛围。,小结,整体定位,地缘主力，外埠补充；军队政要，教育金融；投资自住，各有所取；私属舒适，保值增值。,细分定位大户型产品,他们是真正的财富阶层与权贵阶层，但从不张扬；他们看好区域发展，并对此区域有着特殊的感情
13、；他们看重产品舒适性与私秘性，同时渴望繁华与便捷；他们理性、睿智、自信、果敢,细分定位小户型产品,他们的生活殷实、富裕但尚未达到理想目标；他们看好区域发展，与区域有着生意往来；他们看重产品的使用功能；他们严谨、细致、挑剔、干炼,四、项目精装建议,精装建议配套建议高科技应用建议,大户型产品精装风格建议,建议采用新古典风格新古典风格：新古典风格是经过改良的古典主义风格，保留了其材质、色彩的大致风格，仍然可以很强烈地感受欧洲传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的肌理和装饰，简化了线条，从简单到繁杂、从整体到局部，精雕细琢，镶花刻金都给人一丝不苟的印象。,大户型产品精装风格建议新古典风
14、格,大户型产品玄关、餐厅及客厅：墙面：局部采用大理石造型，配合镜面及高级墙纸等材料 地面：高级进口大理石地面,局部地面做大理石拼花工艺处理，拼花需精确细致天花：局部采用造型天花配饰线，采用进口高档乳胶漆灯具：玄关处需配备感应式灯具，吊顶内配内槽灯具，灯具选用雷士等品牌，客厅配备高档水晶吊灯，控制面板选用西门子等踢脚线：采用石材储藏柜：建议增加储物空间并配置储物柜。,大户型产品 卧室：墙面：采用高级墙纸饰面，局部造型采用木饰线等材料地面：高档实木复合地板顶部：局部造型吊顶，配饰线，进口高档乳胶漆灯具：高档石英吊灯衣帽间：配备高档品牌豪华衣帽间,大户型 产品厨房墙面：高级大理石饰面地面：高级大理石
15、顶部：高档环保防水乳胶漆配饰线，配吊灯及内嵌式灯具橱柜：可选择科宝博洛尼、意大利ARAN、德国爱米默等知名品牌家电：配备全套厨房家电，包括抽油烟机、灶具、微波炉、烤箱、冰箱、电磁炉、烧烤炉、垃圾处理器等，同时配备燃气报警器，选用西门子等国际知名品牌产品，以提升整体价值其它：选用德国铂浪高牌水盆及德国当代水龙头（提升品质）,大户型产品卫生间：墙面：主卫墙面采用高级云石饰面，局部配进口玻璃马赛克；客卫墙面石材饰面地面：主卫地面采用高级云石，客卫选用优质石材顶部：环保防水乳胶漆，配镶嵌式灯具卫浴设施：建议主卫选用德国豪式高级按摩浴缸及日本东陶豪华电脑控制坐便器，洗手台豪华大理石台面配德国唯宝牌高级双
16、洗面盆及德国当代牌高级水龙头；其他卫浴设施及客卫（配淋浴间）选用国际知名品牌其他：配备品牌花洒、毛巾架、梳妆镜、挂墙风筒、吸顶式排气扇、防雾贴等家电：配备品牌洗衣干衣机,对细节的严苛要求以及人性化考虑，是成就项目高端形象的关键因素之一，因此建议本项目在装修的设计、选材、施工等三个环节中均要严格把控。,台面上采用高档石材贴面，四边R5圆角处理，并且四个边设计了2mm的挡高水边。,卫生间木门框用石材垫高，有效防潮，保证门的经久耐用。,大户型产品精装细节建议,小户型产品精装修风格建议现代简约,现代简洁风格以简洁的表现形式来满足人们对空间环境那种感性的、本能的和理性的需求，强调少即是多，舍弃不必要的装
17、饰元素，追求时尚和现代的简洁造型、愉悦色彩，用最直白的装饰语言体现空间和家具营造的氛围，进而赋予空间个性和宁静。,小户型产品玄关、餐厅及客厅：墙面：壁纸，局部使用石材、马赛克等做造型装饰 地面：高档石材顶部：石膏板造型吊顶配高档环保乳胶漆饰面踢脚线：采用石材灯具：玄关处需配备感应式灯具，吊顶内配内槽灯具，灯具选用雷士等品牌，控制面板选用西门子等知名品牌储藏柜：建议增加储物空间并配置储物柜。,小户型产品 卧室：墙面：高级环保壁纸地面：实木复合地板顶部：石膏板造型吊顶配环保乳胶漆饰面衣帽间：配备高档衣柜,小户型 产品厨房墙面：高级磁砖地面：高级防滑地砖顶部：环保乳胶漆，配内嵌式灯具橱柜：可选择科宝
18、博洛尼、意大利ARAN、德国爱米默等知名品牌台面：大理石台面家电：配备全套厨房家电，包括抽油烟机、灶具、微波炉、烤箱、冰箱、垃圾处理器等，选用西门子等国际知名品牌产品，以提升整体价值其它：选用摩恩、博洛尼等知名品牌龙头、水盆等,小户型产品卫生间：墙面：可选用高级墙砖，局部搭配马赛克地面：高级防滑地砖顶部：环保防水乳胶漆，或铝扣板吊顶，配镶嵌式灯具卫浴设施：建议选用杜拉维特、唯宝等德国知名品牌，并且保证卫浴设施的品质，浴缸的品质尤为重要五金：进口知名品牌龙头、花洒、毛巾架等家电：配备品牌洗衣机,小户型产品精装修风格建议经济实用,考虑到小户型产品客户对于物业最终使用功能的需求，建议在装修风格上，可
19、另追寻一种力求简单，实用的装修风格，满足客户对于经济、使用等多方面置业需求。,小户型产品精装修标准建议（经济实用）,装修标准：300 500元/平米,精装修标准建议,小结,会所,为最大限度满足未来客户的生活舒适性与私秘性，建议本案利用部分地下商业面积，设立家庭会客式私属会所，作为家庭空间的延伸。,车场,本案共计700余个车位，为提升项目品质，同时保障业主居住的舒适度与便捷性，建议在地下停车场设置候梯大堂，同时设置专属型司机休息区。,其他,本案产品户型多为200-300平米之间，从户型尺度以及居住私密性等多重角度考虑出发，建议本案利用地下空间，为保姆、保洁等相关人员设置集中型居住区，并以出租方式进行运营，既方便业主居家，同时保证项目收益。,智能化家居系统,智能化家居系统,室内新风加湿系统,车辆远距离识别系统,运用先进的车辆识别仪器，对业主车车进行自动识别，同时自动为业主车辆打开入库通道，安全、便捷。,
