西安别墅项目预判报告.ppt

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1、西安项目总体发展思路研究,一、研究背景,二、项目旅游产业发展思路,三、项目社会主义新农村及小城镇发展模式分析,四、项目总体发展思路,研究背景,中国秦岭国际乡村文化休闲度假小镇，是一个典型的城市运营项目，从区域发展策划的角度，必须从产业结构及运营模式上进行系统设计因此，本案将首先从旅游产业发展的大趋势切入，分析项目产业生长空间，前瞻性提出项目的总体发展思路，并依据项目产业特性，从建设社会主义新农村的视角，分析项目小城镇建设模式。,项目旅游产业发展思路,世界旅游的发展同世界经济的发展是同步的，按照旅游业发展的规律，目前西方发达国家人均GDP已经超过5000美元，进入体验旅游时代。世界旅游组织报告预

2、测，到2010年，前往亚太地区进行旅游的游客将比现在翻一番，达到12亿。康体健身游、回归自然游、文化旅游等10种旅游方式将成为未来旅游发展的主流。巴厘岛与马尔代夫的兴盛告诉我们：未来的旅游，特色资源是基础，特色生活体验是核心竞争力,旅游业的普遍规律：人均GDP为1000美元时，观光旅游时代人均GDP为3000美元时，休闲旅游时代人均GDP为5000美元时，体验旅游时代,世界旅游业发展趋势,中国旅游业发展趋势,中国旅游区主要类型,观光型：长城、九寨沟,休闲型：三亚、北海,体验型：周庄、丽江,三亚、北海等休闲型景区的持续走强，与近两年来古镇游、民族风情游的兴起，证明中国旅游正向“休闲型+体验型”的

3、时代迈进,!世界与中国旅游业发展的趋势,决定我们项目打造的方向,历史增长趋势平稳2007年11月27日，外资将大量涌入旅游业投资随城市化进程深入，“都市病”、“城市病”促使城市近郊游、休闲游飞速发展,西安旅游产业发展特点,发展特点产业方向多元化发展，产品供应特色化、文化化、规模化产品设计缺乏兼容性，目标客群内外未能坚固观光旅游依然是热点，休闲旅游仅处于启蒙阶段,*西安旅游仅仅停留在针对外埠客群的观光旅游层面，而休闲度假旅游仅仅停留在启蒙阶段*成都青城山“世界遗产+养生休闲”、法国维希“文化古城+康体休闲”的模式，为我们打造秦岭旅游新产品提供了借鉴模式。,秦岭发展休闲度假产业的可行性分析,通过对

4、国内休闲产业较为发达地区的横向参考显示，国内休闲度假区的主要特征如下：区位特征：主要分布在城市郊区半小时至一小时车程范围内，自然资源丰厚资源特征：旅游资源发达区域功能组成：休闲、度假、养生、保健、娱乐、会议、餐饮消费特征：休闲度假的同时达到康体养生目的。相比之下，秦岭区域最具上述特征，将是西安休闲度假房地产市场旗舰区域。,当城市经济高度繁荣，人们在事业成功的追求中更渴求生活梦想的时候，秦岭以极富休闲个性的生活形态，成为倦游思归的城市人梦寐以求的“心灵桑拿”,项目所在旅游市场格局总结,中国旅游正处于上升期，2020年中国将成为世界第一位旅游目的地，世界第四大客源输出国,西安作为中国历史文化的十三

5、朝古都，已形成了以历史文化为依托，人文风俗为灵魂的多样态文化特色游览方式,根据规划，西安旅游将由观光主导型向观光度假综合主导型的转变，重点突出休闲旅游特色,西安秦岭都是以自然风光旅游为主，项目是唯一一个具有丰富“民俗文化休闲+生态风情体验”的区域，能与周边景区形成优势互补,上王村已经形成农家乐组团，周边的三大旅游公园对城市人群具有强大吸引力。,项目发展休闲度假的机遇已经呈现,秦岭优美的自然生态环境，在西安具备唯一性、排他性,？项目所在上王村，休闲旅游形态较低、消费档次不高，对项目有一定负面影响？秦岭区域休闲度假项目同质化严重，项目如何特色化发展？区域现有项目品质不高,项目发展难点思考,难点思考

6、,解决之道,以养生休闲及文化休闲为核心竞争力,！上王村必须实现产业升级，突出其小镇风情文化休闲特质！项目必须突出以温泉或其它特色吸引物为主题的养生休闲配套！软硬兼修，走国际化路线，做欧洲风情小镇,项目应走以温泉或其它特色吸引物为养生休闲核心资源，以上王村本土休闲文化为独有卖点，整合、融入国际小镇风情的休闲度假产业发展之路。,项目发展基本思路,项目社会主义新农村及小城镇发展模式分析,项目与社会主义新农村建设的关联度,党的十六届五中全会提出了建设社会主义新农村的战略任务，要求“生产发展、生活富裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”，着力“培养有文化、懂技术、懂经营的新型农民，提高农民的整体素质，通过农

7、民辛勤劳动和国家政策扶持，明显改善广大农村的生产生活条件和整体面貌。”这为中国乡镇发展指明了方向和路径。作为西安的近郊城镇，秦岭北麓区域建设社会主义新农村的现实路径是通过旅游产业增强城乡经济、文化、政治及社会建设的互流、融合，从而破解社会经济二元结构矛盾。这一路径体现了西安城乡之间的社会进步和经济联系的要求，是城乡现代化交汇融合的发展过程，是西安现代化进程中乡村人口、资源向城市集聚，城市文明向农村辐射和扩散的双向变迁过程。,项目所在上王村，已是西安的“新农村建设示范村”，在这一起始高度上，项目发展面临高度突围的挑战。项目地处秦岭北麓，毗邻野生动物园，具有独特的区位条件、资源禀赋和历史文化背景。

8、在新的历史条件下，上王村及本项目将如何发挥自身优势，成为推进秦岭北麓区域经济发展的增长极，进而实现在大西安发展战略中做出突出贡献就成为本案小城镇发展研究的重点。,案例参考,同样作为明确将休闲度假产业作为支撑点的成都红砂村，走出一条打破城乡分割、促进城乡交融的保留农业形态的花园小镇发展之路，其发展的经验已被证明具备可复制性。它之于项目提供的可参考点包括：不征地不拆迁的城镇改造方式土地向规模经营集中的土地资本转化方式“租金+薪金+股金+利润”的利益分配方式在总结案例成功经验基础上，结合上王村及项目实际情况，我们提出建设融上王村与本项目一体化的乡村风情小镇发展模式,创建项目风情小镇发展模式的指导思想

9、,推进城乡互融三个集中产业集中布局 休闲度假产业发展区集中在环山路以南，成片发展 生态农业及其他集中在环山路以北，成片发展土地集中配置 积极展开宅基地、耕地集中整理，按照产业布局要求进行统一配置 强化“离地不失地”的农民权益保障农民集中居住 上王村现有居民集中在场镇居住 项目未来吸纳的外来农村剩余劳动力，集中建设新居宿舍居住,解决“三农”问题 推进片区“三个转变”土地经营集约化，实现土地资源向资本转变 现有耕地的规模化、产业化经营 其他性质土地的整合吸纳外力，实现民间资金向民营资本转变 积极推行新经济形态的乡村经济合作体 帮助民营企业拓宽市场化融资渠道，疏通进入和退出通道，采用共建共享，以合理

10、的收益，吸引民间资金进入北部片区建设，解决建设过程中的资金瓶颈问题生产方式转变，实现农民向三产工人转变 积极吸纳周边剩余劳动力 为农民提供职业培训、医疗社会保障、就业保障等，实现农民身份转变。,项目“风情小镇发展模式”的构成,项目“风情小镇发展模式”应该具有可操作性、可复制性、自组织性。其具体内容如下图所示,项目“风情小镇发展模式”由建设模式、经营模式、管理模式、融资模式、文化模式和推广模式等六个子模式构成。若将发展模式视为一个系统，则各子模式在系统中的地位如右图所示：,项目“风情小镇发展模式”主要涉及政府、企业、农民三个利益主体，各主体间的关系以及各子模式涉及到的主体情况如下图所示：,1、融

11、资模式立足创新 项目风情小镇可运用信托融资、银行融资等实现资金筹措多元化；在上王村改造中，可将部分资源适度商品化和商业化，改变无偿享有公用设施和社会资源的状况，优化资源配置，创造可持续融资机制，实现建设资金的良性循环。,2、文化模式创造文化价值杠杆创造文化价值杠杆利用上王村打造陕西黄土高坡文化旅游小镇（上王村乡村民间文化泛博物馆）利用温泉打造德国巴登巴登国际乡村文化俱乐部利用度假区开发打造国际康体休闲高端度假小镇 大力推行文化营销 高举高打长安雅集等“非物质文化遗产”牌，利用文化论坛、文化博览会等进行事件营销。,3、建设模式政府、主体企业、村民三方合作 在项目上王村的改造建设过程中，采取政企合

12、作、农民参与的建设模式，通过政府引导、农民出资、企业补贴的形式，推进其改造工作。在项目其他部分的建设工作中，将采取政府引导、市场运做，企业主体的形式进行开发。,4、经营模式企业、政府、当地居民三方共赢三方协力实现产业结构调整企业投入资本与专业，政府提供政策与资源倾斜，居民输入地域文化与人力资本，实现地方资源、资本集聚重组，推进产业结构调整。引入先进生产经营观念和模式 在上王村发展中，可采用以生态休闲旅游产业为主体，以市场为主导的运作模式，引导当地居民采用“公司+合作社+农户”、“公司+大户+农户、企业+村委会”等经营方式，探索股份合作制、二次返利等形式,让当地居民共享产业发展的实惠。,5、管理

13、模式“六个统一”区域内产业发展运作必须坚持“六统一”的管理原则，即统一规划、统一建设、统一投资、统一招商、统一经营、统一管理。通过管理的创新，不仅可以保证项目土地的集约化利用，还可以充分保证项目的整体形象和进度，确定项目的各参与主体各尽其能、各得其所，从而实现项目的高标准规划、高质量建设、高效率管理、高效益发展。在上述“六个统一”中，“统一规划”居于首要位置，决定着整个管理模式的成败，必须引起足够的重视。,6、招商模式基于资源整合温泉俱乐部、酒店实现全球招标通过全球招标，提升了项目形象，同时也保证了项目可选择更高、更好的战略合作伙伴。企业与政府共建招商平台联动政府，最大化嫁接政府资源优势，以高

14、姿态展开招商工作。营造“达沃斯”效应通过在风情小镇进行一系列的高端休闲产业展示活动，实现与国际国内运营商、投资商、管理者的招商对接，并取得项目营销推广与招商的双重收益。,综上所述，依据国际化俱乐部的经营管理标准，在上王村现有农家乐的基础上，对民间文化的深度挖掘、整理，对农民规范统一化管理，并将其融入到项目的整体休闲旅游功能规划之中。这样，上王村不但能够向规范性、国际化高标准服务水准发展，同时也将会推动上王村从低端的休闲性的农家乐升级到集旅游、休闲度假、文化保护为一体的现代复合型高附加值泛文化博物馆，成为国内社会主义新农村发展的典范。,项目总体发展思路,中国秦岭 长安雅集国际小镇,充分借鉴国际化

15、的休闲度假小镇开发模式，在“秦岭国际乡村文化”的中心思想下，以长安雅集及上王村乡村民间文化和德国巴登巴登康体休闲温泉文化为核心内涵，以原生态环境、酒店式管理、健康化居住、产权制休闲、全方位服务为价值卖点的复合型国际化健康休闲旅游度假小镇。其包含三部分：长安雅集及上王村乡村民间文化泛博物馆德国巴登巴登国际乡村文化小镇国际康体休闲高端度假区,长安雅集及上王村乡村文化泛博物馆,德国巴登巴登国际乡村文化小镇,国际康体休闲高端度假区,在这三大功能区中，德国巴登巴登国际乡村文化小镇和国际康体休闲高端度假区中会存在度假类别墅和度假别墅物业，是本项目需要直接面临秦岭北麓区域市场竞争的产品。因此，我们将对上述物

16、业所处的市场环境进行深入调研分析，寻求其价值化的发展思路。,中国秦岭长安*市场研究及项目预判报告,2007.6,研究说明,如果我们依据传统的成熟的市场研究理论，要研究清楚小到一个区域和大到一个城市的别墅市场的情况，这只需要我们对这个别墅市场的相关要素进行系统性的调查研究分析就能够完成。而对于本项目，通过我们在西安的调查研究过程中发现，仅仅依据现有的成熟的研究模式，还不能够达实现我们预期的研究目标。其原因在于本地别墅的市场还处于比较粗放的阶段。因此，我们需要去探寻一些新的可能，去讨论一些新的思维，来给项目基于普通的市场研究层面上找到一些新的方向。因此，本报告对于别墅市场的研究以及对项目方向性的预

17、判，我们不能仅仅将眼光放在西安，我们需要从全国甚至世界范围内进行扫描，通过类比、借鉴、引申等等方式，来找到相对较为理想的同时有着足够的市场土壤的项目预判方向。这是本报告的基本出发点以及目的。,研究课题,西安高端别墅市场的基本结构 秦岭北麓板块的地产市场现状及未来发展 秦岭北麓板块别墅市场现状及未来发展项目旅游性质与房地产开发的整合问题 项目预判,通过以上课题要解决的基本问题：,项目开发属性 项目产品的可能性架构 项目的目标消费人群 项目可能的营销架构与产品规划整合问题项目如何实现旅游项目报规到房地开发转换问题 建立确定下一阶段工作的基础,第一章 西安高端别墅市场的基本结构,一、三大别墅板块,二

18、、板块特性,三、结论,一、三大板块,西安市别墅市场的三大盘板块非常清楚未央湖板块/曲江板块/秦岭北麓板块。在这个图上，三大板块形成一个南北的纵向发展序列。我们需要考虑的是，这三大板块之间有没有竞争关系，而这样的竞争关系是表现出一种什么样的形态。毕竟，在有限的高端市场市场容量上，每个板块的份额以及价格变动也会形成相互影响。,二、板块特性,1、基本情况,未央湖板块,未央湖板块位于城市北部的一个近郊别墅板块，主要依托于未央湖旅游开发区建成，但无论自然资源还是人文资源，都不可能与其他两个板块相比。供应特征：产品：独栋别墅较多，同时有部分类别墅产品；建筑风格上偏欧美。价格：独栋40005000；联排35

19、004000；其他别墅产品3000左右。配套：因为别墅总体供应量较少，所以区域生活配套比较匮乏，但大区域生活配套比较齐全；休闲配套主要依托于大区域资源。功能：居家功能比较强，水、电、气齐备，注重公共活动空间与私家庭院，户型设计按第一居所设计。,未央湖公园,佳隆庄园,丰源美佳别墅,需求特征：置业特征：第一居住为主，部分投资客户来源：城北较多，来自石油公司等政府、大型企事业单位比较多，也有部分外地的客户。产品需求：兼有第一居所与第二居所，其中以第一居所为主，注重居家生活的实用性，以及社区的公共活动空间，对私有花园比较看中。发展趋势未央湖周边的待开发土地比较多，但是受土地的各种经济技术指标限及政策限

20、制，未来可能供应的别墅的总量不会太大。受政府北迁、地铁建设、浐灞的开发建设等建设，该区域将持续升温度，但可能会出现一批大众化的类别墅第一居所产品。,留园森林别墅,曲江板块,曲江板块位于城市东南，是不可再生的城市别墅区，主要依托特殊的人文资源以及旅游配套建成。供应特征：产品：产品线比较齐，现阶段别墅产品以独栋及类别墅产品为主；建筑风格上主要分欧美及现代中式。价格：独栋1000014000；联排800010000；其他类别墅产品60008000；配套：生活配套齐备，休闲配套主要依托于大区域资源。功能：都市豪宅，富人的城区第一居所。,曲江新城旅游产业规划,曲 江 公 馆,航 天 御 苑,曲江其它早期

21、别墅,需求特征：置业动机：第一居住为主，有理财需求。客户来源：无明显地域特征，主要为高端人士、外来企业高管，及来自周边城市比如陕北等地的富裕的私企业主等。产品需求：必须满足第一居所需求，能提供符合自己生活及职业特征的商务、休闲配套。发展趋势：曲江板块资源优良的土地已经比较少，并受用地经济技术指标的限制（容积率高），未来可供开发别墅的土地已经很少；该区域别墅已经具有不可再生特征。受城南大区域发展影响，该区域将成为一个城市国际化的住区，别墅价值将持续提升，它将与其他两个版块形成很强的差异化。,湖滨花园,皇家花园,秦岭北麓板块,秦岭北麓板块位于城市南郊，具备西安最佳的自然环境资源及丰富多样的休闲配套

22、，是典型的远郊第二居所板块。供应特征：产品：产品线比较长；建筑风格上主要分欧美及中式。价格：独栋产品主要在40009000元/平方米；联排产品集中在35004500元/平方米；其他类别墅产品3000-5000；配套：生活配套匮乏，休闲丰富，但共享性差。功能：第二居所，具备休闲度假、养老、投资等特征。,秦岭山水在营销层面上，可能是到目前为止最“有趣”的别墅楼盘。,需求特征：置业动机：第二居住为主，有休闲、养老需求，并有部分投资需求。客户来源：无明显地域特征，城南和大陕北区域为主。产品需求：能满足第二居所要求，对产品的私家花园有一定要求，对产品的投资性要求高，对产品的休闲特色功能要求比较高。发展趋

23、势：该板块存量土地比较高，但受政策限制，临山的地块已经比较稀缺；由于该板块是西安最火爆的生态休闲区，随人们生活方式的改变，其房地产开发还有很大的上升空间，主要表现在产品的多样化、精品化、特色化上。,山水草堂看上去很有韵味和文化内涵的中式大宅院。,综合对比研究,观点一：高端别墅市场总量不会超过7%。就目前而言，我们没有去测定三个板块的份额构成以及份额总量，而且我们也没有必要去测定其总量和份额。根据西安市2006年全年的商品房销售量（600万平米），按照目前成熟的市场规律，高端别墅市场总量一般来说不会超过10%（指销售面积。我司测定的成都06年别墅销售份额在6%7%，约为100-110万平米左右，

24、共计约3500-4000套之间，其中扣除了叠拼一类的伪别墅）。我们相信西安的高端别墅市场年度销售量也不会超过50万平方米。在这个有限的高端市场总量中，按照目前的房地产发展速度，每年将会有一定的增量。即便如此，三大板块都将会是在最高端的人群中抢占自身的份额，此消则彼涨，即各大板块之间还是将存在竞争关系。,观点二：区位、距离与资源对冲后，秦岭北麓板块最有可能成为来 来别墅楼盘发展的黄金板块 从城市区位的角度上看，非常明显，曲江板块为城市别墅板块。随着城市高度发展后将会暴露出热岛效应、空气质量等诸多问题，这个板块将会逐渐退出别墅市场。虽然，目前这个板块的存在会分流了相当一部分的高端市场份额人群。如果

25、单从未央湖板块的城市区位距离来讲，这个区位与距离是最合适的近郊别墅板块，也应当是最有发展潜力的一个板块。但非常遗憾的是，这个板块除了未央湖之外，缺少了足够的自然资源环境来支撑，因而，缺少了顶级的高端别墅板块的基本气质。秦岭北麓板块，虽然就城市距离而言，这个板块没有优势，但是，偏偏其有山有水的绝佳的自然资源环境，也就有了高端别墅的要求环境资源和气质禀赋。,观点三：秦岭北麓板块对客户的要求甚至比曲江板块更高，更复杂 因为资源禀赋以及城市距离的差异，我们看到，曲江板块价格最高，但是为第一居所。而未央湖板块，则成为第一居所和第二居所的综合体，深度居家依然是重要构成。秦岭北麓板块则完全不一样，基本脱离了

26、第一居所的范围而成为真正意义上的第二居所。从实用性的角度上讲，虽然曲江板块价格处于最为高端的行业，但具有最为明显奢侈品消费特征的还是秦岭北麓板块。此这个意义上讲，秦岭北麓板块别墅消费对象的要求更高。因此，对于秦岭北麓这样非必须的高端奢侈品而言，其消费对象并非简单的有钱人或者暴富者，其引导和挖掘出细分客户要复杂得多。,三、结论,从中国别墅的发展历程来看，城市别墅由于其距离、生活便利性的关系，在一个城市的别墅发展初期会作为第一居所成为热点。但是随着城市的逐渐扩张，土地资源的逐渐紧张、空气质量的不断下将以及发展空间以及人口密度不断增大的局限性，高端别墅市场将会逐渐的郊区化。我们认为，秦岭北麓板块虽然

27、目前发展滞后，但从长期发展的角度来看，将会毫无争议的成为西安顶级别墅的代表性板块。在后文中，我们将看到，这个结论的重要性。总结而言，秦岭北麓板块不同于其他两个别墅板块，由于第二居所的性质，使得其成为真正的非必需的永久性奢侈消费品。而项目也需要遵循最高端的、非必需的、奢侈消费品的市场原则来考虑项目的发展规划。,第二章 秦岭北麓地产现状及未来预测,一、土地市场规模与地产开发,二、板块规划与政策导向,三、结论,一、土地市场规模与房地产开发,西 北工 业大学新校区 3800亩,本 案375亩,麓鸣园181亩,鸿喜山庄160亩,南山庭院147亩,高山流水560亩,紫薇山庄1075亩,亚健高尔夫 150亩

28、,秦岭山水670亩,嘉祥公司120亩,西安御园581.5亩,文华景园247亩,东大浴城1000亩,未知房产项目200亩,蔷薇园258亩,御景花园376.9亩,栗园山庄265.15亩,山水草堂2500亩,汇城电信474.44亩,国泰度假山庄,提香溪谷187亩,沣峪山庄,在售楼盘及存量开发土地明细,单位:万,调查分析数据,区域在售房产项目：经初步计算本项目辐射的三个板块范围内共有在售别墅楼盘总数为8个;总供应量达到85.55万，共计3434亩上下。经我司深访各楼盘销售情况后,统计得到:其中已售面积为448902,占总供应量的52.89%;未售面积为399798,占总供应量的47.11%.区域潜在的

29、竞争房产项目：秦岭北麓区域潜在的房地产项目共有4个，总供应量达到127.4万，共计3324亩上下.其中我司认为“山水草堂”是最为重要的潜在竞争项目,通过对“山水草堂”现场项目部的了解和项目现场施工规模判断,该项目20072008可能将推出的规模在400亩上下,总建筑面积约在15万（目前已经推出5万平方米），在项目咨询阶段和开盘预热阶段大致分为景观配套样板区和产品样板区两大部分。区域有可能转换为房产地块:整体秦岭北麓区域可预计的可能会通过土地、项目转让和合作造成的潜在房地产项目共有4个左右，预计的总建筑面积在98.4万,共计1859亩上下。我司认为短期12年内此类项目动工开发的可能性较小。,现在

30、，无论这些投资商是以什么名义囤积了这么巨量的土地，无论在未来5年还是10年里开发都已经不重要了，它已经清楚的表明，一旦秦岭北麓房地产市场有突破性的发展，这些土地将会有很大的可能性大面积上马。可以预计，在未来的数年里，这里的竞争激烈程度将会非同寻常。当然，这是建立在板块市场有突破性的发展的基础上的。这也表明，对于项目而言，竞争环境不容乐观。,以上的图表及分析结果非常清楚反映了秦岭北麓的房地产市场的基本情况。而我们从这组数据中看到了什么？或者发现了什么？而对于项目有着怎样的启示？我们把这几个数据做成一个图表（见图），在这个图表中，我们可以看到，在售楼盘还余量约50%。而潜在楼盘的面积还有约超过余量

31、3倍的面积。而最后还有近两倍的存量土地涉及的建筑面积，显然，秦岭北麓的土地供应已经超出了市场总容量太多。,二、板块规划与政策导向,作为“两区四板块”的重要组成部分，秦岭北麓经济板块将以保护区用地、保护区协调用地和旅游综合用地构成。秦岭北麓资源保护以环山公路为轴线，加大东大、滦镇、子午、太乙等小城镇基础设施建设，建成沿山果林带和生态观光农业示范基地。,在此规划指引下，秦岭北麓未来房地产开发用土地将严格限制，目前区域仅批准通过了55个项目，其它150多个项目全部停止，且今后不在审批。,以上的城镇规划以及政策导向很清楚地表明，政府已经收紧土地，而且在未来的很长一段时间内，基本不会再增加土地供应。不过

32、，即便是现有的批准土地也将需要很长的时间才能够消化完成。,研究结论,政府的土地供应虽然收紧，但是存量土地依然超出市场总量，市场一旦有突破性的发展，则有可能出现供应面积大规模放量的情况。从规划的角度来看，政府并没有将这里全部作为一个高端的房地产市场来进行考虑，很大程度是以观光、体验、休闲生态农业和旅游也来进行规划，而这一点对于产品的规划设计影响之大相信我们双方都已经体验深刻。环山路以南的大量土地以旅游服务等综合用地性质出现，而环山路以北以房地产住宅开发的用地性质出现这一事实，使我们不能不考虑这将可能成为未来片区各楼盘竞争的关注点。对于环山路以南的房地产开发来讲，虽然有着更加优越的自然生态环境，但

33、是用地属性的差异也可能成为最大的劣势。目前，大部分在售楼盘提及物权法时，总是往自己有利的方向上讲，但随着物权法的正式实施以及拥有住宅用地性质的开发商的宣传，旅游用地的缺陷将会进一步凸现出来。对于项目而言，需要规避过长的开发周期，最为有利的还是争取在2-3年内完成项目的开发销售。,第三章 区域别墅市场现状及未来发展,一、区域房地产市场板块格局,二、市场规模及销售周期,三、供求关系,四、价格特征及走势,五、产品特征,六、客户群特征分析,七、品牌特征分析,八、物业管理特征分析,九、营销与产品规划设计整合,十、本章研究结论,一、区域房地产市场板块格局,本 案,紫薇山庄,高山流水,亚建高尔夫,麓鸣园,草

34、堂板块,东大板块,滦镇板块,秦岭山水,山水草堂,虽然整个秦岭北麓生态保护区域内作为房地产物业开发来讲大致可划分为滦镇、东大和草堂三个活跃板块。但从交通的角度看，区区10多分钟的车程差距将三个板块可以看成一个竞争整体。虽然滦镇板块有交通上的优势，但这个优势所带来的附加分值也可能会被草堂板块的文化优势和高尔夫球场的附加值所冲抵。因此，各板块优劣势对冲后结果将是谁也没有绝定性的优势。,滦镇板块,其板块特征：西安市休闲度假人群去秦岭北麓风景区的首先到达区域。地理交通优势：两条连接西安南部城区的快速路均与该板块对接；其地理位置在整个区域中，属于中心位置，城区人群到达该区域后，向东，向西，向南方向均可轻松

35、到达；自然景观资源：该板块属于观山景角度最佳的区域；板块地域属性：秦岭风景区中心位置、交通中转点，隐秘性和隐私性相对较差，同时大量地农家乐的存在对板块高端别墅的开发有相当的影响。发展趋势从以往该区域别墅物业的发展特征上看，其主要是以高端的独栋产品为主（紫薇山庄），不管从产品细分定位、产品品质以及建筑风格均有存在较大的问题；从现在该区域别墅物业的发展趋势上看，以秦岭山水为代表的项目已逐渐找准了产品定位，其中小面积区间的独联体、叠拼主力产品更加符合该板块地域属性和市场需求。,纯高端别墅 中高端类别墅,大面积别墅 中小面积类别墅,单一功能（第二居所）多功能类别墅产品,秦岭山水,秦岭山水,子午路与环山

36、路交接处,滦 镇 板 块,人 流,秦 岭 北 麓 生 态 保 护 区 观山景区域,西,万,东大镇,路,环,山,路,草堂区域,亚建高尔夫,子,大,午,道,野生动物园植物园、生态博览园,本 案,东大镇板块,其板块特征：西安市休闲度假人群去秦岭北麓风景区的目的地之一。地理位置：在整个区域中具有承上启下的作用；自然景观资源：该板块同属于观山景角度最佳的区域内；旅游资源及配套：西安两处温泉资源地东大镇占其一，并拥有一座大型温泉度假山庄；目前东大镇是整个区域发展较快的乡镇，西工、西北大学今后的建成将有效的为该板块带来更多的人气和发展机遇；结合其区域特点，该区域具备发展高品质类别墅产品的基础条件。发展趋势从

37、以往该区域开发的别墅物业特征上看，其主要还是以高端的独栋产品为主（高山流水项目），但从销售情况上看，中小型独栋别墅销售较好，大面积独栋产品基本滞销；从现在该区域的别墅物业的发展趋势上看，以南山庭院为代表的项目以逐渐找准了区域产品发展特征，其产品定位以中小面积的联排别墅为主，目前销售情况良好。,高端别墅产品 品质化类别墅产品,高山流水,南山庭院,西 北工 业大学新校区,西安市野生动物园,本 案,人 流,秦 岭 北 麓 生 态 保 护 区 观山景区域,亚建高尔夫,西,万,路,东大板块,西北大学 新校区,东大温泉 浴场,草堂区域,滦镇区域,环,山,路,各垂钓场,草堂风景板块,其板块特征：西安市高端休

38、闲度假人群到达秦岭北麓风景区的最终目的地。地理位置：草堂板块属于户县的行政管理范围，地理位置在整个秦岭北麓的最西侧区域内，人流车流相对较少，在独享自然资源的同时极具隐私性和隐秘性的特点；自然景观资源：该板块观山景效果一般，但具有一定的河景资源，同时板块内还有较大的葡萄养殖基地；旅游资源及配套：该板块内拥有西安市唯一的18洞高尔夫球场，自从金花集团收购入驻后，目前入会固定会员达到400余人，非会员达到1000人以上，总体赛事举办也比较理想。因此该板块是西安高端人群比较认同的高尚休闲、度假区域。发展趋势从以往该区域别墅物业的发展特征上看，其主要是以高端的纯独栋产品为主（亚健高尔夫别墅），从产品定位

39、、产品品质以及建筑风格均是为西安上层人士打造，总共有58栋，目前剩余16栋，整体销售缓慢；从现在该区域的房产物业发展趋势上看，以山水草堂为代表的项目以大规模、大配套、超长产品线进入市场，向综合性、中高档方向发展。以丙戌28院为代表的项目，延续高端独栋别墅产品发展模式，在亚健高尔夫别墅的基础上进一步挖掘高端人群。,山水草堂现场,亚建高尔夫山庄,向高品质和规模化方向发展,西安市野生动物园,本 案,人 流,秦 岭 北 麓 生 态 保 护 区 观山景区域,西,万,路,滦镇区域,东大镇,豪胜山水草堂项目,环,山,路,亚建高尔夫,草堂板块,三大板块与项目,单纯的从地理条件来看，三大板块各有优劣。但由于草堂

40、板块的18洞高尔夫球场和草堂寺的存在，使得这个板块更具有竞争力。对于这一点我们需要正视。但是，对于一个原生的相对粗放的高端别墅市场来讲，任何的可能性都存在，也就是说，板块的属性远远没有真正的确立。更多的是一个大盘的成功开发，就将可能重塑整个片区的属性。这样的例子在中国各大城市当中每年都在上演。而我们对于板块属性的分析结果在很大程度上也是市场经过几年来市场所反映出现状结构。正如前文当中研究的那样，对于项目而言，处于一个秦岭北麓片区的第一站，从地理上的优势不言而喻！而从房地产开发的角度来看，三大板块的各个楼盘都还是出于对市场的感性摸索当中。项目自然也应当站在这些楼盘的肩膀上来理性探求自身的发展空间

41、。这也是项目的后发优势。,二、市场规模及销售周期 调查表1,（调查表2）,价格单位：元/,以上表中采样楼盘共十一个，包括目前片区内所有的在售楼盘。总供应面积约为85.55万平方米，扣除失败的项目后只有77万平米左右，而实际已经销售和在售面积不足45万平方米。我们看到，在这些楼盘当中，开盘时间从01-07年，部分楼盘的销售周期之长令人吃惊。按照这个年限来计算，该片区的年度市场供应总量不超过12万平米，而实际的销售量则不超过5万平方米。当然，这仅仅是一个算术平均的结果。显然，在这六年多的时间，片区情况已经发生了变化，我们单就05年以后的情况来进行分析，应当更具实际意义。,01年-07年的情况,05

42、-07年的情况,从05年开始到目前为止，实际上新开楼盘只有秦岭山水、南山庭院、草堂山水、提香溪谷、丙戌28院以及优胜美地共六个盘。而这六个盘到目前为止，优胜美地失败的退出了。只剩下五个楼盘。这个五个楼盘在到目前为止的两年多时间里共销售销售了约25万平米左右，按照年度计算也就是约10万平米左右。而事实上，在我们统计的这25万平米当中，仅秦岭山水和草堂山水就占了15万平米左右，如果扣除这两个楼盘的销售预报的水分，恐怕年度10万平米的规模能不能达到都非常值得推敲（我们估计06年度实际销售面积为8万平方米左右）。而按照这个市场规模进行销售价值计算，年度销售额也就在4-6亿元之间。这与西安市06年度超过

43、600万平米的市场规模来看，只能说这是一个边缘化到可以忽略的一个片区市场。如果我们认为西安的高端别墅市场真的能够达到6-7%的市场比重的话，显然，对于片区的市场认同还有很长的路要走。也就是还没有形成真正意义上的规模化市场。另外，我们还需要注意的是，在04-05年当中，还有两个项目失败后黯然退场。,对于项目,以上关于市场规模的这一切都在提示我们需要高度重视西安房地产市场当中，客户对于这样带有第二居所性质的高端奢侈品的还没有形成足够的消费意识，也还没有形成一个有着足够的消费的规划化市场。而对于项目而言，这样纯粹的第二居所性质的高端别墅楼盘的开发，其市场风险足以让人保持高度警惕。当然，一方面我们需要

44、异常谨慎，另外一个方面，正如我们在别墅市场板块研究章节中所分析的那样，秦岭北麓板块，将是未来高端别墅的发展方向，也将是第二居所成为常态购房后的重要区块。对此，我们也需要确立信心。总结而言，根据这样的市场规模，如果项目按照常态开发，则需要在开发体量上有着足够谨慎的控制，在预售可能产生的现金流方面需要持保守的态度进行预测。,三、供求关系,从前文的分析当中，我们可以看到，供求关系是非常清楚的。年度销售量8-10万平方米，年度增量暂时没有办法评估。而供应情况从销售周期和目前楼盘的情况大致可以测算出年度07-08年度的供应量将超过30万平方米（仅秦岭山水和山水草堂的增量大致就在20万平方米左右，提香溪谷

45、大致增量为5-6万平方米，还有其他的楼盘的持续销售供应。）这个供求关系按照目前的销售量，显然已经出现供过于求的局面。但是，正如我们一直强调的那样，对于这样的一个原生的市场，需求量并不像成熟市场一样，增量空间有限。而很大程度取决于片区楼盘有着足够的吸引力，能不能够挖掘市场潜力，能不能够做大市场才是关键。当然，同时也对楼盘的开发者提出了较高的要求。,四、价格特征及走势,价格单位：元/,秦岭山水是区域较有代表性的楼盘，近一年供应基本上是独联体为主的别墅产品，其同类产品的价格变化较能反映出区域价格发展趋势。秦岭山水一期2005年12月开盘时，均价2700元/平方米；二期2006年5月开盘，均价约380

46、0元/平方米；到目前为止，三期均价约4180元/平方米；秦岭山水的价格上升幅度可以看到，区域近两年住宅市场价格年涨幅约13%。而目前推出的草堂山水还有待观察。,价格特征分析,楼盘价格的主要调控手段基本采用开发商自主定价;产品价格梯度比较混乱,价值与价格的体现度不高;总价较低的产品有一定的销售速度与销售优势，联排别墅价格区间从80万-130万不等，独栋价格区间则在150-500万元/套，而公寓和叠拼10-40万的总价对片区没有多大的参考意义。联排别墅产品主力单价区间在35004500元/平方米；近两年的价格年涨幅在10左右15%(在售楼盘深访)预计明年区域产品别墅主力单价将集中在40005000

47、元/平方米；,价格走势分析,我们可以清楚地看到，从01年的别墅亚建高尔夫开始到目前的秦岭山水和山水草堂，价格的增长并没有像主流房地产市场那样呈现拐点式发展的特征。从这个意义上讲，片区别墅的价格增率并没有跑赢大盘。这个特点，反映在其他城市也是一样。不过虽然增率没有跑赢大盘，但绝对增量值是远远高于同期大盘，从而给投资商带来高额的收益。,在目前的这些别墅项目当中，也有中高端之分别。但是，由于片区市场总量规模太小，楼盘数量太少，严格的市场价格段位细分没有意义。提香溪谷一期可以卖3900元/平方米，而秦岭山水也可以喊出8000元/平方米的高价。同时草堂山水也可以给出一个5000元/平方米的中间价位（虽然

48、产品不同）。同样的别墅楼盘，同样的独栋别墅，差价可以达到100%以上，我们只能认为，这样的价格构成只能表明片区市场极度的不规范，这是一个充满暴利和混乱的市场，但同时也是一个风险巨大的初级市场。产品形态的不同，价格走势差异也较大。我们看到，从01年到目前的六年多时间，作为大体量的独栋别墅的价格增率较小，而秦岭山水低总价的户型，价格提升增率则较快。事实上，独栋别墅由于本身价格较高，其增量空间有限。尽管如此，我们预期在未来的数年中，低总价的产品价格增率虽然还会有相当的空间，但是独栋联排等高总价的产品其价格增量却是低端产品形态无法比拟的。在片区容积率锁定的情况下，进行高端别墅产品开发是项目的首选。,结

49、 论,片区价格特征和走势都表现出原生和相对粗放市场的特征，价格与竞争关系并不是十分的密切，而与产品形态和开发商的预期关系更大。根据高端别墅市场的发展历程以及经验，在原生的高端别墅市场，在总价已经上升到一个台阶的情况下，单价在一定范围内波动不存在任何障碍。决定价格本身的不仅仅在市场的竞争，而更多在于开发商勇敢的去开拓市场，一步一步推动市场价格走向一个又一个的高点。当然，这并非盲目去推进到一个新的高点。对于项目，在价格方面不能局限于片区市场的视野之内，而应该站在局外人或者外来新进者的角度来看待。这也是原生的粗放的市场的让人兴奋的地方所在。当然，与之相对应的，我们需要一个建立在符合目标消费群需求而足

50、以领先片区楼盘开发水平3-5年的产品设计方案。,五、产品特征楼盘技术指标特征,在售楼盘建筑规模平均在10万平方左右。多数项目过分追求土地利用率，容积率高，规划较差，对人性化的考虑不足。主要在售项目较多地依赖外部环境资源，项目自身环境打造仍有提升的空间。,产品特征环境规划特征,南山庭院总平图,南山庭院中央湖景效果图,南山庭院涌泉景观效果图,秦岭山水鸟瞰图,秦岭山水原生板栗林,秦岭山水二期双联体,南山庭院的整体规划以江南水景园林为主题，设计出具备四季特色的不同景观组团，景观品质感较强，均好性较好，在区域市场是一突破。秦岭山水地块相对不够方正，以一条水景景观轴为主，其它区域规划布局感觉过于密集，景观